¿Tiene dudas sobre qué es la publicidad programática? Puede que tenga curiosidad sobre lo difícil o costoso que podría ser incorporarla para su negocio. O tal vez se pregunte si encaja bien con sus objetivos empresariales.
Esta guía explica todo lo que necesitas saber sobre la publicidad programática, que te permite encontrar y mostrar anuncios justo cuando son más relevantes para tu audiencia.
Qué es la publicidad programática: Significado, historia, papel en el marketing digital
La publicidad programática utiliza software para comprar espacios publicitarios digitales. A diferencia de algunos métodos que requerían solicitudes manuales, presupuestos y largas negociaciones, los sistemas programáticos utilizan algoritmos para comprar y vender automáticamente espacios publicitarios en línea.
La tecnología programática se remonta a principios de la década de 2000. 1994 es el año en que se mostró el primer banner publicitario con una impresionante tasa de clics de 44%, aunque no tenía una capacidad de segmentación especialmente buena. Avanzamos rápidamente hasta 2000, cuando Google lanzó AdWords, que acabó transformándose en la Red de Display de Google en 2013. En esa misma época, empresas como Google AdEx, Microsoft AdECN y Right Media de Yahoo desarrollaron software de pujas en tiempo real, sentando las bases de lo que hoy conocemos como publicidad programática moderna.
En marketing digital, las herramientas programáticas se encargan de la compra de anuncios, liberando a los profesionales del marketing para que puedan centrarse en crear mejores anuncios. Se ha convertido en una parte esencial de las estrategias de publicidad online, y se prevé que el gasto mundial en programática alcance la asombrosa cifra de $800 mil millones en 2028, según Statista.
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¿Cómo funciona la publicidad programática?
La publicidad programática conecta a dos grupos principales: editores con sitios web con espacio publicitario para vender y anunciantes que quieren comprar ese espacio.
He aquí el proceso en sencillos pasos:
- El usuario hace clic en el enlace: Cuando alguien visita un sitio web, el sitio envía una solicitud de publicidad con información sobre el visitante
- Apertura de espacios publicitarios: El propietario del sitio web saca a subasta el espacio publicitario a través de una plataforma de oferta (SSP)
- La audiencia se empareja: los datos de los visitantes se emparejan con los anunciantes disponibles.
- Los anunciantes pujan: Los anunciantes en plataformas de demanda (DSP) ofrecen pujas por el espacio publicitario
- La mejor oferta gana: El mejor postor gana el espacio publicitario
- Los anuncios generan tráfico: El anuncio aparece en el sitio web para que el visitante lo vea
Este proceso ocurre en sólo 0,1 segundos, ¡más rápido de lo que pestañeas! El sistema programático utiliza inteligencia artificial para decidir qué anuncios mostrar en función de lo que sabe sobre el visitante, lo que hace que los anuncios sean más relevantes.
Canales de publicidad programática en 2025
La publicidad programática funciona ahora a través de muchos canales diferentes, lo que ayuda a los anunciantes a llegar a su público objetivo de diversas maneras.
Anuncios en pantalla
Son los anuncios programáticos más comunes. Los anuncios de display aparecen en cabeceras, pies de página o barras laterales de los sitios web. Pueden actualizarse y personalizarse en función de los datos del usuario, lo que los hace más eficaces que los anuncios estáticos. Los sistemas programáticos pueden colocar estos anuncios en miles de sitios web que coincidan con su audiencia objetivo.
Anuncios en vídeo
La publicidad en vídeo a través de canales programáticos alcanzará los $436 mil millones en 2026 y seguirá creciendo. Hay tres tipos principales:
- Anuncios in-stream: Se muestran antes (pre-roll), durante (mid-roll) o después (post-roll) de un vídeo.
- Anuncios en streaming: Aparecen dentro de los artículos o como ventanas emergentes
- Anuncios en pantalla: Aparecen en los resultados de búsqueda o como recomendaciones de vídeos patrocinados
El vídeo sigue siendo uno de los formatos más atractivos, y la programática facilita la colocación de vídeos donde su audiencia los verá.
