La publicidad programática en 2025: ¿Qué es, cómo empezar y quién puede beneficiarse?

Are you a bit unsure about what programmatic advertising is? You may be curious about how challenging or expensive it could be to incorporate for your business. Or maybe you are wondering if it fits well with your business goals.

This guide explains everything you need to know about programmatic advertising, which allows you to find and display ads right when they’re most relevant to your audience.

Programmatic advertising is using software to purchase digital ad space. Unlike some methods that required manual requests, quotes, and lengthy negotiations, programmatic systems use algorithms to automatically purchase and sell online display space.

Programmatic technology dates back to the early 2000s. 1994 is the year the first banner ad was displayed at an impressive 44% click rate, though it did not have particularly good targeting capabilities. Fast forward to 2000, when Google launched AdWords, which eventually morphed into Google’s Display Network in 2013. Around that same time, companies like Google AdEx, Microsoft AdECN, and Yahoo’s Right Media developed real-time bidding software, laying the groundwork for what we now know as modern programmatic advertising.

In digital marketing, programmatic tools take care of the nitty-gritty of ad buying, freeing up marketers to focus on creating better ads. It’s become an essential part of online advertising strategies, with global programmatic spending projected to hit a staggering $800 billion by 2028, according to Statista.

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Programmatic advertising connects two main groups: publishers with websites with ad space to sell and advertisers who want to buy that space.

He aquí el proceso en sencillos pasos:

1. El usuario hace clic en el enlace: Cuando alguien visita un sitio web, el sitio envía una solicitud de publicidad con información sobre el visitante
2. Apertura de espacios publicitarios: El propietario del sitio web saca a subasta el espacio publicitario a través de una plataforma de oferta (SSP)
3. Audience Gets Paired: The visitor data gets matched with available advertisers
4. Los anunciantes pujan: Los anunciantes en plataformas de demanda (DSP) ofrecen pujas por el espacio publicitario
5. La mejor oferta gana: El mejor postor gana el espacio publicitario
6. Los anuncios generan tráfico: El anuncio aparece en el sitio web para que el visitante lo vea

This process happens in just 0.1 seconds—faster than you can blink! The programmatic system uses artificial intelligence to decide which ads to show based on what it knows about the visitor, making the ads more relevant.

Programmatic advertising now works across many different channels, which helps advertisers reach their target audience in various ways.

Rey

Gestor RTB HilltopAds

Pruebe 2-3 tipos de anuncios diferentes al mismo tiempo para ver cuáles le funcionan mejor. Asegúrese de crear anuncios que se ajusten correctamente a cada tipo.

Elige tu mezcla en función de:

1. Los anuncios de display son habituales y funcionan para la mayoría de las empresas, pero a veces la gente los ignora
2. Los anuncios de vídeo atraen más atención, pero cuestan más de hacer y ejecutar
3. Los anuncios nativos se parecen al contenido normal del sitio, por lo que la gente se fija más en ellos.
4. Los anuncios de audio funcionan bien porque cada vez más gente escucha podcasts y música en streaming.
5. Las vallas publicitarias digitales y la retransmisión por televisión son buenas para llegar a la gente cuando no está en el ordenador o el teléfono.

A la mayoría de las empresas les va mejor con un tipo principal de anuncio que les consiga ventas o clientes potenciales, además de otros tipos que les ayuden a dar a conocer su marca.

The programmatic advertising ecosystem works like a stock exchange for ads, with different platforms handling specific roles.

Plataforma de suministro (SSP)

An SSP holds the publisher’s inventory and helps website owners sell their ad space effectively. SSPs:

• Conecte a los editores con múltiples intercambios de anuncios, redes y DSP
• Seguimiento del comportamiento de los visitantes mediante código colocado en la página
• Help publishers set rates and filter ads by advertisers
• Trabajar para maximizar el valor que los editores obtienen de su espacio publicitario

Publishers use SSPs to control who can buy their ad space and at what price, making sure their inventory sells for the best possible rate.

Plataforma de la demanda (DSP)

Advertisers use DSPs to buy ad space across many websites at once. DSPs:

• Realice pujas automáticas en función de los parámetros de la campaña
• Utilice los datos de audiencia para dirigirse a las personas adecuadas
• Conéctese a múltiples intercambios de anuncios y SSP
• Elaboración de informes sobre el rendimiento de las campañas

DSPs help advertisers find the best places to show their ads to their target audience.

Plataforma de gestión de datos (DMP)

Las DMP recopilan y organizan datos de muchas fuentes para ayudar a segmentar los anuncios. Lo hacen:

• Combine datos de origen (de su sitio web), datos de origen (de socios) y datos de terceros (de fuentes externas).
• Crear perfiles de usuario detallados para la segmentación
• Help advertisers understand their audience better
• Alimentar a los PSD con información sobre objetivos

A good DMP makes programmatic buying more effective by ensuring ads reach the right people.

Intercambio de anuncios

Ad exchanges are digital marketplaces where programmatic deals happen. They connect buyers and sellers, letting them complete transactions in real-time. Popular ad exchanges include:

• Intercambio de anuncios de Google (AdX)
• AbiertoX
• AppNexus
• Proyecto Rubicón

These platforms facilitate the bidding process, matching advertisers with publishers.

