Clic e visualizzazioni di pagina raccontano solo una parte della storia. Se vuoi capire perché gli utenti convertono – o perché non lo fanno – il tracciamento degli eventi ti fornisce le informazioni che le analisi standard spesso non colgono.
Ogni visita di un utente a una pagina web è un fenomeno complesso, che coinvolge molteplici azioni semplici. Queste includono gruppi di eventi quali:
- Autenticazione (iscrizioni, disconnessioni)
- Interazioni (click, profondità di scorrimento)
- Conversioni (invii di moduli, download)
- Prestazioni tecniche (tempi di caricamento pagina, spostamenti di layout)
Potresti aver visto queste categorie etichettate in modo diverso, il che non è poi così importante. Quello che stiamo cercando di comunicare qui è che ogni utente lascia un'impronta digitale che può fornire molti più dati rispetto alle semplici analisi delle visualizzazioni di pagina.
E con l'approccio giusto, ovvero con un adeguato monitoraggio degli eventi, è possibile attingere a questo tipo di dati e sfruttarli al meglio. Un esempio lampante è il targeting e il retargeting precisi, ma ci sono altri casi d'uso. Se vuoi trasformare vaghi dati sul traffico in segnali chiari sulla qualità e sullo stato di salute del funnel, questo articolo fa al caso tuo.
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Cos'è il tracciamento degli eventi
Il tracciamento degli eventi è il processo di acquisizione di azioni specifiche dell'utente come record datati all'interno di un particolare contesto. In parole povere, è come essere un detective alla ricerca di indizi: non tutte le informazioni sono ugualmente utili, ma con i dati giusti, puoi portare alla luce un caso completo su cui puoi fare affidamento per prendere decisioni e da cui trarre spunto per la pianificazione futura.
Ogni evento registra la natura di un'azione, la data e l'ora in cui è avvenuta e ulteriori dettagli: fonte del traffico, dispositivo o pagina di provenienza. È paragonabile alle visualizzazioni di pagina, ma il monitoraggio degli eventi è più approfondito e fornisce informazioni più dettagliate.
Le visualizzazioni di pagina indicano che qualcuno ha caricato un URL, il che a volte può portare a conclusioni errate. Ad esempio, un utente che ha cliccato per errore e un utente che ha guardato il tuo video per 10 minuti vengono trattati allo stesso modo. Ma anche se entrambi hanno abbandonato la pagina, non vale la pena fare retargeting sul primo, mentre farlo sul secondo potrebbe portare a una conversione effettiva.
Le visualizzazioni di pagina tendono a gonfiare i dati, mentre il tracciamento degli eventi sfrutta il volume e individua ciò che vale la pena esaminare. Inoltre, aiuta a scoprire potenziali clienti che potrebbero sembrare rimbalzi, ma in realtà hanno trascorso del tempo interagendo con i contenuti del tuo sito web.
| Criteri | Pagine viste | Monitoraggio eventi |
| Oggetto del monitoraggio | Caricamento pagina o visualizzazione schermo | Azioni utente più piccole, come i download |
| Scopo | Per misurare il volume del traffico | Per comprendere i modelli comportamentali e il livello di coinvolgimento |
| Profondità di comprensione | Mostra quando gli utenti hanno visitato e quanti erano | Indica cosa hanno fatto gli utenti durante la loro visita |
| Valore di marketing | Può essere utilizzato per l'analisi del traffico | Utile per ottimizzazione della campagna e analisi di conversione |
| Utilità nei funnel di conversione | Visibilità molto limitata sull'imbuto | Traccia ogni fase del imbuto di marketing |
| Potenziale di ottimizzazione | Posso identificare aree con un elevato volume di traffico, e questo è tutto | Grande, perché puoi individuare depositi ricorrenti, highroller e utenti semplicemente molto coinvolti |
| Esempi | Homepage, visualizzazioni pagina prodotto | Acquisti, acquisti, registrazioni |
Leggi anche il nostro articolo su come utilizzare le funzioni di ottimizzazione automatica per il modello 200%:
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Ci sono molti eventi da tenere traccia, quindi stiamo dedicando una sezione apposita ad alcuni dei più popolari.
Eventi di interazione
Ogni volta che gli utenti fanno clic su qualcosa nella tua pagina o nella tua app, creano un evento di interazione. Di seguito sono riportati alcuni degli eventi più comuni e utili per il monitoraggio.
