您是否对程序化广告有些不了解？您可能对将其纳入您的业务有多大挑战或成本有多高感到好奇。或者，您可能想知道它是否符合您的业务目标。
程序化广告允许您在受众最相关时查找和显示广告。
什么是程序化广告？意义、历史、在数字营销中的作用
程序化广告是使用软件购买数字广告空间。与一些需要人工申请、报价和冗长谈判的方法不同，程序化系统使用算法自动购买和出售在线展示空间。
程序化技术可追溯到 21 世纪初。1994 年，第一个横幅广告以令人印象深刻的 44% 点击率显示出来，尽管它并没有特别好的定位功能。快进到 2000年，Google 推出了 AdWords，并最终于 2013 年演变为 Google 的显示网络。大约在同一时间，Google AdEx、Microsoft AdECN 和雅虎的 Right Media 等公司开发出了实时竞价软件，为我们现在所熟知的现代程序化广告奠定了基础。
在数字营销中，程序化工具负责处理广告购买的细枝末节，从而使营销人员能够专注于制作更好的广告。根据Statista的预测，到 2028 年，全球程序化支出将达到惊人的 $8000 亿美元，它已成为在线广告战略的重要组成部分。
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程序化广告如何运作？
程序化广告将两个主要群体联系在一起：拥有可出售广告位的网站的出版商和希望购买广告位的广告商。
下面是简单的操作步骤：
- 用户点击链接:当有人访问网站时，网站会发送广告请求，其中包含访问者的信息
- 广告位开放:网站所有者通过供应方平台 (SSP) 拍卖广告空间
- 受众配对：访客数据与可用的广告商进行配对
- 广告商出价:需求方平台（DSP）上的广告商为广告空间出价
- 最高奖金:出价最高者赢得广告位
- 广告带来流量:广告出现在网站上，供访问者查看
这一过程只需 0.1 秒，比眨眼还快！程序化系统使用人工智能，根据对访客的了解决定显示哪些广告，从而使广告更具相关性。
2025 年的程序化广告渠道
程序化广告现在可以在许多不同的渠道中运作，这有助于广告商以各种方式接触到他们的目标受众。
显示广告
这些是最常见的程序性广告。显示广告出现在网站的页眉、页脚或侧边栏中。它们可以根据用户数据进行更新和个性化，因此比静态广告更有效。程序系统可将这些广告投放到与您的目标受众相匹配的数千个网站上。
视频广告
到 2026 年，通过节目渠道投放的视频广告将达到$436亿元，并将继续增长。主要有三种类型：
- 流媒体广告:在视频播放前（预滚动）、播放中（中滚动）或播放后（后滚动）显示
- 外流广告:出现在文章中或作为弹出窗口
- 显示屏内广告:显示在搜索结果中或作为赞助商视频推荐
视频仍然是最吸引人的格式之一，节目使您更容易在受众会看到的地方放置视频。
社交广告
Ig、TikTok、Fb 和 X（原 Twitter）等社交媒体平台支持程序化广告。这些广告可以通过 API 或与这些网络连接的需求方平台购买。社交广告有助于在受众花费大量时间上网的地方接触到受众。
原生广告
原生广告与网站融为一体，为用户带来更好的体验。它们不像横幅广告那样引人注目，而是看起来像自然的内容。程序化原生广告可以出现：
- 内馈 虽然看起来像社论版上的文章
- 文章内内容段落内
- 作为建议 类似内容的小部件
- 在搜索结果中类似于有机列表
音频广告
随着流媒体服务和播客的不断发展，音频广告已成为一个重要的程序渠道。Spotify 和 Pandora 等平台提供了程序选项，可向听众发送有针对性的音频信息。
应用内广告
随着人们每天在移动应用上花费 4-5 个小时，应用内广告已变得必不可少。程序化应用内广告包括：
