Cuando una campaña comienza a perder clics y conversiones mientras los costos aumentan, es fácil culpar demasiado rápidamente a la fatiga por los anuncios. Esta guía muestra cómo distinguir la fatiga real por los anuncios de otros problemas de rendimiento, qué métricas deben comprobarse primero y qué cambios deben realizarse antes de que la caída se vuelva costosa.
Puede que esté en marcha una campaña y sigan llegando conversiones. Sin embargo, es posible que hayas notado que la misma inversión está dando menos resultados que hacía una semana y que la campaña no está obteniendo los mismos resultados con la misma creatividad.
La fatiga por los anuncios es una posible razón. El público puede haber visto simplemente demasiados anuncios o mensajes similares.
Los valores de frecuencia pueden ayudar a detectar el problema, pero no determinan el diagnóstico. Algunos anuncios siguen funcionando incluso después de múltiples exposiciones, mientras que otros pierden respuesta mucho antes. Antes de cambiar algo, es más sensato comprobar qué pasó para llegar a conocer el motivo, el CTR, la tasa de conversión y el coste de adquisición, y dónde comenzó realmente el descenso.
Este artículo tiene como objetivo ayudarte a distinguir la fatiga por anuncios de otras razones que pueden estar detrás de la caída de las conversiones.
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¿Qué es la fatiga por publicidad?
La fatiga publicitaria ocurre cuando la exposición repetida comienza a reducir la respuesta que un anuncio recibe de su audiencia. No siempre se produce una reducción drástica, y una campaña puede seguir generando clics y conversiones. Sin embargo, es posible que note que necesita más impresiones o más inversión para obtener el mismo resultado que antes.
Supongamos que un anuncio ha estado en funcionamiento durante dos semanas. Comenzó con un CTR de 1,7% y un CPC de CPA $21. Una semana después, la misma campaña tiene un CTR de 1,2% y un CPC de $26 CPA. Nada significativo cambió en la oferta ni en la página de destino, mientras que el mismo público acumuló más impresiones. Esto merece ser investigado.
Compare esto con un banner que tenía un CTR bajo desde el lanzamiento. Nunca realmente funcionó, por lo que no hay un nivel previo de rendimiento que pueda generar “fatigue”.
Hablando de la exposición repetida, hay tres niveles que vale la pena distinguir:
- Fatiga por los anuncios: el descenso más generalizado en la respuesta tras ver repetidamente el mismo anuncio o un mensaje muy similar.
- Fatiga creativa: un diseño visual específico, un guión, un titular o un concepto que antes funcionaba comienza a perder efectividad.
- Fatiga de la audiencia: tu campaña sigue llegando al mismo grupo limitado de usuarios, por lo que una creatividad nueva es efectiva durante unos días y luego desaparece nuevamente.
La fatiga no solo se relaciona con la calidad creativa. También depende del tamaño del público objetivo, la intensidad de la transmisión, el inventario disponible, la segmentación y la distribución del tráfico.
HilltopAds Es un ejemplo de una red de anuncios en la que Popunder los compradores pueden trabajar con tráfico de páginas web, banners y VAST vídeos. Las campañas también pueden ajustarse en función de la geolocalización y el dispositivo, para poder detectar las partes más débiles del mix de tráfico a nivel de zona.
Esto facilita determinar si la caída se debe a la creatividad, a la presión del público o a una fuente o zona de tráfico específica.
Mike
Responsable de publicidad y ventas en HilltopAds
Hoy en día, los usuarios ven más anuncios que antes. La gente se topa con publicidad durante todo el día en diferentes sitios web, plataformas y dispositivos, por lo que el mismo mensaje puede perder su efectividad más rápidamente.
Al mismo tiempo, el público se vuelve más exigente con los creativos. Los formatos familiares y los enfoques publicitarios repetitivos dejan de captar la atención más pronto. Por lo tanto, es sensato probar nuevas creatividades, páginas de destino y ángulos de comunicación, además de controlar la frecuencia de difusión. Todo ello ayuda a mantener la campaña eficaz durante más tiempo sin saturar a los usuarios con el mismo mensaje una y otra vez.
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Cómo detectar la fatiga por anuncios: métricas clave
Definir que una publicidad está cansada va más allá de monitorear la frecuencia de la misma. Este número indica la frecuencia con la que los usuarios están siendo expuestos a ella, pero no nos dice si todavía responden. Por eso, vale la pena observar las métricas que se indican a continuación juntas.
Frecuencia/Alcance
Comprueba si las impresiones están creciendo más rápido que el alcance. Si es así, la campaña está mostrando anuncios a personas que ya ha llegado a ellas con mayor frecuencia.