Anuncios sociales
Las plataformas de redes sociales como Ig, TikTok, Fb y X (antes Twitter) admiten publicidad programática. Estos anuncios pueden comprarse a través de API o mediante plataformas de demanda que se conectan con estas redes. Los anuncios sociales ayudan a llegar a los miembros de la audiencia allí donde pasan un tiempo significativo en línea.
Anuncios nativos
Los anuncios nativos se funden con el sitio web en el que aparecen, creando una mejor experiencia para el usuario. En lugar de destacar como los banners, parecen contenido natural. Pueden aparecer anuncios nativos programáticos:
- Alimentación aunque parezcan artículos de páginas editoriales
- En el artículo dentro de párrafos de contenido
- Como recomendación widgets para contenidos similares
- En los resultados de búsqueda, parecido a los listados orgánicos
Anuncios de audio
La publicidad de audio se ha convertido en un importante canal programático a medida que los servicios de streaming y los podcasts siguen siendo tendencia. Plataformas como Spotify y Pandora ofrecen opciones programáticas para llegar a los oyentes con mensajes de audio específicos.
Anuncios en la aplicación
Con personas que pasan 4-5 horas diarias en aplicaciones móviles, la publicidad in-app se ha vuelto esencial. La publicidad programática en la aplicación incluye:
- Banners con bloqueo inferior que permanecen a la vista
- Intersticiales que aparecen entre acciones de la aplicación
- Anuncios recompensados que ofrecen ventajas a los usuarios que los ven
Notas del experto:
Rey
Gestor RTB HilltopAds
Pruebe 2-3 tipos de anuncios diferentes al mismo tiempo para ver cuáles le funcionan mejor. Asegúrese de crear anuncios que se ajusten correctamente a cada tipo.
Elige tu mezcla en función de:
- Los anuncios de display son habituales y funcionan para la mayoría de las empresas, pero a veces la gente los ignora
- Los anuncios de vídeo atraen más atención, pero cuestan más de hacer y ejecutar
- Los anuncios nativos se parecen al contenido normal del sitio, por lo que la gente se fija más en ellos.
- Los anuncios de audio funcionan bien porque cada vez más gente escucha podcasts y música en streaming.
- Las vallas publicitarias digitales y la retransmisión por televisión son buenas para llegar a la gente cuando no está en el ordenador o el teléfono.
A la mayoría de las empresas les va mejor con un tipo principal de anuncio que les consiga ventas o clientes potenciales, además de otros tipos que les ayuden a dar a conocer su marca.
Ecosistema de publicidad programática: Compra, venta y otras plataformas
El ecosistema de la publicidad programática funciona como una bolsa de anuncios, en la que distintas plataformas desempeñan funciones específicas.
Plataforma de suministro (SSP)
Un SSP mantiene el inventario del editor y ayuda a los propietarios de sitios web a vender su espacio publicitario de forma eficaz. SSP:
- Conecte a los editores con múltiples intercambios de anuncios, redes y DSP
- Seguimiento del comportamiento de los visitantes mediante código colocado en la página
- Ayuda a los editores a fijar tarifas y filtrar anuncios por anunciantes.
- Trabajar para maximizar el valor que los editores obtienen de su espacio publicitario
Los editores utilizan los SSP para controlar quién puede comprar su espacio publicitario y a qué precio, asegurándose de que su inventario se vende al mejor precio posible.
Plataforma de la demanda (DSP)
Los anunciantes utilizan los DSP para comprar espacio publicitario en muchos sitios web a la vez. DSP:
- Realice pujas automáticas en función de los parámetros de la campaña
- Utilice los datos de audiencia para dirigirse a las personas adecuadas
- Conéctese a múltiples intercambios de anuncios y SSP
- Elaboración de informes sobre el rendimiento de las campañas
Los DSP ayudan a los anunciantes a encontrar los mejores lugares para mostrar sus anuncios a su público objetivo.
Plataforma de gestión de datos (DMP)
Las DMP recopilan y organizan datos de muchas fuentes para ayudar a segmentar los anuncios. Lo hacen:
- Combine datos de origen (de su sitio web), datos de origen (de socios) y datos de terceros (de fuentes externas).