- 底部锁定的横幅可保持在视线内
- 应用程序操作之间出现的插播广告
- 为观看广告的用户提供优惠的有奖广告
专家说明：
雷伊
RTB 管理员 HilltopAds
同时尝试 2-3 种不同的广告类型，看看哪种最适合您。确保创建的广告适合每种类型。
根据以下条件选择搭配
- 显示广告很常见，对大多数企业都有效，但人们有时会忽略它们
- 视频广告更受关注，但制作和运行成本更高
- 原生广告看起来就像网站上的正常内容，因此人们更容易注意到它们
- 随着越来越多的人收听播客和流媒体音乐，音频广告的效果也越来越好
- 数字广告牌和电视流媒体有利于在人们不使用电脑或手机时接触到他们
大多数企业的最佳方式是使用一种主要类型的广告来获得销售额或销售线索，再加上一些其他类型的广告来帮助人们了解其品牌。
程序化广告生态系统：购买、销售、其他平台
程序化广告生态系统就像一个广告交易所，不同的平台扮演着不同的角色。
供应方平台（SSP）
SSP持有出版商的库存，帮助网站所有者有效销售广告空间。SSP：
- 将出版商连接到多个广告交易平台、网络和 DSP
- 通过放置在页面上的代码跟踪访客行为
- 帮助出版商设置费率并按广告商过滤广告
- 努力使出版商从广告空间获得最大价值
出版商使用 SSP 来控制广告空间的购买者和购买价格，确保他们的库存以最佳价格出售。
需求方平台（DSP）
广告商使用 DSP 同时在多个网站上购买广告空间。DSP：
- 根据营销活动参数自动出价
- 利用受众数据锁定目标人群
- 连接多个广告交易平台和 SSP
- 提供活动绩效报告
DSP 帮助广告商找到向目标受众展示广告的最佳位置。
数据管理平台（DMP）
DMP 从多个来源收集和整理数据，帮助进行广告定位。它们
- 结合第一方数据（来自您的网站）、第二方数据（来自合作伙伴）和第三方数据（来自外部来源）
- 创建详细的用户配置文件，进行目标定位
- 帮助广告商更好地了解其受众</strong
- 将定位信息反馈给 DSP
一个好的 DMP 可以确保广告到达正确的人群，从而使程序化购买更加有效。
广告交换
广告交易平台是进行程序化交易的数字市场。它们连接买家和卖家，让他们实时完成交易。流行的广告交易平台包括
- 谷歌广告交易平台 (AdX)
- OpenX
- AppNexus
- 鲁比肯项目
这些平台促进了竞价过程，为广告商和出版商牵线搭桥。
广告网络
广告网络将许多出版商未售出的广告空间集中起来，出售给 广告商 按固定费率计算。虽然不是严格意义上的 方案广告网络通常会连接到 方案 生态系统。他们
- 汇总来自多个出版商的库存</strong
- 为广告商提供简化的购买选项
- 通常侧重于特定类型的库存或受众
广告网络是在多个网站上购买广告的一种更简单的方式。
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广告服务器
广告服务器可确保广告正确投放。它们
- 存储广告创意文件
- 向正确的地方投放正确的广告
- 跟踪印象和点击
- 提供广告效果报告
广告服务器是确保中标后出现正确广告的技术支柱。
程序化广告：数字营销人员的利与弊
程序化广告具有许多优点，但也有一些缺点，营销人员应加以考虑。
优点
效率
与人工广告相比，自动流程节省了时间和资源。 购买.
锁定目标
根据详细标准接触特定受众群体。
实时优化
在运行过程中调整活动，以提高绩效。
规模
通过单一平台访问数千个网站和应用程序。
数据洞察
获取有关受众和营销活动绩效的宝贵信息。
成本效益高
与直销相比，CPM（每千次展示成本）更低 购买.
