Wenn eine Kampagne an Klicks und Conversions verliert und gleichzeitig die Kosten steigen, ist es leicht, die Schuld zu schnell auf die Ad-Erschöpfung zu schieben. Diese Anleitung zeigt, wie man echter Ad-Erschöpfung von anderen Leistungsproblemen zu unterscheiden und welche Kennzahlen zuerst überprüft werden müssen, um den Rückgang zu verhindern.
Eine Kampagne kann noch immer Konversionen generieren. Allerdings haben Sie vielleicht bemerkt, dass die gleiche Ausgabenhöhe weniger wirkt als vor einer Woche und dass die Werbeanzeigen, die die Kampagne angefahren haben, nicht mehr die gleichen Ergebnisse erzielen.
Die Ad-Erschöpfung ist eine mögliche Ursache. Das Publikum hat möglicherweise einfach zu viel von derselben Werbung oder derselben Botschaft gesehen.
Frequenzwerte können helfen, das Problem zu erkennen, aber sie beheben die Diagnose nicht. Einige Anzeigen funktionieren nach mehreren Annoncen weiterhin, während andere viel früher keine Reaktion mehr aufweisen. Bevor man etwas ändert, ist es sinnvoller, zu prüfen, was geschehen ist, um zu ermitteln, welche Faktoren zu dem Rückgang geführt haben, wie hoch der CTR (Klickrate) und die Conversion Rate (Umwandlungsrate) waren und wo der Rückgang tatsächlich begann.
In diesem Artikel soll Ihnen geholfen werden, Ad-Erschöpfung von anderen Gründen für den Rückgang der Conversion-Raten zu unterscheiden.
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Was ist Ad-Fatigue?
Ad-Fatigue tritt auf, wenn die wiederholte Exposition die Reaktion des Ad-Publikums verringert. Dies wirkt sich nicht zwangsläufig dramatisch aus, und eine Kampagne kann weiterhin Klicks und Conversions generieren. Allerdings können Sie feststellen, dass sie mehr Impressionen oder mehr Ausgaben benötigt, um das gleiche Ergebnis wie zuvor zu erzielen.
Angenommen, ein kreativer Werbemarketer arbeitet seit zwei Wochen. Er begann mit einem CTR von 1,7% und einer Konversion von $21 CPA. Eine Woche später liegt die gleiche Kampagne bei einem CTR von 1,2% und einer Konversion von $26 CPA. In der Werbeposition und der Landingpage hat sich nichts bedeutendes verändert, während die gleiche Zielgruppe mehr Impressionen verzeichnet hat. Das ist etwas, das untersucht werden sollte.
Vergleichen Sie das mit einer Bannerwerbung, die von Anfang an eine schlechte Click-Through-Rate hatte. Sie funktionierte nie wirklich gut, weshalb es keinen vorherigen Leistungsstand gibt, aus dem man die „Erschöpfung“ ableiten könnte.
Wenn es um die wiederholte Exposition geht, gibt es drei Ebenen, die zu unterscheiden sind:
- Ad-Erschöpfung – die umfassendere Abnahme der Reaktionen, nachdem Nutzer dieselbe Anzeige oder eine sehr ähnliche Botschaft wiederholt gesehen haben.
- Kreative Müdigkeit – eine bestimmte Grafik, ein Haken, ein Headline oder ein Konzept, das früher funktioniert hat, verliert an Relevanz.
- Müdigkeit der Zielgruppe – Ihre Kampagne erreicht immer noch denselben begrenzten Nutzerkreis, daher hilft eine neue Kreative für ein paar Tage, bevor sie wieder verblasst.
Müdigkeit hat nicht nur mit kreativer Qualität zu tun. Sie hängt auch von der Zuschauerzahl, der Intensität der Präsentation, der verfügbaren Reichweite, der Zielsetzung und der Art der Verteilung des Verkehrs ab.
HilltopAds Dies ist ein Beispiel für ein Werbenetzwerk, Popunder in dem Käufer sowohl mit In-Page-, Banner- als auch mit VAST Video-Traffic arbeiten können. Kampagnen können zudem nach Geografischem Standort und Gerätengruppe eingrenzt werden, um schwächere Bereiche des Traffic-Mixes zu identifizieren.
Dadurch ist es einfacher festzustellen, ob der Rückgang auf die Kreativität, den Druck der Zuschauer oder auf eine bestimmte Trafficquelle oder -zone zurückzuführen ist.
