No marketing digital, uma questão fundamental é saber quantas vezes um anúncio deve ser mostrado ao mesmo utilizador. Um número demasiado reduzido de exposições pode fazer com que um cliente não veja o anúncio, enquanto um número demasiado elevado pode levar à "cegueira de banner" ou à irritação, reduzindo o envolvimento. É essencial compreender como o número e o momento das exposições afectam a taxa de conversão (CR) - a percentagem de utilizadores que concluem uma ação-alvo, como uma compra ou um registo.
Neste artigo, analisámos dados de campanhas CPA (Custo por Ação), em que os anunciantes pagam apenas por acções concluídas, utilizando dados de campanhas reais recolhidos durante duas semanas. O nosso objetivo era identificar padrões na forma como as conversões mudam dependendo do intervalo entre impressões consecutivas para o mesmo utilizador. Estas conclusões fornecem orientações práticas para otimizar a frequência dos anúncios e testar novas estratégias.
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Como medimos o impacto da calendarização dos anúncios
A nossa análise incluiu dados de campanhas CPA durante um período de duas semanas. Para ter em conta o efeito de frequência, selecionámos utilizadores que viram novamente o anúncio nos três minutos seguintes a uma impressão anterior. Os utilizadores únicos foram identificados através da combinação do endereço IP com a cadeia User-Agent (UA). Esta abordagem ajuda a captar de forma fiável as impressões repetidas que ocorrem em intervalos de tempo curtos.
Para cada impressão repetida, calculámos o tempo decorrido desde a impressão anterior para o mesmo utilizador. De seguida, agrupámos os dados por estes intervalos de tempo e calculámos o número total de impressões e conversões em cada intervalo. A partir destes valores, calculámos a RC como o rácio de conversões para impressões. O gráfico resultante de CR versus tempo desde a impressão anterior foi suavizado utilizando uma média móvel para revelar melhor a tendência geral.
Esta metodologia permitiu-nos verificar como a resposta do utilizador (RC) depende da pausa entre as impressões de anúncios para o mesmo utilizador.
Descodificar a curva CR: Informações sobre o tempo
O gráfico CR-vs-tempo resultante pode ser dividido, grosso modo, em três intervalos principais:
0-15 segundos
Com intervalos muito curtos entre as impressões (alguns segundos até cerca de 15 segundos), a conversão aumenta acentuadamente. Inicialmente, o CR é baixo, mas à medida que a pausa aumenta para 15 segundos, observamos um salto rápido nas conversões.
15-60 segundos
Neste intervalo, o RC atinge os seus valores máximos e mantém-se no pico. Por outras palavras, uma impressão repetida 20-30 segundos após a anterior apresenta a maior eficácia. Em geral, na janela de 15-60 segundos, a conversão é elevada e mantém-se quase constante.
Acima de 60 segundos
Quando o intervalo atinge cerca de um minuto, a conversão diminui visivelmente (em cerca de um terço) e depois diminui gradualmente à medida que o intervalo aumenta. De facto, as repetições posteriores (mais de um minuto após a impressão anterior) tornam-se menos eficazes em comparação com a janela ideal de 20-30 segundos.
Assim, o nosso estudo revelou uma relação clara entre a frequência dos anúncios e a probabilidade de conversão: os anúncios extremamente frequentes (pausas inferiores a 5 segundos) produzem o CR mais baixo, enquanto a resposta óptima vem de exposições repetidas após 20-30 segundos. As principais observações podem ser resumidas da seguinte forma:
- Em intervalos inferiores a 15 segundos, a conversão aumenta rapidamente à medida que a pausa se prolonga (ou seja, as repetições muito rápidas tornam-se cada vez mais eficazes até cerca de 15 segundos).
- No intervalo de 15-60 segundos, a conversão é a mais elevada e mantém-se consistentemente alta (pico do impacto da publicidade).
- Após um minuto, a RC diminui cerca de um terço e depois diminui gradualmente mais (as repetições adicionais para além deste ponto começam a perder eficácia).
