Un guide pratique des outils d'espionnage pour le marketing d'affiliation et l'achat de médias. Apprenez l'analyse de la concurrence, la recherche de campagnes et les erreurs courantes à éviter.
Les outils espions sont des ressources très demandées dans le marketing d'affiliation et l'achat média. Grâce à ces outils, les annonceurs peuvent voir ce que leurs concurrents font avant de dépenser de l'argent en tests.
Cependant, de nombreux débutants commettent l'erreur de considérer les outils d'espionnage comme un raccourci vers une campagne gagnante toute faite. Cela ne fonctionne pas ainsi. Les outils d'espionnage ne vous diront pas combien gagne un concurrent ni si une offre est adaptée à votre source de trafic. En revanche, ils peuvent mettre en évidence des tendances concernant les créations qui restent actives et les angles que les concurrents continuent de tester.
Les acheteurs d'espaces publicitaires professionnels utilisent les outils d'espionnage comme source d'informations sur la concurrence. Plutôt que de copier aveuglément les publicités, les professionnels étudient le marché, analysent les stratégies de leurs concurrents et élaborent leurs propres hypothèses à partir de ces conclusions.
Cet article expliquera le fonctionnement des outils Ad Spy et montrera une manière plus intelligente de les utiliser. Ces aperçus devraient vous aider à éviter les tests aléatoires et à lancer des campagnes mieux structurées.
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Quels sont les outils espions qui révèlent réellement les campagnes réussies
Les outils d'espionnage collectent et organisent des données publicitaires publiques ou semi-publiques provenant de différentes plateformes, sources de trafic et réseaux. Les solutions disponibles sur le marché varient en fonction des données qu'elles proposent. Selon l'outil utilisé, vous pouvez consulter :
- Créatifs publicitaires
- Pages d'atterrissage
- Pages d'offres
- GEO
- Appareils
- Sources de trafic
- Dates de lancement
- Durée d'activité
- Variantes publicitaires
- Estimation du trafic ou de l'engagement
Bien qu'utiles, ces données ne prouvent pas que telle ou telle campagne soit réellement rentable. De plus, les acheteurs médias débutants commettent parfois l'erreur de considérer les estimations de chiffre d'affaires, de trafic ou de dépenses liées aux campagnes des concurrents comme des chiffres exacts.
Ces chiffres peuvent vous aider à déterminer par où commencer votre analyse. Par exemple, le fait qu’une création publicitaire soit en ligne depuis plusieurs semaines peut indiquer que l’annonceur estime qu’il est intéressant de la maintenir en ligne. À l’inverse, une campagne unique comportant plusieurs variantes de créations peut être le signe d’une phase de test en cours. Les estimations de performance, telles que les dépenses publicitaires ou le ROAS, ne sont que des hypothèses.
L'un des principaux avantages des outils d'espionnage pour les acheteurs médias réside dans la détection de schémas récurrents. Des points faibles similaires, des structures de pages de destination identiques ou des formulations de CTA identiques dans de nombreuses campagnes concurrentes vous renseignent sur le marché. Vous remarquerez peut-être plusieurs publicités diffusées depuis longtemps qui utilisent un message direct « problème-solution », ou des publicités éphémères qui misent principalement sur le battage médiatique. Ce sont là aussi des indices utiles.
Nous vous recommandons de lire notre article sur la manière dont l'IA transforme l'approche du RTB :
Pourquoi la plupart des annonceurs échouent avec les outils espions
La raison pour laquelle les annonceurs échouent souvent avec les outils d'espionnage tient au fait qu'ils se fixent de fausses attentes et n'adaptent pas leur campagne au public cible. De nombreux acheteurs d'espaces publicitaires consacrent également trop de temps à l'analyse et pas assez aux tests. Voici les erreurs les plus courantes à éviter :
À la recherche d'une offre gagnante "magique"
Les débutants commencent souvent par utiliser un outil d'espionnage, sélectionnent le créneau cible, repèrent une publicité prometteuse, s'inspirent des créations et lancent leur propre campagne en reprenant le même angle d'approche. S'ils échouent, ils ont tendance à penser que les données fournies par l'outil d'espionnage étaient erronées. En réalité, ils ne se sont inspirés que de ce qui était visible en surface, sans voir ce qui se cachait derrière.
