Les clics et les vues de page ne racontent qu'une partie de l'histoire. Si vous voulez comprendre pourquoi les utilisateurs convertissent – ou pourquoi ils ne le font pas – le suivi d'événements vous donne les informations que les analyses standard manquent souvent.
Chaque visite d'un utilisateur sur une page web est un phénomène complexe, impliquant de multiples actions simples. Celles-ci incluent des groupes d'événements tels que :
- Authentification (inscriptions, déconnexions)
- Interactions (clics, profondeur de défilement)
- Conversions (soumissions de formulaires, téléchargements)
- Performance technique (temps de chargement des pages, décalages de mise en page)
Vous avez peut-être vu ces catégories étiquetées différemment, ce qui n'est pas si important. Ce que nous essayons de transmettre ici, c'est que chaque utilisateur laisse une empreinte numérique qui peut générer beaucoup plus de données que de simples analyses de pages vues.
Et en adoptant la bonne approche, c'est-à-dire en mettant en place un suivi efficace des événements, vous pouvez exploiter ce type de données et en tirer pleinement parti. Le ciblage et le reciblage précis en sont un exemple évident, mais il existe bien d'autres cas d'utilisation. Si vous souhaitez transformer des chiffres de trafic vagues en indicateurs clairs sur la qualité et la santé de votre entonnoir de conversion, cet article est fait pour vous.
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Qu'est-ce que le suivi d'événements
Le suivi d'événements est le processus de capture d'actions spécifiques des utilisateurs sous forme d'enregistrements horodatés dans un contexte particulier. En termes simples, c'est comme être un détective à la recherche d'indices : toutes les informations ne sont pas également utiles, mais avec les bonnes données, vous pouvez élucider toute une affaire sur laquelle vous pouvez compter pour prendre des décisions et vous référer dans la planification future.
Chaque événement enregistre la nature d'une action, son horodatage et des informations complémentaires : source du trafic, appareil ou site référent. On peut le comparer aux pages vues, mais le suivi des événements offre une analyse plus approfondie et plus pertinente.
Le nombre de pages vues indique qu'un internaute a chargé une URL, ce qui peut parfois conduire à des conclusions erronées. Par exemple, un utilisateur ayant cliqué par erreur et un utilisateur ayant regardé votre vidéo pendant 10 minutes sont traités de la même manière. Mais même s'ils ont tous deux quitté le site sans effectuer d'action, il n'est pas intéressant de recibler le premier, alors que le reciblage du second pourrait déboucher sur une conversion effective.
Les vues de page ont tendance à gonfler les données, tandis que le suivi des événements exploite le volume et identifie ce qui mérite d'être regardé. De plus, il aide à découvrir des prospects qui peuvent sembler être des portiers, mais qui ont en réalité passé du temps à interagir avec le contenu de votre site Web.
| Critères | Pages vues | Suivi d'événements |
| Objet du suivi | Chargement de page ou vue écran | Actions utilisateur plus petites, comme les téléchargements |
| Objectif | Pour mesurer le volume de trafic | Pour comprendre les comportements et le niveau d'engagement |
| Profondeur de la compréhension | Affiche quand les utilisateurs ont visité et combien d'entre eux | Indique ce que les utilisateurs faisaient pendant leur visite |
| Valeur marketing | Peut être utilisé pour l'analyse du trafic | Utile pour optimisation de campagne et analyse de conversion |
| Utilité dans les entonnoirs de conversion | Visibilité très limitée sur l'entonnoir | Suit toutes les étapes du entonnoir marketing |
| Potentiel d'optimisation | Peut identifier les zones à fort trafic, et c'est tout | Important, car vous pouvez identifier les dépôts récurrents, les gros joueurs et les utilisateurs simplement très engagés |
| Exemples | Page d'accueil, Vues de la page produit | Paiements, achats, inscriptions |
Consultez également notre article sur l'utilisation des fonctionnalités d'optimisation automatique pour le modèle 200% :
Arrêtez de faire du babysitting pour vos campagnes : comment l'optimisation automatique nettoie les zones sous-performantes pour vous
Il y a beaucoup d'événements à suivre, nous avons donc alloué une section dédiée à certains des plus populaires.
Événements d'interaction
Lorsque les utilisateurs cliquent sur quelque chose sur votre page ou dans votre application, ils créent un événement d'interaction. Voici certains des plus courants et les plus utiles pour le suivi.
