Атрибуция по IP и User-Agent против атрибуции по cookies

Охват целевой аудитории во многом зависит от правильного подхода к идентификации каждого отдельного пользователя, а также от качества вашего источника трафика.

По мере того, как вы собираете пазл по частям, идентификация уникальных пользователей осуществляется с помощью комбинации нескольких подходов одновременно. Поэтому мы решили выяснить, является ли важным метод идентификации пользователя на основе IP+UA, или же файлы cookie по-прежнему необходимы для компенсации возникающих различий в первую очередь.

Мы начнем с теоретической части — рассмотрим, как работает каждый метод, какие данные о пользователях он собирает и с какими проблемами сталкивается. Затем мы узнаем больше о комбинации IP+UserAgent, ее точности по сравнению с использованием файлов cookie и о том, как одновременное использование этих подходов может повысить качество атрибуции трафика.

Цель исследования: сравнить различные подходы к определению атрибуции трафика: IP+UserAgent и Cookies

Рассматриваемые темы:

1. Какой объём трафика совпадает при обоих способах атрибуции. Это показывает, как часто идентификация пользователя остается неизменной при использовании этих двух методов отслеживания.
2. Какой сегмент изменений в атрибуции IP+UA связан со сменой IP-адресов, а какой соответствует смене UA; это позволяет определить, вызваны ли изменения пользователей в основном изменением интернет-подключений (IP) или обновлениями устройств/браузеров (UA).
3. Какие паттерны существуют в атрибуции UA и как они влияют на точность идентификации пользователя. В этом разделе рассматриваются распространенные изменения в пользовательских агентах, которые могут усложнить точное отслеживание.
4. Как долго IP+UA может обеспечивать стабильное соединение. Здесь рассматривается типичный срок службы соединения IP+UA до его изменения.

Чтобы убедиться, что мы с вами говорим на одном языке, давайте приведем несколько определений и фактов, которые будут использоваться в этом исследовании.

Короче говоря, IP (интернет-протокол) — это уникальный адрес, присвоенный вашему устройству для его идентификации в Интернете, делая его доступным для связи с другими устройствами в сети.

IP-подход идеально подходит для отслеживания местоположения пользователя, но слабо справляется с определением других характеристик, поскольку один и тот же IP-адрес могут использовать сразу несколько пользователей.

IP-адреса можно классифицировать по расположению в сети (публичные, приватные) или способу назначения (статические, динамические).

В этом исследовании мы в основном фокусируемся на публичном динамическом IP-адресе, что означает, что его можно легко изменить по нескольким причинам, которые даже не зависят от пользователя.

Проблемы с отслеживанием по IP-адресу

Распространенные факторы, приводящие к смене IP-адреса:

Конечно, если вы подключитесь к Интернету через то же устройство, но из другой точки доступа, ваш IP-адрес также изменится.

Примечание: далее мы сократим термин ”публичный динамический IP" и будем называть его просто IP.

User-Agent (далее — просто UA) — часть HTTP-запроса, который ваш браузер автоматически отправляет на сервер веб-сайта. Это однострочный текстовый абзац, который содержит подробную информацию о браузере пользователя и его версии, типе устройства и операционной системе, используемом языке и методе отображения.

На основе полученных данных сервер подбирает наиболее подходящую версию сайта для отображения.

Кто может идентифицировать ваш UA:

• Веб-браузеры (Chrome, Yandex Browser, Opera и т.д.)
• Поисковые системы (Google, Yandex и т.д.)
• Игровые консоли (Xbox, PlayStation)
• Электронные книги

Проще говоря, любое устройство, подключающееся к интернету, скорее всего, передаёт информацию о вашем UA.

Примечание: вы можете просмотреть свой UA с помощью таких сервисов, как 2ip.io.

Проблемы с отслеживанием через UA

Давайте рассмотрим факторы, которые могут повлиять на изменения в UA:

Файлы cookie - это небольшие файлы, сохраняемые сервером веб-сайта на устройстве пользователя с помощью алгоритмов браузера, когда он посещает веб-сайт. Изначально файлы cookie были предназначены для улучшения пользовательского опыта за счет экономии времени пользователей на настройках веб-сайтов. Вскоре маркетологи и рекламодатели начали собирать другие типы информации, превратив файлы cookie в инструменты для отслеживания пользователей и получения от них прибыли.

Наибольший интерес для рекламодателей представляют постоянные cookies, поскольку именно они содержат информацию о предыдущих визитах пользователя на сайт.

Что сервер может запросить у устройства пользователя для записи в такой текстовый файл:

• Выбор настроек сайта (локация, язык, масштаб страницы и т. д.);
• Данные для авторизации (логин, пароль);
• Персональные данные (номер телефона, адреса, платежная информация);
• Информация о посещениях пользователем (время сеанса, тип устройства, модель и операционная система и т.д.);
• Данные о поведении пользователя (клики, переходы, самые просматриваемые части страницы).

Проблемы отслеживания с помощью Cookies

Если cookies позволяют получать столь детализированную информацию о вашей аудитории, зачем вообще использовать другие методы сбора данных? К сожалению, их использование становится все более и более затруднительным. Вот почему:

Как вы можете видеть, теоретически пара IP+UA может точно идентифицировать уникальных пользователей и предоставлять ценную информацию об их поведении. Вот почему в этом исследовании мы выбрали атрибуцию IP+UA в качестве предмета изучения и решили сравнить ее эффективность с отслеживанием cookie - методом, который постепенно уходит в прошлое.

Для начала давайте посмотрим, насколько точен метод идентификации пользователей по IP+UA по сравнению с Cookies.

Для этого мы сравним количество файлов cookie, которые имеют стабильное соединение с парой IP+UA, и файлов cookie с более чем одной парой IP+UA в течение одного дня.