- Crear perfiles de usuario detallados para la segmentación
- Ayudar a los anunciantes a comprender mejor a su público.
- Alimentar a los PSD con información sobre objetivos
Una buena DMP hace que la compra programática sea más eficaz al garantizar que los anuncios lleguen a las personas adecuadas.
Intercambio de anuncios
Los intercambios de anuncios son mercados digitales en los que se realizan transacciones programáticas. Conectan a compradores y vendedores, permitiéndoles completar transacciones en tiempo real. Entre los ad exchanges más populares se encuentran:
- Intercambio de anuncios de Google (AdX)
- AbiertoX
- AppNexus
- Proyecto Rubicón
Estas plataformas facilitan el proceso de puja, poniendo en contacto a anunciantes con editores.
Redes publicitarias
Las redes publicitarias reúnen el espacio publicitario no vendido de muchos editores y lo venden a anunciantes a unas tarifas fijas. Aunque no es estrictamente programáticaLas redes publicitarias suelen conectarse al programática ecosistema. Ellos:
- Agregar inventario de varios editores
- Ofrecer opciones de compra simplificadas para los anunciantes.
- A menudo se centran en tipos específicos de inventario o público
Las redes publicitarias pueden ser una forma más sencilla de comprar anuncios en varios sitios.
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Servidores de anuncios
Los servidores de anuncios garantizan que los anuncios se entreguen correctamente. Ellos:
- Almacenar archivos creativos de anuncios
- Envíe los anuncios adecuados a los lugares adecuados
- Seguimiento de impresiones y clics
- Informes sobre el rendimiento de los anuncios
Los servidores de anuncios son la espina dorsal técnica que garantiza que aparezca el anuncio correcto tras ganar una puja.
Publicidad programática: Ventajas e inconvenientes para los profesionales del marketing digital
La publicidad programática ofrece muchas ventajas, pero también tiene algunos inconvenientes que los profesionales del marketing deben tener en cuenta.
Pros:
Eficacia
El proceso automatizado ahorra tiempo y recursos en comparación con la publicidad manual. comprar.
Dirigiéndose a
Llegue a segmentos específicos de público basándose en criterios detallados.
Optimización en tiempo real
Ajuste las campañas a medida que se ejecutan para mejorar su rendimiento.
Escala
Acceda a miles de sitios web y aplicaciones a través de una única plataforma.
Información
Obtenga información valiosa sobre su público y el rendimiento de las campañas.
Rentable
CPM (coste por mil impresiones) más bajo que el directo comprar.
Velocidad
Lance campañas rápidamente sin largas negociaciones.
Contras:
Fraude publicitario
Los robots y el tráfico falso pueden malgastar la inversión publicitaria. En 2023, alrededor de 22% del gasto en publicidad de pago se perdió por fraude.
Preocupación por la seguridad de las marcas
Los anuncios pueden aparecer junto a contenidos inapropiados.
Complejidad
El ecosistema programático puede ser difícil de entender.
Protección de datos
La creciente normativa afecta al modo en que pueden utilizarse los datos de audiencia.
Tasas técnicas
Las múltiples plataformas que intervienen en el proceso se llevan cada una una parte del gasto.
Falta de transparencia
Puede ser difícil saber exactamente dónde aparecen los anuncios.
La publicidad programática funciona mejor para los profesionales del marketing que quieren llegar a grupos específicos de audiencia de forma eficiente. Es adecuada tanto para pequeñas empresas con presupuestos limitados como para grandes marcas que desean optimizar su gasto.
Publicidad programática frente a RTB
La puja en tiempo real (RTB) y la publicidad programática se confunden a menudo, pero no son lo mismo.
RTB es un tipo específico de publicidad programática en el que el espacio publicitario se compra y se vende a través de subastas en tiempo real. Cuando alguien visita un sitio web, el RTB permite a los anunciantes pujar por esa impresión en función de lo que saben sobre el visitante. La persona con la puja más alta gana y su anuncio puede aparecer en la página.
