Os cliques e visualizações de página contam apenas parte da história. Se quiser compreender porque é que os utilizadores convertem – ou porque é que não o fazem – o rastreamento de eventos fornece as informações que as análises standard muitas vezes falham.
Cada visita de um utilizador a uma página web é um fenómeno complexo, que envolve múltiplas ações simples. Estas incluem grupos de eventos como:
- Autenticação (registo, logout)
- Interações (cliques, profundidade de scroll)
- Conversões (submissões de formulários, downloads)
- Desempenho técnico (tempos de carregamento de página, deslocamentos de layout)
Poderá ter visto estas categorias rotuladas de forma diferente, o que não é assim tão importante. O que estamos a tentar transmitir aqui é que cada utilizador deixa uma pegada digital que pode fornecer muito mais dados do que simples análises de visualizações de páginas.
E com a abordagem certa, ou seja, com um acompanhamento adequado dos eventos, pode aceder a esse tipo de dados e tirar-lhes partido. Um exemplo óbvio é a segmentação e o retargeting precisos, mas existem outros casos de utilização. Se pretende transformar números vagos de tráfego em sinais claros sobre a qualidade e o estado do funil de conversões, este artigo é para si.
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O que é Rastreamento de Eventos
O rastreamento de eventos é o processo de capturar ações específicas do utilizador como registos com marca de tempo num contexto particular. Numa linguagem simples, é como ser um detetive à procura de pistas: nem toda a informação é igualmente útil, mas com os dados corretos, pode desvendar um caso inteiro em que pode confiar para tomar decisões e com que se pode relacionar no planeamento futuro.
Cada evento regista a natureza de uma ação, a sua data e hora e detalhes adicionais: fonte de tráfego, dispositivo ou página de referência. Pode ser comparado às visualizações de páginas, mas o acompanhamento de eventos é mais aprofundado e fornece informações mais detalhadas.
As visualizações de página indicam que alguém carregou um URL, o que, por vezes, pode levar a conclusões inadequadas. Por exemplo, um utilizador que clicou por engano e um utilizador que interagiu com o seu vídeo durante 10 minutos são tratados da mesma forma. Mas mesmo que ambos tenham abandonado a página, não vale a pena fazer retargeting ao primeiro, enquanto que o retargeting do segundo poderá levar a uma conversão efetiva.
As visualizações de página tendem a inchar os dados, enquanto o rastreamento de eventos aproveita o volume e aponta o que vale a pena analisar. Além disso, ajuda a descobrir potenciais clientes que podem parecer "bouncers", mas que na realidade passaram algum tempo a interagir com o conteúdo do seu website.
| Critérios | Visualizações de página | Rastreamento de eventos |
| Objeto de rastreamento | Carregamento da página ou visualização do ecrã | Ações mais pequenas do utilizador, como downloads |
| Objetivo | Para medir o volume de tráfego | Para compreender padrões de comportamento e o nível de envolvimento |
| Profundidade de compreensão | Mostra quando os utilizadores visitaram e quantos eram | Indica o que os utilizadores estavam a fazer durante a sua visita |
| Valor de Marketing | Pode ser utilizado para análise de tráfego | Útil para otimização de campanha e análise de conversão |
| Utilidade em funis de conversão | Visibilidade muito limitada no funil | Rastreia todas as fases do funil de marketing |
| Potencial de otimização | É possível identificar zonas com elevado volume de tráfego, e é só isso. | Grande, porque pode determinar depósitos recorrentes, jogadores de grande valor e utilizadores simplesmente muito empenhados |
| Exemplos | Página inicial, visualizações de página de produto | Pagamentos, compras, registos |
Leia também o nosso artigo sobre como utilizar as funcionalidades de otimização automática para o 200%:
Pare de ser Ama de Leite das Suas Campanhas: Como a Otimização Automática Limpa Zonas Subperformantes por Si
Existem muitos eventos para acompanhar, por isso estamos a alocar uma secção dedicada a alguns dos mais populares.
Eventos de interação
Sempre que os utilizadores clicam em algo na sua página ou aplicação, criam um evento de interação. Abaixo estão alguns dos mais comuns e úteis para rastreio.
