Tem algumas dúvidas sobre o que é a publicidade programática? Pode estar curioso sobre o quão desafiante ou dispendioso pode ser incorporar no seu negócio. Ou talvez esteja a pensar se se adequa bem aos seus objectivos comerciais.
Este guia explica tudo o que precisa de saber sobre a publicidade programática, que lhe permite encontrar e apresentar anúncios exatamente quando são mais relevantes para o seu público.
O que é a publicidade programática: Significado, história, papel no marketing digital
A publicidade programática utiliza software para comprar espaço publicitário digital. Ao contrário de alguns métodos que exigiam pedidos manuais, cotações e negociações demoradas, os sistemas programáticos utilizam algoritmos para comprar e vender automaticamente espaço de visualização em linha.
A tecnologia programática remonta ao início da década de 2000. 1994 foi o ano em que o primeiro anúncio de banner foi exibido com uma impressionante taxa de cliques de 44%, embora não tivesse recursos de segmentação particularmente bons. Avançando rapidamente para 2000, quando o Google lançou o AdWords, que acabou por se transformar na Rede de Display do Google em 2013. Nessa mesma altura, empresas como a Google AdEx, a Microsoft AdECN e a Right Media da Yahoo desenvolveram software de licitação em tempo real, lançando as bases para o que agora conhecemos como publicidade programática moderna.
No marketing digital, as ferramentas programáticas cuidam dos detalhes da compra de anúncios, liberando os profissionais de marketing para se concentrarem na criação de anúncios melhores. Tornou-se uma parte essencial das estratégias de publicidade online, com os gastos programáticos globais projetados para atingir o impressionante valor de $800 bilhões até 2028, de acordo com o Statista.
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Como funciona a publicidade programática?
A publicidade programática liga dois grupos principais: editores com sítios Web com espaço publicitário para vender e anunciantes que querem comprar esse espaço.
Eis o processo em passos simples:
- O utilizador clica na ligação: Quando alguém visita um sítio Web, o sítio envia um pedido de anúncio com informações sobre o visitante
- Abertura de espaço para anúncios: O proprietário do sítio Web coloca o espaço publicitário em leilão através de uma plataforma do lado da oferta (SSP)
- Audiência é emparelhada: Os dados do visitante são emparelhados com os anunciantes disponíveis
- Anunciantes fazem licitações: Os anunciantes nas plataformas do lado da procura (DSP) fazem ofertas para o espaço publicitário
- Ganhos com a melhor oferta: O licitador mais alto ganha o espaço publicitário
- O anúncio gera tráfego: O anúncio aparece no sítio Web para ser visto pelo visitante
Este processo ocorre em apenas 0,1 segundos, mais rápido do que um piscar de olhos! O sistema programático utiliza inteligência artificial para decidir quais os anúncios a apresentar com base no que sabe sobre o visitante, tornando os anúncios mais relevantes.
Canais de publicidade programática em 2025
A publicidade programática funciona atualmente em muitos canais diferentes, o que ajuda os anunciantes a atingir o seu público-alvo de várias formas.
Anúncios gráficos
Estes são os anúncios programáticos mais comuns. Os anúncios gráficos são apresentados nos cabeçalhos, rodapés ou barras laterais dos Web sites. Podem ser actualizados e personalizados com base nos dados do utilizador, o que os torna mais eficazes do que os anúncios estáticos. Os sistemas programáticos podem colocar estes anúncios em milhares de Web sites que correspondem ao seu público-alvo.
Anúncios em vídeo
A publicidade em vídeo através de canais programáticos deverá atingir $436 mil milhões até 2026 e continuará a crescer. Existem três tipos principais:
- Anúncios em fluxo contínuo: São apresentados antes (pre-roll), durante (mid-roll) ou depois (post-roll) de um vídeo
- Anúncios em fluxo contínuo: Aparecem nos artigos ou como pop-ups
- Anúncios no ecrã: Estes aparecem nos resultados da pesquisa ou como recomendações de vídeos patrocinados
O vídeo continua a ser um dos formatos mais cativantes, com a programática a facilitar a colocação de vídeos onde o seu público os verá.