Redes publicitarias

Las redes publicitarias reúnen el espacio publicitario no vendido de muchos editores y lo venden a anunciantes a unas tarifas fijas. Aunque no es estrictamente programáticaLas redes publicitarias suelen conectarse al programática ecosistema. Ellos:

• Aggregate inventory from multiple publishers
• Offer simplified buying options for advertisers
• Often focus on specific types of inventory or audiences

Las redes publicitarias pueden ser una forma más sencilla de comprar anuncios en varios sitios.

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Servidores de anuncios

Los servidores de anuncios garantizan que los anuncios se entreguen correctamente. Ellos:

• Almacenar archivos creativos de anuncios
• Envíe los anuncios adecuados a los lugares adecuados
• Seguimiento de impresiones y clics
• Informes sobre el rendimiento de los anuncios

Los servidores de anuncios son la espina dorsal técnica que garantiza que aparezca el anuncio correcto tras ganar una puja.

Programmatic advertising offers many benefits but also has some drawbacks that marketers should consider.

Programmatic advertising works best for marketers who want to reach specific audience groups efficiently. It suits both small businesses with limited budgets and large brands looking to optimize their spending.

Real-Time Bidding (RTB) and Programmatic advertising are often confused, but they’re not the same thing.

RTB is a specific type of programmatic advertising where ad space is bought and sold through real-time auctions. When someone visits a website, RTB allows advertisers to bid for that impression based on what they know about the visitor. The person with the highest bid wins, and their ad can be diplayed on the page.

Las principales diferencias son:

RTB is just one way to buy ads programmatically. Other methods include private marketplaces, preferred deals, and programmatic guaranteed deals, which offer different levels of control and transparency.

While RTB offers efficiency and scale, it provides less control over where ads appear. For brands concerned about where their ads show up, other programmatic options might be better choices.

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Getting started with programmatic advertising doesn’t have to be complicated. Here’s a step-by-step process:

Remember that programmatic combines technology with human expertise. While the system automates buying, you still need to make strategic decisions about targeting, creative, and optimization.

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Gestor RTB HilltopAds

Los nuevos anunciantes suelen cometer estos errores:

• Comprar el tráfico más barato, que suele dar malos resultados
• No utilizar herramientas para hacer un seguimiento de lo que funciona
• Empezar con presupuestos demasiado pequeños para aprender algo útil
• Compra accidental de espacios publicitarios en sitios web no seguros

Qué hacer en su lugar:

• Pruebe diferentes precios; a veces pagando un poco más se obtienen mejores resultados.
• Haz listas de los sitios que te funcionan bien (y de los que debes evitar)
• Analiza cada fuente de tráfico por separado para ver qué está funcionando
• Compruebe si los dominios tienen advertencias de seguridad utilizando herramientas sencillas como Adsexplorer o VirusTotal

Programmatic advertising costs vary widely based on several factors. For advertisers, understanding these costs helps with budget planning. For publishers, it affects revenue expectations.

Para los anunciantes:

Programmatic ads are typically priced using a CPM (cost per thousand impressions) model. In 2025, typical CPM rates range from:

• Anuncios en pantalla: $1-$5 CPM para anuncios estándar, $10-$25 para anuncios premium.
• Anuncios en vídeo: $10-$30 CPM
• Anuncios nativos: $5-$15 CPM
• Anuncios de audio: $8-$20 CPM
• DOOH: $10-$25 CPM

Estos costes se ven afectados por:

• Your target audience (more specific = higher cost)
• Formato y tamaño del anuncio (más grande, más intrusivo = mayor coste)
• Segmentación por dispositivos (los móviles suelen costar más que los ordenadores de sobremesa)
• Situación geográfica (los mercados competitivos cuestan más)
• Hora del día o estacionalidad
• Sector (los sectores competitivos, como el financiero, tienen costes más elevados)

Beyond the media cost, advertisers should budget for:

• Gastos de plataforma o tecnología (normalmente 10-20% del gasto)
• Gastos de agencia si se utilizan servicios gestionados
• Costes de producción creativa

Para editores:

For website owners, programmatic can be a reliable revenue source. Publishers typically receive:

• 50-70% del gasto del anunciante (el resto se destina a plataformas y comisiones)
• Higher rates for premium inventory and audiences
• Mejores índices de ocupación de sus espacios publicitarios en comparación con la venta directa en solitario

Los editores pueden aumentar sus ingresos:

• Using header bidding to increase competition for their inventory
• Creating private marketplace deals with preferred advertisers
• Ofrecer datos de origen para mejorar la segmentación
• Optimizar el diseño de los anuncios para aumentar su visibilidad

The automated nature of programmatic helps publishers sell more of their available ad space, reducing unsold inventory.

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Empiece con $100-$3.000 en función de lo que venda. Así dispondrás de datos suficientes para ver qué funciona.

