Den Nutzer ins Visier nehmen oder den Moment? Behavioral Targeting verspricht Präzision, geht jedoch mit wachsenden Datenschutzbeschränkungen einher, während Contextual Targeting den Nutzerverlauf zugunsten von Echtzeit-Relevanz eintauscht. Die schwierigere Frage ist zu wissen, wann welcher Ansatz tatsächlich besser abschneidet – und wann eine Kombination von beiden mehr Sinn ergibt.
Kontextbezogenes und verhaltensbasiertes Targeting sind zwei gängige Ansätze für eine präzise Zielgruppenansprache. Beim kontextbezogenen Targeting werden Anzeigen auf der Grundlage der Inhalte geschaltet, die ein Nutzer gerade ansieht. Beim verhaltensbasierten Targeting werden Anzeigen auf der Grundlage der bisherigen Aktivitäten und des Profils des Nutzers geschaltet.
Vielleicht ist Ihnen bereits aufgefallen, dass Behavioral Targeting eine Form der Datenerfassung erfordert, beispielsweise durch Cookies. Angesichts der steigenden Nachfrage nach Datenschutz in den Tier 1 GEOs – einigen der profitabelsten Märkte – fragen sich Werbetreibende zunehmend, für welche Option sie sich entscheiden sollen. Hinzu kommt, dass auch KI zunehmend an Bedeutung gewinnt, wodurch kontextbezogene Werbung zu einer sinnvollen Alternative wird (aber kein Ersatz ist!).
Heute möchten wir auf diese beiden Arten der Zielgruppenansprache eingehen und Ihnen alles vermitteln, was wir über kontextbezogene und verhaltensbasierte Werbung wissen – sei es im Bereich iGaming, im E-Commerce oder in anderen Branchen. Vor allem aber möchten wir Ihnen die Vor- und Nachteile der jeweiligen Methoden sowie Anwendungsbeispiele erläutern.
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Was ist kontextuelles Targeting
Wie der Name schon sagt, basiert kontextbezogenes Targeting auf den Inhalten einer Webseite, eines App-Bildschirms, eines Videos oder eines Podcasts. Dank der Fortschritte im Bereich der KI-Technologien analysieren Algorithmen Schlüsselwörter, Themen, Bilder, Videobilder, Audio-Transkripte, Stimmungen und übergeordnete Themen, um passende Anzeigen zu schalten.
Es ist nicht nötig zu denken, dass es nur auf Keyword-Matching ankommt; KI kann den Text, die visuellen Elemente und den Ton scannen, um herauszufinden, was gesagt wird, und verlässt sich dabei auch auf paraverbale Signale. Dank Metadaten sind alle ausgespielten Anzeigen normalerweise genau darauf abgestimmt, was die Nutzer gerade ansehen, lesen oder anschauen.
Nehmen wir zum Beispiel an, ein Nutzer liest einen ausführlichen Leitfaden zur italienischen Küche. Beim kontextbezogenen Targeting werden der Leitfaden und seine Metadaten analysiert, um zu ermitteln, welche Anzeigen am ehesten relevant sind. Auf diese Weise ist zu erwarten, dass beispielsweise Anzeigen für Olivenöl oder Pasta erscheinen. Das Beste an kontextbezogener Werbung ist, dass keine personenbezogenen Daten erforderlich sind, um festzustellen, dass Anzeigen zum Thema Lebensmittel eindeutig passen.
Contextuelles Targeting ist datenschutzkonform, kann aber etwas zu allgemein sein. Wir kommen später zu den Vor- und Nachteilen, aber behalten Sie vorerst im Hinterkopf: Es ist eine gute Möglichkeit, in Regionen zu werben, die von der DSGVO und anderen Datenschutzgesetzen betroffen sind.
