Сравните рекламные сети и прямую закупку трафика, чтобы узнать, в каких случаях каждая из этих моделей работает наиболее эффективно, чем они отличаются друг от друга и как рекламодателям выбрать подходящий источник трафика.
При поиске источника трафика для своих рекламных объявлений рекламодатели часто сталкиваются с двумя вариантами: покупка премиум-инвентаря через рекламные сети или приобретение трафика напрямую у паблишера. И хотя оба варианта имеют свои преимущества, у них есть и свои подводные камни. Например, программатическая реклама может вызывать опасения из-за своей сложности, особенно у новичков, а при прямой закупке рекламных площадей вы можете столкнуться с рекламным мошенничеством.
Рекламные сети, как и прямая закупка трафика, имеют свои собственные конкретные сценарии применения, поэтому, если вы хотите максимально эффективно использовать свой оффер и рекламные материалы, вам необходимо определить свою основную цель – это поможет вам выбрать оптимальный вариант для текущей кампании.
И эта статья поможет вам принять правильное решение. Сегодня мы рассмотрим разницу между рекламными сетями и прямой закупкой медиа-площадок, узнаем, как работают обе эти системы, какие риски с ними связаны и многое другое. Не будем больше откладывать – приступим.
Зарегистрируйтесь в лучшей рекламной сети для рекламодателей HilltopAds
- 273+млрд показов по всему миру
- Персональная поддержка менеджера
- Трафик из 250+ стран
- Премиальные источники трафика
- Минимальный депозит $100
Рекламные сети и прямая закупка трафика: в чём разница
Прежде чем продолжить, нам сначала нужно разобраться в разнице между рекламными сетями и прямыми закупками. По сути, в первом случае вы получаете доступ к нужному трафику через посредника, а во втором, как следует из названия, взаимодействуете напрямую с платформой и её рекламным инвентарем.
Если вы хотите углубиться в детали, ниже мы подготовили таблицу, в которой сравниваются различия между этими системами с учетом ключевых моментов.
| Система | Программатик реклама | Прямая покупка трафика |
| Процесс покупки | Сети работают как агрегаторы, покупающие рекламные места у издателей, а затем продающие их рекламодателям | Напрямую с платформы, где вы хотите разместить свою рекламу |
| Уровень контроля | Рекламодатели могут контролировать бюджеты, таргетинг и параметры аудитории, но не могут выбирать конкретные веб-страницы, на которых будет размещена реклама. | Предоставляет непревзойденный контроль над размещением рекламы, но уступает в отслеживании и оптимизации кампаний в режиме реального времени |
| Прозрачность источников | Рекламодатели могут выбирать тематику сайта/приложения, на котором появится реклама, но в плане размещения они не могут таргетироваться дальше этого. | Рекламодатели обсуждают с издателями URL-адреса размещения, форматы объявлений и точное время перед запуском кампании |
| Масштабируемость | Рекламные сети предлагают широкий спектр инструментов, которые могут помочь в масштабировании кампаний | Ограничено ручными переговорами, поэтому масштабируемость варьируется от низкой до умеренной |
| Скорость запуска | Скорость запуска кампании может варьироваться от нескольких часов до суток | Скорость запуска кампании может варьироваться от пары дней до пары недель. |
| Качество трафика | Крупные рекламные сети заботятся о своей репутации, поэтому они предоставляют только высококачественный трафик | Зависит от веб-сайта, на котором вы покупаете рекламные места; одни веб-сайты предлагают высококачественный трафик, в то время как другие пытаются продать свой бот-трафик |
Как видно, хотя обе системы и имеют некоторые общие черты, в конечном итоге они предназначены для разных случаев. Именно поэтому вам необходимо четко понимать свою основную цель, поскольку эффективность вашей кампании будет напрямую зависеть от того, какой именно способ привлечения трафика вы выберете.
Mike
Менеджер по работе с рекламодателями в HilltopAds
Одно из самых распространенных заблуждений заключается в том, что сам по себе трафик принципиально отличается. Во многих случаях рекламодатели могут охватить схожую аудиторию с помощью обеих моделей. Настоящее различие заключается в том, как приобретается и управляется трафик. Прямая закупка часто требует значительно больших операционных затрат, включая переговоры с отдельными издателями, управление отдельными соглашениями и координацию кампаний с участием нескольких партнеров. Эти факторы часто упускаются из виду, когда рекламодатели сравнивают эти два подхода.
Прочтите нашу недавнюю статью о лучших альтернативах PopAds:
Как работают рекламные сети и прямая закупка трафика
Теперь, когда мы рассмотрели особенности каждой системы, давайте посмотрим, как они работают на практике, и начнём с программатической рекламы:
- Рекламная сеть закупает рекламные места премиум-класса у тысяч паблишеров.
- Платформа группирует эти рекламные места по контенту, демографическим показателям и поведению пользователей.
