En marketing digital, una cuestión clave es cuántas veces debe mostrarse un anuncio al mismo usuario. Muy pocas exposiciones pueden hacer que un cliente no vea el anuncio, mientras que demasiadas pueden provocar "ceguera a los banners" o irritación, reduciendo el compromiso. Es esencial saber cómo afectan el número y el momento de las exposiciones a la tasa de conversión (TC), es decir, el porcentaje de usuarios que completan una acción deseada, como una compra o un registro.
En este artículo, analizamos datos de campañas CPA (Coste Por Acción), en las que los anunciantes pagan sólo por las acciones completadas, utilizando datos de campañas reales recopilados durante dos semanas. Nuestro objetivo era identificar patrones en cómo cambian las conversiones en función del intervalo entre impresiones consecutivas al mismo usuario. Estos resultados ofrecen orientaciones prácticas para optimizar la frecuencia de los anuncios y probar nuevas estrategias.
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Cómo medimos el impacto del momento de publicación de los anuncios
Nuestro análisis incluyó datos de campañas CPA durante un periodo de dos semanas. Para tener en cuenta el efecto de frecuencia, seleccionamos a los usuarios que volvieron a ver el anuncio en los tres minutos siguientes a una impresión anterior. Los usuarios únicos se identificaron combinando la dirección IP con la cadena User-Agent (UA). Este enfoque ayuda a captar de forma fiable las impresiones repetidas que se producen en intervalos de tiempo cortos.
Para cada impresión repetida, calculamos el tiempo transcurrido desde la impresión anterior al mismo usuario. A continuación, agrupamos los datos por estos intervalos de tiempo y calculamos el número total de impresiones y conversiones en cada intervalo. A partir de estos valores, calculamos el CR como la relación entre conversiones e impresiones. El gráfico resultante de CR frente al tiempo transcurrido desde la impresión anterior se suavizó utilizando una media móvil para revelar mejor la tendencia general.
Esta metodología nos permitió trazar cómo la respuesta del usuario (CR) depende de la pausa entre impresiones de anuncios al mismo usuario.
Descifrando la curva CR: Perspectivas temporales
El gráfico CR-vs-tiempo resultante puede dividirse a grandes rasgos en tres rangos principales:
0-15 segundos
Con intervalos muy cortos entre impresiones (de unos segundos a unos 15 segundos), la conversión aumenta bruscamente. Inicialmente, el CR es bajo, pero a medida que la pausa aumenta hasta los 15 segundos, observamos un rápido salto en las conversiones.
15-60 segundos
En este intervalo, la RC alcanza sus valores máximos y se mantiene en el pico. En otras palabras, una impresión repetida 20-30 segundos después de la anterior muestra la mayor eficacia. En general, en la franja de 15-60 segundos, la conversión es alta y se mantiene casi constante.
Más de 60 segundos
Una vez que el intervalo alcanza aproximadamente un minuto, la conversión disminuye notablemente (en aproximadamente un tercio) y luego sigue disminuyendo gradualmente a medida que aumenta el intervalo. De hecho, las repeticiones posteriores (más de un minuto después de la impresión anterior) pierden eficacia en comparación con el intervalo óptimo de 20-30 segundos.
Así, nuestro estudio reveló una clara relación entre la frecuencia de los anuncios y la probabilidad de conversión: los anuncios extremadamente frecuentes (pausas inferiores a 5 segundos) producen el CR más bajo, mientras que la respuesta óptima procede de exposiciones repetidas después de 20-30 segundos. Las principales observaciones pueden resumirse como sigue:
- En intervalos inferiores a 15 segundos, la conversión aumenta rápidamente a medida que se alarga la pausa (es decir, las repeticiones muy rápidas son cada vez más eficaces hasta aproximadamente 15 segundos).
- En la franja de 15-60 segundos, la conversión es máxima y se mantiene constantemente alta (pico de impacto publicitario).
- Al cabo de un minuto, la RC disminuye aproximadamente un tercio y sigue disminuyendo gradualmente (las repeticiones adicionales más allá de este punto empiezan a perder eficacia).
Estos resultados demuestran claramente que la frecuencia de las impresiones tiene un impacto significativo en la eficacia de las campañas CPA.