Estes resultados demonstram claramente que a frequência das impressões tem um impacto significativo na eficácia das campanhas CPA.
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Encontrar a média dourada
Estes padrões podem ser explicados pela psicologia da perceção da publicidade e pela otimização do orçamento. Com anúncios extremamente frequentes (intervalos inferiores a 5 segundos), o utilizador simplesmente não tem tempo para processar a mensagem anterior ou começa a ignorar o anúncio repetido, o que diminui o CR. Um exemplo clássico é a "cegueira dos banners", em que o utilizador deixa de reparar nos banners apresentados com frequência. De facto, os profissionais de marketing notam que uma frequência de anúncios muito elevada pode desencadear uma reação negativa e desperdiçar orçamento. A nossa análise mostra uma reação mínima em intervalos inferiores a 5 segundos, o que faz sentido: um remarketing tão rápido irrita o público e quase não produz conversões.
Por outro lado, se a pausa entre as impressões for demasiado longa (mais de um minuto), o anúncio é facilmente esquecido. Esperar demasiado tempo por um segundo toque reduz a probabilidade de o utilizador voltar ao produto ou serviço. Entre estes extremos encontra-se uma "média dourada" - um intervalo de cerca de 20-30 segundos. Aparentemente, 20-30 segundos após a primeira exposição, o interesse do utilizador ainda está presente e o anúncio está fresco na memória, mas não é intrusivo. Este parece ser o momento ideal para uma exposição repetida, quando a hipótese de conversão é maximizada.
Assim, o nosso estudo confirma que a frequência ideal do anúncio depende fortemente do contexto e requer um ajuste empírico. Normalmente, os conselhos de marketing resumem-se a testar diferentes frequências e criativos para encontrar a frequência "funcional" para um público específico. Os profissionais também recomendam a utilização de limites de frequência e a diversificação de criativos para evitar a fadiga e a cegueira dos banners.
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Recomendações práticas
Com base nestas conclusões, recomendamos que ajuste a estratégia de frequência da sua campanha da seguinte forma:
Evitar a frequência excessiva
As repetições muito frequentes (intervalos inferiores a 5 segundos) são ineficazes na maioria dos casos, aumentando os custos sem aumentar as conversões. Defina uma pausa mínima para evitar repetições rápidas e inúteis.
Utilizar o intervalo ideal de 20-30 segundos
Se conseguir direcionar um utilizador com este tempo de repetição, melhorará a conversão. Por exemplo, em campanhas de display ou de remarketing, configure as impressões repetidas para ocorrerem cerca de 20-30 segundos após a primeira.
Realizar testes A/B
Diferentes públicos e produtos podem ter a sua própria frequência óptima. É útil efetuar experiências paralelas com diferentes frequências de impressão e comparar as taxas de conversão.
Rodar os criativos
Mesmo com uma frequência óptima, não se deve mostrar o mesmo banner repetidamente, caso contrário, instala-se a "cegueira de banner". A rotação de materiais criativos ajuda a manter a atenção do utilizador em várias impressões.
Aplicar o limite de frequência
A definição de um limite para o número máximo de impressões por utilizador durante um determinado período pode evitar a exposição excessiva. Estas ferramentas devem ser utilizadas para evitar a apresentação de anúncios com demasiada frequência.
Seguir estas recomendações e basear-se nos padrões identificados pode melhorar a eficiência da campanha CPA: pode aumentar as conversões com o mesmo custo ou reduzir o custo de aquisição de clientes.
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Сonclusão
A nossa análise confirmou uma forte ligação entre a frequência das impressões e a probabilidade de conversão: repetições excessivamente frequentes reduzem a resposta, a janela ideal nos nossos dados é de cerca de 20-30 segundos e, para além de cerca de um minuto, a eficácia do anúncio diminui visivelmente. Isto significa que o desempenho da campanha CPA depende não tanto do número total de impressões, mas do seu ritmo e contexto. O caminho prático para obter melhores resultados consiste em afinar empiricamente a frequência para cada público e anúncio, utilizando limites de frequência, rotação de anúncios e testes A/B direcionados.
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