Plus votre campagne prend de l'ampleur, plus il devient difficile de repérer les zones qui dilapident discrètement votre budget. Ce guide explique comment automatiser ce processus sans sacrifier les performances.
Si vous menez des campagnes sur des dizaines (voire des centaines) de zones, vous connaissez déjà la chanson : certains emplacements génèrent des conversions comme par magie, tandis que d’autres ne font que grignoter votre budget sans aucun résultat. Le problème n’est pas d’identifier les zones peu performantes, mais de trouver le temps de toutes les suivre au quotidien.
L'optimisation automatique est conçue pour résoudre ce problème. Il suffit de définir vos règles, et le système s'occupe du reste. Il vérifie vos statistiques à intervalles réguliers et bloque ou déplace des zones selon les besoins.
Voici comment cela fonctionne et comment le configurer pour qu'il capture exactement ce que vous voulez.
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La logique de base
L'optimisation automatique fonctionne sur une boucle simple :
Vous définissez une règle dans les paramètres de campagne → le système vérifie vos statistiques à intervalles réguliers → les conditions sont remplies → l'action se produit automatiquement.
Vous n'avez pas besoin de parcourir manuellement les rapports ; il n'est pas nécessaire de penser à vérifier toutes les quelques heures. Une fois la règle activée, elle s'exécute en arrière-plan.
Chaque règle comporte trois éléments que vous devez configurer : la période, l'action et les conditions.
Période : Jusqu'où, et à quelle fréquence
Le réglage « Période » vous permet de contrôler deux choses : la quantité de données que le système utilise et la fréquence à laquelle il vérifie vos zones.
Les périodes courtes (1 à 3 jours) sont vérifiées toutes les 30 minutes, ce qui est idéal pour repérer rapidement le trafic manifestement indésirable ou non pertinent. Les périodes moyennes (5 à 14 jours) sont vérifiées toutes les heures. Les périodes plus longues (30 à 90 jours) doivent être vérifiées une fois par jour (c'est la meilleure option lorsque vous évaluez des zones sur une période plus longue, qui nécessite davantage de patience).
Remarque importante : les statistiques correspondent toujours au total sur l'ensemble de la période, et non pas uniquement à ce qui s'est passé depuis la dernière vérification. Une période de 90 jours prend toujours en compte l'intégralité des données de ces 90 jours, à chaque fois qu'elle est calculée.
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Attention au délai de conversion
Ce problème est l'un des plus courants (et des plus coûteux) dans la définition des règles. L'optimisation automatique prend en compte vos conversions uniquement pendant la période que vous avez définie et ignore totalement les données extérieures. Les conversions effectuées en dehors de cette période et qui ne sont pas détectées resteront inaperçues par le système, quelle que soit la performance des zones.
Donc, pour comprendre concrètement comment cela fonctionne : imaginez une règle du type « mettre la zone sur liste noire si elle ne génère pas au moins 2 conversions en 2 jours ». » Vous comptabilisez les dépôts, qui sont souvent le résultat d’un parcours plus long : un utilisateur clique sur une publicité le premier jour, s’inscrit le deuxième jour, puis effectue enfin un dépôt le troisième jour (voire plus tard). Le postback pour cette conversion sera retardé, tout comme la première vérification (statut de la zone) effectuée par le système après que la règle a déjà pris effet lors de la première conversion d’une zone.
En conséquence, une zone est marquée comme "sous-performante" alors qu'en réalité, la conversion a bien eu lieu, mais pas dans les délais impartis par votre réglage de période.
Comment l'éviter :
Vérifiez les données de délai de conversion de votre suivi
La plupart des outils de suivi indiquent le délai moyen de conversion ou une ventilation jour par jour des conversions par rapport au clic ; cela vous permet de déterminer quelle période est réellement pertinente pour votre offre.
Choisissez la période pendant laquelle vous avez assez de place sur le cycle de conversion de votre conversion principale
Si les dépôts arrivent principalement le deuxième ou le troisième jour, une période de 1 à 2 jours pourrait facilement entraîner la suppression de bon nombre de vos campagnes les plus performantes.
Période à l'action autour de laquelle vous optimisez
Les périodes courtes fonctionnent bien avec des actions très rapides (par exemple, clics, installations, inscriptions). Les actions retardées plus longues (dépôts, achats, abonnements) nécessitent une fenêtre plus longue, souvent 5, 14 jours ou plus selon le secteur d'activité.
Mélangez des périodes courtes et longues lorsque la précision est aussi importante que la rapidité de la règle.
Les règles multi-blocs vous permettent d'identifier et de rejeter rapidement les zones de trafic indésirable avec un petit bloc, tandis qu'un bloc de rejet de zone plus lent vous permet également d'identifier les conversions différées et de les protéger contre les coupures.
Règle générale : plus le parcours de l'utilisateur jusqu'à l'action cible est long, plus la « Période » doit être longue pour la règle qui la suit.
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Action : Que se passe-t-il lorsqu'une zone échoue
Quand une zone correspond à votre règle, vous avez deux options pour la suite :
Zone de liste noire
C'est l'option la plus simple. La zone cesse de recevoir des impressions dans cette campagne, point final. Si vous utilisez un modèle de liste noire, la zone y est ajoutée. Si vous utilisez un modèle de liste blanche, la zone en est retirée. Dans un cas comme dans l'autre, le résultat est le même : plus aucune impression là-bas.
Déplacer la zone vers la campagne de liste blanche
Cette approche peut sembler un peu plus complexe, mais c'est en réalité une idée plutôt astucieuse à tester. La zone sera exclue de cette campagne et transférée vers une autre campagne de liste blanche (vous devez indiquer l'identifiant de la campagne dans les paramètres).