Para que tu dinero llegue más lejos:

1. Establezca límites de gasto diario para no agotar su presupuesto demasiado rápido.
2. Revisa tu campaña cada pocos días y deja de gastar en piezas que no funcionan
3. Pruebe diferentes anuncios, ofertas, ubicaciones y dispositivos para ver qué funciona mejor

Tenga cuidado si ve porcentajes de clics extremadamente altos (por encima de 5%) o precios que parecen demasiado buenos para ser verdad. Esto suele significar que algo no va bien en la segmentación o que puede haber clics falsos.

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• Opciones avanzadas de segmentación
• Fuentes de tráfico directo
• Plataforma de autoservicio
• Servicio totalmente gestionado
• Seguimiento Postback
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Aunque todos publicidad programática es digital, no todo es digital publicidad es programática. He aquí en qué se diferencian:

Publicidad digital:

• Incluye todos los formatos de anuncios en línea (búsqueda, redes sociales, display, vídeo)
• Se puede comprar manual o automáticamente
• Podría implicar acuerdos directos con editores
• A menudo requiere plataformas separadas para los distintos canales
• Puede utilizar una segmentación amplia basada en el contenido del sitio

Publicidad programática:

• Uses automation and algorithms for buying decisions
• Permite pujar y optimizar en tiempo real
• Allows precise audience targeting using multiple data sources
• Proporciona análisis e informes detallados
• Operates a través de múltiples canales desde una sola plataforma

The main difference is that programmatic uses technology to automate and optimize the buying process, while digital advertising is simply the medium.

Programmatic offers advantages in efficiency, targeting, and scale. However, some forms of digital advertising like paid search (Google Ads) and some social media ads operate on their own platforms outside the typical programmatic ecosystem.

For most marketers, the best approach combines both: using programmatic for display, video, and audio, while managing search and some social ads through their native platforms.

Programmatic advertising is developing quickly. These are the main trends influencing the sector in 2025:

Avances en IA y aprendizaje automático

La inteligencia artificial hace que las plataformas programáticas sean más eficientes. En 2025, la IA ayuda:

• More precise audience targeting
• Mejor predicción de los anuncios que funcionarán mejor
• Detecte los clics y visitas falsos que malgastan su presupuesto
• Mejore automáticamente el diseño de sus anuncios
• Distribuya su dinero entre diferentes canales publicitarios para obtener mejores resultados

With 56% of marketers actively adopting this technology, programmatic advertising will become far more effective and faster.

Soluciones de orientación sin cocción

Con la eliminación progresiva de las cookies de terceros, han surgido nuevos métodos de segmentación:

• Contextual advertising that targets based on content rather than user data
• Técnicas de datos de origen que utilizan datos de clientes
• Identificación universal e identificadores alternativos
• Modelos predictivos para llegar a audiencias similares

These approaches help advertisers maintain targeting accuracy while respecting user privacy.

Notas del experto:

Rey

Gestor RTB HilltopAds

El GDPR, el fin de las cookies de terceros y otras leyes de privacidad han transformado seriamente nuestra forma de recopilar datos. Utilizamos prácticas más transparentes que respetan la privacidad del usuario sin dejar de hacer anuncios eficaces.

Cambios sencillos que la mayoría de los anunciantes están haciendo:

• Utilizar sus propios datos de clientes
• Mostrar anuncios basados en el contenido del sitio web, no en el seguimiento personal
• Observar grupos de usuarios similares en lugar de individuos
• Utilizar la IA para predecir intereses sin datos personales

Crecimiento de la televisión conectada

Streaming services have created massive opportunities for programmatic video. With more people cutting traditional cable, CTV (Connected TV) has become a prime channel for reaching viewers through programmatic buying.

Expansión digital fuera del hogar

Programmatic DOOH continues to grow, with more digital screens in public spaces becoming available through programmatic channels. Enhanced with features like touch screens, geofencing, and augmented reality, DOOH spending reached nearly $18 billion in 2023.

Mayor transparencia

In response to advertiser demands, the programmatic ecosystem has become more transparent about fees, ad placement, and performance metrics. This helps brands understand exactly where their ads appear and what results they deliver.

Oportunidad de audio

Podcasts and music streaming platforms have created new inventory for programmatic audio. This channel continues to grow as listeners shift from traditional radio to digital audio platforms.

Mayor atención a la privacidad

Stronger privacy regulations have pushed the industry toward more ethical data practices. Programmatic platforms now emphasize consent-based data collection and privacy-friendly targeting methods.

La publicidad programática da acceso a mejores prácticas de segmentación y amplía las oportunidades en canales como la televisión conectada y la publicidad digital exterior.

Programmatic advertising offers various key benefits for advertisers, such as precise audience targeting, real-time optimization, and ranking across multiple channels. Businesses of all sizes—from small companies with limited budgets to global brands looking to refine their digital strategies—can certainly benefit from programmatic advertising.

So, who should work with programmatic advertising? Essentially, any business that wants to reach specific groups efficiently across the web. If you value data-driven marketing, optimized spending, and the ability to adjust campaigns in real-time, programmatic advertising offers advantages that traditional buying methods simply can’t match.