Pare de ser Ama de Leite das Suas Campanhas: Como a Otimização Automática Limpa Zonas Subperformantes por Si

Quanto maior se tornar a sua campanha, mais difícil será identificar áreas que desperdiçam silenciosamente o seu orçamento. Este guia explica como automatizar esse processo sem sacrificar o desempenho.

Se estiver a realizar campanhas em dezenas (ou centenas) de zonas, já sabe como é: alguns posicionamentos geram conversões como por magia, enquanto outros apenas esgotam o orçamento sem qualquer resultado visível. O problema não é identificar as zonas menos eficazes, mas sim arranjar tempo para as acompanhar todas, todos os dias.

O Auto Optimization foi concebido para resolver este problema. Basta definir as suas regras, e o sistema trata do resto. Ele verifica as suas estatísticas num horário programado e bloqueia ou move zonas conforme necessário.

É assim que funciona e como configurá-lo para apanhar exatamente o que pretende.

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Otimização Automática executa-se num ciclo simples:

Define uma regra nas definições da campanha → o sistema verifica as suas estatísticas com regularidade → as condições são cumpridas → a ação acontece automaticamente.

Não tem de analisar manualmente os relatórios; não há necessidade de se lembrar de verificar de poucas em poucas horas. Assim que a regra estiver ativa, ela simplesmente funciona em segundo plano.

Cada regra tem três partes que é necessário configurar: Período, Ação e Condições.

A definição ‘Período’ permite controlar duas coisas: quanta informação o sistema utiliza e com que frequência verifica as suas zonas.

Os períodos mais curtos (1–3 dias) são verificados a cada 30 minutos, o que é ótimo para detetar rapidamente tráfego obviamente indesejado ou irrelevante. Os períodos médios (5–14 dias) são verificados de hora a hora. Os períodos mais longos (30–90 dias) devem ser verificados uma vez por dia (a melhor opção quando se está a avaliar zonas num horizonte temporal mais longo e que exige mais paciência).

Uma observação importante: as estatísticas referem-se sempre ao total de todo o período, e não apenas ao que aconteceu desde a última verificação. Um período de 90 dias tem sempre em conta os dados completos desses 90 dias, sempre que é calculado.

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Esta questão é uma das mais comuns (e mais dispendiosas) na definição de regras. A otimização automática tem em conta a sua conversão dentro do intervalo de tempo que definiu e ignora completamente os dados fora desse intervalo. As conversões que ocorram fora desse intervalo de tempo e que não sejam detetadas permanecerão por detetar pelo sistema, independentemente do desempenho das zonas.

Então, para perceber na prática como isto funciona: imagina uma regra do tipo «colocar a zona na lista negra se não gerar pelo menos 2 conversões no prazo de 2 dias». » Está a contar os depósitos, que muitas vezes resultam de um percurso mais longo: um utilizador clica num anúncio no primeiro dia, regista-se no segundo dia e, finalmente, efetua um depósito no terceiro dia (ou até mais tarde). O postback para esta conversão será atrasado, assim como a primeira verificação (estado da zona) efetuada pelo sistema após a regra já ter entrado em vigor na primeira conversão de uma zona.

Como consequência, uma zona é marcada como "com fraco desempenho" mesmo que a realidade seja que a conversão ocorreu, apenas não a tempo, de acordo com a sua definição de Período.

Como evitar isto:

A regra geral: quanto mais longo for o percurso do utilizador até à ação pretendida, mais longo terá de ser o «Período» da regra que a monitoriza.

Quando uma zona cumpre a sua regra, tem duas opções sobre o que fazer a seguir:

Esta é a opção mais simples. A zona deixa de receber impressões nesta campanha, ponto final. Se estiver a usar um modelo de lista negra, a zona é adicionada a ela. Se estiver a usar uma lista branca, a zona é removida dela. De qualquer forma, o resultado é o mesmo: mais nenhuma impressão lá.

Esta abordagem pode parecer um pouco mais sofisticada, mas, na verdade, é uma ideia bastante inteligente que vale a pena testar. A zona será excluída desta campanha e transferida para outra campanha da lista branca (é necessário especificar o ID da campanha nas definições).

No entanto, lembre-se de que as campanhas-alvo têm de pertencer à mesma conta de anunciante e já estar selecionadas na configuração da regra.

É aqui que define o que conta como falha. Pode acompanhar:

• Impressões – volume total durante o período
• Gastar – montante total gasto durante o período
• Conversões – conversões totais, qualquer tipo
• Conversões de Etiqueta – conversões que correspondem a um rótulo específico (use nenhum para capturar conversões sem qualquer rótulo)
• eCPA – gastos divididos por conversões

Para cada métrica, escolha se pretende que seja mais alta ou mais baixa e defina um limite.