Cliques. Vai além de uma conversão; é possível monitorizar os cliques para criar um mapa de calor. Elementos como botões, links, imagens, vídeos e todos os elementos interativos imagináveis fazem parte deste grupo.
Profundidade de deslocamento. Mesmo uma única visualização de página pode ser diferente: um breve olhar, um deslocamento rápido até ao fundo, um deslocamento incompleto até meio da página ou uma viagem completa até ao fim, sem pressa.
Envolvimento com vídeos. Esta categoria destaca-se porque cada vídeo pode fornecer uma grande quantidade de dados por si só, incluindo reproduções, pausas, tempo de visualização, visualizações completas, etc.
Eventos diversos. Elementos como envios de formulários, downloads e consultas de pesquisa estão todos aqui.
Eventos de envolvimento
Estes eventos são semelhantes aos de "Interação", mas com um foco adicional em métricas.
Tempo na página. Uma visita a uma única página pode variar não só na profundidade de deslocamento, mas também no tempo gasto. Em conjunto, estes dois tipos de eventos proporcionam uma visão completa do que se está a passar.
Repetições de sessão. Algumas compras demoram algum tempo até que o fruto amadureça. Se o utilizador continuar a voltar, significa que está interessado, pelo que é um excelente candidato para o retargeting.
Partilhas nas redes sociais. São eventos bastante básicos e simples, mas ainda assim muito sólidos para monitorização: cada publicação revela claramente a intenção.
Comentários. Deixar um comentário requer tempo e esforço, ou seja, um investimento; se houver um, é provável que essa pessoa possa ser o seu próximo cliente.
Aberturas de e-mail. Esta é uma excelente forma de acompanhar a eficácia da sua newsletter: aspetos como temas, títulos e outras estatísticas que podem moldar as suas perspetivas e abordagens.
Eventos técnicos
Se já utilizou o PageSpeed Insights, então já conhece alguns destes eventos. A maioria deles é algo negativa, ou seja, quando tais eventos ocorrem, é preciso corrigi-los (embora nem todos).
Tempos de carregamento das páginas. Se demorar mais de 3 segundos (especialmente em dispositivos móveis), é necessário otimizar a sua página para minimizar o risco de rejeição.
Erros de JavaScript. A ausência de elementos JavaScript implica falta de interação, mensagens de erro e espaços em preto. Seja qual for a causa, ninguém quer que isso aconteça.
Atividade de rede. Tudo se resume às solicitações e respostas à escala global para garantir que o seu site está ativo e a funcionar.
eCommerce e eventos de conversão
Um conjunto especial de eventos, dedicado especificamente ao comércio eletrónico. Mas também há outras atividades relacionadas com a conversão.
Compras. Detalhes sobre quantos produtos são comprados, bem como quais são.
Adicionar ao carrinho. Não é propriamente uma conversão, mas é um bom indicador para ver o que é guardado no carrinho. Mesmo que os utilizadores não venham a comprar os produtos adicionados, adicionaram-nos por alguma razão. Pode ser que tenha um anúncio muito bem concebido, ou que exista algum desalinhamento entre o seu anúncio e o produto real.
Visualizações do produto. Este indicador é semelhante às visualizações de página, mencionadas anteriormente. Ainda assim, devemos referi-lo para destacar que o acompanhamento de eventos cumpre a mesma função, mas de forma mais eficaz.
Abandono do checkout. Este indicador é crucial se quiser identificar os pontos de desistência no seu funil para maximizar o valor de cada utilizador que clica.
Utilize o HilltopAds para combinar o acompanhamento de eventos com
- Seleção avançada
- Acompanhamento Postback
- Fontes de tráfego direto
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- Serviço totalmente gerido
Existem ainda mais eventos que pode acompanhar, mas com tantos, é melhor priorizar. Aqui estão alguns dos eventos mais comuns a acompanhar como anunciante:
- Vista de Produto
- Adicionar ao carrinho
- Envio de formulário
- Reprodução ou Conclusão de Vídeo
- Registo/Inscrição
- Finalizar Compra
- Compra
Todos estes eventos podem servir como micro e macro conversões, dando-lhe uma visão completa do percurso do cliente.