速度
快速启动活动，无需冗长的谈判。
缺点
广告欺诈
机器人和虚假流量会浪费广告费用。2023 年，约有 22% 的付费广告支出因欺诈而损失。
品牌安全问题
广告可能会出现在不适当的内容旁边。
复杂性
程序生态系统可能很难理解。
数据隐私问题
越来越多的法规影响了受众数据的使用方式。
技术费用
在这一过程中，多个平台各自从支出中分一杯羹。
缺乏透明度
很难准确知道广告出现在哪里。
程序化广告最适合希望高效触及特定受众群体的营销人员。它既适合预算有限的小型企业，也适合希望优化支出的大型品牌。
程序化广告与 RTB
实时竞价（RTB）和程序化广告经常被混淆，但它们并不是一回事。
RTB 是一种特定类型的程序化广告，通过实时拍卖买卖广告空间。当有人访问网站时，RTB 允许广告商根据他们对访问者的了解来竞标该印象。出价最高者胜出，其广告可在页面上播放。
主要区别在于
| 程序化广告 | 实时竞价（RTB） |
| 所有自动广告购买的总称 | 程序中的特定方法 |
| 包括多种类型的交易和拍卖 | 仅指公开拍卖程序 |
| 可包括固定价格的担保交易 | 始终以拍卖为基础，定价可变 |
| 可能涉及直接关系 | 买卖双方通常没有直接关系 |
RTB 只是程序化购买广告的一种方式。其他方法包括私人市场、优先交易和程序化担保交易，它们提供了不同程度的控制和透明度。
虽然 RTB 提供了效率和规模，但它对广告出现位置的控制较少。对于担心广告出现位置的品牌来说，其他程序化选项可能是更好的选择。
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如何开始使用程序化广告
开始使用程序化广告并不复杂。以下是一个循序渐进的过程：
了解您的市场
研究程序化环境并学习关键术语。了解 SSP 和 DSP 之间的区别将有助于您与供应商进行明智的对话。
设定明确的目标
决定您想通过程序化广告实现什么目标。您是要建立品牌知名度？推动应用程序的安装？增加在线销售额？您的目标将决定您的方法。
选择平台
决定是使用自助式 DSP 还是与提供托管服务的机构合作。自助服务让您有更多的控制权，但需要更多的专业知识。受欢迎的 DSP 包括
- 谷歌显示和视频 360
- 贸易服务台
- 亚马逊 DSP
- 媒体数学
确定受众
使用数据创建基于人口统计、兴趣、行为和其他因素的详细受众细分。
制定预算和竞标策略
确定您将花费的金额以及如何竞标库存。在扩大规模之前，从小规模开始测试和学习。
制作引人注目的广告
设计能引起目标受众共鸣的广告创意。确保准备好不同的尺寸和格式。
启动和监测
启动您的营销活动并密切关注其表现。程序化平台提供实时数据，您可以利用这些数据进行优化。
定期优化
利用收集到的数据改进目标定位、调整出价和完善创意，从而逐步提高绩效。
请记住，程序化将技术与人类的专业知识相结合。虽然系统可自动执行购买，但您仍需就目标定位、创意和优化做出战略决策。
专家说明：
雷伊
RTB 管理员 HilltopAds
新广告商经常会犯这些错误：
- 购买最便宜的流量，这些流量通常表现不佳
- 不使用工具来跟踪哪些方法有效
- 开始时预算太少，学不到有用的东西
- 意外购买不安全网站的广告空间
该怎么做呢？
- 测试不同价位的产品；有时多付一点钱会得到更好的效果
- 列出适合你的网站（以及应避免的网站）
- 分别查看每个流量来源，看看哪些有效
- 使用 Adsexplorer 或 VirusTotal 等简单工具检查域名是否有安全警告
2025 年广告商和出版商的程序化广告成本
程序化广告的成本因若干因素而大不相同。对于广告商而言，了解这些成本有助于预算规划。对于出版商而言，这会影响收入预期。
广告商：
程序广告通常采用 CPM（每千次展示成本）模式定价。2025 年，典型的 CPM 费率范围为
- 显示广告：$1-$5 CPM 用于标准展示，$10-$25 用于优质投放
- 视频广告$10-$30 CPM
- 本地广告：$5-$15 CPM
- 音频广告$8-$20 CPM
- DOOH: $10-$25 CPM
这些费用受以下因素影响
- 您的目标受众（更具体=成本更高）
- 广告格式和大小（更大、更具侵扰性 = 更高的成本）
- 设备定位（移动设备的成本往往高于台式机）
- 地理位置（竞争激烈的市场成本更高）
- 时间或季节性
- 行业（金融等竞争性行业成本较高）
除媒体成本外，广告商还应做好预算：
- 平台或技术费用（通常为支出的 10-20%）
- 使用管理服务的代理费
- 创意制作成本
供出版商使用：
对于网站所有者来说，程序是一个可靠的收入来源。出版商通常会收到
- 占广告商支出的 50-70%（其余用于平台和费用）
- 优质库存和受众的费率更高
