Im digitalen Marketing ist die Frage, wie oft eine Anzeige demselben Nutzer gezeigt werden sollte, von zentraler Bedeutung. Zu wenige Einblendungen können dazu führen, dass ein Kunde die Anzeige übersieht, während zu viele Einblendungen zu "Bannerblindheit" oder Irritation führen können, was das Engagement verringert. Es ist wichtig zu verstehen, wie sich die Anzahl und der Zeitpunkt der Anzeigeneinblendungen auf die Konversionsrate (CR) auswirken, d. h. auf den Anteil der Nutzer, die eine angestrebte Aktion, wie z. B. einen Kauf oder eine Registrierung, abschließen.
In diesem Artikel haben wir Daten von CPA-Kampagnen (Kosten pro Aktion) analysiert, bei denen Werbetreibende nur für abgeschlossene Aktionen zahlen. Dabei haben wir echte Kampagnendaten verwendet, die über zwei Wochen gesammelt wurden. Unser Ziel war es, Muster darin zu erkennen, wie sich Konversionen in Abhängigkeit vom Intervall zwischen aufeinanderfolgenden Impressionen für denselben Nutzer verändern. Diese Ergebnisse bieten praktische Anhaltspunkte für die Optimierung der Anzeigenhäufigkeit und das Testen neuer Strategien.
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Wie wir die Auswirkungen des Werbezeitpunkts gemessen haben
Unsere Analyse umfasste Daten aus CPA-Kampagnen über einen Zeitraum von zwei Wochen. Um den Häufigkeitseffekt zu berücksichtigen, haben wir Nutzer ausgewählt, die die Anzeige innerhalb von drei Minuten nach einem vorherigen Aufruf erneut gesehen haben. Eindeutige Nutzer wurden durch die Kombination der IP-Adresse mit dem User-Agent (UA) String identifiziert. Dieser Ansatz trägt dazu bei, wiederholte Impressionen, die in kurzen Zeitabständen auftreten, zuverlässig zu erfassen.
Für jede wiederholte Impression berechneten wir die Zeit, die seit der letzten Impression bei demselben Nutzer verstrichen war. Anschließend gruppierten wir die Daten nach diesen Zeitintervallen und berechneten die Gesamtzahl der Impressionen und Conversions in jedem Intervall. Aus diesen Werten berechneten wir die CR als das Verhältnis von Conversions zu Impressions. Das sich ergebende Diagramm der CR in Abhängigkeit von der Zeit seit der letzten Impression wurde mithilfe eines gleitenden Durchschnitts geglättet, um den Gesamttrend besser erkennen zu können.
Mit dieser Methode konnten wir darstellen, wie die Nutzerresonanz (CR) von der Pause zwischen den Anzeigeneinblendungen bei demselben Nutzer abhängt.
Entschlüsselung der CR-Kurve: Einblicke in das Timing
Das sich daraus ergebende CR-vs-Zeit-Diagramm lässt sich grob in drei Hauptbereiche unterteilen:
0-15 Sekunden
Bei sehr kurzen Intervallen zwischen den Impressionen (einige Sekunden bis zu etwa 15 Sekunden) steigt die Konversion stark an. Anfangs ist die CR niedrig, aber wenn die Pause auf 15 Sekunden ansteigt, beobachten wir einen raschen Anstieg der Konversionen.
15-60 Sekunden
In diesem Bereich erreicht die CR ihre Höchstwerte und bleibt auf dem Höchststand. Mit anderen Worten, eine Wiederholung der Impression 20-30 Sekunden nach der vorherigen zeigt die höchste Wirksamkeit. Insgesamt ist die Konversion im 15-60-Sekunden-Fenster hoch und bleibt nahezu konstant.
Über 60 Sekunden
Sobald das Intervall etwa eine Minute erreicht, sinkt die Konversion merklich (um etwa ein Drittel) und nimmt dann allmählich weiter ab, je größer der Abstand wird. Spätere Wiederholungen (mehr als eine Minute nach dem letzten Eindruck) sind im Vergleich zum optimalen 20-30-Sekunden-Fenster sogar weniger effektiv.
So ergab unsere Studie eine klare Beziehung zwischen Anzeigenhäufigkeit und Konversionswahrscheinlichkeit: extrem häufige Anzeigen (Pausen unter 5 Sekunden) ergeben die niedrigste CR, während die optimale Reaktion bei wiederholten Anzeigen nach 20-30 Sekunden erfolgt. Die wichtigsten Beobachtungen lassen sich wie folgt zusammenfassen:
- Bei Intervallen von weniger als 15 Sekunden nimmt die Umwandlung rasch zu, wenn die Pause länger wird (d. h. sehr schnelle Wiederholungen werden bis zu etwa 15 Sekunden immer effektiver).
- Im Bereich von 15-60 Sekunden ist die Konversion am höchsten und bleibt konstant hoch (höchste Werbewirkung).
- Nach einer Minute sinkt die CR um etwa ein Drittel und nimmt dann allmählich weiter ab (weitere Wiederholungen ab diesem Punkt verlieren an Wirksamkeit).
Diese Ergebnisse zeigen deutlich, dass die Häufigkeit der Impressionen einen erheblichen Einfluss auf die Wirksamkeit von CPA-Kampagnen hat.