Eso solo es un signo de alerta. La frecuencia puede aumentar de 1,9 a 3,2 mientras que el CTR, el CVR y la CPA permanencia dentro de su rango normal.
La cantidad de audiencia también importa. Un grupo de retargeting pequeño generará una exposición repetida mucho más rápido que una campaña más amplia.
CTR/Engajamiento
No juzgue la creatividad solo en función de su CTR actual. Compruebe los resultados anteriores y verifique si la caída se produjo gradualmente, ya que el mismo público seguía viendo el anuncio.
Esta historia también es útil cuando necesitas mejorar la tasa de conversión. Si solo uno de los anuncios ha tenido un rendimiento inferior, corrige ese elemento primero en lugar de cambiar toda la campaña.
CPC/CPM/CPA
A continuación, veamos qué coste le está costando la respuesta más débil. Un cambio de una frecuencia de clic de $20 CPA a $28 significa más cuando la tasa de clics ha estado cayendo durante varios días, y nada más ha cambiado en la configuración.
CPC Esto puede ocurrir por la misma razón: la campaña necesita más impresiones para conseguir un clic.
CPM Es diferente. Puede aumentar debido a inventarios o a la competencia, así que no recomendaría leer una cifra más alta por sí sola CPM como indicativa de fatiga.
CVR/ROAS
El CTR puede estar disminuyendo mientras que el CVR sigue siendo normal. En ese caso, los usuarios que hacen clic siguen haciendo ventas como antes.
Si CVR también está disminuyendo, revise la página de aterrizaje, el seguimiento, la oferta y la calidad del tráfico. En ese caso, la fatiga podría ser solo una parte del problema.
El ROAS te indica si la caída está empezando a perjudicar financieramente la campaña. Si ahora necesitas gastar más para obtener aproximadamente el mismo valor, el problema ha pasado de ser un problema de CTR a un problema de rendimiento.
Mike
Responsable de publicidad y ventas en HilltopAds
Uno de los principales signos es una caída visible y sostenida en las conversiones, mientras que el resto de los parámetros de la campaña se mantienen aproximadamente en el mismo nivel. Si las conversiones disminuyen en más del 20-30% sin una razón externa evidente ni un cambio significativo en los ajustes de la campaña, ya es una buena razón para comprobar los anuncios y la frecuencia con la que los usuarios ven el anuncio.
Es especialmente revelador cuando un creador había estado trabajando de forma constante y luego comenzó a perder su efectividad con el tiempo.
No existe una única frecuencia que funcione para todas las campañas. El retargeting puede saturar rápidamente a un pequeño grupo de usuarios, mientras que el tráfico más amplio puede mantenerse estable durante mucho más tiempo. También influyen el formato y la fuente de tráfico. En la optimización de las campañas publicitarias, la referencia más adecuada suele ser el historial propio de la campaña.
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Qué hacer cuando detectes fatiga por anuncios
Una vez que se haya identificado el patrón, identifique la parte de la campaña que cambió. Puede ser una campaña creativa, un público que recibe demasiadas impresiones o algunas fuentes de tráfico o zonas que minan el resultado general. Solucione ese problema primero en lugar de reconstruir toda la campaña.
Mike
Responsable de publicidad y ventas en HilltopAds
En HilltopAds 2015, los anunciantes pueden probar varias páginas de destino dentro de una misma campaña. Esto facilita la comparación de los resultados y la redirección del tráfico hacia las versiones que están produciendo mejores resultados.
El límite de frecuencia es otra herramienta útil. Ajustando la frecuencia con la que el mismo usuario ve un anuncio, los anunciantes pueden reducir el número de contactos repetidos y reducir el riesgo de saturar a ese usuario.
Analizar regularmente los resultados de las campañas por tipo de campaña, fuente y segmento de tráfico también ayuda a detectar un descenso antes y a decidir si reemplazar el tipo de campaña, cambiar las configuraciones o redistribuir el tráfico.