Clic. Va oltre la semplice conversione; è possibile monitorare i clic per creare una mappa di calore. In questa categoria rientrano elementi quali pulsanti, link, immagini, video e tutti gli elementi interattivi immaginabili.
Profondità di scorrimento. Anche una singola visualizzazione di pagina può presentarsi in modi diversi: uno sguardo fugace, uno scorrimento veloce fino in fondo, uno scorrimento interrotto a metà o un percorso completo fino alla fine senza fretta.
Coinvolgimento video. Questa categoria si distingue perché ogni video può fornire da solo una grande quantità di dati, tra cui riproduzioni, pause, tempo di visualizzazione, video guardati fino alla fine, ecc.
Eventi vari. Qui rientrano elementi quali l’invio di moduli, i download e le query di ricerca.
Eventi di coinvolgimento
Questi eventi sono simili a quelli di "Interazione", ma con un'enfasi aggiuntiva sulle metriche.
Tempo trascorso sulla pagina. Una visita a una singola pagina può variare non solo in termini di profondità di scorrimento, ma anche di tempo trascorso. Insieme, questi due tipi di eventi forniscono un quadro completo di ciò che sta accadendo.
Ripetizioni della sessione. Alcuni acquisti richiedono tempo prima che l’affare vada a buon fine. Se l’utente continua a tornare, significa che è interessato, quindi è un ottimo candidato per il retargeting.
Condivisioni sui social media. Eventi piuttosto semplici e diretti, ma comunque molto validi per il monitoraggio: ogni post rivela chiaramente l’intenzione.
Commenti. Lasciare un commento richiede tempo e impegno, ovvero un investimento; se ne viene lasciato uno, è probabile che quella persona possa diventare il tuo prossimo cliente.
Aperture delle e-mail. È un ottimo modo per monitorare l’efficacia della tua newsletter: aspetti come argomenti, titoli e altre statistiche possono aiutarti a definire le tue strategie e i tuoi approcci.
Eventi tecnici
Se hai mai usato PageSpeed Insights, allora conosci già alcuni di questi eventi. La maggior parte di essi sono in qualche modo negativi, ovvero, quando tali eventi si verificano, è necessario correggerli (non tutti, però).
Tempi di caricamento delle pagine. Se superano i 3 secondi (soprattutto sui dispositivi mobili), è necessario ottimizzare la pagina per ridurre al minimo il rischio di rimbalzo.
Errori JavaScript. L’assenza di elementi JavaScript comporta mancanza di coinvolgimento, messaggi di errore e spazi neri. Qualunque sia la causa, nessuno vuole che ciò accada.
Attività di rete. È fondamentale monitorare le richieste e le risposte su scala globale per assicurarsi che il sito sia attivo e funzionante.
Eventi di e-commerce e conversioni
Una serie speciale di eventi, dedicati in particolare all'e-commerce. Ma sono previste anche altre attività legate alla conversione.
Acquisti. Dettagli sul numero di prodotti acquistati e su quali siano.
Aggiunta al carrello. Non è esattamente una conversione, ma un buon indicatore per capire cosa viene salvato nel carrello. Anche se gli utenti non acquisteranno gli articoli aggiunti, li hanno inseriti per un motivo. Potresti avere a disposizione una creatività davvero efficace, oppure potrebbe esserci una discrepanza tra il tuo annuncio e il prodotto reale.
Visualizzazioni del prodotto. Questo dato è simile alle visualizzazioni di pagina menzionate in precedenza. Tuttavia, è opportuno menzionarlo per sottolineare che il monitoraggio degli eventi svolge la stessa funzione, ma in modo più efficace.
Abbandono del carrello. Questo dato è fondamentale se vuoi identificare i punti di abbandono nel tuo funnel per massimizzare il valore di ogni utente che clicca.
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- Tracciamento Postback
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Ci sono ancora più eventi che puoi monitorare, ma con così tanti è meglio dare priorità. Ecco alcuni degli eventi più comuni da monitorare come inserzionista:
- Vista Prodotto
- Aggiungi al carrello
- Invio Modulo
- Riproduzione o Completamento Video
- Registrazione/Iscrizione
- Avvio checkout
- Acquisto
Tutti questi eventi possono fungere da micro- e macro-conversioni, offrendoti un quadro completo del customer journey.