Las principales diferencias son:
| Publicidad programática | Licitación en tiempo real (RTB) |
| Término genérico que engloba todas las compras automáticas de anuncios. | Un método específico dentro de programática . |
| Incluye varios tipos de ofertas y subastas | Sólo se refiere al proceso de subasta abierta |
| Puede incluir ofertas garantizadas con precios fijos | Siempre basado en subastas con precios variables |
| Puede implicar relaciones directas | Normalmente no hay relación directa entre comprador y vendedor |
RTB es sólo una forma de comprar anuncios programáticamente. Otros métodos son los mercados privados, las ofertas preferentes y las ofertas garantizadas programáticas, que ofrecen distintos niveles de control y transparencia.
Aunque el RTB ofrece eficiencia y escala, proporciona menos control sobre dónde aparecen los anuncios. Para las marcas preocupadas por dónde aparecen sus anuncios, otras opciones programáticas pueden ser mejores opciones.
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Cómo empezar con la publicidad programática
Empezar con publicidad programática no tiene por qué ser complicado. He aquí un proceso paso a paso:
Conozca su mercado
Investigue el panorama programático y aprenda los términos clave. Comprender la diferencia entre un SSP y un DSP le ayudará a mantener conversaciones informadas con los proveedores.
Establecer objetivos claros
Decida qué quiere conseguir con la publicidad programática. ¿Quiere dar a conocer su marca? Impulsar la instalación de aplicaciones? Aumentar las ventas en línea? Sus objetivos determinarán su enfoque.
Elija sus plataformas
Decida si desea utilizar un PSD de autoservicio o trabajar con una agencia que ofrezca servicios gestionados. El autoservicio le da más control, pero requiere más experiencia. Entre los DSP más conocidos están:
- Google Display y Vídeo 360
- El mostrador de comercio
- Amazon DSP
- MediaMath
Defina su público
Utilice los datos para crear una segmentación detallada del público basada en datos demográficos, intereses, comportamientos y otros factores.
Crear un presupuesto y una estrategia de licitación
Determine la cantidad que gastará y cómo pujará por inventario. Empieza poco a poco para probar y aprender antes de ampliar.
Crear anuncios atractivos
Diseñe creatividades publicitarias que resuenen en su público objetivo. Asegúrese de preparar distintos tamaños y formatos.
Lanzamiento y seguimiento
Inicie su campaña y observe de cerca su rendimiento. Las plataformas programáticas proporcionan datos en tiempo real que puedes utilizar para optimizar.
Optimizar regularmente
Utilice los datos recopilados para mejorar la segmentación, ajustar las pujas y perfeccionar la creatividad para aumentar el rendimiento con el tiempo.
Recuerde que la programática combina la tecnología con la experiencia humana. Aunque el sistema automatiza la compra, usted sigue teniendo que tomar decisiones estratégicas sobre segmentación, creatividad y optimización.
Notas del experto:
Rey
Gestor RTB HilltopAds
Los nuevos anunciantes suelen cometer estos errores:
- Comprar el tráfico más barato, que suele dar malos resultados
- No utilizar herramientas para hacer un seguimiento de lo que funciona
- Empezar con presupuestos demasiado pequeños para aprender algo útil
- Compra accidental de espacios publicitarios en sitios web no seguros
Qué hacer en su lugar:
- Pruebe diferentes precios; a veces pagando un poco más se obtienen mejores resultados.
- Haz listas de los sitios que te funcionan bien (y de los que debes evitar)
- Analiza cada fuente de tráfico por separado para ver qué está funcionando
- Compruebe si los dominios tienen advertencias de seguridad utilizando herramientas sencillas como Adsexplorer o VirusTotal
Coste de la publicidad programática en 2025 para anunciantes y editores
Los costes de la publicidad programática varían mucho en función de varios factores. Para los anunciantes, conocer estos costes ayuda a planificar el presupuesto. Para los editores, afecta a las expectativas de ingresos.
Para los anunciantes:
Los anuncios programáticos suelen tarificarse utilizando un modelo CPM (coste por mil impresiones). En 2025, las tarifas CPM típicas oscilan entre:
- Anuncios en pantalla: $1-$5 CPM para anuncios estándar, $10-$25 para anuncios premium.