Anúncios sociais
Plataformas de redes sociais como Ig, TikTok, Fb e X (anteriormente Twitter) suportam publicidade programática. Estes anúncios podem ser comprados através de APIs ou de plataformas do lado da procura que se ligam a estas redes. Os anúncios nas redes sociais ajudam a chegar aos membros do público onde estes passam muito tempo em linha.
Anúncios nativos
Os anúncios nativos integram-se no sítio Web em que aparecem, criando uma melhor experiência para o utilizador. Em vez de se destacarem como os banners publicitários, parecem-se com conteúdo natural. Podem ser apresentados anúncios nativos programáticos:
- Alimentação parecendo artigos de páginas editoriais
- No artigo dentro de parágrafos de conteúdo
- Como recomendação widgets para conteúdos semelhantes
- Nos resultados da pesquisa, assemelhando-se a listagens orgânicas
Anúncios áudio
A publicidade de áudio tornou-se um importante canal programático, à medida que os serviços de streaming e os podcasts continuam a ser uma tendência. Plataformas como Spotify e Pandora oferecem opções programáticas para alcançar os ouvintes com mensagens de áudio direcionadas.
Anúncios na aplicação
Com as pessoas a passar 4-5 horas por dia em aplicações móveis, a publicidade na aplicação tornou-se essencial. Os anúncios in-app programáticos incluem:
- Banners bloqueados na parte inferior que se mantêm à vista
- Intersticiais que aparecem entre as acções da aplicação
- Anúncios recompensados que oferecem benefícios aos utilizadores que os visualizam
Notas de especialistas:
Rey
Gestor da RTB HilltopAds
Experimente 2-3 tipos de anúncios diferentes ao mesmo tempo para ver quais funcionam melhor para si. Certifique-se de que cria anúncios adequados a cada tipo.
Escolha a sua mistura com base em:
- Os anúncios gráficos são comuns e funcionam para a maioria das empresas, mas as pessoas ignoram-nos por vezes
- Os anúncios em vídeo atraem mais atenção, mas custam mais para serem produzidos e veiculados
- Os anúncios nativos parecem-se com o conteúdo normal do sítio, pelo que as pessoas reparam mais neles
- Os anúncios áudio funcionam bem à medida que mais pessoas ouvem podcasts e música em streaming
- Os painéis digitais e o streaming de televisão são bons para chegar às pessoas quando estas não estão nos computadores ou nos telemóveis
A maior parte das empresas tem melhores resultados com um tipo de anúncio principal que lhes permite obter vendas ou contactos, além de outros tipos que ajudam a dar a conhecer a sua marca às pessoas.
Ecossistema de publicidade programática: Comprar, vender, outras plataformas
O ecossistema da publicidade programática funciona como uma bolsa de valores para anúncios, com diferentes plataformas a desempenharem funções específicas.
Plataforma do lado da oferta (SSP)
Um SSP detém o inventário do editor e ajuda os proprietários de sítios Web a venderem eficazmente o seu espaço publicitário. SSPs:
- Ligar os editores a várias bolsas de anúncios, redes e DSPs
- Acompanhar o comportamento do visitante através de código colocado na página
- Ajudar os editores a definir taxas e a filtrar anúncios por anunciantes
- Trabalhar para maximizar o valor que os editores obtêm do seu espaço publicitário
Os editores utilizam os SSP para controlar quem pode comprar o seu espaço publicitário e a que preço, assegurando que o seu inventário é vendido à melhor taxa possível.
Plataforma do lado da procura (DSP)
Os anunciantes utilizam as DSPs para comprar espaço publicitário em muitos Web sites ao mesmo tempo. DSPs:
- Efetuar licitações automáticas com base nos parâmetros da campanha
- Utilizar os dados do público-alvo para atingir as pessoas certas
- Ligação a várias bolsas de anúncios e SSPs
- Fornecer relatórios sobre o desempenho da campanha
Os DSPs ajudam os anunciantes a encontrar os melhores locais para mostrar os seus anúncios ao seu público-alvo.
