Nel marketing digitale, una domanda fondamentale è quante volte un annuncio debba essere mostrato allo stesso utente. Un numero troppo basso di esposizioni può indurre il cliente a non vedere l'annuncio, mentre un numero eccessivo può portare alla "cecità da banner" o all'irritazione, riducendo il coinvolgimento. È essenziale capire come il numero e la tempistica delle esposizioni influenzino il tasso di conversione (CR), ossia la percentuale di utenti che completano un'azione mirata, come un acquisto o una registrazione.
In questo articolo abbiamo analizzato i dati delle campagne CPA (Cost Per Action), in cui gli inserzionisti pagano solo per le azioni completate, utilizzando i dati di campagne reali raccolti nell'arco di due settimane. Il nostro obiettivo era quello di identificare i modelli di variazione delle conversioni in base all'intervallo tra impressioni consecutive allo stesso utente. Questi risultati forniscono indicazioni pratiche per ottimizzare la frequenza degli annunci e testare nuove strategie.
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Come abbiamo misurato l'impatto della temporizzazione degli annunci
La nostra analisi ha incluso i dati delle campagne CPA per un periodo di due settimane. Per tenere conto dell'effetto frequenza, abbiamo selezionato gli utenti che hanno rivisto l'annuncio entro tre minuti da una precedente impressione. Gli utenti unici sono stati identificati combinando l'indirizzo IP con la stringa User-Agent (UA). Questo approccio consente di catturare in modo affidabile le impressioni ripetute che si verificano in brevi intervalli di tempo.
Per ogni impressione ripetuta, abbiamo calcolato il tempo trascorso dalla precedente impressione allo stesso utente. Abbiamo quindi raggruppato i dati in base a questi intervalli di tempo e calcolato il numero totale di impressioni e conversioni in ciascun intervallo. Da questi valori, abbiamo calcolato il CR come rapporto tra conversioni e impressioni. Il grafico risultante del CR rispetto al tempo trascorso dalla precedente impressione è stato smussato utilizzando una media mobile per evidenziare meglio la tendenza generale.
Questa metodologia ci ha permesso di tracciare il modo in cui la risposta dell'utente (CR) dipende dalla pausa tra le impressioni pubblicitarie allo stesso utente.
Decodificare la curva CR: Approfondimenti sulla tempistica
Il grafico CR-vs-time risultante può essere suddiviso approssimativamente in tre intervalli principali:
0-15 secondi
Con intervalli molto brevi tra le impressioni (da pochi secondi a circa 15 secondi), la conversione aumenta bruscamente. Inizialmente il CR è basso, ma quando la pausa aumenta fino a 15 secondi, si osserva un rapido balzo delle conversioni.
15-60 secondi
In questo intervallo, la CR raggiunge i suoi valori massimi e rimane al massimo. In altre parole, un'impressione ripetuta 20-30 secondi dopo la precedente mostra la massima efficacia. In generale, nella finestra di 15-60 secondi, la conversione è elevata e rimane quasi costante.
Sopra i 60 secondi
Una volta che l'intervallo raggiunge circa un minuto, la conversione diminuisce sensibilmente (di circa un terzo) e poi gradualmente diminuisce ulteriormente con l'aumentare dello scarto. Infatti, le ripetizioni successive (più di un minuto dopo l'impressione precedente) diventano meno efficaci rispetto alla finestra ottimale di 20-30 secondi.
Il nostro studio ha quindi rivelato una chiara relazione tra la frequenza degli annunci e la probabilità di conversione: annunci estremamente frequenti (pause inferiori a 5 secondi) producono il CR più basso, mentre la risposta ottimale proviene da esposizioni ripetute dopo 20-30 secondi. Le osservazioni principali possono essere riassunte come segue:
- A intervalli inferiori a 15 secondi, la conversione aumenta rapidamente con l'allungarsi della pausa (cioè, le ripetizioni molto veloci diventano sempre più efficaci fino a circa 15 secondi).
- Nella fascia 15-60 secondi, la conversione è massima e rimane costantemente alta (picco di impatto pubblicitario).
- Dopo un minuto, la CR si riduce di circa un terzo e poi diminuisce gradualmente (ulteriori ripetizioni oltre questo punto iniziano a perdere efficacia).