Mike
Gestor de Vendas e Publicidade na HilltopAds
As micro conversões mais úteis dependem dos seus objetivos específicos e do que necessita de medir. Concentre-se nos eventos que fornecem a informação necessária para avaliar as suas campanhas e tomar decisões de otimização.
Por que o Rastreamento de Eventos é Importante para a Otimização de Campanhas
Quando comparado com o CPC (Custo por Clique), as visualizações de página ou mesmo a CTR (Taxa de Cliques), o acompanhamento de eventos pode fornecer mais informações, mas o mais importante é que essas informações sejam fiáveis e úteis. Lembre-se do exemplo acima, em que o utilizador que abandonou a página continua a contar como uma visita à página.
O CTR e o CPC parecem bons no papel, mas muitas vezes escondem tráfego de fraca qualidade. Os utilizadores clicam, acedem à página e saem sem interagir. O acompanhamento de eventos colmata essa lacuna graças às suas vantagens inerentes:
Atribuição melhorada
Graças a todos os eventos ligados a anúncios ou redes específicas via parâmetros UTM ou dados do lado do servidor.
Otimização em sinais de alta intenção
Não é exatamente um atributo do rastreamento de eventos, mas permite que se concentre em indicadores que tendem a impulsionar compras e conversões com os seus lances e criativos.
Identificar fases fracas do funil
O acompanhamento de eventos não se resume apenas a tirar partido do que gera conversões imediatas, mas também pode destacar as lacunas de desempenho e ajudar-te a colmatá-las. Pensa nisso: um utilizador que sai depois de ver um vídeo na tua página de destino não é o mesmo que um utilizador que sai logo após a página ter sido aberta.
Redução de despesas desperdiçadas
Graças ao rastreamento de eventos, desliga fontes que tendem a esgotar o seu orçamento sem retornar quaisquer conversões.
Receber clique → Ver produto → Adicionar ao carrinho → Finalizar compra → Compra.
Se observar muitas visualizações mas poucos adicionamentos ao carrinho, então é provável que haja uma incompatibilidade entre o seu público ou página de destino e a oferta. Se os checkouts estiverem no seu ponto mais alto, mas não houver finalizações, o problema pode ser um fluxo de pagamento lento, custos inesperados ou falta de confiança.
Além disso, é possível identificar quais as fontes de tráfego que geram mais cliques, tudo graças ao acompanhamento de eventos.
Leia o nosso último artigo sobre as melhores alternativas à rede de anúncios Onclicka:
Como Analisar e Otimizar Campanhas Utilizando Dados de Eventos
O mais importante no acompanhamento de eventos é analisar as sequências de eventos. No que diz respeito a métricas isoladas, estas podem induzir em erro e transformar a otimização da sua campanha numa perturbação da mesma. Compare as fontes com base na forma como os utilizadores percorrem todo o percurso:
- Muitas visualizações do produto, mas poucas adições ao carrinho. Um caso típico em que é necessário avaliar a qualidade do tráfego, a relevância dos criativos, a velocidade da página de destino e a adequação da mensagem.
- Os utilizadores iniciam o processo de finalização da compra, mas abandonam-no. Analise os obstáculos no formulário, as opções de pagamento ou a experiência no telemóvel.
- A fonte A gera mais compras completas do que a fonte B, com o mesmo CPC. Trata-se de uma constatação relativamente simples, que leva a concluir que é necessário redirecionar fundos para a fonte A. No entanto, é importante ter em conta que esta constatação foi feita graças ao acompanhamento de eventos.
Analise todo o percurso, pois o envolvimento inicial sem sinais de progressão indica uma incompatibilidade, enquanto um movimento constante indica tráfego forte. Utilize isto para ajustar lances, refinar a segmentação, reescrever criativos ou corrigir problemas no site. O resultado é um ROAS melhor e uma alocação de orçamento mais eficiente.
Mike
Gestor de Vendas e Publicidade na HilltopAds
Ao configurar o acompanhamento de eventos, envie apenas os eventos que determinam se uma campanha é bem-sucedida ou rentável. Nas campanhas CPA, certifique-se de que esses eventos são transmitidos com o valor correto. É também preferível limitar o acompanhamento a dois ou três eventos-chave, em vez de tentar medir tudo.
