Erfahren Sie, wie Sie hochwertigen Traffic anhand von Schlüsselkennzahlen, Nutzerverhaltenssignalen, Konversionsdaten und der Analyse von Traffic-Quellen erkennen.
Traffic ist so etwas wie der Treibstoff für Ihre Kampagnen. Um maximale Leistung zu erzielen, benötigt eine Marketingkampagne Traffic von höchster Qualität – aber was genau ist das eigentlich? Die kurze Antwort lautet: Hochwertiger Traffic besteht aus echten und engagierten Nutzern, d. h. ohne Bots, Betrüger oder Personen, die für ihre Teilnahme bezahlt werden. Mit anderen Worten: Ihr Angebot sollte bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden, damit sich die Nutzer aktiv mit dem beschäftigen, was Sie bewerben.
Aufgrund dieser und anderer Kriterien konzentrieren sich professionelle Werbetreibende und Mediaeinkäufer darauf, ob der Traffic Ergebnisse liefert, und nicht auf das reine Volumen. Sie nutzen verschiedene Signale, um dessen Qualität zu bewerten, noch bevor die Kampagne genügend Conversions erzielt hat. Aber wir greifen schon vor; lassen Sie uns der Reihe nach vorgehen.
In diesem Artikel gehen wir auf die wichtigsten Kennzahlen für hochwertigen Traffic, Signale zum Nutzerverhalten, die besten Traffic-Quellen und die Aspekte ein, auf die Sie bei der Bewertung des Traffics achten sollten.
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Was ist Traffic-Qualität
Zu Beginn haben wir die Definition von Traffic-Qualität kurz angesprochen, aber lassen Sie uns nun näher darauf eingehen, um sicherzustellen, dass wir alle auf dem gleichen Stand sind, bevor wir fortfahren. Im Bereich des Media-Einkaufs bezieht sich hochwertiger Traffic auf die Legitimität, Relevanz und den Wert der Besucher, die mit Werbeanzeigen interagieren. Er zeichnet sich durch eine Zielgruppe mit ebenso hoher Konversionsrate aus, die:
- Passt perfekt zum Angebot
- Ist sehr engagiert
- Interagiert mit Inhalten
- Erfüllt Zielaktionen
Was den Traffic minderer Qualität angeht, so ist dieser im Grunde das genaue Gegenteil von Traffic höchster Qualität. Traffic minderer Qualität zeichnet sich durch eine schlechte Übereinstimmung der Zielgruppe mit den Anzeigen, versehentliche Klicks und Bot-Traffic aus.
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Die wichtigsten Metriken, die erfahrene Werbetreibende zuerst beachten
Es gibt einige Metriken, die darauf hindeuten können, dass die Qualität des Traffics, den Sie erhalten, nicht besonders gut ist. Im Folgenden sind einige der häufigsten aufgeführt; denken Sie jedoch daran, dass eine einzelne Kennzahl möglicherweise nicht viel bedeutet, aber wenn es mehrere gibt, sollten Sie sofort Änderungen vornehmen:
Engagementrate
Diese Kennzahl zeigt, wie aktiv die Zielgruppe mit Ihrem Angebot interagiert, und erfasst Aktionen wie Klicks und die Verweildauer auf der Seite. Eine hohe Interaktionsrate deutet darauf hin, dass die Zielgruppe der Website bzw. der App perfekt zu Ihrem Angebot passt.
Durchschnittliche Verweildauer
Diese Kennzahl gibt, wie der Name schon sagt, die durchschnittliche Verweildauer der Nutzer auf Ihrer Seite an. Die durchschnittliche Verweildauer variiert je nach Format und reicht von 2 bis 5 Sekunden für ein einzelnes Bild bis zu 1 bis 3 Minuten für Landingpages und so weiter. Wenn Sie feststellen, dass die durchschnittliche Verweildauer nur einen Bruchteil einer Sekunde beträgt, ist der Kanal möglicherweise von Bot-Traffic überflutet, da echte Nutzer mindestens einige Sekunden auf der Anzeige verweilen müssen, um zu entscheiden, ob sie das, was Sie bewerben, benötigen oder nicht.
Seiten pro Sitzung
Diese Metrik misst die durchschnittliche Anzahl von Seiten, die ein Nutzer pro Besuch ansieht. Die goldene Regel besagt, dass ein Besuch mit nur einer Seite keine Retargeting-Maßnahmen rechtfertigt; der Rest könnte es wert sein. Es gibt jedoch eine Ausnahme: Wenn Ihre Website nur eine einzige Seite hat; in diesem Fall lohnt sich Retargeting trotzdem.