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7,5 Millionen Impressionen und 300 Werbemittel: Ein Einblick in eine Tier-Kampagne zum Thema KI-Dating
Was ist Behavioral Targeting
Anstatt sich auf die Seite zu konzentrieren, steht beim Behavioral Targeting die Person im Mittelpunkt. Zunächst wird ein Nutzerprofil auf der Grundlage früherer Aktivitäten erstellt, darunter besuchte Websites, Online-Suchanfragen, Klicks, Verweildauer, Käufe, CRM-Daten, First-Party-Signale und sogar Offline-Aktivitäten. Es gibt zahlreiche solcher Profile, und das System fasst ähnliche Profile zu einer Gruppe zusammen, auf die Werbetreibende später bieten können.
Damit das Behavioral Targeting ordnungsgemäß funktioniert, erfordert es personenbezogene Daten, kann aber auch hochgradig maßgeschneiderte Werbung liefern. Es ist in seiner Präzision unübertroffen, aber Behavioral Targeting ist nicht immer machbar.
Ein Käufer stöbert auf einer Elektronik-Website nach mehreren Paaren kabelloser Kopfhörer, verlässt die Seite jedoch, ohne etwas zu kaufen. Behavioral Targeting zeigt dem Nutzer diese genauen Modelle (oder ähnliche) später auf Nachrichten-Seiten, Social-Media-Feeds oder bei anderen Publishern an, die er besucht.
Behavioral Targeting stützte sich früher auf Third-Party-Cookies und Geräte-IDs. Aufgrund verschärfter Vorschriften sind diese Methoden jedoch mittlerweile überholt, sodass der Fokus nun verstärkt auf First-Party-Daten, einwilligungsbasierten IDs, Clean Rooms, Kohorten und anderen Methoden liegt. Doch trotz dieser Veränderung bleibt der Kerngedanke bestehen, dass diese Targeting-Methode nach wie vor auf personenbezogenen Daten beruht – hier gibt es keine Alternative.
Kontextuelles vs. verhaltensorientiertes Targeting: Unterschiede, Beispiele und Performance
Kontextuelles und verhaltensorientiertes Targeting verfolgen dasselbe Ziel, aber ihre Methoden, es zu erreichen, unterscheiden sich. Die grundlegende Trennung ist einfach:
- „Contextual“ berücksichtigt, was der Nutzer gerade liest oder ansieht.
- Der verhaltensbasierte Ansatz berücksichtigt, was der Nutzer zuvor getan hat.
| Aspekt | Kontextuelles Targeting | Verhaltensorientiertes Targeting |
| Datenquelle | Seiten- oder App-Inhalt Schlüsselwörter, Bilder, Ton | Nutzerhistorie, Klicks, Käufe, CRM |
| Datenschutzfolgenabschätzung | Minimal / Keine | Höher (erfordert Einwilligung & Tracking) |
| Cookie-Abhängigkeit | Keine | Hohe (oder Erstanbieter-Alternativen) |
| Personalisierungsgrad | Inhaltsbasierte Relevanz (mittel) | Nutzerbasiert, oft hochspezifisch (hoch) |
| Retargeting möglich | Eigentlich nicht | Ja |
| Markensicherheitskontrolle | Stark (Anzeige bleibt im gewählten Kontext) | Schwächer (Werbung folgt dem Nutzer überall hin) |
| Einrichtungsgeschwindigkeit | Schnell | Erforderliche Datenerhebung und Segmente |
| Beste Trichter-Stufe | Bewusstseinsbildung & Berücksichtigung | Überlegung & Konversion |
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Verwirrend? Keine Sorge, hier sind zwei Beispiele dafür, wie kontextbezogenes und verhaltensbasiertes Targeting in der Praxis funktionieren.
E-Commerce-Szenario
Nehmen wir an, ein Online-Modehändler möchte für Sommerkleider werben.
Im Kontextmarketing erscheinen Anzeigen für Sommerkleidung mit höherer Wahrscheinlichkeit auf Lifestyle-Blogs über Sommer-Outfits, Reise-Packlisten oder Mode-Lookbooks. Das Wichtigste dabei ist, dass die Website und die Anzeigen ein gemeinsames Thema haben und der Nutzer nach dem Verlassen nicht wiederholt angesprochen (retargeted) wird.
