您的广告活动原本盈利——直到您尝试扩大规模。预算的增加会突然导致CPA上升、广告素材效果疲软，以及ROI下降。那么，如何在保持现有有效策略的同时实现增长呢？
一项广告活动看似已具备增长潜力，但一旦提高其每日预算，短短几天内经济效益就会发生剧变。CPM 飙升，CPA 紧随其后，新增转化成本甚至高于最初的转化成本。 许多广告主对此的反应要么是立即将预算降回原先水平，要么是认为平台“破坏”了原本盈利的设置。
关键在于，预算增加会影响广告系列获取流量的方式。广告投放会扩展到新的竞价池，算法需要重新评估可用的机会。在本文中，您将了解如何判断一个广告系列是否可以进行扩展，纵向扩展与横向扩展的区别，以及如何在不影响ROI的情况下提升广告量。
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为何扩大活动规模会降低ROI
大多数广告活动会首先获取成本最低的转化。在预算较低时，广告平台可以专注于最有可能产生转化的用户和广告位。然而，当预算增加时，这种高概率的库存可能不再足够大。因此，广告活动开始参与竞争更激烈的竞价，或者触达意向较弱的用户。结果，每一个新增的转化成本可能会高于最初预算水平下所产生的转化成本。
导致这一跌幅的原因可能有很多：
受众饱和
由于平台上具有高购买意愿的受众通常数量有限，广告活动会不断向同一批人展示。展示频率过高会导致点击率下降，同时接触尚未看到该优惠的新用户所需的成本也会增加。
创意疲劳
随着广告预算的增加，用户接触广告的频率也会随之提高。那些在测试阶段效果良好的广告创意，当用户多次看到时，其效果就会减弱。因此，用户参与度下降，而CPA指标则随之上升。
算法重修
预算增加会改变广告系列的运行条件。广告平台可能需要重新评估出价、广告位、受众细分和转化情况。在这种情况下，CPA 的数据可能会在广告效果趋于稳定之前出现暂时性增长。
在许多情况下，这些因素会相互放大。受众越饱和，曝光频率就越高。这反过来又会导致参与度下降，并给算法提供更不可靠的性能信号。随着系统试图分配更大的预算，广告系列开始购买成本更高流量。
预算增加并不总是导致问题的原因。当支出增长的速度快于广告活动能够适应的速度时，问题往往就会出现，这会迫使投放进入效率较低的流量中，直到指标稳定下来。较小的增幅可以让广告主及时发现问题并避免进一步的损失。
请阅读我们上一篇关于上下文定位与行为定位之间区别的文章：
广告系列何时可以进行规模化投放？
只有在广告系列表现出持续稳定的效果后，才应增加预算。过早扩大规模将使我们难以区分表现的正常波动与因增加花费而产生的问题。
始终达到CPA或ROI的目标
该广告系列已经以可接受的效率运行了几天。看到一天的强劲表现后接着又是糟糕的表现，这表明存在不稳定性。
转化量充足
有足够的数据来确切评估该广告系列的效果。虽然有几次转化可以被看作是积极的信号，但这并不意味着你应该根据如此有限的结果来增加预算。
性能稳定
CPA、ROI、转化率以及每日支出在不同日子之间均未出现无法解释的波动。
转化跟踪准确无误
像素、postback、收入值和归因设置均无问题。这样一来，就可以在掌握全部信息的基础上做出规模调整决策。
Frequency和CPM的运营状况依然良好
频次或CPM的增加可能表明受众群体已趋于饱和。在这种情况下，增加投放预算可能会带来成本更高的流量。
该活动满足的这些标准越多，一旦预算增加，ROI出现骤降的可能性就越低。
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扩大广告投放规模的两种经验证的方法