Wiederkehrende Besucher
Dies ist ebenfalls selbsterklärend. Es bezieht sich auf Besucher, die zuvor auf Ihre Anzeige geklickt haben und später zu ihr zurückgekehrt sind. Die Rückkehr deutet auf Vertrautheit mit dem Produkt und eine höhere Kaufabsicht hin. Verticals mit hoher Saisonalität, wie z. B. Reisen, sind bekannt für eine hohe Anzahl wiederkehrender Besucher.
Wie einigen von Ihnen vielleicht aufgefallen ist, stehen all diese Kennzahlen in irgendeiner Weise mit der Zielgruppe selbst in Zusammenhang. Das liegt daran, dass Besucher die treibende Kraft der Medienkaufbranche sind und die Klicks generieren, durch die Werbetreibende Provisionen erhalten.
Eine weitere wichtige Sache ist, alle Engagement-Metriken als Bündel zu betrachten, nicht als einzelne Dinge. Wenn eine Anzeige beispielsweise eine hohe Engagement-Rate hat, die durchschnittliche Engagement-Zeit aber nur ein winziger Moment ist, kann eine solche Marketingkampagne kaum als erfolgreich bezeichnet werden; deshalb müssen Sie das Gesamtbild analysieren und nicht seine einzelnen Elemente.
Roman
Manager für Geschäftsentwicklung bei HilltopAds
Anfänger behalten meist die Konversionsrate im Dashboard des Netzwerks im Auge; erfahrene Werbetreibende bauen ihre eigenen Tracking- und Analyse-Ebenen auf: geeignete Tracker, CRM-Integration, um den Lead bis zum Verkauf zu verfolgen, und die Ermittlung von ROI und LTV. Der Fokus verlagert sich von der Frage „Hat es zu einer Konversion geführt oder nicht?“ hin zu „Hat es zu tatsächlichem Umsatz geführt?“ – eine völlig andere Perspektive als die oberflächlichen Kennzahlen vermuten lassen.
Conversion-Signale, die die Traffic-Qualität verraten
Erinnern Sie sich noch daran, dass wir gesagt haben, dass erfahrene Werbetreibende bestimmte Konversionssignale nutzen, um den Traffic zu bewerten, bevor sie über genügend Verkäufe und Leads verfügen? Auch wenn Sie noch Anfänger sind, werden Sie diese Signale nun kennen und anwenden können, denn wir werden sie Ihnen in diesem Abschnitt vermitteln.
Sie müssen auf diese Mikrokonversionen achten:
- Anmeldungen
- Newsletter-Anmeldungen
- Produkt zum Warenkorb hinzufügen
- Das Formular ausfüllen
- Bestellung beginnen
Wie bereits erwähnt, sind Nutzer (insbesondere interessierte) für den Media-Einkauf unerlässlich. Wenn Sie feststellen, dass sie sich registrieren, abonnieren oder eine der oben genannten Aktionen ausführen, ist dies ein klares Indiz dafür, dass die Zielgruppe echtes Interesse an Ihrem Angebot hat und es nicht als "weitere Werbung, die sie sofort vergessen werden" behandelt. Sie können diese Daten somit nutzen, um die Traffic-Leistung frühzeitig vorherzusagen.
Betrachten wir zum Beispiel ein E-Commerce-Angebot. Das Endziel der E-Commerce-Kampagne besteht darin, dass der Kunde das von Ihnen beworbene Produkt kauft. Eine vollständige Konversion ist jedoch nicht erforderlich, damit eine Traffic-Quelle als lukrativ gilt; der Nutzer kann das gewünschte Produkt einfach in den Warenkorb legen. Selbst wenn er also noch nichts gekauft hat, dient diese Mikrokonversion als Indikator für die Rentabilität des Kanals, über den der Kunde gekommen ist.
Bitte beachten Sie jedoch, dass diese Konversionssignale zwar eindeutig positiv sind, Sie sie jedoch nicht als Endergebnis Ihrer Kampagne betrachten und davon ausgehen sollten, dass sie keiner Verbesserung bedürfen. Betrachten Sie sie als ein Instrument, mit dessen Hilfe Sie vielversprechende Traffic-Quellen schnell identifizieren und entscheiden können, ob es sich lohnt, die Kampagne auszuweiten.