Plataforma de gestão de dados (DMP)
As DMPs recolhem e organizam dados de muitas fontes para ajudar na segmentação de anúncios. São elas:
- Combinar dados primários (do seu sítio Web), dados secundários (de parceiros) e dados de terceiros (de fontes externas)
- Criar perfis de utilizador detalhados para segmentação
- Ajudar os anunciantes a compreender melhor o seu público
- Fornecer informações de segmentação aos DSPs
Um bom DMP torna a compra programática mais eficaz, garantindo que os anúncios chegam às pessoas certas.
Trocas de anúncios
As trocas de anúncios são mercados digitais onde os negócios programáticos acontecem. Ligam compradores e vendedores, permitindo-lhes concluir transacções em tempo real. As trocas de anúncios populares incluem:
- Google Ad Exchange (AdX)
- OpenX
- AppNexus
- Projeto Rubicon
Estas plataformas facilitam o processo de licitação, fazendo corresponder os anunciantes aos editores.
Redes de anúncios
As redes de publicidade reúnem o espaço publicitário não vendido de muitos editores e vendem-no a anunciantes a taxas fixas. Embora não seja estritamente programáticoas redes de publicidade ligam-se frequentemente ao programático ecossistema. Eles:
- Agregar inventário de vários editores
- Oferecer opções de compra simplificadas para os anunciantes
- Concentram-se frequentemente em tipos específicos de inventário ou públicos
As redes de anúncios podem ser uma forma mais simples de comprar anúncios em vários sítios.
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Servidores de anúncios
Os servidores de anúncios garantem que os anúncios são entregues corretamente. Eles:
- Armazenar ficheiros de anúncios criativos
- Apresentar os anúncios certos aos sítios certos
- Acompanhe as impressões e os cliques
- Fornecer relatórios sobre o desempenho dos anúncios
Os servidores de anúncios são a espinha dorsal técnica que garante que o anúncio correto é apresentado depois de uma licitação ser ganha.
Publicidade programática: Prós e contras para os profissionais de marketing digital
A publicidade programática oferece muitos benefícios, mas também tem algumas desvantagens que os profissionais de marketing devem considerar.
Prós:
Eficiência
O processo automatizado poupa tempo e recursos em comparação com o anúncio manual compra.
Direcionamento
Alcançar segmentos específicos de público com base em critérios pormenorizados.
Otimização em tempo real
Ajustar as campanhas durante a sua execução para melhorar o desempenho.
Escala
Aceda a milhares de sítios Web e aplicações através de uma única plataforma.
Informações sobre os dados
Obtenha informações valiosas sobre o seu público e o desempenho da campanha.
Económica
CPMs (custo por mil impressões) mais baixos do que os diretos compra.
Velocidade
Lançar campanhas rapidamente sem longas negociações.
Contras:
Fraude nos anúncios
Os robots e o tráfego falso podem desperdiçar os gastos com publicidade. Em 2023, cerca de 22% de gastos com anúncios pagos foram perdidos devido a fraudes.
Preocupações com a segurança da marca
Os anúncios podem aparecer junto a conteúdos inadequados.
Complexidade
O ecossistema programático pode ser difícil de compreender.
Questões relacionadas com a privacidade dos dados
O aumento da regulamentação afecta a forma como os dados do público podem ser utilizados.
Taxas técnicas
As várias plataformas envolvidas no processo recebem uma parte das despesas.
Falta de transparência
Pode ser difícil saber exatamente onde os anúncios aparecem.
A publicidade programática funciona melhor para os profissionais de marketing que pretendem atingir grupos específicos de público de forma eficiente. É adequada tanto para pequenas empresas com orçamentos limitados como para grandes marcas que procuram otimizar os seus gastos.
Publicidade programática vs. RTB
A licitação em tempo real (RTB) e a publicidade programática são frequentemente confundidas, mas não são a mesma coisa.
A RTB é um tipo específico de publicidade programática em que o espaço publicitário é comprado e vendido através de leilões em tempo real. Quando alguém visita um sítio Web, a RTB permite que os anunciantes licitem essa impressão com base no que sabem sobre o visitante. A pessoa com a licitação mais elevada ganha e o seu anúncio pode ser apresentado na página.