Mike
Leiter Vertrieb und Werbung bei HilltopAds
Heutzutage sehen die Nutzer mehr Werbung als früher. Menschen kommen heute den ganzen Tag über auf verschiedenen Websites, Plattformen und Geräten mit Werbung in Kontakt, sodass die gleiche Botschaft schneller ihre Wirkung verliert.
Gleichzeitig werden die Anforderungen an die Kreativität der Zielgruppe immer höher. Vertraute Formate und wiederholte Werbeansätze ziehen früher die Aufmerksamkeit nicht mehr an. Daher lohnt es sich, neue Kreativelemente, Landingpages und Kommunikationsansätze zu testen sowie die Frequenz zu kontrollieren. All dies hilft, die Kampagne länger effektiv zu halten, ohne die Nutzer immer wieder mit der gleichen Botschaft zu belasten.
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So erkennen Sie Ad-Erschöpfung: Schlüsselkennzahlen
Die Festlegung der Ad-Erfrissheit geht über die Überwachung der Anzeigenfrequenz hinaus. Diese Zahl gibt an, wie oft Nutzer mit der Anzeige konfrontiert werden, aber sie gibt nicht an, ob sie weiterhin auf sie reagieren. Daher sind die folgenden Kennzahlen zusammen anzusehen.
Frequenz/Reichweite
Überprüfen Sie, ob die Impressionen schneller wachsen als die Reichweite. Wenn ja, zeigt die Kampagne Anzeigen häufiger an Personen, die bereits erreicht wurden.
Das ist lediglich ein Warnsignal. Die Frequenz kann von 1,9 auf 3,2 steigen, während CTR, CVR und die durchschnittliche CPA Sitzzeit innerhalb des normalen Bereichs bleiben.
Auch die Teilnehmerzahl spielt eine Rolle. Ein kleiner Retargeting-Pool ermöglicht eine schnellere Wiederholungseffizienz als eine breite Kampagne.
CTR/Engagement
Verurteilen Sie die Kreativität nicht nur an seinem aktuellen CTR. Vergleichen Sie die früheren Ergebnisse und prüfen Sie, ob der Rückgang allmählich eingetreten ist, da das gleiche Publikum weiterhin die Anzeige gesehen hat.
Diese Geschichte ist auch nützlich, wenn Sie die CTR verbessern möchten. Wenn nur ein einzelnes kreatives Element nicht funktioniert, beheben Sie das zuerst, anstatt die gesamte Kampagne zu ändern.
CPC/CPM/CPA
Nun sehen Sie, was die geringere Antwort Ihnen kostet. Ein Wechsel von $20 CPA auf $28 bedeutet mehr, wenn die Klickrate seit mehreren Tagen fällt, und in der Konfiguration ist nichts anderes verändert worden.
CPC Es kann aus demselben Grund aufkommen: die Kampagne benötigt mehr Impressionen, um einen Klick zu erzielen.
CPM Es ist anders. Es kann aufgrund von Lagerbeständen oder dem Wettbewerb steigen, daher würde ich eine höhere Zahl nicht CPM als Anzeichen von Erschöpfung allein interpretieren.
CVR/ROAS
Der CTR kann sinken, während die CVR weiterhin normal aussieht. In diesem Fall konvertieren die Nutzer, die auf die Anzeige klicken, genauso wie zuvor.
Wenn auch CVR zurückgeht, sollten Sie die Landingpage, das Tracking, das Angebot und die Trafficqualität überprüfen. In diesem Fall könnte Müdigkeit nur ein Teil des Problems sein.
ROAS gibt Ihnen an, ob der Rückgang die Kampagne finanziell belastet. Wenn Sie nun mehr Geld ausgeben müssen, um etwa die gleiche Wertschöpfung zu erzielen, deutet dies auf ein Problem mit dem CTR hin.
Mike
Leiter Vertrieb und Werbung bei HilltopAds
Einer der Hauptanzeichen ist ein sichtbar anhaltender Rückgang der Conversions; die übrigen Kampagnenparameter bleiben im Großen und Ganzen auf dem gleichen Niveau. Wenn die Conversions um mehr als 20-30 Prozent zurückgehen, ohne dass eine offensichtliche externe Ursache oder eine wesentliche Änderung in den Kampagneneinstellungen vorliegt, ist das bereits ein guter Grund, die Werbeanzeigen und die Häufigkeit ihrer Sichtung durch die Nutzer zu überprüfen.