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Die Suche nach dem goldenen Mittelweg
Diese Muster lassen sich durch die Wahrnehmungspsychologie der Werbung und die Budgetoptimierung erklären. Bei extrem häufigen Werbeeinblendungen (Abstände unter 5 Sekunden) hat der Nutzer einfach keine Zeit, die vorherige Botschaft zu verarbeiten, oder er beginnt, die wiederholte Werbung zu ignorieren, was die CR senkt. Ein klassisches Beispiel ist die "Bannerblindheit", bei der der Nutzer häufig angezeigte Banner überhaupt nicht mehr wahrnimmt. In der Tat stellen Vermarkter fest, dass eine sehr hohe Anzeigenfrequenz eine negative Reaktion auslösen und Budget verschwenden kann. Unsere Analyse zeigt eine minimale Reaktion bei Intervallen von weniger als 5 Sekunden, was durchaus sinnvoll ist: Ein so schnelles Remarketing irritiert die Zielgruppe und führt kaum zu Konversionen.
Ist die Pause zwischen den Eindrücken hingegen zu lang (über eine Minute), wird die Anzeige leicht vergessen. Wartet man zu lange auf eine zweite Berührung, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer auf das Produkt oder die Dienstleistung zurückkommt. Zwischen diesen Extremen liegt eine "goldene Mitte" - ein Intervall von etwa 20-30 Sekunden. Offensichtlich ist das Interesse des Nutzers 20-30 Sekunden nach der ersten Berührung immer noch vorhanden, und die Anzeige ist noch frisch im Gedächtnis, ohne jedoch aufdringlich zu sein. Dies scheint der optimale Zeitpunkt für eine erneute Anzeige zu sein, wenn die Chance auf eine Konversion maximiert wird.
Unsere Studie bestätigt also, dass die optimale Anzeigenfrequenz stark vom Kontext abhängt und eine empirische Abstimmung erfordert. Marketing-Ratschläge laufen in der Regel darauf hinaus, verschiedene Frequenzen und Werbemittel zu testen, um die "funktionierende" Frequenz für eine bestimmte Zielgruppe zu finden. Praktiker empfehlen außerdem, die Frequenz zu begrenzen und die Werbemittel zu diversifizieren, um Ermüdung und Bannerblindheit zu vermeiden.
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Praktische Empfehlungen
Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse empfehlen wir, die Frequenzstrategie Ihrer Kampagne wie folgt anzupassen:
Vermeiden Sie übermäßige Häufigkeit
Sehr häufige Wiederholungen (Intervalle unter 5 Sekunden) sind in den meisten Fällen unwirksam und erhöhen die Kosten, ohne die Konversionsrate zu steigern. Legen Sie eine Mindestpause fest, um sinnlose schnelle Wiederholungen zu vermeiden.
Verwenden Sie den optimalen Abstand von 20-30 Sekunden
Wenn Sie einen Benutzer mit diesem wiederholten Timing ansprechen können, wird dies die Konversion verbessern. Konfigurieren Sie z. B. in Display- oder Remarketing-Kampagnen wiederholte Impressionen so, dass sie etwa 20-30 Sekunden nach der ersten erfolgen.
Durchführung von A/B-Tests
Verschiedene Zielgruppen und Produkte können ihre eigene optimale Frequenz haben. Es ist sinnvoll, parallele Experimente mit verschiedenen Impressionsfrequenzen durchzuführen und die Konversionsraten zu vergleichen.
Kreative rotieren
Selbst bei optimaler Häufigkeit sollten Sie nicht immer wieder dasselbe Banner zeigen, da sonst eine "Bannerblindheit" eintritt. Die Rotation von Kreativmaterial hilft, die Aufmerksamkeit der Nutzer über mehrere Eindrücke hinweg aufrechtzuerhalten.
Frequenzbegrenzung anwenden
Eine Begrenzung der maximalen Anzahl von Impressionen pro Nutzer in einem bestimmten Zeitraum kann eine Überbelichtung verhindern. Diese Instrumente sollten genutzt werden, um zu häufige Anzeigen zu vermeiden.
Wenn man diese Empfehlungen befolgt und sich auf die ermittelten Muster stützt, kann man die Effizienz von CPA-Kampagnen verbessern: Man kann die Konversionsrate bei gleichen Kosten erhöhen oder die Kosten für die Kundenakquise senken.
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Сonclusion
Unsere Analyse bestätigte einen engen Zusammenhang zwischen der Häufigkeit der Impressions und der Konversionswahrscheinlichkeit: Zu häufige Wiederholungen verringern die Resonanz, das optimale Zeitfenster liegt in unseren Daten bei etwa 20-30 Sekunden, und jenseits von etwa einer Minute sinkt die Wirksamkeit der Anzeige merklich. Das bedeutet, dass die Leistung einer CPA-Kampagne nicht so sehr von der Gesamtzahl der Impressionen abhängt, sondern vielmehr von deren Rhythmus und Kontext. Der praktische Weg zu besseren Ergebnissen ist die empirische Feinabstimmung der Frequenz für jede Zielgruppe und jedes Werbemittel unter Verwendung von Frequency Capping, Kreativrotation und gezielten A/B-Tests.
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