As principais diferenças são:
| Publicidade programática | Licitação em tempo real (RTB) |
| Termo genérico para todas as compras automatizadas de anúncios | Um método específico dentro da programática |
| Inclui vários tipos de negócios e leilões | Refere-se apenas ao processo de leilão aberto |
| Pode incluir ofertas garantidas com preços fixos | Sempre baseado em leilões com preços variáveis |
| Pode envolver relações diretas | Normalmente, não existe uma relação direta entre o comprador e o vendedor |
A RTB é apenas uma forma de comprar anúncios programaticamente. Outros métodos incluem mercados privados, ofertas preferenciais e ofertas programáticas garantidas, que oferecem diferentes níveis de controlo e transparência.
Embora a RTB ofereça eficiência e escala, proporciona menos controlo sobre o local onde os anúncios são apresentados. Para as marcas preocupadas com o local onde os seus anúncios são apresentados, outras opções programáticas poderão ser melhores.
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Como começar a utilizar a publicidade programática
Começar a utilizar a publicidade programática não tem de ser complicado. Aqui está um processo passo a passo:
Conheça o seu mercado
Pesquise o cenário da programática e aprenda os principais termos. Entender a diferença entre um SSP e um DSP ajudará você a ter conversas informadas com os fornecedores.
Definir objectivos claros
Decida o que pretende alcançar com a publicidade programática. Está a criar consciência de marca? Impulsionar instalações de aplicações? Aumentar as vendas online? Os seus objectivos determinarão a sua abordagem.
Escolha as suas plataformas
Decida se pretende utilizar um DSP de autosserviço ou trabalhar com uma agência que ofereça serviços geridos. O self-service dá-lhe mais controlo, mas requer mais conhecimentos. Os DSPs populares incluem:
- Google Display e Vídeo 360
- O balcão de negócios
- Amazon DSP
- MediaMath
Defina o seu público
Utilize os dados para criar uma segmentação detalhada do público com base em dados demográficos, interesses, comportamentos e outros factores.
Criar um orçamento e uma estratégia de licitação
Determine o montante que vai gastar e como vai licitar o inventário. Comece com pouco para testar e aprender antes de aumentar a escala.
Criar anúncios apelativos
Conceba anúncios criativos que tenham impacto no seu público-alvo. Certifique-se de que prepara tamanhos e formatos diferentes.
Lançamento e controlo
Inicie a sua campanha e acompanhe de perto o seu desempenho. As plataformas programáticas fornecem dados em tempo real que pode utilizar para otimizar.
Otimizar regularmente
Utilize os dados recolhidos para melhorar a segmentação, ajustar as ofertas e aperfeiçoar os anúncios para aumentar o desempenho ao longo do tempo.
Lembre-se de que a programática combina tecnologia com conhecimento humano. Embora o sistema automatize a compra, ainda é necessário tomar decisões estratégicas sobre segmentação, criação e otimização.
Notas de especialistas:
Rey
Gestor da RTB HilltopAds
Os novos anunciantes cometem frequentemente estes erros:
- Comprar o tráfego mais barato, que normalmente tem um desempenho fraco
- Não utilizar ferramentas para verificar o que está a funcionar
- Começar com orçamentos demasiado pequenos para aprender algo de útil
- Comprar acidentalmente espaço publicitário em sítios Web não seguros
O que fazer em vez disso:
- Testar diferentes níveis de preços; por vezes, pagar um pouco mais obtém resultados muito melhores
- Faça listas dos sítios que funcionam bem para si (e dos que deve evitar)
- Analise cada fonte de tráfego separadamente para ver o que está a funcionar
- Verificar se os domínios têm avisos de segurança utilizando ferramentas simples como o Adsexplorer ou o VirusTotal
Custo da publicidade programática em 2025 para anunciantes e editores
Os custos da publicidade programática variam muito em função de vários factores. Para os anunciantes, a compreensão destes custos ajuda no planeamento do orçamento. Para os editores, afecta as expectativas de receitas.