Bei der verhaltensbasierten Werbung erscheinen Anzeigen möglicherweise gar nicht sofort, wenn man sich Kleider ansieht. Das kann zwar vorkommen, aber Anzeigen können auch etwas später erscheinen, beispielsweise wenn Nutzer ihre Aufmerksamkeit darauf richten, Nachrichten zu lesen oder Sportergebnisse zu überprüfen. Solche Anzeigen sind jedoch in hohem Maße auf die Vorlieben des Nutzers zugeschnitten. Mit anderen Worten: Dadurch werden die Targeting-Möglichkeiten erweitert, ohne dass die Gefahr einer Fehlzuordnung besteht.
Im Allgemeinen erfasst kontextbezogene Werbung die Kaufabsicht im Moment, während verhaltensbasierte Werbung bekannte Käufer im gesamten Web erneut anspricht.
iGaming-Szenario
Nehmen wir ein weiteres Beispiel, zum Beispiel einen Sportwettenanbieter, der für Live-Quoten wirbt.
Kontextbezogene Werbung wird wie ein geschlossenes Ökosystem funktionieren: Wenn ein Nutzer Inhalte wie Sportartikel, Spielvorschauen oder Podcasts zum bevorstehenden Spiel aufruft, werden dort auch iGaming-Anzeigen geschaltet. Diese Anzeigen werden ausschließlich auf der iGaming-Website angezeigt.
Verhaltensbasierte Werbung bietet hingegen eine relativ sichere Möglichkeit, für iGaming-Produkte auf nicht themenbezogenen Plattformen oder Websites zu werben. Natürlich muss der Nutzer zunächst sein Interesse bekunden, indem er eine Wettseite besucht, ein Konto eröffnet oder eine Wette platziert. Sobald dies jedoch geschehen ist, entfaltet das verhaltensbasierte Targeting seine Wirkung.
Behaviorales Targeting eignet sich hervorragend, um Spieler mit hoher Kaufabsicht für Retargeting- und Loyalitätsangebote zu erreichen.
Fassen wir zusammen. Das kontextbezogene Targeting liefert relevante Werbung durch das Scannen des Umfelds. Das verhaltensbasierte Targeting erreicht dasselbe Ziel mithilfe der individuellen Historie des Nutzers. Diese Targeting-Ansätze schließen sich nicht gegenseitig aus, wie wir durch den Vergleich ihrer Vor- und Nachteile zeigen werden.
Ach, und noch etwas: Historisch gesehen galt kontextuelles Targeting als unterlegen. Aber dank technologischer Fortschritte können kontextbezogene Anzeigen genauso gut und unter bestimmten Umständen sogar noch besser funktionieren, und das bei voller Einhaltung des Datenschutzes.
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Vor- und Nachteile aus Sicht eines Werbetreibenden
Um das Verständnis zu erleichtern, möchten wir die wichtigsten Stärken und Schwächen der einzelnen Targeting-Arten hervorheben.
Kontextbezogene Zielgruppenansprache
Die Einrichtung ist relativ einfach, erfolgt ohne Cookies und ist in gewisser Weise reaktiv. Sobald der Nutzer seine Anfrage eingibt, z. B. in einer Suchleiste, wird die kontextbezogene Werbung aktiviert. Technisch gesehen stützt sich die kontextbezogene Werbung auf vorhandene Suchbegriffe und eine bereits bestehende Nachfrage.
Profis
- Keine Cookies von Drittanbietern und infolgedessen ein strenger Datenschutz
- Weniger Daten gelöscht oder verloren dank Cookie-loser Werbung
- Hohe Relevanz für das, was der Nutzer gerade ansieht
- Bessere Markensicherheit dank des Verzichts auf das Verfolgen des Nutzers, sobald der Tab geschlossen ist
- Funktioniert browserübergreifend und sorgt für mehr Universalität
Nachteile
- Ausreichende, aber im Vergleich dennoch minderwertige Personalisierung aufgrund allgemeiner Ausrichtung
- Es gibt keine Möglichkeit, Nutzer erneut anzusprechen, was ebenfalls zu höheren Kosten führen kann
- Ergebnisse und Leistung hängen stark von dem bereitgestellten Content-Inventar ab.