- Anuncios en vídeo: $10-$30 CPM
- Anuncios nativos: $5-$15 CPM
- Anuncios de audio: $8-$20 CPM
- DOOH: $10-$25 CPM
Estos costes se ven afectados por:
- Su público objetivo (más específico = mayor coste)
- Formato y tamaño del anuncio (más grande, más intrusivo = mayor coste)
- Segmentación por dispositivos (los móviles suelen costar más que los ordenadores de sobremesa)
- Situación geográfica (los mercados competitivos cuestan más)
- Hora del día o estacionalidad
- Sector (los sectores competitivos, como el financiero, tienen costes más elevados)
Más allá del coste de los medios, los anunciantes deben presupuestar:
- Gastos de plataforma o tecnología (normalmente 10-20% del gasto)
- Gastos de agencia si se utilizan servicios gestionados
- Costes de producción creativa
Para editores:
Para los propietarios de sitios web, programática puede ser una fuente de ingresos fiable. Los editores suelen recibir:
- 50-70% del gasto del anunciante (el resto se destina a plataformas y comisiones)
- Tarifas más altas para inventario premium y audiencias
- Mejores índices de ocupación de sus espacios publicitarios en comparación con la venta directa en solitario
Los editores pueden aumentar sus ingresos:
- Utilizar la licitación de cabecera para aumentar la competencia por su inventario.
- Crear acuerdos de mercado privado con anunciantes preferentes.
- Ofrecer datos de origen para mejorar la segmentación
- Optimizar el diseño de los anuncios para aumentar su visibilidad
La naturaleza automatizada de programmatic ayuda a los editores a vender más de su espacio publicitario disponible, reduciendo el inventario no vendido.
Notas del experto:
Rey
Gestor RTB HilltopAds
Empiece con $100-$3.000 en función de lo que venda. Así dispondrás de datos suficientes para ver qué funciona.
Para que tu dinero llegue más lejos:
- Establezca límites de gasto diario para no agotar su presupuesto demasiado rápido.
- Revisa tu campaña cada pocos días y deja de gastar en piezas que no funcionan
- Pruebe diferentes anuncios, ofertas, ubicaciones y dispositivos para ver qué funciona mejor
Tenga cuidado si ve porcentajes de clics extremadamente altos (por encima de 5%) o precios que parecen demasiado buenos para ser verdad. Esto suele significar que algo no va bien en la segmentación o que puede haber clics falsos.
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- Fuentes de tráfico directo
- Plataforma de autoservicio
- Servicio totalmente gestionado
- Seguimiento Postback
- Fuentes de tráfico directo
Publicidad digital frente a publicidad programática
Aunque todos publicidad programática es digital, no todo es digital publicidad es programática. He aquí en qué se diferencian:
Publicidad digital:
- Incluye todos los formatos de anuncios en línea (búsqueda, redes sociales, display, vídeo)
- Se puede comprar manual o automáticamente
- Podría implicar acuerdos directos con editores
- A menudo requiere plataformas separadas para los distintos canales
- Puede utilizar una segmentación amplia basada en el contenido del sitio
Publicidad programática:
- Utiliza automatización y algoritmos para las decisiones de compra.
- Permite pujar y optimizar en tiempo real
- Permite dirigirse con precisión al público objetivo utilizando múltiples fuentes de datos.
- Proporciona análisis e informes detallados
- Operates a través de múltiples canales desde una sola plataforma
La principal diferencia es que la programática utiliza la tecnología para automatizar y optimizar el proceso de compra, mientras que la publicidad digital es simplemente el medio.
Programmatic ofrece ventajas en eficiencia, segmentación y escala. Sin embargo, algunas formas de publicidad digital como la búsqueda de pago (Google Ads) y algunos anuncios en redes sociales operan en sus propias plataformas fuera del típico ecosistema programático.
Para la mayoría de los profesionales del marketing, el mejor enfoque combina ambos: utilizar programática para display, vídeo y audio, al tiempo que se gestionan los anuncios de búsqueda y algunos de redes sociales a través de sus plataformas nativas.