Para anunciantes:
Os anúncios programáticos são normalmente avaliados utilizando um modelo CPM (custo por mil impressões). Em 2025, as taxas típicas de CPM variam de:
- Anúncios de visualização: $1-$5 CPM para exibição padrão, $10-$25 para colocações premium
- Anúncios de vídeo: $10-$30 CPM
- Anúncios nativos: $5-$15 CPM
- Anúncios áudio: $8-$20 CPM
- DOOH: $10-$25 CPM
Estes custos são afectados por:
- O seu público-alvo (mais específico = custo mais elevado)
- Formato e tamanho do anúncio (maior, mais intrusivo = custo mais elevado)
- Seleção de dispositivos (o telemóvel custa frequentemente mais do que o computador)
- Localização geográfica (mercados competitivos custam mais)
- Hora do dia ou sazonalidade
- Setor (sectores competitivos como o financeiro têm custos mais elevados)
Para além do custo dos meios de comunicação social, os anunciantes devem orçamentar:
- Taxas de plataforma ou tecnologia (normalmente 10-20% das despesas)
- Taxas de agência se utilizar serviços geridos
- Custos de produção criativa
Para os editores:
Para os proprietários de sítios Web, a programática pode ser uma fonte de rendimento fiável. Os editores normalmente recebem:
- 50-70% dos gastos do anunciante (o restante vai para plataformas e taxas)
- Taxas mais elevadas para o inventário premium e audiências
- Melhores taxas de preenchimento do espaço publicitário em comparação com as vendas diretas
Os editores podem aumentar as suas receitas:
- Utilização de header bidding para aumentar a concorrência no seu inventário
- Criação de negócios no mercado privado com anunciantes preferenciais
- Oferecer dados primários para uma melhor segmentação
- Otimização de layouts de anúncios para uma maior visibilidade
A natureza automatizada da programática ajuda os editores a vender mais espaço publicitário disponível, reduzindo o inventário não vendido.
Notas de especialistas:
Rey
Gestor da RTB HilltopAds
Comece com $100-$3.000, dependendo do que vende. Isto dá-lhe dados suficientes para ver o que funciona.
Para fazer o seu dinheiro render mais:
- Defina limites diários de despesas para não gastar todo o seu orçamento demasiado depressa
- Verifique a sua campanha de poucos em poucos dias e deixe de gastar em peças que não estão a funcionar
- Experimente diferentes anúncios, ofertas, localizações e dispositivos para ver o que funciona melhor
Tenha cuidado se vir taxas de clique extremamente elevadas (acima de 5%) ou preços que pareçam demasiado bons para serem verdade. Muitas vezes, isto significa que algo não está bem com a sua segmentação ou que pode haver cliques falsos.
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- Opções avançadas de segmentação
- Fontes de tráfego direto
- Plataforma de autosserviço
- Serviço totalmente gerido
- Acompanhamento Postback
- Fontes de tráfego direto
Publicidade digital vs. publicidade programática
Enquanto todos os publicidade programática é digital, mas nem tudo é digital publicidade é programático. Eis as suas diferenças:
Publicidade digital:
- Inclui todos os formatos de anúncios online (pesquisa, redes sociais, display, vídeo)
- Pode ser comprado manual ou automaticamente
- Pode envolver acordos diretos com editores
- Muitas vezes, são necessárias plataformas separadas para diferentes canais
- Pode utilizar uma segmentação alargada com base no conteúdo do sítio
Publicidade programática:
- Utiliza a automatização e os algoritmos para as decisões de compra
- Permite licitações e otimização em tempo real
- Permite uma segmentação precisa do público utilizando várias fontes de dados
- Fornece análises e relatórios pormenorizados
- Operates em vários canais a partir de uma única plataforma
A principal diferença é que a programática utiliza a tecnologia para automatizar e otimizar o processo de compra, enquanto a publicidade digital é simplesmente o meio.
A programática oferece vantagens em termos de eficiência, segmentação e escala. No entanto, algumas formas de publicidade digital, como a pesquisa paga (Google Ads) e alguns anúncios em redes sociais, funcionam em plataformas próprias, fora do ecossistema típico da programática.
Para a maioria dos profissionais de marketing, a melhor abordagem combina ambos: usar programática para exibição, vídeo e áudio, enquanto gerencia a pesquisa e alguns anúncios sociais através de suas plataformas nativas.