Verhaltensorientiertes Targeting
Dies wird auch als programmatische Werbung bezeichnet, bei der die Nachfrage proaktiv gesteuert werden kann. Wenn sich der Nutzer beispielsweise für Sport interessiert, können Werbetreibende Wanderausrüstung in den Vordergrund stellen, um aus einem allgemeinen Interesse ein spezifischeres zu machen. Erwähnenswert ist außerdem, dass sich der Targeting-Prozess allmählich wieder in Richtung kontextbezogener Werbung verschiebt, wenn der Nutzer sein Interesse tatsächlich auf das Wandern richtet (er besucht eine Wander-Website, während Anzeigen für Wanderschuhe, Rucksäcke und Erste-Hilfe-Sets erscheinen).
Profis
- Maßgeschneiderte, personalisierte und präzise Erfahrung dank Cookies und genauem Verständnis der Wünsche jedes einzelnen Nutzers
- Eine (wenn nicht die) beste Methode des Retargeting
- Flexibilität bei den Ansätzen: Sie können entweder die Nachfrage lenken oder die Geschäfte zum Abschluss bringen
- Kosteneffizient, da Sie bereits engagierte Nutzer sowohl retargeten als auch halten können
Nachteile
- Cookies können eingeschränkt werden, insbesondere in Tier-1 GEOs, wo Datenschutzbedenken auf einem Allzeithoch sind
- Die Ersteinrichtung kann zeitaufwändig sein.
- Wenn Anzeigen falsch platziert werden, können sie aufdringlich wirken oder zu Werbeorüßigkeit führen
- Ohne zusätzliche Maßnahmen fragil, da Cookies leicht entfernt werden können
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Wann man sich für kontextuelles oder verhaltensorientiertes Targeting entscheiden sollte
Der Kernpunkt, den wir hier vermitteln möchten, ist, dass kontextbezogenes und verhaltensorientiertes Targeting sich nicht gegenseitig ausschließen müssen. Es gibt jedoch einige Anwendungsfälle, in denen ein Ansatz dem anderen schlichtweg überlegen ist.
Kontextbasiertes Targeting eignet sich am besten für Situationen, in denen Datenschutzbestimmungen die Verwendung von Cookies verbieten. Es gibt jedoch noch weitergehende Aspekte zu berücksichtigen, wie beispielsweise Markensicherheit oder Eignung. Bei der kontextbasierten Werbung stellen Sie sicher, dass die Anzeigen zu einer bestimmten Website gehören und die Nutzer nicht verfolgen. Dieser Ansatz eignet sich hervorragend zur Steigerung der Markenbekanntheit oder wenn Sie einfach keine Lust haben, sich auf ein aufwendiges Datensetup zu verlassen.
Behaviorales Targeting ist tendenziell überlegen, wenn Cookies (oder alternative Methoden zur Erhebung von Erstanbieterdaten) verfügbar sind, da Sie Nachfrage von Grund auf neu generieren oder Nutzer retargeten können, die eine bestimmte Website ohne Conversion, aber mit klaren Anzeichen von Kaufabsicht verlassen haben. Dank CRM (Customer Relationship Management), Website-Ereignissen, der Kaufhistorie und anderen Erstanbieterdaten können Sie sehr spitze Nutzersegmente bilden und diese entsprechend ansprechen.
Kontextbasiertes Targeting eignet sich am besten für die oberen Ebenen des Conversion-Trichters, doch gibt es einige Ausnahmen, wie beispielsweise das oben genannte Beispiel zum Wandern. Behavioral Targeting eignet sich besser für die unteren Ebenen, kann aber auch ganz oben eingesetzt werden. Mit HilltopAds können Sie beide Ansätze nutzen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie das funktioniert, registrieren Sie sich noch heute und wenden Sie sich an Ihren zuständigen AM (Account Manager) auf unserer Plattform.