L'annonceur d'origine aurait pu disposer d'un trafic de meilleure qualité, d'un entonnoir de conversion mieux structuré, d'une tarification différente, d'un backend plus performant ou d'une séquence d'e-mails testée et validée. Il se peut qu'il ait diffusé des publicités de reciblage ou expérimenté de nouvelles créations dans le cadre d'un budget limité. Le fait est qu'un outil d'espionnage ne permet pas de voir tout cela.
Accorder une confiance excessive aux indicateurs estimés
De nombreux outils vous fournissent des estimations de trafic, des données d'engagement, des informations sur la popularité ou une estimation de l'efficacité des campagnes. Bien que tous ces indicateurs puissent aider à trier et à filtrer les informations, ils ne valent pas les données au niveau du compte. Considérer que ces chiffres reflètent exactement les performances de votre campagne peut conduire à de mauvaises décisions.
Copier aveuglément les créations publicitaires
Les créations publicitaires ne se limitent pas aux images et aux vidéos. Il s’agit de messages élaborés en fonction des difficultés rencontrées par un public spécifique, de son niveau de sensibilisation et de ses motivations d’achat. Il peut être tentant de copier les éléments visuels d’autrui. Cependant, votre version risque de perdre tout son impact si vous ne comprenez pas pourquoi ce visuel est si efficace. Pire encore, elle pourrait véhiculer une promesse erronée auprès d’un public qui n’est pas le bon.
Analyse sans fin
Certains spécialistes du marketing passent des jours à utiliser des outils d'espionnage. Ils sauvegardent des publicités, comparent des tunnels de vente et recherchent la preuve absolue avant de lancer quoi que ce soit. Une telle approche peut sembler intelligente, mais elle ne produit pas de données réelles. À un moment donné, l'analyse de la concurrence doit se transformer en tests de campagne.
Une conclusion pratique est d'utiliser des outils d'espionnage pour réduire l'incertitude, sans supposer qu'ils l'élimineront complètement. Ce que ces outils peuvent faire pour vous, c'est vous fournir un meilleur point de départ pour vos campagnes publicitaires.
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Le cadre en 5 étapes utilisé par les meilleurs acheteurs de médias
Les spécialistes avisés des achats médias ne se contentent pas d'aller sur les outils d'espionnage pour regarder aveuglément les publicités de leurs concurrents. Il existe en fait un processus qu'ils suivent. Voici un cadre pratique qui devrait vous aider à transformer l'analyse concurrentielle en hypothèses publicitaires concrètes.
Trouver un client régulier
La première étape consiste à rechercher les campagnes qui semblent stables. Les campagnes stables ne sont pas seulement celles qui enregistrent un nombre élevé de vues et de « J'aime ». Il s'agit de campagnes qui sont en cours depuis un certain temps et qui peuvent être prises en compte pour une analyse. Plus il y a de signes de stabilité, plus vous devez envisager ces approches. Parmi les signes importants, on peut citer :
- Cette annonce est en ligne depuis plusieurs semaines.
- L'annonceur a lancé plusieurs variantes créatives.
- Des angles similaires apparaissent à différents emplacements.
- La campagne apparaît dans plus d'un GEO.
- La page de destination n'a pas beaucoup changé.
- L'offre continue de revenir avec de petits ajustements.
Ces signes ne prouvent pas la rentabilité. Cependant, ils suggèrent que l'annonceur ne teste pas au hasard. La campagne pourrait continuer à fonctionner pour une raison.
Analyser les créations publicitaires
Une fois que vous avez identifié les campagnes performantes, analysez leurs créations publicitaires. Le plus souvent, les publicités les plus efficaces comportent un argument accrocheur clair. Elles abordent le problème rencontré par un public spécifique et donnent aux utilisateurs une raison de s’y intéresser. L’action à entreprendre est généralement indiquée directement dans ces publicités. En marketing d’affiliation, certaines des meilleures créations peuvent s’articuler autour de la curiosité, du soulagement, de la rapidité, de la simplicité ou de meilleurs résultats.
Lorsque vous analysez les créations publicitaires, examinez les éléments suivants :
- L'accroche.
- Le principal point sensible.
- Le motif visuel.
- Le déclencheur émotionnel.
- La CTA.
- La promesse ou le bénéfice implicite.