Clics. Cela va au-delà d'une simple conversion ; vous pouvez suivre les clics pour créer une carte de chaleur. Les boutons, les liens, les images, les vidéos et tous les éléments interactifs imaginables font partie de cette catégorie.
Profondeur de défilement. Même la consultation d’une seule page peut prendre différentes formes : un bref coup d’œil, un défilement rapide jusqu’en bas, un défilement inachevé à mi-chemin ou un parcours complet jusqu’à la fin, sans précipitation.
Engagement vidéo. Cette catégorie se distingue car chaque vidéo peut fournir à elle seule une multitude de données, notamment les lectures, les pauses, la durée de visionnage, les vidéos visionnées jusqu'au bout, etc.
Événements divers. Les actions telles que les soumissions de formulaires, les téléchargements et les requêtes de recherche en font toutes partie.
Événements d'engagement
Ces événements sont similaires aux événements "Interaction", mais avec un accent supplémentaire sur les métriques.
Temps passé sur la page. Une visite sur une seule page peut varier non seulement en termes de profondeur de défilement, mais aussi en termes de temps passé. Ensemble, ces deux types d’événements donnent une image complète de ce qui se passe.
Récidives de session. Certains achats prennent du temps avant de se concrétiser. Si l’utilisateur revient régulièrement, cela signifie qu’il est intéressé ; il constitue donc un excellent candidat pour le reciblage.
Partages sur les réseaux sociaux. Des événements assez basiques et simples, mais qui restent très fiables pour le suivi : chaque publication trahit clairement l’intention de l’utilisateur.
Commentaires. Laisser un commentaire demande du temps et des efforts, c’est-à-dire un investissement ; s’il y en a un, il y a de fortes chances que cette personne devienne votre prochain client.
Ouvertures d’e-mails. C’est un excellent moyen de mesurer l’efficacité de votre newsletter : des éléments tels que les sujets, les titres et d’autres statistiques peuvent vous aider à affiner vos angles d’approche et vos stratégies.
Événements techniques
Si vous avez déjà utilisé PageSpeed Insights, vous connaissez déjà certains de ces événements. La plupart d'entre eux sont quelque peu négatifs, c'est-à-dire que lorsque de tels événements se produisent, vous devez les corriger (pas tous, cependant).
Temps de chargement des pages. S'il dépasse 3 secondes (en particulier sur mobile), vous devez optimiser votre page afin de réduire au minimum le risque de rebond.
Erreurs JavaScript. L'absence d'éléments JavaScript se traduit par un manque d'engagement, des messages d'erreur et des espaces noirs. Quelle qu'en soit la cause, personne ne souhaite que cela se produise.
Activité réseau. Tout repose sur les requêtes et les réponses à l'échelle mondiale pour garantir le bon fonctionnement de votre site.
eCommerce et événements de conversion
Une série d'événements spécifiques, consacrés plus particulièrement au commerce électronique. Mais d'autres activités liées à la conversion sont également au programme.
Achats. Informations sur le nombre de produits achetés, ainsi que sur leur nature.
Ajout au panier. Ce n’est pas exactement une conversion, mais c’est un bon indicateur pour voir ce qui est mis de côté. Même si les utilisateurs n’achètent pas les articles ajoutés, ils les ont ajoutés pour une raison. Soit vous disposez d’une très bonne création, soit il existe un décalage entre votre publicité et le produit réel.
Consultations de produits. Cet indicateur est proche des pages vues, mentionnées précédemment. Il convient toutefois de le mentionner pour souligner que le suivi des événements remplit la même fonction, mais de manière plus efficace.
Abandon de panier. Cet indicateur est crucial si vous souhaitez identifier les points de friction dans votre entonnoir de conversion afin de maximiser la valeur de chaque utilisateur qui clique.
Utilisez HilltopAds pour associer le suivi des événements à
- Ciblage avancé
- Suivi Postback
- Sources de trafic direct
- Plate-forme en libre-service
- Service entièrement géré
Il existe encore plus d'événements que vous pouvez suivre, mais avec autant, il est préférable de prioriser. Voici quelques-uns des événements les plus courants à suivre en tant que publicitaire :
- Vue du produit
- Ajouter au panier
- Soumission de formulaire
- Lecture ou fin de vidéo
- Inscription
- Paiement Début
- Acheter
Tous ces événements peuvent servir de micro et macro-conversions, vous donnant l'image complète du parcours client.