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Encontrar la media áurea
Estos patrones pueden explicarse por la psicología de la percepción publicitaria y la optimización del presupuesto. Con anuncios extremadamente frecuentes (intervalos inferiores a 5 segundos), el usuario simplemente no tiene tiempo de procesar el mensaje anterior o empieza a ignorar el anuncio repetido, lo que reduce el CR. Un ejemplo clásico es la "ceguera a los banners", en la que el usuario deja de percibir los banners que aparecen con frecuencia. De hecho, los profesionales del marketing señalan que una frecuencia muy alta de anuncios puede desencadenar una reacción negativa y malgastar el presupuesto. Nuestro análisis muestra una respuesta mínima a intervalos inferiores a 5 segundos, lo que tiene sentido: un remarketing tan rápido irrita a la audiencia y casi no produce conversiones.
Por otra parte, si la pausa entre impresiones es demasiado larga (más de un minuto), el anuncio se olvida fácilmente. Esperar demasiado para una segunda pulsación reduce la probabilidad de que el usuario vuelva al producto o servicio. Entre estos extremos hay una "media de oro": un intervalo de unos 20-30 segundos. Aparentemente, 20-30 segundos después de la primera exposición el interés del usuario sigue ahí, y el anuncio está fresco en la memoria, pero no es intrusivo. Este parece ser el momento óptimo para repetir la exposición, cuando se maximizan las posibilidades de conversión.
Así, nuestro estudio confirma que la frecuencia óptima de los anuncios depende en gran medida del contexto y requiere un ajuste empírico. Por lo general, los consejos de marketing se reducen a probar distintas frecuencias y creatividades para encontrar la que "funciona" para un público concreto. Los profesionales también recomiendan utilizar topes de frecuencia y diversificar las creatividades para evitar la fatiga y la ceguera de los banners.
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Recomendaciones prácticas
Basándonos en estos resultados, recomendamos ajustar la estrategia de frecuencia de su campaña del siguiente modo:
Evitar una frecuencia excesiva
Las repeticiones muy frecuentes (intervalos inferiores a 5 segundos) son ineficaces en la mayoría de los casos, ya que incrementan los costes sin aumentar las conversiones. Establezca una pausa mínima para evitar repeticiones rápidas inútiles.
Utilice el intervalo óptimo de 20-30 segundos
Si puede dirigirse a un usuario con este tiempo de repetición, mejorará la conversión. Por ejemplo, en campañas de display o remarketing, configure las impresiones repetidas para que se produzcan unos 20-30 segundos después de la primera.
Realizar pruebas A/B
Diferentes audiencias y productos pueden tener su propia frecuencia óptima. Resulta útil realizar experimentos paralelos con diferentes frecuencias de impresión y comparar las tasas de conversión.
Rotación de creativos
Incluso con una frecuencia óptima, no se debe mostrar el mismo banner repetidamente, o se producirá una "ceguera del banner". Rotar los materiales creativos ayuda a mantener la atención del usuario durante varias impresiones.
Aplicar la limitación de frecuencia
Establecer un límite en el número máximo de impresiones por usuario durante un periodo determinado puede evitar la sobreexposición. Estas herramientas deben utilizarse para evitar mostrar anuncios con demasiada frecuencia.
Seguir estas recomendaciones y basarse en los patrones identificados puede mejorar la eficacia de la campaña CPA: puede aumentar las conversiones con el mismo coste o reducir el coste de captación de clientes.
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Сonclusión
Nuestro análisis confirmó un fuerte vínculo entre la frecuencia de las impresiones y la probabilidad de conversión: las repeticiones excesivamente frecuentes reducen la respuesta, la ventana óptima en nuestros datos es de unos 20-30 segundos, y más allá de aproximadamente un minuto, la eficacia del anuncio desciende notablemente. Esto significa que el rendimiento de una campaña CPA no depende tanto del número total de impresiones como de su ritmo y contexto. El camino práctico para obtener mejores resultados consiste en ajustar empíricamente la frecuencia para cada público y creatividad, utilizando límites de frecuencia, rotación creativa y pruebas A/B específicas.
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