- Рекламодатель настраивает маркетинговую кампанию через панель управления рекламной сетью, где указывает целевую аудиторию, бюджет, рекламные материалы и выбирает одну из моделей торгов в зависимости от своей цели, которой может быть CPM (стоимость за тысячу показов), CPC (стоимость за клик) или CPA (стоимость за привлечение клиента).
- Когда пользователь посещает веб-сайт издателя, рекламная сеть инициирует мгновенный аукцион (также называемый RTB, или торги в реальном времени), в котором рекламодатели соревнуются за рекламное пространство, и, как и на любых других аукционах, побеждает наибольшая ставка.
- В итоге объявление рекламодателя показывается пользователю.
Однако практически все вышеперечисленные шаги выполняются руководством рекламной сети; рекламодатели лишь отправляют свои кампании на утверждение, делают ставки и, в лучшем случае, добиваются показа своей рекламы на уже проверенных на практике сайтах. Что касается прямой закупки медиа-площадей, то весь процесс здесь значительно короче, но рекламодателям приходится выполнять больше действий из-за отсутствия посредника:
- Рекламодатель обращается к паблишеру, пользователи которого соответствуют целевой аудитории медиа-байера, и обе стороны обсуждают цены, места размещения рекламы и сроки её показа.
- После завершения всех переговоров паблишер размещает рекламные объявления партнёра в соответствии с достигнутой договоренностью.
Однако обратите внимание, что при привлечении прямого трафика вам, как рекламодателю, придется вести переговоры с каждым паблишером в отдельности. Это может довольно быстро обернуться значительными затратами, особенно если вам приходится отслеживать, скажем, 5 источников по отдельности.
Сравнение этих двух механизмов подтверждает вывод, сделанный нами в предыдущем разделе: хотя рекламные сети позволяют добиться широкого охвата, размещая рекламу практически в любом месте в Интернете, покупка прямого трафика обеспечивает высочайшую точность таргетинга, что полезно, например, когда вы хотите зарезервировать премиальный рекламный инвентарь для своих объявлений, но не будем забегать вперед.
Зарегистрируйтесь на платформе HilltopAds и получите:
- Расширенные возможности таргетинга
- Прямые источники трафика
- Self-serve платформу
- Полностью управляемый сервис
- Postback трекинг
Качество трафика и риски мошенничества
При выборе между программатической рекламой и прямой закупкой медиа-площадок многие рекламодатели руководствуются такими критериями, как стоимость, масштаб и прозрачность, зачастую не осознавая, что качество трафика имеет гораздо большее значение, поскольку именно оно является реальным фактором, определяющим доход.
Независимо от того, какой источник трафика вы выберете, необходимо учитывать следующие риски:
Аффилейт маркетинг
В данном случае выбор зависит от вашего опыта, бюджета и ниши. Например, вы можете выбрать прямую закупку медиа, если у вас есть предложение с высокой выплатой (например, iGaming, финансы или массовые иски), бюджет, способный покрыть потенциальные дополнительные расходы на покупку отдельных рекламных мест напрямую у паблишеров, и вы знаете индустрию программатик рекламы как свои пять пальцев. С другой стороны, рекламные сети — отличный вариант как для новичков, так и для опытных специалистов. Многие из них ориентированы на начинающих, рассчитаны на работу практически с любыми предложениями и позволяют запускать кампании с относительно небольшим бюджетом, что идеально подходит для партнерского маркетинга.
Генерация лидов
В большинстве случаев рекламные сети являются более предпочтительным вариантом для привлечения потенциальных клиентов, однако прямая закупка рекламы также имеет свои преимущества. Например, при прямой закупке рекламных площадей вы всегда будете иметь фиксированные цены (часто в формате CPM), доступ к эксклюзивному рекламному инвентарю и возможность точно ориентироваться на привычки вашей целевой аудитории в плане чтения и просмотра веб-страниц. Тем не менее, мы по-прежнему рекомендуем выбирать рекламные сети, поскольку они предлагают расширенные возможности таргетинга на аудиторию, быструю настройку кампаний, что позволяет сразу приступить к работе, а также охватывают миллионы веб-сайтов.
eCommerce
Рекламные сети здесь работают просто отлично. Благодаря огромному охвату они обеспечивают высокие показатели конверсии, а партнеры сети получают доступ к автоматической оптимизации кампаний. Кроме того, вы можете легко запустить кампанию даже с ограниченным бюджетом, что идеально подходит для предложений в сфере электронной коммерции.
B2B
В сфере B2B одинаково эффективны как рекламные сети, так и прямая закупка трафика. Рекламные сети лучше всего подходят для масштабирования, точного таргетинга на аудиторию и оптимизации кампаний в режиме реального времени, тогда как прямая закупка медиа-площадок — для укрепления авторитета бренда, размещения рекламы на площадках с высокой степенью покупательской готовности и налаживания надежных партнерских отношений в отрасли.
