广告网络与直接流量购买：何时以及为何使用它们

比较广告网络和直接流量购买，了解各自的最佳使用场景、区别以及广告主如何选择合适的流量来源。

在为广告寻找流量来源时，广告主通常面临两种选择：通过广告网络购买优质广告位，或者直接从发布商处购买流量。 虽然这两种选择各有优势，但也存在各自的弊端。例如，程序化广告因其复杂性而令人望而却步，对于初学者而言尤为如此；而直接购买媒体资源时，则可能会遭遇广告欺诈。

广告网络和直接流量购买都有其独特的用例，因此，如果您想最大限度地利用您的优惠和创意，您需要了解您的主要目标，这将帮助您为当前的活动选择最合适的选项。

本文将教你如何做出正确的决定。今天，我们将学习广告网络和直接媒体购买之间的区别，了解这两种系统的工作方式、它们的风险等等。事不宜迟，让我们开始吧。

在继续探讨之前，我们首先需要了解广告联盟与直接购买之间的区别。简而言之，一种方式是通过中间商获取目标流量，而另一种方式，顾名思义，则是直接与平台及其广告资源进行对接。

如果您想深入了解细节，我们在下方的电子表格中汇总了关键点，对这两个系统进行了比较。

系统	程序化广告	直接媒体购买
购买流程	网络充当聚合器，从发布商那里购买广告位，然后将其出售给广告商	直接从您想要投放广告的平台
控制级别	广告商可以控制预算、定位和受众参数，但无法选择广告将显示的具体网页。	提供无与伦比的广告投放控制，但在跟踪和实时广告系列优化方面有所欠缺
来源透明度	广告商可以选择广告将投放的网站/应用的推广主题，但就投放位置而言，他们无法进行进一步的定位。	广告商在投放广告系列之前会与发布商讨论广告位网址、广告格式和具体投放时间。
可扩展性	广告网络提供种类繁多的工具，可以帮助扩展广告活动。	受限于人工谈判，因此可扩展性从低到中等
发射速度	战役的启动速度可以从几小时到一天不等	这项活动的启动速度可以从几天到几周不等
交通质量	主要的广告网络非常重视声誉，因此它们只提供最优质的流量。	这取决于您购买广告位的网站；有些网站提供高质量的流量，而有些网站则试图出售他们的机器人流量

正如我们所见，虽然这两种系统有一些相似之处，但它们最终是为不同的场景量身定制的。这正是为什么你需要清楚地了解你的主要目标，因为你的广告系列的效果将直接取决于你选择购买流量的具体方式。

最大的误解之一是认为流量本身在根本上有所不同。 在许多情况下，广告主可以通过这两种模式触达相似的受众。真正的区别在于流量的购买和管理方式。直接购买通常需要投入显著更多的运营精力，包括与各家发布商单独谈判、管理独立的协议，以及协调涉及多个合作伙伴的广告活动。当广告主比较这两种方法时，这些因素往往会被忽视。

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现在我们已经讨论了每个系统的特点，让我们看看它们的实际应用，我们将从程序化广告开始：

1. 广告网络从数千家出版商处购买优质广告位。
2. 该平台按内容、人群和用户行为对这些空间进行组织。
3. 广告主通过广告网络的控制面板设置营销活动，在其中指定目标受众、预算和广告素材，并根据其目标选择一种竞价模式，例如 CPM（千次展示成本/1000 次展示）、 CPC（每次点击成本）或 CPA（每次获客成本）。
4. 当用户访问发布商的网站时，广告网络会启动一个即时竞价（也称为RTB，或实时竞价），广告商在此竞价广告位，与任何其他拍卖一样，出价最高者获胜。
5. 最后，广告主的广告展示给用户。

但以上几乎所有步骤都是由广告网络管理完成的；广告主只需提交广告活动进行审核、设置出价，并希望他们的广告能够显示在那些已经过实地测试的网站上。至于直接媒体购买，相比之下，整个过程要短得多，但由于没有中间商，广告主必须在此过程中采取更多步骤：