- Le format : statique, natif, vidéo, carrousel, style publicitaire, style UGC.
- Le degré de franchise.
Par exemple, plusieurs annonceurs peuvent promouvoir des offres similaires dans le même GEO. L'un peut utiliser un crochet basé sur la peur. Un autre peut utiliser un angle comparatif. Un troisième pourrait appliquer un format d'histoire personnelle. Si l'une de ces approches apparaît régulièrement dans différentes publicités, vous pourriez envisager d'essayer vous-même cet angle particulier. L'objectif ultime est de comprendre la logique de communication qui sous-tend cela.
Étudier l'entonnoir de conversion
Ce que la création omet peut se trouver sur la page de destination. Il est facile pour une publicité de dire aux utilisateurs quel est l'accroche. Cependant, c'est dans le tunnel que l'on peut comprendre comment transformer l'attention en action. Par conséquent, cela vaut la peine d'examiner le parcours complet :
- Conception publicitaire ;
- Page de pré-atterrissage ou publireportage ;
- Page d'accueil principale
- Page de l'offre ;
- Processus de paiement ;
- Suppléments ou offres supplémentaires
- Signaux de confiance ;
- Structure tarifaire ;
- Garanties ou réducteurs de risques.
Il convient également de tenir compte des différences entre les appareils, car les utilisateurs mobiles et ceux sur ordinateur de bureau ne suivent pas toujours le même parcours d'acquisition de la même manière. Pour en savoir plus, consultez notre guide sur les différences de comportement entre les utilisateurs mobiles et ceux sur ordinateur de bureau :
La page d'accueil d'un concurrent permet de voir comment celui-ci commercialise son produit. Une page directe peut s'avérer efficace avec un trafic « chaud », tandis qu'une page préliminaire axée sur un récit peut mieux convenir à un public « froid ». Les pages comparatives sont efficaces dans les niches très concurrentielles où l'utilisateur connaît la catégorie du produit mais a encore besoin d'aide pour faire son choix.
C'est également là que les campagnes copiées échouent. Les publicités reproduites qui redirigent les visiteurs vers une page de destination de moindre qualité entraînent souvent un taux de conversion plus faible (même si la création peut générer suffisamment de clics). Par conséquent, une campagne efficace est une chaîne composée de plusieurs éléments : une création, une page de destination, une offre et une source de trafic.
Valider l'idée avant le lancement
Les données fournies par Spy Tool peuvent vous aider à déterminer ce qui mérite d'être testé. Elles ne doivent toutefois pas se substituer aux tests. Avant de lancer votre propre campagne, transformez ces résultats en une hypothèse claire.
Une hypothèse selon laquelle une publicité performante devrait être copiée est peu solide. Une hypothèse plus robuste impliquerait de tester une nouvelle création utilisant le même point sensible que les concurrents, mais avec un format visuel différent ou une page de destination spécifiquement ajustée.
Avant d'investir, vérifiez que votre idée tient la route en procédant à plusieurs vérifications :
- Cette offre est-elle toujours valable ?
- Le GEO correspond-il à votre budget ?
- Cette source de trafic autorise-t-elle ce secteur d'activité ?
- Les concurrents utilisent-ils des angles similaires dans plusieurs publicités ?
- La structure de la page d'accueil est-elle quelque chose que vous pouvez créer ou adapter ?
- Y a-t-il des risques de conformité ?
- Pouvez-vous créer une version différenciée de cet angle ?
- Avez-vous un budget suffisant pour un test réel ?
Cette étape peut vous aider à éviter de poursuivre des signaux faibles. Une publicité lancée par un concurrent pendant quelques jours constitue une base de jugement faible. Un signal devient fort lorsque plusieurs annonceurs utilisent des accroches similaires sur une période prolongée.
Lancer des tests rapides
Les tests de campagne constituent la dernière étape du processus. Un bon test initial doit être aussi ciblé que possible. Tester simultanément dix angles, cinq pages de destination et trois zones géographiques serait une erreur. En cas de changements soudains, vous ne saurez pas ce qui a fait la différence. Il est donc judicieux de s’en tenir à une hypothèse simple et à quelques variables :
- Une GEO ;
- Une offre ;
- Deux ou trois angles créatifs ;
- Une structure de page de destination ;
- Suivi clair
- Règles de stop-loss définies
- Indicateurs de succès clairs.