Какое соединение определяется как стабильное в рамках этого эксперимента:

• Один файл cookie соответствует только одной уникальной паре IP+UA
• Эта конкретная пара IP+UA связана только с данным файлом cookie

Примечание к графику №1 На первом графике выше синим цветом показана доля файлов cookie только с одной парой IP+UA, а красным - доля файлов cookie с двумя или более такими парами. Справа приведены те же данные, но рассчитанные на основе количества показов, соответствующих каждому типу таких файлов cookie.

В результате мы обнаружили, что около 30% всех файлов cookie содержат более одной пары IP+UA. Это означает, что если бы мы подсчитывали уникальных пользователей только по парам IP+UA, результат существенно отличался бы от фактического значения.

Мы выяснили, что пары IP+UA нестабильны. Почему? Давайте разберемся. Чтобы выяснить, что может быть причиной таких неточностей, мы проанализировали каждую из пар IP+UA и выяснили, какой параметр переключался чаще.

Примечание к графику №2: На приведенном выше графике синий цвет соответствует переключению IP с сохранением того же UA (95,6%), красный цвет соответствует переключению UA с сохранением того же IP (1,84%), а зеленый цвет описывает пары IP+UA при переключении обоих параметров (2,57%).

Как видно, в большинстве случаев у пользователя менялся IP, тогда как информация о UA оставалась прежней.

Такой вывод вполне ожидаем, ведь, как уже упоминалось в теоретической части, IP может легко меняться при каждом новом подключении к интернету, тогда как UA, как правило, обновляется только при обновлении браузера или операционной системы — а это происходит гораздо реже.

Если с атрибуцией по IP всё довольно понятно — пользователь «теряется» из-за частой смены IP, то с UA ситуация менее очевидна.

В прошлом UA предоставляла владельцам веб-сайтов достаточно данных для определения уникальных пользователей (особенно пользователей Android или Windows).

К сожалению для партнеров, в настоящее время популярные браузеры, такие как Chrome, предоставляют только общую информацию об устройстве (например, Android или Windows), без подробной характеристики, которую можно было бы использовать для точного таргетинга. Такие обновления браузера были сделаны для повышения конфиденциальности пользователей. В то же время возникла необходимость объединить атрибуцию на основе UA с другим методом для заполнения возникающего пробела в данных - атрибуция на основе IP—адресов стала выполнять эту роль.

Вот основные сведения о системе, которые предоставляет Chrome:

OS	Информация, которой можно поделиться в UA
Android	Linux; Android 10; K;
Windows	Windows NT 10.0; Win64; x64
Мак	Macintosh; Intel Mac OS X 10_15_7
Linux	X11; Linux x86_64

Примечание к графику: На инфографике показаны доли трафика, связанного с UA, соответствующие пользователям с различными типами устройств. Кроме того, мы добавили информацию о проценте UA, подключенных к последней версии iPhone OS (iOS 17.5).

Приведенная выше инфографика показывает, что до 75% всего трафика приходится на UA, которые имеют стационарные / широко используемые устройства.

Помните, как мы в первой части нашего исследования сравнивали файлы cookie, которые имеют стабильные соединения с парами IP+UA, с другими файлами cookie (в основном, с теми, которые связаны с двумя или более парами IP+UA) в течение одного дня?

Теперь давайте узнаем больше о файлах cookie со стабильными подключениями и о том, как долго они остаются стабильными. Для этого мы собрали данные о количестве уникальных пар IP+UA от всех пользователей, обнаруженных нашей системой в течение трех дней.

Вот какие изменения мы обнаружили в стабильности связки Cookies и IP+UA:

• День 1: ~30% пользователей используют несколько пар IP+UA для одного файла cookie (соединение стабильно у70%);
• День 2:IP и/или UA меняются еще у ~40% пользователей (соединение стабильно у ~30%);
• День 3: Только ~21% по-прежнему имеют стабильное соединение между файлами cookie и парой IP+UA.

Наконец, давайте определим, как это соединение ведет себя на длительном отрезке времени. Мы собрали данные о более широкой аудитории, подсчитав тех, кто появлялся в системе хотя бы раз в течение двухнедельного периода.

Наблюдая за состоянием соединения между файлами cookie и парой IP+UA, мы получили следующие данные:

• В течение одной недели соединение оставалось стабильным для ~20% пользователей;
• К концу двух недель это число сократилось всего до ~5%.

Мы можем построить следующую зависимость между стабильностью связи Cookie с парой IP+UA во времени:

День эксперимента	Количество Cookies, имеющих стабильное соединение с парами IP+UA
1	70%
2	30%
3	21%
7	20%
14	5%

На практике точность отслеживания уникальных пользователей по IP+UA не так высока, как может показаться в теории.

Основываясь на нашем исследовании, мы можем утверждать, что атрибуция пользователей, основанная исключительно на отслеживании пар IP+UA, не является надёжным подходом в долгосрочной перспективе.

• Изменения в политике защиты персональных данных пользователей во всех основных браузерах привели к значительному снижению уникальности предоставляемой информации.
• 20–30% пользователей уже в течение одного дня имеют разные Cookies с различными комбинациями IP+UA.
• Стабильное соединение между файлом cookie и парой IP+UA остается стабильным только для 5% от первоначального числа пользователей к концу двухнедельного периода.

Вот почему, если вы занимаетесь отслеживанием пользователей самостоятельно, мы советуем вам комбинировать несколько методов отслеживания пользователей, таких как Cookie с IP+UA.

А если вы хотите превзойти все ожидания благодаря сверхвысокой рентабельности инвестиций в свои рекламные кампании, у вас должен быть мощный источник трафика. Зарегистрируйтесь в рекламной сети HilltopAds сегодня и максимизируйте свою прибыль!