| Lo que estás viendo | Qué hacer | Consejo práctico |
| La frecuencia está aumentando mientras que el CTR sigue cayendo | Pruebe conceptos creativos completamente nuevos: cambie el guión, el diseño visual, el mensaje, el formato o el enfoque, en lugar de realizar cambios menores. | Mantenga activo al menos un diseño creativo probado mientras prueba nuevas alternativas. Un nuevo color, CTA o encabezado puede no ser suficiente si los usuarios ya reconocen el anuncio. |
| La frecuencia es alta, pero la creatividad sigue siendo buena. | No sustituya el anuncio simplemente porque haya superado un umbral de frecuencia arbitrario. Siga monitoreando el CTR, CPA la tasa de conversión y el rendimiento de las conversiones. | Tractar la frecuencia como una señal de advertencia, no como una regla de parada. Si la respuesta y la economía siguen siendo estables, el público puede tolerar aún más exposición. |
| Un pequeño público está acumulando rápidamente impresiones | Reduzca la presión de la audiencia mediante límites de frecuencia cuando estén disponibles, exclusiones más amplias de segmentación o ventanas de retargeting ajustadas. | Compruebe si un segmento estrecho está recibiendo la mayor parte de las impresiones antes de ampliar toda la campaña. El problema puede estar concentrado en un único grupo de audiencias. |
| Los descensos de rendimiento solo se registran en ciertos emplazamientos, fuentes o zonas | Desglosé el rendimiento por inventario y reduzca los gastos en los segmentos que muestran deterioro, manteniendo activos los que siguen siendo productivos. | Las medias a nivel de campaña pueden ocultar la fatiga localizada. Compare la frecuencia, el CTR y CPA el rendimiento a nivel de origen/zona/placer antes de actualizar toda la campaña. |
| Una creatividad previamente fuerte comienza a deteriorarse | Lanzar anuncios de reemplazo de forma paralela y cambiar la inversión después de que una nueva variación demuestre que es eficaz. | Evite interrumpir inmediatamente un ganador histórico tras un breve descenso. Confirme que el patrón persiste y elimine cualquier cambio en la subasta o en el seguimiento de la tendencia. |
| Varias personas creativas se cansan rápidamente en el mismo público. | Exceda de los propios anuncios y revise el tamaño de la audiencia, la superposición, la segmentación y la presión sobre la impresión global. | Reemplazar constantemente los anuncios publicitarios puede simplemente reanudar el problema temporalmente si la misma audiencia limitada sigue recibiendo mensajes similares. |
| Algunos grupos de anuncios o segmentos de tráfico siguen siendo efectivos, mientras que otros declinan en rendimiento. | Reasignar el presupuesto a las combinaciones que mantengan un ROAS aceptable CPA y continuar probando alternativas para segmentos más débiles. | Evalúe las combinaciones de creatividad, audiencia y ubicación en lugar de tratar toda la campaña como agotada. Esto ayuda a conservar el inventario disponible mientras se corrige solo los elementos que están deteriorándose. |
Lea nuestro caso de éxito en el lanzamiento de la oferta mVAS en dos partes:
Dentro de una campaña de mVAS: HilltopAds, & Binom Golden Goose en acción – Parte 2: análisis y optimización
Lista de verificación de detección de fatiga visual
Como se puede ver, las conversiones no necesariamente disminuyen debido a una mayor frecuencia. Antes de decidir que un anuncio está agotado, realice estos comprobaciones:
- Compare el alcance y la frecuencia actuales con los de el periodo anterior;
- Compruebe si el CTR o el engagement han empeorado en comparación con el rendimiento normal de ese anuncio;
- Ver si los costos de CPC, CPA, o de otros resultados están aumentando al mismo tiempo;
- Analice la CVR y el ROAS para comprobar si una respuesta más débil ya está afectando el resultado final;
- Descomponga los datos por creatividad, fuente de tráfico, zona geográfica, ubicación, geolocalización, dispositivo y segmento de audiencia;
- Busque cambios en el presupuesto, la oferta, la segmentación o la entrega realizados durante el mismo período;
- Elimine problemas relacionados con la página de destino, la oferta, el proceso de compra y el seguimiento de las conversiones;
- No se debe sacar ninguna conclusión a partir de un día malo o de una métrica débil.
Detectar un descenso no es la mitad del trabajo. La parte difícil es encontrar su ubicación antes de eliminar los dispositivos que aún funcionan.
Conclusión
La frecuencia de anuncios puede alertar de que la fatiga está llegando a ser una posibilidad, pero no puede decirte por sí sola que la campaña está fatigada. Por lo tanto, los anunciantes y los compradores de medios deben seguir la respuesta del público y el rendimiento de los anuncios a lo largo del tiempo.
El objetivo es localizar el problema, ya sea por un factor creativo específico, un número limitado de usuarios o una fuente de tráfico. Para solucionarlo, puede ser conveniente probar nuevas campañas publicitarias o dar a la audiencia un poco más de espacio. A veces, puede resultar que el problema en realidad no era la publicidad en primer lugar.
Una vez identificado ese problema, podrás solucionarlo antes de que afecte negativamente a los costos y al ROAS.