- 与单纯的直销相比，广告位的填充率更高
出版商可以通过以下方式增加收入
- 使用标题竞价来增加其库存的竞争性
- 与首选广告商建立私人市场交易
- 提供第一方数据，更好地进行目标定位
- 优化广告布局，提高可视性
程序化的自动化特性可帮助出版商销售更多的可用广告空间，减少未售出的库存。
专家说明：
雷伊
RTB 管理员 HilltopAds
从 $100-$3,000 开始，视您的销售情况而定。这将为您提供足够的数据，让您了解哪些方法有效。
让你的钱走得更远
- 设定每日支出限额，以免过快用完预算
- 每隔几天检查一次您的活动，停止在不起作用的部分上花钱
- 尝试不同的广告、优惠、地点和设备，看看什么最有效
如果您看到极高的点击率（超过 5%）或看起来好得不真实的价格，请务必小心。这通常意味着您的目标定位有问题，或者可能存在虚假点击。
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- 全面管理服务
- Postback 跟踪
- 直接流量来源
数字广告与程序化广告
虽然所有 程序化广告 是数字化，而不是全部数字化 广告 是 方案.它们的区别如下：
数字广告：
- 包括所有在线广告形式（搜索、社交、展示、视频）
- 可手动或自动购买
- 可能涉及与出版商的直接交易
- 不同渠道通常需要不同的平台
- 可根据网站内容进行广泛定位
程序化广告：
- 利用自动化和算法做出购买决策
- 实现实时竞价和优化
- 允许使用多个数据源进行精确的受众定位
- 提供详细的分析和报告
- Operates 从一个平台跨越多个渠道
主要区别在于，节目利用技术自动优化购买流程，而数字广告只是一种媒介。
程序化在效率、目标定位和规模方面具有优势。然而，某些形式的数字广告，如付费搜索（Google Ads）和某些社交媒体广告，是在典型的程序化生态系统之外的平台上运营的。
对于大多数营销人员来说，最好的方法是将两者结合起来：将程序化用于显示、视频和音频，同时通过原生平台管理搜索和一些社交广告。
2025 年程序化广告趋势
这些是 2025 年影响该行业的主要趋势：
人工智能和机器学习的进步
人工智能让程序化平台更高效。2025 年，人工智能将帮助
- 更精准的受众定位
- 更好地预测哪些广告表现最佳
- 识别浪费预算的虚假点击和浏览量
- 自动改进广告设计
- 将资金分散到不同的广告渠道，以获得最佳效果
随着56%营销人员积极采用这项技术，程序化广告将变得更加有效和快捷。
无 Cookielless 目标定位解决方案
随着第三方 cookie 的逐步淘汰，新的目标定位方法应运而生：
- 基于内容而非用户数据进行定位的上下文广告</strong
- 使用客户数据的第一方数据技术
- 通用标识和替代标识符
- 预测建模，触及相似受众
这些方法有助于广告商在尊重用户隐私的同时保持目标定位的准确性。
专家说明：
雷伊
RTB 管理员 HilltopAds
GDPR、第三方 cookie 的终结以及其他隐私法律严重改变了我们收集数据的方式。我们采用了更加透明的做法，在尊重用户隐私的同时，也使广告更加有效。
大多数广告商都在做的简单改变：
- 使用自己的客户数据
- 根据网站内容显示广告，而非个人跟踪
- 查看类似用户群体而不是个人
- 利用人工智能预测兴趣，无需个人数据
联网电视增长
流媒体服务为节目视频创造了大量机会。随着越来越多的人放弃传统有线电视，CTV（互联电视）已成为通过节目购买接触观众的主要渠道。
数字家庭外扩展
程序化户外广告持续增长，更多公共场所的数字屏幕可通过程序化渠道使用。随着触摸屏、地理围栏和增强现实等功能的增强，2023 年 DOOH 支出将达到近 $180 亿美元。
提高透明度
为了满足广告商的需求，程序化生态系统在费用、广告投放和性能指标方面变得更加透明。这有助于品牌准确了解其广告的投放位置和效果。
音频机会
播客和音乐流媒体平台为节目音频创造了新的库存。随着听众从传统广播转向数字音频平台，这一渠道将继续增长。
更加注重隐私
更严格的隐私法规促使该行业采用更符合道德规范的数据实践。程序平台现在强调基于同意的数据收集和隐私友好的定位方法。
关于程序化广告的最终想法
程序化广告提供了更好的定位实践，并扩大了跨渠道（如互联电视和数字户外广告）的机会。
程序化广告为广告商提供了各种关键优势，例如精确的受众定位、实时优化和多渠道排名。各种规模的企业--从预算有限的小公司到希望完善数字战略的全球品牌--肯定都能从程序化广告中获益。
那么，谁应该与程序化广告合作呢？基本上，任何希望在网络上有效触及特定群体的企业都可以使用。如果您重视数据驱动型营销、优化支出以及实时调整营销活动的能力，程序化广告将为您带来传统购买方法无法比拟的优势。