广告活动基本上可以通过两种方式进行规模化：一种是在现有设置下增加投入，另一种是拓展新的受众群体、广告位或流量来源。这一决策可能取决于现有广告活动是否具有增长潜力，或者是否已经开始接近饱和点。
垂直扩展
垂直扩展是指在当前广告系列内提高预算或出价。当受众定位精准，且广告系列能达到所需的CPA或ROI时，这可能是最简便的解决方案。
初步措施可以是将预算增加10%-20%，并等待48至72小时后再做出进一步决策。反馈迅速的大规模广告系列通常比转化存在延迟的小规模广告系列更早达到稳定状态。
垂直扩容的核心优势在于连续性。营销活动能够保留所有的历史数据、受众细分以及已被验证的转化漏斗。其缺点在于，预算的突然大幅增加可能会迫使广告商将资金分配到效率较低的库存中。
从$500升至$600，为媒体采购人员提供了一个可参考的测试基准。然而，若从$500升至$1,500，这一更为显著的涨幅将形成一个全新的运营环境。
当存在预算限制、受众尚未饱和且边际上的额外转化依然具有盈利空间时，进行垂直扩容是最佳选择。
请阅读关于我们的广告商如何成功推出人工智能约会广告系列的这篇文章：
水平扩展
通过横向扩展，新容量是在现有架构之外产生的。这可以是不同的GEO、设备类型、受众画像、广告位组、创意概念，甚至是额外的广告系列。如果该优惠和销售漏斗已在之前的流量来源上得到验证，横向扩展还可能涉及添加另一个广告网络。
这种缩放方法最合适的应用场景是，频率正在增加，或者额外的预算无法再带来可接受的转化量。在这种情况下，广告主不是从同一个受众池中购买更多的曝光，而是开发一个新的受众池并进行独立评估。
当横向扩展弹窗广告（popunder）投放时，广告主通常会先将一个表现优异的广告复制到附近的地区（GEO），或者在不同的设备类型上进行测试。这种扩展可能还包括测试新的广告位，或者根据已经产生转化流量的来源创建白名单。在扩展期间，请勿更改推广产品（offer）或落地页，并使用相同的追踪设置。这样一来，新的流量就会成为主要变量。
虽然水平扩展能够扩大覆盖范围并更好地控制受众细分，但这需要付出更多精力来管理营销活动。由于在一个营销活动中的成功并不能保证在另一个营销活动中也能转化，因此需要为新的受众和流量来源单独提供资金。
| 情况 | 推荐策略 | 为什么 |
| 该广告活动始终达到CPA或ROAS的目标，且受众规模仍有增长空间 | 垂直扩展 | 适度增加预算可以获取更多同类需求 |
| 预算增加已不再带来可接受的增量转化。 | 水平扩展 | 开拓新受众比向现有受众投入更多资金更有前景。 |
| 频率在上升，而响应率在下降 | 水平扩展 | 现有受众或流量来源组合正趋于饱和 |
| 需要快速增长，且当前的投放活动拥有强劲、稳定的数据 | 垂直扩展 | 现有架构能够以较少的操作工作量吸收受控的增长 |
| 当前配置已达到实际预算上限 | 水平扩展 | 新的地理位置、版位或 流量来源 开辟通往销量的另一条途径 |
经验丰富的广告商会按顺序使用这两种方法。他们增加预算，直到边际经济效益开始减弱，然后横向进入新的市场细分领域，再次运行相同的验证流程。
我们建议阅读我们广告主的成功案例：
在不丢失 ROI 的情况下实现扩展的最佳实践
扩大规模的成功取决于变革实施和衡量的仔细程度。以下是一些广告主用来维持广告系列稳定性并防止因增加支出水平而导致利润侵蚀的策略。
每次更改一个广告系列变量
在调整目标市场和创意角度的同时增加预算，可能会带来更好的效果，但无法确定究竟是哪一个因素起到了决定性作用。如果扩大规模后效果变差，也很难查明原因。
除待测试的单一变量外，应保持其他设置不变。在进行新的调整之前，务必先记录下当前结果。