Roman
Manager für Geschäftsentwicklung bei HilltopAds
Es gibt zwar grundlegende Kennzahlen wie CTR, Konversionsrate und Absprungrate, doch erfahrene Einkäufer blicken tiefer und betrachten Aspekte wie die Verweildauer auf der Landingpage, Zeitabstände zwischen Klick und Installation sowie das Verhalten nach dem Klick entlang des gesamten Trichters. Auch Kombinationen aus Standort, Gerät und Browser spielen eine Rolle: Traffic, der sich übermäßig auf ein bestimmtes Gerätemodell oder eine bestimmte Betriebssystemversion konzentriert, ist oft eher ein Warnsignal als ein Zufall.
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Welche Traffic-Quellen liefern die höchste Qualität
Neben den Konversionssignalen, über die wir gerade gesprochen haben, kann die Traffic-Quelle selbst viel darüber aussagen, welche Traffic-Qualität Sie erwarten können. Verschiedene Kanäle haben unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Nutzungsintentionen, und viele professionelle Werbetreibende nutzen dieses Wissen zu ihrem Vorteil bei der Durchführung von Marketingkampagnen.
Im Folgenden haben wir eine Vergleichstabelle der fünf wichtigsten Traffic-Quellen zusammengestellt, einschließlich ihrer Qualitätsmerkmale, Stärken und potenziellen Risiken. Sie können diese Tabelle direkt aus diesem Artikel heraus nutzen oder sie kopieren und nach Belieben verwenden.
| Quelle des Verkehrs | Frühe Qualitätssignale | Stärken | Potenzielle Risiken |
| Organische Suche | Lange Sitzungen, mehrere Seitenaufrufe | Starke Absicht | Irrelevante Schlüsselwörter |
| E-Mail-Marketing | Hohes Engagement, wiederholte Besuche | Warmes Publikum | Listenermüdigkeit |
| Empfehlungsverkehr | Niedrige Absprungrate, hohes Vertrauen | Qualifizierte Besucher | Geringe Lautstärke |
| Bezahlter Traffic | Mikro-Conversions, Engagement | Schnelles Skalieren | Unzureichende Zielgenauigkeit |
| Soziale Medien | Inhaltsinteraktionen | Breite Reichweite | Niedrigere Kaufabsicht |
Bevor wir weitermachen, möchten wir Sie daran erinnern, dass kein Kanal eine hervorragende Traffic-Qualität garantiert, da die Leistung Ihrer Marketingkampagne in erster Linie von der Relevanz der Zielgruppe, der Abstimmung des Angebots und der Konfiguration der Kampagne abhängt.
Roman
Manager für Geschäftsentwicklung bei HilltopAds
Manchmal stimmt das Inventar des Netzwerks einfach nicht mit dem Angebot überein, auch wenn alle Kennzahlen in Ordnung sind.
Stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt die Erwartungen der Nutzer erfüllt. Andernfalls wird es als irreführend bezeichnet, was ein riesiges Warnsignal ist und Ihre Kampagnen ziemlich schnell zum Scheitern bringen kann. Wenn Sie in einen Supermarkt gehen, erwarten Sie schließlich auch keinen One-Night-Stand, oder?
Wir empfehlen Ihnen, sich mit der richtigen Verwendung von Spionage-Tools vertraut zu machen:
Besondere Merkmale von minderwertigem Traffic
Nachdem wir nun die Conversion-Signale kennen, die darauf hindeuten, dass Sie hochwertigen Traffic haben, müssen wir auch die Signale für minderwertigen Traffic besprechen (die auch auf potenzielle Anzeigenbetrug hinweisen können), damit Sie diese Kanäle sofort abschalten und keine Zeit und kein Geld mehr damit verschwenden.
Sie müssen aufpassen auf:
Ungewöhnlich hohe Absprungrate
Hochwertiger Traffic zeichnet sich durch eine niedrige Absprungrate von unter 40% aus. Liegt Ihre Absprungrate also über 70%, könnte dies auf Werbebetrug hindeuten. Allerdings können auch technische Probleme mit der Website und dem Angebot zu einer hohen Absprungrate führen. Wir empfehlen daher, dies zu berücksichtigen, bevor Sie die Quelle auf die Blacklist setzen.
Extrem kurze Sitzungen
Wie wir bei der Besprechung der durchschnittlichen Verweildauer besprochen haben, müssen echte Menschen einige Zeit auf der Seite verbringen, um zu entscheiden, ob sie an dem Produkt interessiert sind. Wenn Sie feststellen, dass es eine verdächtig hohe Anzahl von Sitzungen gibt, die nur Millisekunden dauern, werten Sie dies als klares Zeichen für Bot-Traffic.