Узнаваемость бренда
В данном случае рекламные сети являются более предпочтительным вариантом, поскольку такой подход гарантирует размещение рекламы в престижных местах и соответствует уровню доверия к авторитетным сайтам. С другой стороны, если вы специально стремитесь обеспечить безопасность бренда, прямая закупка рекламных площадей может оказаться более подходящим вариантом, так как в этом случае вы будете иметь полный контроль над контекстом, в котором будет отображаться ваша реклама.
Запуск нового продукта
В данном случае окончательное решение зависит от вашей цели: прямые продажи лучше подходят для укрепления авторитета бренда и контроля над рекламным посылом, тогда как рекламные сети идеально подходят для быстрого расширения масштабов и получения немедленных конверсий.
Работа с нишевыми аудиториями
Наконец, прямая закупка рекламного места всегда более эффективна для охвата нишевой аудитории. Покупая трафик напрямую у паблишера, рекламодатели сокращают ненужные расходы на рекламу и сосредотачиваются исключительно на целевой аудитории.
Как видно, во многих случаях окончательный выбор зависит от цели вашей маркетинговой кампании, а не от того, является ли один источник трафика более популярным, чем другой. Кроме того, в ситуациях, когда и программатическая реклама, и прямые закупки являются приемлемыми вариантами (например, при генерации лидов и в сфере B2B), можно выбрать гибридный подход. Например, вы можете протестировать своё предложение через рекламную сеть, чтобы привлечь первую аудиторию, а затем перейти к прямым сделкам и приобретать премиум-инвентарь у паблишеров.
Mike
Менеджер по работе с рекламодателями в HilltopAds
Не существует какого-то конкретного этапа, на котором рекламодателям следует начинать использовать прямые размещения на сайтах издателей. Это целесообразно в любом случае, когда возникает необходимость в привлечении трафика с конкретного сайта, например, когда его аудитория в значительной степени совпадает с целевой аудиторией кампании или когда сайт издателя особенно актуален для конкретного события, сезонной кампании или рекламной акции. В таких случаях прямые закупки могут служить дополнением к трафику рекламной сети, а не заменять его.
Мы рекомендуем вам ознакомиться со статьёй о том, как грамотно использовать ИИ в маркетинге:
Матрица принятия решений
И, наконец, мы не можем отпустить вас без небольшого прощального подарка. Ниже вы найдете таблицу со всей необходимой информацией, которую мы сегодня рассмотрели и которую вы сможете использовать, когда не будете уверены, где приобрести трафик. Вы можете воспользоваться ею прямо из этой статьи или скопировать, чтобы она всегда была под рукой.
| Конечная цель | Подход | Причина |
| Быстрый запуск | Рекламные сети | Вы можете сразу приступить к делу, не обсуждая детали с издателем |
| Тестирование новых предложений | Рекламные сети | Упрощенная оптимизация кампаний |
| Охват и масштабируемость | Рекламные сети | Мгновенный доступ к крупномасштабному премиальному рекламному инвентарю |
| Управление размещением рекламы | Прямая покупка | При переговорах с издателем вы выбираете точные места, где хотите видеть свою рекламу |
| Безопасность бренда | Гибрид | Дополнительная поддержка и проверка со стороны рекламной сети против контекстного контроля при прямых закупках |
| Масштаб и контроль | Гибрид | Объединяет широкий охват рекламных сетей с исключительным размещением рекламы при прямых закупках. |
Mike
Менеджер по работе с рекламодателями в HilltopAds
Прямая закупка трафика может оказаться не самым подходящим вариантом для рекламодателей, у которых нет достаточных ресурсов для управления отношениями с несколькими паблишерами. Многие прямые сделки заключаются на основе соглашений с фиксированным объемом, а это означает, что рекламодателям, возможно, придется приобретать весь доступный трафик у издателя независимо от фактической эффективности. Кроме того, доступность трафика не всегда гарантируется в долгосрочной перспективе. В следующем месяце издатель может отдать приоритет другому рекламодателю, что вынудит бренды оперативно искать альтернативные источники трафика. Для рекламодателей, которым нужны гибкость, масштабируемость и постоянный доступ к рекламному инвентарю, рекламные сети зачастую могут стать более стабильным решением.
Все еще не знаете, как эффективно привлекать трафик? Ознакомьтесь с историями успеха наших рекламодателей и узнайте, какие стратегии приносят реальные результаты:
Заключение
И это всё, что мы можем сказать о рекламных сетях и прямой закупке трафика. В случае с некоторыми предложениями, например в сфере электронной коммерции, где требуется широкий охват, выбор рекламных сетей очевиден, тогда как в более деликатных случаях, таких как охват нишевой аудитории, требуется прямая закупка медиа-ресурсов. А если вы опытный рекламодатель, мы рекомендуем по возможности применять гибридный подход.
Наконец, не забудьте сначала установить цель вашей кампании, чтобы вы всегда знали, какую модель выбрать и как использовать ее преимущества в полной мере.