Mike
Responsable de la publicité commerciale chez HilltopAds
Les micro-conversions les plus utiles dépendent de vos objectifs spécifiques et de ce que vous devez mesurer. Concentrez-vous sur les événements qui fournissent les informations nécessaires pour évaluer vos campagnes et prendre des décisions d'optimisation.
Pourquoi le suivi des événements est-il important pour l'optimisation des campagnes
Par rapport au CPC (coût par clic), au nombre de pages vues ou même au CTR (taux de clics), le suivi des événements peut fournir davantage d'informations, mais l'essentiel est que ces informations soient fiables et exploitables. Rappelez-vous l'exemple ci-dessus : un utilisateur qui quitte immédiatement la page est tout de même comptabilisé comme une visite.
Les indicateurs CTR et CPC semblent prometteurs sur le papier, mais masquent souvent un trafic de mauvaise qualité. Les utilisateurs cliquent, accèdent à la page, puis la quittent sans interagir. Le suivi des événements comble cette lacune grâce à ses avantages intrinsèques :
Attribution améliorée
Grâce aux événements liés à des publicités ou réseaux spécifiques via des paramètres UTM ou des données côté serveur.
Optimisation des signaux à forte intention
Ce n'est pas exactement un attribut du suivi d'événements, mais cela vous permet de vous concentrer sur les indicateurs qui ont tendance à générer des achats et des conversions avec vos enchères et vos créations.
Repérer les étapes faibles de l'entonnoir
Le suivi des événements ne sert pas seulement à tirer parti de ce qui génère immédiatement des conversions, mais il permet également de mettre en évidence les lacunes en matière de performance et de vous aider à y remédier. Réfléchissez-y : un utilisateur qui quitte votre page d'accueil après avoir visionné une vidéo n'est pas le même qu'un utilisateur qui la quitte dès son ouverture.
Réduire les dépenses inutiles
Grâce au suivi des événements, vous désactivez les sources qui ont tendance à vider votre budget sans générer de conversions.
Voici un entonnoir typique : Clic → Vue du produit → Ajouter au panier → Paiement → Achat.
Si vous observez beaucoup de vues mais peu d'ajouts au panier, il y a de fortes chances qu'il y ait une inadéquation entre votre public ou votre page de destination et l'offre. Si les ajouts au panier sont à leur plus haut niveau mais qu'il n'y a pas de finalisations, le problème pourrait être un flux de paiement lent, des coûts imprévus ou un manque de confiance.
De plus, grâce au suivi des événements, vous pouvez identifier les sources de trafic qui génèrent le plus de clics.
Lisez notre dernier article sur les meilleures alternatives au réseau publicitaire Onclicka :
Comment analyser et optimiser les campagnes à l'aide des données d'événements
L'élément le plus important dans le suivi des événements est d'examiner les séquences d'événements. Prises isolément, les métriques peuvent vous induire en erreur et transformer l'optimisation de votre campagne en perturbation de celle-ci. Comparez les sources en fonction du parcours complet des utilisateurs :
- Beaucoup de consultations de produits, mais peu d'ajouts au panier. C'est un cas typique où il faut analyser la qualité du trafic, la pertinence des créations, la vitesse de la page de destination et l'adéquation du message.
- Les utilisateurs entament le processus de paiement mais l'abandonnent. Vérifiez les obstacles au niveau du formulaire, les options de paiement ou l'expérience sur mobile.
- La source A génère davantage d'achats complets que la source B pour un même CPC. Il s'agit là d'une constatation assez simple, qui vous amène à réorienter les budgets vers la source A. Gardez toutefois à l'esprit que cette constatation a été rendue possible grâce au suivi des événements.
Analysez le parcours complet, car un engagement précoce sans progression signale une inadéquation, tandis qu'un mouvement régulier indique un trafic solide. Utilisez cela pour ajuster les enchères, affiner le ciblage, réécrire les créations ou résoudre les problèmes du site. Le résultat est un meilleur retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et une allocation de budget plus efficace.
Mike
Responsable de la publicité commerciale chez HilltopAds
Lors de la configuration du suivi des événements, n'envoyez que les événements qui permettent de déterminer si une campagne est réussie ou rentable. Dans les campagnes CPA, assurez-vous que ces événements soient transmis avec la valeur correcte. Il est également préférable de limiter le suivi à deux ou trois événements clés plutôt que d'essayer de tout mesurer.