N'oubliez toutefois pas que les campagnes ciblées doivent appartenir au même compte annonceur et avoir déjà été sélectionnées lors de la configuration de la règle.
Conditions : Ce que signifie réellement « sous-performant »
C'est ici que vous définissez ce qui est considéré comme un échec. Vous pouvez suivre :
- Impressions – volume total durant la période
- Dépenser – montant total dépensé pendant la période
- Conversions – conversions totales, tout type
- Conversions d'étiquettes – conversions correspondant à une étiquette spécifique (utilisez "none" pour capturer les conversions sans étiquette)
- eCPA – dépense divisée par conversions
Pour chaque métrique, choisissez si vous voulez qu'elle soit plus élevée ou plus basse, et définissez un seuil.
Il y a un point qui prête souvent à confusion : si vous activez plusieurs conditions, celles-ci doivent toutes être vraies en même temps. La logique utilisée ici est la logique « ET », et non la logique « OU ». Si vous souhaitez que l'une ou l'autre de ces conditions déclenche l'action, vous devrez configurer des blocs de règles distincts. Vous trouverez plus d'informations à ce sujet ci-dessous.
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Le cas Edge que tout le monde oublie : zéro conversion = zéro eCPA
Voici un point important à retenir : si une zone génère des impressions mais aucune conversion, son eCPA est considéré comme égal à zéro. Il n'est ni infini, ni indéfini. Zéro.
Cela signifie qu’une règle du type « eCPA supérieur à $5 » ne détectera jamais une zone qui a généré des dépenses sans générer aucune conversion. Mathématiquement, zéro n’est jamais supérieur à cinq. Si vous cherchez à identifier les zones inactives, vous devez associer une condition de dépenses ou d’impressions à eCPA – eCPA seul ne suffira pas.
Quelques autres choses à garder à l'esprit
- Une règle sans condition activée ne se déclenchera jamais – vous devez en activer au moins une
- Une zone n'ayant enregistré aucune activité au cours de la période présente des indicateurs tous égaux à zéro ; par conséquent, les conditions liées aux dépenses ou au code eCPA ne permettront pas de détecter une zone totalement inactive.
- Une règle ne peut déclencher une action sur une zone donnée qu'une seule fois par période – une fois qu'elle a été déclenchée, elle ne se déclenchera plus sur cette même zone avant que la période complète ne soit écoulée.
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Mise en pratique : exemples de règles
Nettoyage de base : dépenses sans résultats. Bloquez les zones ayant généré plus de 1 000 impressions et un eCPA supérieur à $5,00 sur une période de 90 jours. N’oubliez pas le cas particulier mentionné ci-dessus : associez ce critère à une condition de dépense si vous souhaitez également cibler les zones ne générant aucune conversion.
Un nettoyage rapide, basé sur le volume. Il est inutile de conserver une zone qui génère au moins 1 000 impressions par jour sans générer aucune conversion. Pas besoin de dépenser beaucoup d'argent pour comprendre que cette zone est déficitaire. Le simple fait de générer des impressions vous expose au risque de gaspiller beaucoup d'argent sans obtenir aucune conversion.
Utilisez la logique « OU » lorsqu'il existe deux modes de défaillance en parallèle. Imaginez une situation dans laquelle vous essayez d'atteindre un coût par action de $1. Vous pouvez alors combiner deux blocs de règles à l'aide de l'opérateur « OU » : supposons que votre objectif CPA soit de $1,00. Le bloc 1 identifie les zones dont les dépenses ont dépassé $1,10 sans aucune conversion (zones inactives), tandis que le bloc 2 identifie les zones dont le eCPA est supérieur à $1,00 (zones qui génèrent des conversions, mais à un coût trop élevé). Comme il s’agit d’un « OU », une seule condition doit être vraie : vous couvrez ainsi deux types d’échecs différents dans une seule règle, au lieu d’en exécuter deux distinctes.
Nettoyage en plusieurs étapes pour les listes de zones très volumineuses. Si votre liste de zones est très longue et qu’il n’est pas possible de procéder à une vérification manuelle quotidienne, il peut être judicieux d’enchaîner plusieurs blocs. Par exemple, un filtrage très prudent (uniquement si la campagne a été active pendant au moins un mois complet avec plus de 10 000 impressions par jour et aucune conversion), un contrôle d’alerte précoce rapide (campagne diffusée au moins 1 000 fois par jour pendant 10 jours et zéro conversion d’inscription) et un contrôle de vérification rentable (au moins 10 000 impressions sur 90 jours à un coût par mille (eCPA) supérieur à votre objectif). Chaque niveau permet de détecter les problèmes à différents stades, afin qu’aucun ne passe inaperçu par inadvertance.
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Le point essentiel
L'optimisation automatique ne se résume pas, en principe, à un simple réglage ponctuel suivi d'une inaction totale. L'idée est de vous permettre d'adopter un rôle de stratège plutôt que de passer vos journées à vérifier des zones. Les tâches répétitives sont prises en charge par l'automatisation. Il vous suffit de définir ce qui constitue un « mauvais » résultat pour votre transaction et de cibler CPA.
Il est préférable de commencer par définir une seule condition associée à une seule action. Une fois que vous aurez compris le fonctionnement de vos zones, vous pourrez alors mettre en place des blocs plus complexes comportant plusieurs règles. Gardez toujours à l'esprit la possibilité d'un eCPA-zero. C'est la cause la plus fréquente expliquant pourquoi une règle ne fonctionne pas comme prévu.
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