Es ist besonders bezeichnend, wenn ein kreativer Mensch kontinuierlich erfolgreich war und dann mit der Zeit an Effektivität verlor.
Es gibt keine einzige Frequenzzahl, die für jede Kampagne funktioniert. Retargeting kann schnell eine kleine Zielgruppe ausnutzen, während breiteres Traffic viel länger stabil bleiben kann. Format und Traffic-Quelle spielen ebenfalls eine Rolle. In der Optimierung von Werbekampagnen ist die eigene Historie der Kampagne in der Regel der bessere Bezugspunkt.
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Was zu tun, wenn Sie Ad-Erschöpfung feststellen
Sobald das Muster klar ist, finden Sie den Bereich der Kampagne, in dem sich etwas geändert hat. Es kann sich um eine Kreative, eine zu hohe Anzahl an Impressionen für das Publikum oder einige Trafficquellen oder Zonen handeln, die das Gesamtergebnis beeinträchtigen. Beheben Sie diese Probleme zuerst, anstatt die gesamte Kampagne neu zu erstellen.
Mike
Leiter Vertrieb und Werbung bei HilltopAds
In HilltopAds 2015 können Werbetreibende mehrere Landingpages innerhalb einer Kampagne testen. Dadurch ist es einfacher, die Performance zu vergleichen und den Traffic auf die Versionen zu lenken, die bessere Ergebnisse liefern.
Die Frequenzbegrenzung ist eine weitere nützliche Kontrolle. Durch die Einstellung der Häufigkeit, mit der der gleiche Nutzer eine Anzeige sieht, können Werbetreibende die Anzahl der Wiederholungen reduzieren und das Risiko senken, dass der Nutzer übermäßig angezogen wird.
Die regelmäßige Aufgliederung der Kampagnenergebnisse nach Kreativform, Quelle und Traffic-Segment hilft zudem, einen Verfall früher zu erkennen und zu entscheiden, ob die Kreative geändert werden, die Einstellungen angepasst oder der Traffic neu verteilt werden soll.
| Was Sie sehen | Was zu tun ist | Praktischer Tipp |
| Die Frequenz steigt, während der CTR weiterhin abnimmt. | Testen Sie wirklich neue kreative Konzepte: Ändern Sie den Hook, das Visuelle, die Botschaft, das Format oder die Perspektive, anstatt kleinere Änderungen vorzunehmen. | Halten Sie mindestens eine bewährte kreative Idee im Einsatz, während Sie Alternativen testen. Eine neue Farbe, ein Call-to-Action-Button oder ein neuer Headline-Text reicht möglicherweise nicht aus, wenn die Nutzer die Anzeige bereits erkannt haben. |
| Die Häufigkeit ist hoch, aber die Kreativität funktioniert weiterhin gut. | Nehmen Sie die Anzeige nicht einfach weg, nur weil sie eine bestimmte Frequenz überschritten hat. Kontrollieren Sie weiterhin die CPA CTR und die Conversion-Performance. | Behandeln Sie die Häufigkeit der Werbung als Warnsignal und nicht als Stoppregel. Wenn Reaktion und Wirtschaftlichkeit stabil bleiben, kann das Publikum möglicherweise weiterhin zusätzliche Werbung tolerieren. |
| Ein kleiner Zuschauerkreis sammelt schnell Eindrücke. | Verringern Sie den Druck der Zielgruppe, indem Sie bei Bedarf Frequenzlimits festlegen, weitere Ausnahmen für die Zielgruppierung anwenden oder die Retargeting-Fenster anpassen. | Überprüfen Sie, ob ein enges Segment die meisten Impressionen erhält, bevor Sie die gesamte Kampagne erweitern. Das Problem kann sich auf einen einzelnen Zielgruppenpool konzentrieren. |
| Die Performance sinkt nur bei bestimmten Placements, Quellen oder Zonen. | Verwenden Sie die Leistung anhand der einzelnen Bestandteile und reduzieren Sie die Ausgaben in den Segmenten, in denen sich die Auslastung verschlechtert, während die produktiven Segmente aktiv bleiben. | Durchschnittswerte auf Kampagnenebene können lokalisierte Müdigkeit verbergen. Vergleichen Sie die Häufigkeit, die CTR und CPA die Daten auf der Quelle-, Zonen- und Placementsebene, bevor Sie die gesamte Kampagne aktualisieren. |
