针对用户还是针对时机？行为定向承诺了精准度，但也伴随着日益增长的隐私限制；而情境定向则用用户历史数据换取了实时的相关性。更难的问题在于，弄清楚这两种方法究竟在何时表现更好，以及在何时将它们结合起来才更有意义。
上下文定向和行为定向是精准定向的两种常见方式。上下文定向是根据用户当前浏览的内容展示广告；行为定向则是根据用户的过往行为和用户画像来展示广告。
您可能已经注意到，行为定向广告需要某种形式的信息收集，例如Cookie。随着Tier 1个地理区域（其中一些是最具盈利能力的）对隐私保护需求的日益增长，广告主们开始思考该选择哪种方案。 再加上人工智能也在蓬勃发展，基于上下文的广告便成为了一种可行的替代方案（但并非完全替代！）。
今天，我们将探讨这两种定向方式，并分享我们对上下文广告和行为广告的所有了解，无论是在iGaming、电子商务还是其他任何垂直领域。但最重要的是，我们将详细说明这两种方式的优缺点及其具体应用场景。
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什么是上下文定向广告
顾名思义，上下文定向是基于网页、应用界面、视频或播客内容进行的。得益于人工智能技术的进步，算法会分析关键词、主题、图片、视频帧、音频转录文本、情感倾向以及整体主题，从而投放相应的广告。
无需局限于关键词匹配；人工智能可以扫描文本、视觉效果和语调来理解所表达的内容，同时还能依托副语言信号。借助元数据，展示的所有广告通常都与用户正在浏览、阅读或观看的内容保持高度一致。
例如，假设一位用户正在阅读一篇关于意大利烹饪的详细指南。通过上下文定向，系统会分析该指南及其元数据，以确定哪些广告最有可能与之相关。这样一来，我们就可以预期会出现橄榄油或意大利面之类的广告。 情境广告的最大优势在于，无需任何个人数据，系统就能明确判断美食广告是高度相关的。
上下文定向符合隐私保护规定，但可能略显笼统。我们稍后会讨论其优缺点，但目前请记住：这是在受GDPR和其他数据保护法影响的地区进行广告投放的好方法。
请阅读关于我们的广告商如何成功推出人工智能约会广告系列的这篇文章：
什么是行为定向
行为定向广告并非以页面为中心，而是以人为本。首先，系统会根据用户的过往行为（包括访问过的网站、在线搜索、点击记录、停留时间、购买记录、CRM数据、第一方信号，甚至线下活动）创建用户画像。此类画像数量众多，系统会将相似的画像聚合为一组，供广告商后续竞价。
为了使行为定向正常发挥作用，它需要个人数据，但它也能提供高度个性化的广告。它在精准度上无与伦比，但行为定向并不总是可行的。
一名购物者在某电子产品网站上浏览了多款无线耳机，但未购买便离开。随后，行为定向广告会在该用户访问的新闻网站、社交动态或其他发布商网站上展示这些特定型号（或类似型号）的商品。
行为定向广告过去主要依赖第三方Cookie和设备ID。 但随着监管政策的收紧，这些方法已逐渐过时，因此目前更侧重于第一方数据、经用户同意的标识符、数据隔离室、用户群组及其他方法。尽管方法有所变化，但其核心理念依然是：这种定向投放方式仍依赖于个人数据——这一点无法规避。
上下文定位与行为定位：区别、示例与效果
上下文定向定位与行为定向定位追求相同的目标，但它们实现目标的方法不同。核心区别很简单：
- “上下文”功能会根据用户当前正在阅读或观看的内容进行分析。
- 行为分析关注用户之前的操作。
| 方面 | 上下文定位 | 行为定位 |
| 数据源 | 页面/应用内容 关键词，图片，语调 | 用户历史、点击量、购买记录、客户关系管理 |
| 隐私影响 | 极少 / 无 | 更高（需要同意和追踪） |
| Cookie 依赖 | 无 | 高级（或第一方替代方案） |
| 个性化程度 | 基于内容的关联性（中等） | 基于用户的，通常高度特定（高） |
| 可重新定位 | 不见得 | 是 |
| 品牌安全控制 | 强（广告保留在所选上下文中） | 较弱（广告全网跟随用户） |
| 设置速度 | 快 | 需要数据收集和分群 |
| 最佳漏斗阶段 | 认识 与考虑 | 考虑与转化 |
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感到困惑吗？别担心，以下是关于语境定向和行为定向如何在实践中发挥作用的两个示例。