Tendências da publicidade programática em 2025
A publicidade programática está a desenvolver-se rapidamente. Estas são as principais tendências que influenciarão o sector em 2025:
Avanços na IA e na aprendizagem automática
A inteligência artificial torna as plataformas programáticas mais eficientes. Em 2025, a IA ajuda:
- Direcionamento mais preciso do público
- Melhor previsão dos anúncios que terão melhor desempenho
- Detetar cliques e visualizações falsos que desperdiçam o seu orçamento
- Melhore automaticamente o design dos seus anúncios
- Distribua o seu dinheiro por diferentes canais de publicidade para obter melhores resultados
Com 56% dos profissionais de marketing adotando ativamente essa tecnologia, a publicidade programática se tornará muito mais eficaz e rápida.
Soluções de segmentação sem cookies
Com a eliminação progressiva dos cookies de terceiros, surgiram novos métodos de segmentação:
- A publicidade contextual que é direcionada com base no conteúdo e não nos dados do utilizador
- Técnicas de dados primários que utilizam dados de clientes
- IDs universais e identificadores alternativos
- Modelação preditiva para atingir públicos semelhantes
Estas abordagens ajudam os anunciantes a manter a precisão da segmentação, respeitando a privacidade do utilizador.
Notas de especialistas:
Rey
Gestor da RTB HilltopAds
O RGPD, o fim dos cookies de terceiros e outras leis de privacidade transformaram seriamente a forma como recolhemos dados. Utilizamos práticas mais transparentes que respeitam a privacidade do utilizador e, ao mesmo tempo, tornam os anúncios eficazes.
Mudanças simples que a maioria dos anunciantes está a fazer:
- Utilizar os seus próprios dados de clientes
- Mostrar anúncios com base no conteúdo do sítio Web e não no rastreio pessoal
- Analisar grupos de utilizadores semelhantes em vez de indivíduos
- Utilizar a IA para prever interesses sem dados pessoais
Crescimento da televisão ligada
Os serviços de streaming criaram enormes oportunidades para o vídeo programático. Com mais pessoas a cortar o cabo tradicional, a CTV (Connected TV) tornou-se um canal privilegiado para chegar aos espectadores através da compra programática.
Expansão digital fora de casa
A programática DOOH continua a crescer, com mais telas digitais em espaços públicos se tornando disponíveis por meio de canais programáticos. Aprimorado com recursos como telas sensíveis ao toque, geofencing e realidade aumentada, os gastos com DOOH atingiram quase $18 bilhões em 2023.
Maior transparência
Em resposta às exigências dos anunciantes, o ecossistema programático tornou-se mais transparente em termos de taxas, colocação de anúncios e métricas de desempenho. Isso ajuda as marcas a entender exatamente onde seus anúncios são exibidos e quais resultados eles fornecem.
Oportunidade de áudio
Os podcasts e as plataformas de streaming de música criaram um novo inventário para o áudio programático. Este canal continua a crescer à medida que os ouvintes mudam da rádio tradicional para as plataformas de áudio digital.
Maior atenção à privacidade
Regulamentos de privacidade mais rigorosos levaram o sector a adotar práticas de dados mais éticas. As plataformas programáticas agora enfatizam a coleta de dados baseada em consentimento e métodos de segmentação que respeitam a privacidade.
Considerações finais sobre a publicidade programática
A publicidade programática dá acesso a melhores práticas de segmentação e expande as oportunidades em canais como a Connected TV e o digital out-of-home.
A publicidade programática oferece vários benefícios importantes para os anunciantes, como a segmentação precisa do público, a otimização em tempo real e a classificação em vários canais. Empresas de todas as dimensões - desde pequenas empresas com orçamentos limitados a marcas globais que procuram aperfeiçoar as suas estratégias digitais - podem certamente beneficiar da publicidade programática.
Então, quem deve trabalhar com publicidade programática? Essencialmente, qualquer empresa que queira atingir grupos específicos de forma eficiente na Web. Se valoriza o marketing orientado por dados, os gastos optimizados e a capacidade de ajustar as campanhas em tempo real, a publicidade programática oferece vantagens que os métodos tradicionais de compra simplesmente não conseguem igualar.