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Erreurs courantes lors de l'utilisation du suivi d'événements
Le suivi d’événements est une approche puissante pour l’analyse du comportement des utilisateurs, l’optimisation des campagnes et la mise à jour du parcours de conversion. Cependant, en fin de compte, ce n’est qu’un outil qui peut être utilisé de manière incorrecte ou inefficace.
| Erreur | Impact | Comment réparer cela |
| Optimisation pour le mauvais événement | Les campagnes attirent des utilisateurs peu susceptibles de convertir | Choisir l'événement le plus significatif avec un volume de données suffisant |
| Prendre des décisions trop tôt | Les budgets sont déplacés sur la base de données peu fiables | Attendre que suffisamment de données d'événements aient été accumulées |
| Évaluer les événements isolément | Les goulots d'étranglement de l'entonnoir restent inaperçus | Analyser le parcours utilisateur complet au lieu des événements individuels |
| Prioriser le volume d'événements au détriment de la qualité | Un fort engagement ne se traduit pas en résultats tangibles. | Mesurer les campagnes à l'aide d'événements liés aux conversions ou aux revenus |
| Suivi de chaque interaction possible | Les rapports deviennent bruyants et plus difficiles à interpréter | Suivre uniquement les événements qui soutiennent l'objectif initial |
Mike
Responsable de la publicité commerciale chez HilltopAds
Dans les campagnes CPA, les problèmes de suivi proviennent souvent d'une configuration incorrecte de postback. Une erreur courante consiste à envoyer des valeurs de rémunération pour des événements qui devraient avoir une valeur nulle. Une autre erreur consiste à ne pas transmettre une macro supplémentaire permettant d'identifier les différents types d'événements, ce qui entraîne l'enregistrement groupé de tous les événements au lieu de les séparer.
En résumé, voici quelques points clés à retenir que vous devriez mettre en pratique chaque fois que vous optez pour le suivi des événements, que vous travailliez avec ou sans réseau publicitaire :
Suivre uniquement les événements importants
Chaque ajout supplémentaire apporte de la complexité sans valeur. Vous aurez beaucoup de travail à analyser des données pertinentes ; pas besoin de rendre les choses plus difficiles. Concentrez-vous sur les actions qui amènent les utilisateurs vers le revenu.
Analyser un volume suffisant avant d'agir
Lorsque l'on lance une pièce, dans la grande majorité des cas, on obtient soit pile, soit face. Mais si l'on ne lance une pièce qu'une seule fois, cela ne signifie pas pour autant que l'on obtiendra pile ou face 100% fois sur 100%. Il faut répéter l'expérience plusieurs fois pour obtenir une signification statistique. N'oubliez pas que de petits échantillons peuvent être trompeurs ; veillez donc à effectuer suffisamment d'essais. Et si vous ne savez pas exactement ce que signifie « suffisamment », utilisez des calculateurs en ligne pour déterminer la signification statistique.
Vérifiez régulièrement l'exactitude des événements
Utilisez des outils de test et vérifiez les flux de bout en bout mensuellement pour éviter les situations où une variable éclipse l’autre, tout simplement parce que l'attribution ne fonctionne pas correctement.
Comparer les campagnes sur la qualité des conversions
Une source à CTR plus bas qui génère plus d'achats l'emporte souvent sur une autre avec des clics de validation. Et même si vous déployez des campagnes de prospection, elles sont toujours suivies de celles visant les conversions. Gardez à l'esprit que le volume n'est plus prédominant.
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Conclusion
En aucun cas le suivi d'événements n'est une solution miracle – non. Mais, métaphoriquement parlant, il peut être votre Gatling. Vous pouvez l'utiliser en "arroser et prier" ou cibler ce qui compte le plus.
Le suivi des événements n'apporte de la valeur que s'il débouche sur de véritables décisions. Associez vos événements à des résultats commerciaux concrets, tels que les ventes, les prospects qualifiés et le chiffre d'affaires ; n'oubliez pas de les analyser régulièrement.
Les tunnels ont tendance à évoluer et ce qui a fonctionné le mois dernier peut ne plus fonctionner maintenant. Lors des tests, assurez-vous que vos données sont suffisantes pour tirer des conclusions. Amplifiez les gagnants, réparez les fuites et éliminez les perdants, mais seulement lorsque vos données sont solides. Sinon, c'est une perte de temps.
Si vous avez besoin d'aide, n'hésitez pas à contacter HilltopAds, votre réseau publicitaire de confiance spécialisé dans le marketing à la performance. Nous savons où trouver les sources de rentabilité et pouvons vous aider à mettre en place les bons outils pour maximiser vos chances de convertir les gros dépensiers.