| Ein zuvor starkes kreatives Potenzial beginnt sich zu verschlechtern. | Starten Sie gleichzeitig neue Werbebotschaften und verlagern Sie die Ausgaben, nachdem sich herausgestellt hat, dass eine neue Variante funktioniert. | Verhindern Sie es, unmittelbar nach einem kurzen Rückgang einen historischen Gewinner zu pausieren. Bestätigen Sie, dass das Muster anhält, und schließen Sie zunächst Auktionen oder Tracking-Änderungen aus. |
| Mehrere Kreative werden innerhalb derselben Zielgruppe schnell müde. | Schauen Sie über die Anzeigen selbst hinaus und prüfen Sie die Größe der Zielgruppe, die Überlappung, die Targeting-Optionen und den Gesamtwirkungsdruck. | Das wiederholte Ersetzen von Werbebotschaften kann das Problem nur vorübergehend beheben, wenn dieselbe begrenzte Zielgruppe weiterhin ähnliche Nachrichten erhält. |
| Einige Kreationen oder Traffic-Segmente bleiben effizient, während andere nachlassen. | Verwenden Sie den Budgetanteil neu für Kombinationen, die einen akzeptablen ROAS ermöglichen CPA, und testen Sie weiterhin Alternativen für schwächeren Segmente. | Bewerten Sie kreative Kombinationen aus Publikum, Zielgruppe und Platzierung, anstatt die gesamte Kampagne als überlastet zu betrachten. So können Sie die vorhandene Werbeinventarbestände bewahren und nur die defizienten Bereiche reparieren. |
Lesen Sie unsere erfolgreiche Fallstudie zur Einführung des mVAS-Angebots in zwei Teilen:
Im Rahmen einer mVAS-Kampagne: HilltopAds, & Binom Golden Goose in Aktion – Teil 2: Analyse und Optimierung
Checkliste zur Erkennung von Ad-Erschöpfung
Wie Sie sehen können, sinken die Konversionen nicht notwendigerweise aufgrund einer höheren Häufigkeit. Bevor Sie entscheiden, dass eine Anzeige überflüssig ist, führen Sie diese Überprüfungen durch:
- Vergleichen Sie den aktuellen Reichweite und Frequenz mit dem Vorjahreszeitraum;
- Überprüfen Sie, ob der CTR oder die Engagement-Werte im Vergleich zu den normalen Performance-Daten der Anzeige gesunken sind;
- Überprüfen Sie, ob die Kosten für „Siehe CPC“, „ CPA“, oder andere Ergebnisse gleichzeitig steigen;
- Überprüfen Sie CVR und ROAS, um festzustellen, ob eine schwächere Reaktion bereits das Endergebnis beeinträchtigt;
- Verteile die Daten nach Kreativität, VerkehrsquelleRegion, Zonen, Platzierung, GEO, Gerät und Zielgruppe;
- Suchen Sie nach Budget-, Gebots-, Zielgruppierungs- oder Zustelldispositionen, die während desselben Zeitraums vorgenommen wurden;
- Verwerfen Sie Landingpage, Angebot, Kasse und Conversion-Tracking Probleme;
- Nehmen Sie keine Schlussfolgerungen aus einem einzigen schlechten Tag oder einer einzigen schwachen Kennzahl.
Das Erkennen eines Rückgangs ist nur der halbe Erfolg. Die Schwierigkeit liegt darin, den Ort zu finden, bevor man Dinge entfernt, die noch funktionieren.
Schlussfolgerung
Die Anzeigenfrequenz kann Sie warnen, dass die Ermüdung möglich wird, kann aber nicht automatisch erkennen, dass die Kampagne ermüdet ist. Daher müssen Werbetreibende und Medienkäufer die Reaktion der Zielgruppe und die Anzeigenleistung im Laufe der Zeit überwachen.
Ziel ist es, das Problem zu lokalisieren – sei es eine spezifische Kreativität, ein begrenzter Nutzerkreis oder ein Problem in der Technik. VerkehrsquelleAls Fixierung können Sie möglicherweise neue Kreative testen oder dem Publikum etwas mehr Spielraum einräumen. Und manchmal stellt sich heraus, dass die Anzeige überhaupt nie das Problem war.
Sobald Sie dies erkannt haben, können Sie das Problem beheben, bevor es die Kosten und den ROAS stark beeinträchtigt.