1. 广告主会联系那些用户群体与媒体采购方目标受众相符的发布商，双方共同商讨广告价格、广告位以及广告的投放时间。
2. 在所有谈判完成后，发布商会按照约定的那样展示联盟会员的广告。

但请注意，作为广告商，当您选择直接流量时，您必须与每家出版商单独进行谈判。这会很快增加成本，特别是当您需要单独监控 5 个来源时。

通过对比这两种机制，可以印证上一节中我们提出的观点：虽然广告联盟能让您的广告覆盖更广，几乎可以在互联网上的任何地方展示，但直接购买流量却能提供精准定位，这在某些情况下非常有用——例如，当您希望为广告锁定优质广告位时。不过，我们现在先别急着深入探讨这个问题。

在决定程序化广告和直接媒体购买之间的选择时，许多广告主基于成本、规模和透明度进行选择，却常常未能意识到流量质量更为重要，因为它是真正的收入驱动因素。

无论您选择哪种流量来源，都需要牢记以下风险：

如我们所见，在许多情况下，最终的选择取决于您的营销活动目标，而非某个流量来源是否比另一个更受欢迎。 此外，在程序化广告和直接购买都是可行选项的情况下（例如潜在客户开发和B2B领域），您可以选择混合模式。例如，您可以通过广告网络测试您的广告方案以获得初步反响，随后转为直接购买，从发布商处购买优质广告位。

广告主并没有必须在特定阶段才开始使用直接发布商投放。只要需要获取特定网站的流量，这种做法就很有意义——例如，当该网站的受众与广告活动的目标受众高度吻合时，或者当某个发布商与特定活动、季节性广告活动或促销活动特别相关时。 在这些情况下，直接购买可以作为广告网络流量的补充，而非取代它。

我们建议您牢记这篇关于如何明智地使用人工智能进行营销的文章：

最后，我们不能让你空手而归，送你一份小小的告别礼物。下面，你可以看到一个表格，里面包含了我们今天学到的所有必要信息，当你不知道去哪里购买流量时可以使用。你可以直接从这篇文章中使用它，或者复制下来，以便随时查阅。

最终目标	方法	原因
快速启动	广告网络	您可以立即着手处理业务，而无需与出版商讨论细节
测试新优惠	广告网络	更轻松的营销活动优化
覆盖范围和可扩展性	广告网络	即时访问大量优质广告库存
广告投放控制	直接购买	与出版商谈判时，您可以精确选择希望看到广告的位置。
品牌安全	混合动力	广告网络提供的额外支持和审核 vs. 直接购买的上下文控制
规模与控制	混合动力	结合了广告网络的广泛覆盖范围和直接媒体购买的出色广告投放

对于缺乏资源来管理与多家发布商关系的广告主而言，直接购买流量可能并非最佳选择。许多直接交易基于固定流量量的协议，这意味着广告主可能需要从发布商处购买所有可用流量，无论其实际表现如何。此外，从长远来看，流量的可用性也并非总能得到保证。 发布商可能在下个月优先考虑其他广告主，迫使品牌方迅速寻找替代的流量来源。对于需要灵活性、可扩展性以及稳定获取广告库存的广告主而言，广告网络通常能提供更稳定的解决方案。

仍然不确定如何有效地购买流量？探索我们广告主的成功案例，看看哪些策略正在带来切实的成效：

关于广告网络和直接流量购买，我们能说的也就这些了。对于某些广告活动（例如电子商务类广告），由于需要广泛的覆盖范围，选择广告网络是理所当然的；而对于一些需要精准触达小众受众的敏感项目，则必须采用直接媒体购买的方式。 如果您是经验丰富的广告主，我们建议在条件允许的情况下，尽量考虑采用混合模式。

最后，别忘了首先设定你的营销活动目标，这样你就能知道该选择哪种模式，以及如何充分发挥其优势。