在数字营销中，一个关键问题是广告应向同一用户展示多少次。曝光次数太少可能会导致客户错过广告，而曝光次数太多又会导致 "广告盲 "或刺激，从而降低参与度。了解曝光次数和时间如何影响转换率（CR）--完成购买或注册等目标行动的用户比例--至关重要。
在本文中，我们利用两周内收集的真实营销活动数据分析了 CPA（按行动付费）营销活动的数据，在这种营销活动中，广告主只为完成的行动付费。我们的目标是找出转化率随对同一用户的连续展示间隔而变化的模式。 这些发现为优化广告频率和测试新策略提供了实用指导。
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我们如何衡量广告时间的影响
我们的分析包括 CPA 广告活动两周内的数据。为了考虑频率效应，我们选择了在前一次印象之后三分钟内再次看到广告的用户。通过将 IP 地址与用户代理（UA）字符串相结合来识别唯一用户。这种方法有助于可靠地捕捉短时间内出现的重复印象。
对于每次重复印象，我们都会计算自上一次对同一用户进行印象以来所经过的时间。然后，我们按照这些时间间隔对数据进行分组，并计算出每个时间间隔内的印象总数和转化总数。根据这些值，我们计算出转化率与印象率的比率。为了更好地揭示整体趋势，我们使用移动平均法对 CR 与上次印象后时间的关系图进行了平滑处理。
通过这种方法，我们可以绘制出用户响应（CR）如何取决于对同一用户的广告印象之间的间隔时间。
解码客户关系曲线：时机洞察
由此得出的 CR-vs 时间图大致可分为三个主要范围：
0-15 秒
当印象之间的间隔很短时（几秒到 15 秒左右），转化率会急剧上升。起初，CR 很低，但当停顿时间增加到 15 秒时，我们观察到转化率迅速跃升。
15-60 秒
在此范围内，CR 达到最大值并保持在峰值。换句话说，在前一个印象出现 20-30 秒后，重复印象的效果最高。总体而言，在 15-60 秒的时间窗口内，转化率较高，且几乎保持不变。
60 秒以上
一旦间隔达到一分钟左右，转化率就会明显下降（大约下降三分之一），然后随着间隔的增加而逐渐下降。事实上，与 20-30 秒的最佳时间段相比，较晚的重复（上一次留下印象后超过一分钟）效果更差。
因此，我们的研究揭示了广告频率与转化概率之间的明显关系：广告频率极高（停顿时间少于 5 秒）的转化率最低，而 20-30 秒后的重复曝光则会产生最佳反应。主要观察结果可总结如下：
- 在 15 秒以下的间隔中，随着停顿时间的延长，转换率会迅速增加（也就是说，在 15 秒以内，快速重复会越来越有效）。
- 在 15-60 秒的时间范围内，转化率达到最高，并持续保持较高水平（广告影响峰值）。
- 一分钟后，CR 下降约三分之一，然后再逐渐下降（超过此点后，重复次数开始失去效果）。
这些结果清楚地表明，印象频率对 CPA 营销活动的效果有重大影响。
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寻找黄金分割点
这些模式可以用广告认知心理学和预算优化来解释。如果广告出现的频率极高（间隙少于 5 秒），用户根本来不及处理之前的信息，或者开始忽略重复出现的广告，从而降低了广告点击率。一个典型的例子是 "横幅盲"，即用户完全不再注意频繁显示的横幅。事实上，营销人员注意到，极高的广告频率会引发负面反应并浪费预算。我们的分析表明，间隔时间在 5 秒以下的广告反应最小，这也是有道理的：如此快速的再营销会刺激受众，几乎不会产生任何转化。
另一方面，如果印象之间的停顿时间过长（超过一分钟），广告很容易被遗忘。等待第二次接触的时间过长会降低用户再次访问产品或服务的可能性。在这两个极端之间有一个 "黄金分割点"--间隔时间约为 20-30 秒。显然，在第一次接触后的 20-30 秒内，用户的兴趣依然存在，对广告记忆犹新，但不会产生干扰。这似乎是重复曝光的最佳时机，此时转化的机会最大。
因此，我们的研究证实，最佳广告频率在很大程度上取决于具体情况，需要根据经验进行调整。营销建议通常归结为测试不同的频率和创意，以找到适合特定受众的 "有效 "频率。从业者还建议使用频率上限和多样化创意，以避免疲劳和广告盲。
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实用建议
根据这些发现，我们建议您对营销活动的频率策略进行如下调整：
避免频率过高
在大多数情况下，非常频繁的重复（间隔时间少于 5 秒）是无效的，只会增加成本而不会提高转化率。设置最短停顿时间，防止无意义的快速重复。
使用 20-30 秒的最佳间隔时间
如果您能利用这种重复时机锁定目标用户，就能提高转化率。例如，在展示或再营销活动中，可将重复印象配置为在第一次印象之后大约 20-30 秒出现。
进行 A/B 测试
不同的受众和产品可能有自己的最佳频率。用不同的印象频率进行平行实验并比较转换率是非常有用的。
轮换创意人员
即使在最佳频率下，也不应重复显示相同的横幅广告，否则会产生 "横幅广告盲"。轮换创意材料有助于在多次展示中保持用户的注意力。
应用频率上限
对每个用户在给定时间内的最大展示次数设置限制，可以防止过度曝光。应使用这些工具避免过于频繁地展示广告。
遵循这些建议并依靠已识别的模式，可以提高 CPA 营销活动的效率：可以在成本不变的情况下提高转化率或降低获取客户的成本。
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结论
我们的分析证实了印象频率与转化概率之间的紧密联系：过于频繁的重复会降低响应，我们数据中的最佳窗口大约为 20-30 秒，超过大约一分钟，广告效果就会明显下降。这意味着 CPA 广告活动的效果与其说取决于广告印象的总数，不如说取决于广告的节奏和背景。获得更好效果的实际途径是根据经验对每个受众和创意的频率进行微调，使用频率上限、创意轮换和有针对性的 A/B 测试。
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