Keine oder sehr wenige Interaktionen mit dem Inhalt
Wenn eine Anzeige Tausende von Impressionen hat, aber dennoch keine Klicks erhält, kann sie auf einer Clickfarm platziert sein, die speziell dafür erstellt wurde, gefälschte Klicks zu generieren und die Budgets von Werbetreibenden zu erschöpfen.
Plötzliche Traffic-Spitzen ohne gesteigerte Conversions
Automatisierte Skripte oder bösartige Bots überfluten oft Websites und blähen künstlich Metriken wie Impressionen und Klicks auf, besitzen aber keine Kauf- oder Interaktionsabsicht.
Verdächtige Benutzerstandortortung
Datenverkehr von unbekannten oder physikalisch unmöglichen Orten ist ein weiteres Kennzeichen von Bots und Klickfarmen. Wenn Sie also feststellen, dass Sie Datenverkehr aus dem Bermuda-Dreieck erhalten, ist es besser, diese Quelle zu blockieren, bevor Ihr Budget in Luft aufgelöst wird.
Unnatürlich einheitliches Verhalten von Besuchern
Es besteht die Möglichkeit von Bot-Traffic, wenn viele Klicks schnell von exakt derselben Browserversion, demselben Betriebssystem, derselben Bildschirmauflösung und derselben Spracheinstellung stammen.
Zugegeben, die Hälfte dieser Signale (Absprungrate, kurze Sitzungen und keine Interaktionen) kann auf eine mangelhafte Zielgruppenausrichtung zurückzuführen sein. Wenn Sie sich jedoch Ihrer Targeting-Einstellungen 100% sicher sind, kann eine frühzeitige Analyse der oben aufgeführten Merkmale Ihnen helfen, unerwünschte Traffic-Quellen schnell zu identifizieren und falsche Entscheidungen auf der Grundlage fehlerhafter Daten zu vermeiden.
Außerdem ist es bei der Bewertung des Traffics wichtig, nicht nur die positiven, sondern auch die negativen Aspekte zu berücksichtigen, damit Sie eine fundierte Entscheidung über eine bestimmte Traffic-Quelle und deren Zielgruppe treffen können.
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Wie wir mit Mobile Popunder über 2,6 Millionen Impressionen für eine Casino- und Spielautomaten-Kampagne in Indonesien erzielt haben
Eine praktische Checkliste für Verkehrsqualität
Um ein umfassendes Bild des Traffics zu erhalten, muss ein Werbetreibender sorgfältig den richtigen Kanal für die Kampagne auswählen, die angezeigten Engagement-Metriken und Conversion-Signale gründlich auswerten und nicht vergessen, sich die negativen Aspekte anzusehen, um Anzeigenbetrug frühzeitig zu erkennen und die Quelle zu verlassen, bevor es zu spät ist.
Wir wissen, dass es verlockend sein kann, direkt ins Geschäft einzusteigen und keine weitere Zeit zu verschwenden, die man sonst mit Geldverdienen verbringen könnte, aber wir raten Ihnen dennoch zur Vorsicht, da die Einnahmen, die Sie langfristig erzielen können, diejenigen, die Sie kurzfristig erzielen, bei weitem übersteigen werden. Schließlich führen professionelle Werbetreibende nicht ohne Grund immer eine Traffic-Bewertung durch.
Und um Ihnen die Arbeit zu erleichtern, haben wir eine kleine Checkliste von Fragen erstellt, die Sie unten finden. Sie können sie wieder direkt aus dem Artikel verwenden oder sie zur eigenständigen Nutzung kopieren:
- Entspricht das Publikum dem Zielkunden?
- Zeigt das Publikum Anzeichen von Beteiligung?
- Führt das Publikum die erforderlichen Aktionen aus?
- Gibt es Anzeichen für minderwertigen oder Bot-Traffic?
Beispielsweise gibt die Interaktionsrate Aufschluss über die erste Frage, die durchschnittliche Verweildauer über die zweite und so weiter. Nutzen Sie diese Checkliste bei der Bewertung der Traffic-Qualität. Und vergessen Sie nicht die Traffic-Prüftools, wenn Sie Kampagnen mit Landingpages durchführen. Ein gängiges Marketing-Standardtool ist beispielsweise Google Analytics. Das ist nur ein Beispiel, aber es gibt noch weitere.
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FAQ zur Traffic-Qualität
In diesem Abschnitt finden Sie häufig gestellte Fragen zur Traffic-Qualität in der Media-Buying-Branche und deren Antworten.