Mike
Responsabile vendite e pubblicità presso HilltopAds
Le micro-conversioni più utili dipendono dai tuoi obiettivi specifici e da ciò che devi misurare. Concentrati sugli eventi che forniscono le informazioni necessarie per valutare le tue campagne e prendere decisioni di ottimizzazione.
Perché il tracciamento degli eventi è importante per l'ottimizzazione delle campagne
Se confrontato con il CPC (costo per clic), le visualizzazioni di pagina o persino il CTR (tasso di clic), il monitoraggio degli eventi può fornire maggiori informazioni, ma l’aspetto più importante è che tali informazioni siano attendibili e utilizzabili. Ricordate l’esempio riportato sopra, secondo cui l’utente che abbandona la pagina viene comunque conteggiato come una visita alla pagina.
Il CTR e il CPC sembrano ottimi sulla carta, ma spesso nascondono un traffico di scarsa qualità. Gli utenti cliccano, arrivano sulla pagina e se ne vanno senza interagire. Il monitoraggio degli eventi colma questa lacuna grazie ai suoi vantaggi intrinseci:
Attribuzione migliorata
Tutto grazie agli eventi collegati a specifici annunci o reti tramite parametri UTM o dati lato server.
Ottimizzazione sui segnali ad alta intenzione
Non è esattamente un attributo del tracciamento degli eventi, ma ti consente di concentrarti sugli indicatori che tendono a guidare gli acquisti e le conversioni con le tue offerte e creatività.
Individuare le fasi deboli del funnel
Il monitoraggio degli eventi non serve solo a trarre vantaggio da ciò che genera conversioni immediate, ma può anche mettere in luce le lacune nelle prestazioni e aiutarti a colmarle. Pensaci: un utente che abbandona il sito dopo aver guardato un video sulla tua landing page non è la stessa cosa di un utente che se ne va subito dopo l’apertura della pagina.
Riduzione della spesa sprecata
Grazie al tracking degli eventi, puoi disattivare le fonti che tendono a prosciugare il tuo budget senza restituire conversioni.
Ecco un imbuto tipico: Clic → Visualizzazione Prodotto → Aggiungi al Carrello → Checkout → Acquisto.
Se osservi molti visualizzazioni ma pochi aggiunte al carrello, è probabile che ci sia una discrepanza tra il tuo pubblico o la tua landing page e l'offerta. Se i checkout sono ai massimi storici ma non ci sono completamenti, il problema potrebbe essere un flusso di pagamento lento, costi imprevisti o una mancanza di fiducia.
Inoltre, grazie al monitoraggio degli eventi, è possibile individuare quali fonti di traffico generano un maggior numero di clic.
Leggi il nostro ultimo articolo sulle migliori alternative alla rete pubblicitaria Onclicka:
Come analizzare e ottimizzare campagne tramite dati di eventi
L'aspetto più importante del monitoraggio degli eventi è analizzare le sequenze di eventi. Se considerate le metriche isolatamente, queste potrebbero indurvi in errore e trasformare l'ottimizzazione della vostra campagna in un ostacolo alla stessa. Confrontate le fonti in base al percorso che gli utenti seguono lungo l'intero percorso:
- Molte visualizzazioni dei prodotti, ma pochi articoli aggiunti al carrello. Un caso tipico in cui è necessario verificare la qualità del traffico, la pertinenza delle creatività, la velocità della pagina di destinazione e l'adeguatezza del messaggio.
- Gli utenti iniziano la procedura di pagamento ma la interrompono. Verifica eventuali ostacoli nel modulo, le opzioni di pagamento o l'esperienza su dispositivi mobili.
- La fonte A genera un numero maggiore di acquisti completi rispetto alla fonte B a parità di CPC. Si tratta di una scoperta piuttosto semplice, che richiede di reindirizzare i fondi verso la fonte A. Tuttavia, è bene tenere presente che questa constatazione è stata possibile grazie al monitoraggio degli eventi.
Analizza l'intero percorso perché l'interazione iniziale senza segnali di progressione indica un disallineamento, mentre un movimento costante indica un traffico forte. Usa questo per aggiustare le offerte, affinare il targeting, riscrivere i creativi o correggere i problemi del sito. Il risultato è un ROAS migliore e un'allocazione più efficiente del budget.