Votre premier test devrait répondre à une question spécifique. Vous voudrez peut-être savoir si un public particulier répond mieux à une accroche directe problème-solution ou à une accroche basée sur la curiosité.
Une fois que vous aurez obtenu des données de campagne réelles, vous pourrez comparer vos conclusions avec celles de vos recherches à l'aide de votre outil espion. L'angle choisi par les concurrents peut sembler bon, mais il se peut que l'entonnoir ait besoin d'être retravaillé. L'hameçon utilisé dans la publicité peut générer beaucoup de clics, mais le trafic peut être de faible qualité. Ou, peut-être, le GEO est trop cher.
À ce stade, les outils d'espionnage s'avèrent également très utiles. Ils vous fournissent la carte, mais ce sont les données de votre campagne qui vous indiquent quelle route est praticable.
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Outils espions gratuits contre premium : De quoi avez-vous vraiment besoin ?
Tous les annonceurs n’ont pas nécessairement besoin d’outils d’espionnage payants dès le début de leurs campagnes. Pour une étude de base de la concurrence, la vérification d’angles créatifs ou l’analyse des publicités sur les grandes plateformes, des solutions gratuites suffisent généralement. La bibliothèque de publicités Meta, le TikTok Creative Center et le Centre de transparence de Google Ads peuvent fournir des informations sur les campagnes menées par les marques et les annonceurs sur les principaux écosystèmes. Ces outils peuvent vous aider à répondre à des questions simples :
- Quels messages les marques véhiculent-elles dans cette niche ?
- Quelles offres peut-on trouver dans mon GEO?
- Quels sont les formats créatifs les plus courants ?
- Comment les concurrents positionnent-ils leurs produits ?
- Quelles publicités sont maintenant en ligne ?
Les outils premium peuvent s'avérer utiles lorsque vous avez besoin de vitesse et d'un filtrage plus approfondi. Des plateformes comme AdPlexity et BigSpy sont conçues pour la recherche publicitaire plus large, l'analyse des concurrents, la découverte de créations et l'analyse multiplateforme. Les annonceurs optent pour des outils payants pour faire ce qui suit :
- Recherchez différentes sources de trafic.
- Filtrer par zone géographique, appareil, réseau, langue ou date.
- Suivre les campagnes de plus longue durée.
- Enregistrez et comparez les annonces.
- Analysez plus rapidement les pages de destination et les entonnoirs de conversion.
- Surveillez régulièrement vos concurrents.
- Lancez des campagnes à plus grande échelle.
La clé est de savoir si un outil particulier peut vous aider à prendre des décisions de campagne plus rapides et plus intelligentes. Si vous êtes encore en train d'apprendre les bases, les outils gratuits peuvent suffire. Mais pour ceux qui achètent activement du trafic, testent plusieurs offres ou travaillent sur différents marchés, le temps gagné grâce à une solution premium peut justifier la dépense.
N'oubliez pas que même l'outil le plus performant ne suffira pas à pallier les faiblesses d'un processus. En tant qu'annonceur, vous devez savoir interpréter les données. Ajouter davantage de filtres ne fera qu'augmenter le bruit.
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Principaux enseignements
- Les outils d'espionnage sont particulièrement utiles pour analyser la concurrence, et non pour copier les campagnes des autres.
- Les publicités diffusées depuis longtemps sont généralement plus utiles à analyser que les publicités plus récentes qui n'ont pas encore d'historique.
- Les estimations relatives au chiffre d'affaires, au trafic et au ROAS doivent être considérées comme des indications plutôt que comme des données précises sur les performances.
- Les informations les plus précieuses peuvent provenir des tendances identifiées à travers les créations, les entonnoirs de conversion, les zones géographiques et les variantes publicitaires.
- Un bon acheteur média regarde la situation dans son ensemble et étudie l'entonnoir complet (par opposition aux créations publicitaires individuelles).
- Chaque découverte faite à l'aide d'un outil d'espionnage doit déboucher sur une hypothèse de campagne clairement définie avant le lancement.
- Les outils gratuits peuvent suffire pour une recherche basique, tandis que les solutions premium peuvent s'avérer utiles lorsque la rapidité et les filtres avancés sont essentiels.