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Erros Comuns ao Utilizar o Rastreamento de Eventos
O rastreamento de eventos é uma abordagem poderosa para análise do comportamento do utilizador, otimização de campanhas e para manter o funil de conversão atualizado. No entanto, no final do dia, é apenas uma ferramenta que pode ser utilizada de forma incorreta ou ineficiente.
| Erro | Impacto | Como corrigir isto |
| Otimizar para o evento errado | As campanhas atraem utilizadores que são improváveis de converter | Escolha o evento mais significativo com um volume de dados suficiente |
| Tomar decisões demasiado cedo | Os orçamentos são transferidos com base em dados não fiáveis | Espere até que dados suficientes de eventos tenham sido acumulados |
| Avaliar eventos isoladamente | Os gargalos do funil permanecem despercebidos | Analise a jornada completa do utilizador em vez de eventos individuais |
| Priorizar o volume de eventos em detrimento da qualidade | Um elevado envolvimento não se traduz em resultados tangíveis | Medir campanhas utilizando eventos associados a conversões ou receita |
| Monitorizar todas as interações possíveis | Os relatórios tornam-se ruidosos e mais difíceis de interpretar | Monitorizar apenas os eventos que apoiam o objetivo original |
Mike
Gestor de Vendas e Publicidade na HilltopAds
Nas campanhas CPA, os problemas de rastreamento resultam frequentemente de uma configuração incorreta do postback. Um erro comum consiste em enviar valores de pagamento para eventos que deveriam ter um valor nulo. Outro erro é não passar uma macro adicional que identifique os diferentes tipos de eventos, o que faz com que todos os eventos sejam registados em conjunto, em vez de serem separados.
Resumindo, eis alguns pontos-chave que deve ter em conta sempre que optar pelo acompanhamento de eventos, quer trabalhe com ou sem uma rede de publicidade:
Monitorizar apenas eventos significativos
Cada item extra adiciona complexidade sem valor. Terá muito trabalho a analisar dados significativos; não há necessidade de dificultar mais. Concentre-se em ações que aproximam os utilizadores da receita.
Analise um volume suficiente antes de agir
Ao atirar uma moeda ao ar, na grande maioria dos casos, o resultado é cara ou coroa. Mas se atirar qualquer moeda apenas uma vez, isso não significa que o resultado será cara ou coroa 100% das vezes. É necessário repetir o teste várias vezes para obter significância estatística. Tenha em mente que números pequenos podem ser enganadores, por isso realize os testes durante um período de tempo suficientemente longo. E se não tiver a certeza de quanto tempo deve ser esse período, utilize calculadoras online para determinar a significância estatística.
Verificar a precisão dos eventos regularmente
Utilize ferramentas de teste e verifique os fluxos de ponta a ponta mensalmente para evitar situações em que uma variável sobrepuja a outra, apenas porque a atribuição não funciona corretamente.
Comparar campanhas por qualidade de conversão
Uma fonte com CTR mais baixo que gera mais compras supera frequentemente uma com cliques de vaidade. E embora possa estar a executar campanhas de prospeção, estas são sempre seguidas por outras com o objetivo de conversões. Tenha em mente que o volume já não é dominante.
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Conclusão
O rastreamento de eventos, de forma alguma, é uma solução mágica – não. Mas, metaforicamente a falar, pode ser a sua metralhadora Gatling. Pode usá-la para atirar para todo o lado ou focar o fogo no que mais importa.
O acompanhamento de eventos só traz valor quando conduz a decisões concretas. Associe os seus eventos a resultados empresariais reais, como vendas, leads qualificados e receitas; não se esqueça de os analisar regularmente.
Os funis tendem a evoluir, e o que funcionou no mês passado pode falhar agora. Durante os testes, certifique-se de que os seus dados são suficientes para tirar conclusões. Amplie os vencedores, corrija as fugas e corte os perdedores, mas apenas quando os seus dados forem sólidos. Caso contrário, é uma perda de tempo.
Se precisar de ajuda, pode sempre contactar a HilltopAds, a sua rede de publicidade de confiança no marketing de desempenho. Sabemos onde procurar lucros e podemos ajudá-lo a configurar tudo da forma correta para maximizar as suas hipóteses de converter clientes que gastam muito.