Questi risultati dimostrano chiaramente che la frequenza delle impressioni ha un impatto significativo sull'efficacia delle campagne CPA.
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Trovare la media aurea
Questi modelli possono essere spiegati dalla psicologia della percezione pubblicitaria e dall'ottimizzazione del budget. Con annunci estremamente frequenti (intervalli inferiori a 5 secondi), l'utente semplicemente non ha il tempo di elaborare il messaggio precedente o inizia a ignorare l'annuncio ripetuto, abbassando così il CR. Un esempio classico è la "cecità da banner", in cui l'utente smette di notare i banner visualizzati di frequente. In effetti, gli esperti di marketing notano che una frequenza di annunci molto elevata può innescare una reazione negativa e sprecare budget. La nostra analisi mostra una risposta minima a intervalli inferiori a 5 secondi, il che ha senso: un remarketing così rapido irrita il pubblico e non produce quasi nessuna conversione.
D'altra parte, se la pausa tra le impressioni è troppo lunga (oltre un minuto), l'annuncio viene facilmente dimenticato. Aspettare troppo a lungo per un secondo tocco riduce la probabilità che l'utente torni al prodotto o al servizio. Tra questi estremi si trova una "media aurea": un intervallo di circa 20-30 secondi. Apparentemente, 20-30 secondi dopo la prima esposizione l'interesse dell'utente è ancora presente e l'annuncio è fresco nella memoria, ma non è invadente. Questo sembra essere il momento ottimale per un'esposizione ripetuta, quando le possibilità di conversione sono massimizzate.
Il nostro studio conferma quindi che la frequenza ottimale degli annunci dipende fortemente dal contesto e richiede una messa a punto empirica. I consigli di marketing di solito si riducono a testare diverse frequenze e creazioni per trovare la frequenza "efficace" per un pubblico specifico. I professionisti raccomandano anche di utilizzare tetti di frequenza e di diversificare le creatività per evitare l'affaticamento e la banner blindness.
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Raccomandazioni pratiche
Sulla base di questi risultati, si consiglia di modificare la strategia di frequenza della campagna come segue:
Evitare una frequenza eccessiva
Le ripetizioni molto frequenti (intervalli inferiori a 5 secondi) sono inefficaci nella maggior parte dei casi e aumentano i costi senza incrementare le conversioni. Impostate una pausa minima per evitare inutili ripetizioni rapide.
Utilizzare l'intervallo ottimale di 20-30 secondi
Se si riesce a indirizzare un utente con questa tempistica di ripetizione, si migliorerà la conversione. Ad esempio, nelle campagne display o di remarketing, configurate le impressioni ripetute in modo che avvengano circa 20-30 secondi dopo la prima.
Effettuare test A/B
I diversi pubblici e i diversi prodotti possono avere una propria frequenza ottimale. È utile eseguire esperimenti paralleli con diverse frequenze di impression e confrontare i tassi di conversione.
Rotazione dei creativi
Anche con una frequenza ottimale, non si dovrebbe mostrare lo stesso banner ripetutamente, altrimenti si rischia la "cecità da banner". La rotazione dei materiali creativi aiuta a mantenere l'attenzione dell'utente su più visualizzazioni.
Applicare il frequency capping
L'impostazione di un limite al numero massimo di impressioni per utente in un determinato periodo può prevenire la sovraesposizione. Questi strumenti dovrebbero essere utilizzati per evitare di mostrare gli annunci troppo frequentemente.
Seguendo queste raccomandazioni e affidandosi ai modelli identificati si può migliorare l'efficienza delle campagne CPA: si possono aumentare le conversioni a parità di costo o ridurre il costo di acquisizione dei clienti.
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Conclusione
La nostra analisi ha confermato un forte legame tra la frequenza delle impressioni e la probabilità di conversione: le ripetizioni troppo frequenti riducono la risposta, la finestra ottimale nei nostri dati è di circa 20-30 secondi e oltre un minuto circa l'efficacia dell'annuncio diminuisce sensibilmente. Ciò significa che le prestazioni di una campagna CPA non dipendono tanto dal numero totale di impressioni, quanto dal loro ritmo e contesto. Il percorso pratico per ottenere risultati migliori consiste nel regolare empiricamente la frequenza per ogni pubblico e creatività, utilizzando il frequency capping, la rotazione delle creatività e i test A/B mirati.
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