Tendencias de la publicidad programática en 2025
La publicidad programática se está desarrollando rápidamente. Estas son las principales tendencias que influirán en el sector en 2025:
Avances en IA y aprendizaje automático
La inteligencia artificial hace que las plataformas programáticas sean más eficientes. En 2025, la IA ayuda:
- Una audiencia más precisa
- Mejor predicción de los anuncios que funcionarán mejor
- Detecte los clics y visitas falsos que malgastan su presupuesto
- Mejore automáticamente el diseño de sus anuncios
- Distribuya su dinero entre diferentes canales publicitarios para obtener mejores resultados
Con 56% de profesionales del marketing adoptando activamente esta tecnología, la publicidad programática será mucho más eficaz y rápida.
Soluciones de orientación sin cocción
Con la eliminación progresiva de las cookies de terceros, han surgido nuevos métodos de segmentación:
- publicidad contextual basada en el contenido y no en los datos del usuario.
- Técnicas de datos de origen que utilizan datos de clientes
- Identificación universal e identificadores alternativos
- Modelos predictivos para llegar a audiencias similares
Estos enfoques ayudan a los anunciantes a mantener la precisión de la segmentación respetando la privacidad del usuario.
Notas del experto:
Rey
Gestor RTB HilltopAds
El GDPR, el fin de las cookies de terceros y otras leyes de privacidad han transformado seriamente nuestra forma de recopilar datos. Utilizamos prácticas más transparentes que respetan la privacidad del usuario sin dejar de hacer anuncios eficaces.
Cambios sencillos que la mayoría de los anunciantes están haciendo:
- Utilizar sus propios datos de clientes
- Mostrar anuncios basados en el contenido del sitio web, no en el seguimiento personal
- Observar grupos de usuarios similares en lugar de individuos
- Utilizar la IA para predecir intereses sin datos personales
Crecimiento de la televisión conectada
Los servicios de streaming han creado enormes oportunidades para el vídeo programático. A medida que aumenta el número de personas que prescinden del cable tradicional, la CTV (televisión conectada) se ha convertido en un canal privilegiado para llegar a los espectadores a través de la compra programática.
Expansión digital fuera del hogar
Programmatic DOOH sigue creciendo, con más pantallas digitales en espacios públicos disponibles a través de canales programáticos. Mejorado con características como pantallas táctiles, geofencing y realidad aumentada, el gasto en DOOH alcanzó casi $18 mil millones en 2023.
Mayor transparencia
En respuesta a las demandas de los anunciantes, el ecosistema programático se ha vuelto más transparente en cuanto a tarifas, ubicación de los anuncios y métricas de rendimiento. Esto ayuda a las marcas a saber exactamente dónde aparecen sus anuncios y qué resultados ofrecen.
Oportunidad de audio
Los podcasts y las plataformas de streaming de música han creado un nuevo inventario para el audio programático. Este canal sigue creciendo a medida que los oyentes pasan de la radio tradicional a las plataformas de audio digital.
Mayor atención a la privacidad
Una normativa más estricta sobre privacidad ha empujado al sector hacia prácticas más éticas en materia de datos. Las plataformas programáticas ahora hacen hincapié en la recopilación de datos basada en el consentimiento y en métodos de segmentación respetuosos con la privacidad.
Reflexiones finales sobre la publicidad programática
La publicidad programática da acceso a mejores prácticas de segmentación y amplía las oportunidades en canales como la televisión conectada y la publicidad digital exterior.
La publicidad programática ofrece varias ventajas clave para los anunciantes, como una orientación precisa del público, optimización en tiempo real y clasificación en múltiples canales. Empresas de todos los tamaños -desde pequeñas compañías con presupuestos limitados hasta marcas globales que buscan perfeccionar sus estrategias digitales- pueden sin duda beneficiarse de la publicidad programática.
Entonces, ¿quién debería trabajar con publicidad programática? Básicamente, cualquier empresa que desee llegar a grupos específicos de forma eficaz a través de Internet. Si valora el marketing basado en datos, el gasto optimizado y la capacidad de ajustar las campañas en tiempo real, la publicidad programática ofrece ventajas que los métodos tradicionales de compra simplemente no pueden igualar.