电商场景
假设一家在线时尚零售商想要推广夏季连衣裙。
在上下文广告中，夏季服装的广告更有可能出现在涵盖夏季穿搭、旅行打包指南或时尚造型手册的生活方式博客上。最重要的是，网站和广告将共享一个共同的主题，并且一旦用户离开，他们将不会被重新定位。
在行为广告中，广告甚至可能不会在浏览裙装时立即弹出。它们可能会这样做，但广告也可以稍后出现，例如当用户将注意力转向阅读新闻或查看体育比分时。但此类广告将会经过高度定制，以契合用户的偏好。换句话说，它拓宽了投放选项，而不会冒着不匹配的风险。
通常情况下，上下文广告能够即时捕捉意向，而行为广告则在全网重新吸引已知的购物者。
让我们总结一下。上下文定向通过环境扫描提供相关广告。行为定向则通过用户的个人历史来实现同样的目标。正如我们将通过比较它们的优缺点所展示的那样，这些定向方法并不是互相排斥的。
哦，还有一件事：从历史上看，上下文定向曾被认为是不够好的。但多亏了技术的进步，上下文广告现在可以发挥同样出色的作用，在某些情况下甚至更好，同时还能完全合规于隐私保护。
请阅读我们的文章，了解如何使用 HilltopAds 发布 CIPIAI 优惠：
来自广告商视角的优缺点
为了便于理解，我们希望重点突出每种定位类型的主要优缺点。
情境定位
这种广告形式设置相对简单，无需使用Cookie，且具有一定的响应性。一旦用户提出请求（例如在搜索栏中输入内容），上下文广告就会生效。从技术角度来看，上下文广告依赖于现有的关键词和已确立的需求。
优点
- 因此不使用第三方 Cookie，且具备强隐私合规性
- 由于采用无 Cookie 广告，更少的数据被擦除或丢失
- 与用户当前正在查看的内容高度相关
- 标签页关闭后不再对用户进行追踪，从而提供更好的品牌安全性
- 跨浏览器运行，提供更好的通用性
缺点
- 由于采用的是通用定位，个性化程度虽然足够，但相对而言仍然较差
- 无法重新定位用户，这也会推高成本
- 结果和性能在很大程度上取决于所提供的内容清单
行为定向
这也被称为程序化广告，通过这种方式可以主动创造需求。例如，如果用户喜欢体育运动，广告商就可以突出展示徒步装备，从而将一般兴趣转化为更具体的兴趣。 还值得注意的是，如果用户确实将注意力转向了徒步旅行，定向过程会逐渐回归到情境广告模式（例如，当用户浏览徒步网站时，页面上会显示鞋类、背包和急救包的广告）。
优点
- 借助Cookie以及对每个用户需求的精确理解，为您带来量身定制、个性化且精准的体验
- 重定向的最佳方式之一（如果不说是最好的话）
- 方法灵活性：您可以引导需求，也可以促成交易
- 具有成本效益，因为您既可以进行再营销，又可以留住已经互动的用户
缺点
- Cookie可以被限制，特别是在 Tier-1 全球环境展望，在隐私问题空前高涨的背景下
- 正确设置可能比较耗时
- 当受众定位不准确时，广告可能会让人感到 intrusive，或引发广告疲劳
- 如果不采取额外措施就会很脆弱，因为Cookie很容易被删除
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何时选择情境定位与行为定位
我们在这里想要传达的核心观点是，语境定位和行为定位并非一定是水火不容的。然而，在某些应用场景下，其中一种方法确实比另一种更好。
上下文定向最适用于隐私法规禁止使用Cookie的情况。不过，还有更深层次的考量，例如品牌安全或广告适配性。在上下文广告中，您可以确保广告属于特定网站，且不会跟踪用户。这种方法非常适合提升品牌知名度，或者当您不想依赖复杂的数据配置时。
当有 Cookie（或收集第一方数据的替代方法）可用时，行为定向通常效果更佳，因为您可以从零开始创造需求，或对那些离开特定网站但未完成转化、却表现出明确购买意图的用户进行再营销。 借助 CRM（客户关系管理）、网站事件、购买历史及其他第一方数据，您可以创建非常精细的用户细分群体，并据此进行定向投放。
上下文定向最适合用于转化漏斗的上层，但也有一些例外，例如上文提到的徒步旅行案例。 行为定向更适合转化漏斗的下游阶段，但也可以应用于最顶层。借助 HilltopAds，您可以同时采用这两种方法；如果您不确定具体操作方式，请立即注册，并在我们的平台上咨询您的专属客户经理（AM）。