Uma coisa que muitas vezes confunde as pessoas: se ativar várias condições, todas elas têm de ser verdadeiras ao mesmo tempo. Isto utiliza a lógica «E», e não a lógica «OU». Se quiser que qualquer uma das condições desencadeie a ação, terá de configurar blocos de regras separados. Mais informações sobre isso abaixo.

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Há algo importante a ter em conta: se uma zona tiver impressões mas nenhuma conversão, o seu eCPA é considerado zero. Não é infinito, nem indefinido. Zero.

Isso significa que uma regra como «eCPA superior a $5» nunca irá detetar uma zona em que se gastou dinheiro sem que se tenha obtido qualquer conversão. Matematicamente, zero nunca é maior do que cinco. Se pretende identificar zonas inativas, precisa de uma condição de «Gasto» ou «Impressões» juntamente com o eCPA – o eCPA por si só não é suficiente.

• Uma regra sem condições ativadas nunca será executada – tem de ativar pelo menos uma
• Uma zona com atividade nula durante o período apresenta todos os seus indicadores a zero, pelo que as condições relacionadas com despesas ou eCPA não irão identificar uma zona completamente inativa
• Uma regra só pode acionar uma determinada zona uma vez por período – depois de disparar, não disparará novamente na mesma zona até que o período completo tenha passado

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Limpeza básica – gastos sem resultados. Bloqueie as zonas que acumularam mais de 1 000 impressões e um eCPA superior a $5,00 ao longo de 90 dias. Lembre-se apenas do caso extremo acima: combine esta condição com uma condição de «Gastos» se também quiser identificar zonas com zero conversões.

Limpeza rápida e baseada no volume. Não faz sentido manter uma zona que gera pelo menos 1 000 impressões por dia sem conversões. Não é preciso gastar muito dinheiro para perceber que essa zona é deficitária. Só por gerar impressões, corre-se o risco de desperdiçar muito dinheiro sem obter conversões.

Utilize a lógica «OU» quando existirem dois modos de falha em paralelo. Imagine uma situação em que está a tentar atingir um custo por ação de $1. Nesse caso, pode combinar dois blocos de regras com «OU»: digamos que o seu objetivo CPA é $1.00.  O Bloco 1 identifica as zonas que gastaram mais de $1.10 sem nenhuma conversão (zonas inativas), enquanto o Bloco 2 identifica as zonas com um eCPA superior a $1.00 (zonas que convertem, mas a um custo demasiado elevado). Como se trata de «OU», basta que uma das condições seja verdadeira – está a cobrir dois padrões de falha diferentes numa única regra, em vez de executar duas regras separadas.

Limpeza em várias etapas para um grande número de zonas. Se a sua lista de zonas for enorme e não houver a possibilidade de uma revisão manual diária, então agrupar vários blocos pode ser uma boa ideia. Por exemplo, um bloqueio muito conservador (apenas se a campanha tiver estado ativa durante, pelo menos, um mês inteiro, com mais de 10 000 impressões por dia e nenhuma conversão), uma verificação rápida de alerta precoce (campanha veiculada pelo menos 1 000 vezes por dia durante 10 dias e zero conversões de registo) e uma verificação de eficiência de custos (pelo menos 10 000+ impressões ao longo de 90 dias com eCPA acima do seu objetivo). Cada camada ajuda a detetar problemas em momentos diferentes, para que nada passe despercebido por acidente.

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A otimização automática, em princípio, vai além de definir os parâmetros uma única vez e não voltar a mexer neles. A ideia é que sejas um estratega, em vez de alguém que se limita a verificar os parâmetros todos os dias. As tarefas repetitivas são tratadas pela automação. Basta especificares o que é considerado «mau» no que diz respeito à tua transação e definires o CPA como objetivo.

É melhor começar por definir apenas uma condição com uma ação. Assim que compreender como funcionam as suas zonas, poderá implementar blocos mais complexos e com várias regras. Tenha sempre em conta a possibilidade do eCPA-zero. É a causa mais frequente que explica por que razão uma regra não está a funcionar como esperava.

Quer que as suas campanhas sejam geridas sem o seu envolvimento direto? Bem, chegou a altura! Basta clicar no painel de controlo do HilltopAds para configurar a sua primeira regra de otimização automática e isso irá levá-lo diretamente a esse objetivo.