Mike
Responsabile vendite e pubblicità presso HilltopAds
Quando si configura il monitoraggio degli eventi, inviare solo gli eventi che determinano il successo o la redditività di una campagna. Nelle campagne CPA, assicurarsi che tali eventi vengano trasmessi con il valore corretto. È inoltre preferibile limitare il monitoraggio a due o tre eventi chiave, anziché cercare di misurare ogni singolo aspetto.
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Errori comuni nell'utilizzo del monitoraggio degli eventi
Il tracciamento degli eventi è un approccio potente per l'analisi del comportamento degli utenti, l'ottimizzazione delle campagne e il mantenimento aggiornato del funnel di conversione. Tuttavia, alla fine dei conti, è solo uno strumento che può essere utilizzato in modo errato o inefficiente.
| Errore | Impatto | Come risolverlo |
| Ottimizzare per l'evento sbagliato | Le campagne attirano utenti che hanno poche probabilità di convertire | Scegli l'evento più significativo con un volume di dati sufficiente |
| Prendere decisioni troppo presto | I bilanci vengono spostati sulla base di dati inaffidabili | Aspetta finché non saranno stati accumulati dati sufficienti sugli eventi |
| Valutare gli eventi in isolamento | I colli di bottiglia nell'imbuto rimangono inosservati | Analizza l'intero percorso dell'utente invece dei singoli eventi |
| Dare priorità al volume degli eventi rispetto alla qualità | L'alto coinvolgimento non si traduce in risultati tangibili | Misura le campagne tramite eventi collegati a conversioni o ricavi |
| Tracciare ogni possibile interazione | I report diventano rumorosi e più difficili da interpretare | Traccia solo gli eventi che supportano l'obiettivo originale |
Mike
Responsabile vendite e pubblicità presso HilltopAds
Nelle campagne CPA, i problemi di tracciamento derivano spesso da una configurazione errata di postback. Un errore comune consiste nell'inviare valori di pagamento per eventi che dovrebbero avere valore zero. Un altro errore è la mancata trasmissione di una macro aggiuntiva che identifichi i diversi tipi di evento, con la conseguenza che tutti gli eventi vengono registrati insieme anziché essere separati.
Per riassumere, ecco alcuni punti chiave da tenere a mente ogni volta che si decide di monitorare gli eventi, sia che si lavori con una rete pubblicitaria sia che non la si utilizzi:
Tieni traccia solo degli eventi significativi
Ogni elemento in più aggiunge complessità senza valore. Avrai molto lavoro per analizzare dati significativi; non c'è bisogno di renderlo più difficile. Attieniti ad azioni che portano gli utenti verso le entrate.
Analizza un volume sufficiente prima di agire
Quando si lancia una moneta, nella stragrande maggioranza dei casi si ottiene o testa o croce. Ma se si lancia una moneta una sola volta, ciò non significa che si otterrà testa o croce il 100% delle volte. È necessario ripetere il test più volte per ottenere una significatività statistica. Tieni presente che numeri esigui possono essere fuorvianti, quindi esegui i test per un periodo sufficientemente lungo. E se non sei sicuro di quanto debba essere «sufficientemente lungo», utilizza i calcolatori online per la significatività statistica.
Controlla regolarmente l'accuratezza degli eventi
Utilizzare strumenti di testing e verificare i flussi end-to-end mensilmente per evitare situazioni in cui una variabile ne sovrasti un'altra, solo perché l'attribuzione non funziona correttamente.
Confronta campagne per qualità di conversione
Una sorgente con un CTR più basso che genera più acquisti spesso è migliore di una con clic di vanità. E, sebbene tu possa gestire campagne di prospezione, queste sono sempre seguite da quelle mirate alle conversioni. Tieni presente che il volume non è più dominante.
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Conclusione
Il tracciamento degli eventi non è affatto una panacea, no. Ma, metaforicamente parlando, può essere la tua mitragliatrice Gatling. Puoi usarla per sparare a caso o concentrare il fuoco su ciò che conta di più.
Il monitoraggio degli eventi offre valore solo quando porta a decisioni concrete. Collega i tuoi eventi a risultati aziendali concreti, come vendite, lead qualificati e ricavi; non dimenticare di analizzarli regolarmente.
I funnel tendono ad evolversi e ciò che funzionava il mese scorso potrebbe non funzionare più ora. Durante i test, assicurati che i tuoi dati siano sufficienti per trarre conclusioni. Scala i vincitori, correggi le perdite e taglia i perdenti, ma solo quando i tuoi dati sono solidi. Altrimenti, è una perdita di tempo.
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