评估转化期内的表现
每日报告有助于发现失效链接、系统故障和超额支出。然而，对于涉及延迟转化的常规扩展测试，这些报告并不适用。
应将变更后的时期与同等时长的基准期进行对比，并预留足够的时间以等待延迟转化显现。 此外，在增加预算之前，请明确记录回滚标准。这可以是 CPA 的最大增量、最低贡献毛利，或是潜在客户质量。明确的标准有助于在数据开始波动时避免做出情绪化的决策。
先建立创意能力，再建立预算能力
预算的增加会更快地暴露创意疲劳的问题。明智的做法是在当前创意工作进行的同时，同步准备新的创意方案，以便在需要时能够及时优化广告活动。
创意更新应考虑到用户所处的转化漏斗阶段。 对于社交媒体营销活动，这可能体现在帖子或视频的视觉效果和开场白上。对于弹出式广告，由于落地页体验承担了大部分说服力，因此预落地页、页面加载速度、优惠表述或行动号召（CTA）方面的改进可能会带来切实的效果。
衡量转化质量
应密切关注 CPA 和 ROI，但不应单独评估这两项指标。某项营销活动可能维持其 CPA 指标，但同时引流的可能是低价值客户、重复线索或留存率较低的用户。
在数据可用的情况下，应将广告支出与获批潜在客户、首次存款、贡献利润或客户终身价值（LTV）挂钩。这也是流量来源比较发挥重要作用的地方。两个流量来源可能产生相同的 CPA，但客户价值却大相径庭。成本最低的来源并不一定最适合规模化推广。
单独扩大获胜推广活动的规模并修复薄弱的推广活动
增加预算无法解决定位不准确或着陆页质量低下等问题。相反，这通常会使现有问题更加严重。
因此，最好将优化和规模化过程分开进行。首先，将广告系列调整回目标状态，然后测试其规模化能力。
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逐步扩展框架
制定明确的扩大规模策略，可以更容易地确定发生了什么以及原因所在。逐步增加支出或覆盖面，并在采取下一步行动之前留出充足的时间来测量结果。了解经验丰富的媒体买家如何一步步实现这一目标。
确认活动已准备就绪
在为该广告系列追加预算之前，请确保其已连续数天保持稳定的表现。 此时需要审查的指标包括当前支出和盈亏平衡点。
此外，请将追踪工具中的转化数据与实际后台结果进行对比。这样，您就能获得一个基准，用来判断增加预算究竟是有助于广告系列，还是会阻碍其表现。
选择缩放策略
如果当前广告系列仍有足够剩余容量，但需要更多预算来满足总体需求，则应用纵向扩展。如果当前受众已饱和、来源集中度高，或者需要通过新细分受众群来扩大触达范围，则选择横向扩展。
增加预算或逐步扩大覆盖面
在进行垂直扩展时，每次将预算增加10-20%。当决定进行水平扩展时，请在单独的预算下测试一个新增的细分市场。其他所有设置均保持不变，以便判断此次扩展是否成功。
在上下文中监测最初的 48-72 小时
“支出速度”和“CPA”是需要首先关注的指标。一旦广告系列稳定下来，请检查转化率和客户质量是否依然保持良好。增量“CPA”能让你了解新增流量的实际成本，而平均数值可能会掩盖这一变化。
如果总边际利润持续增长，效率的轻微下降是可以接受的。对于转化延迟的广告活动，等待时间可超过72小时，并在整个归因窗口期内评估效果。
当数据下降表明出现审美疲劳时，请更新创意素材
如果频率上升而响应变弱，您可能需要更改消息传递或着陆页体验。请勿同时更改所有素材。相反，引入一个新的创意作为挑战者，并保持您现有的获胜素材不变。
仅在性能稳定后重复
在广告系列在可接受范围内稳定下来之前，切勿再次提高预算。如果发现投放效果跌至回滚设定的水平以下，请降低预算，并在再次尝试之前找出背后的原因。