आपकी अभियान लाभदायक है — जब तक आप इसे बढ़ाने की कोशिश नहीं करते। अधिक बजट का मतलब अचानक उच्च CPA, थके हुए क्रिएटिव्स और कमजोर ROI होता है। तो आप बिना पहले से काम कर रहे चीज़ को तोड़े हुए कैसे विकास करें?
एक विज्ञापन अभियान तब तक विकास के लिए तैयार दिख सकता है जब तक आप इसके दैनिक बजट को नहीं बढ़ाते, और कुछ ही दिनों में इसकी आर्थिक स्थिति में भारी बदलाव आने लगता है। CPM आसमान छू लेता है, CPA उसके बाद आता है, और अतिरिक्त रूपांतरण प्रारंभिक रूपांतरणों की तुलना में अधिक महंगे हो जाते हैं। कई विज्ञापनदाता या तो तुरंत बजट को उसके पिछले स्तर पर वापस ले आते हैं या यह मान लेते हैं कि प्लेटफ़ॉर्म ने एक लाभदायक सेटअप को "तोड़" दिया है।
मुद्दा यह है कि बजट में वृद्धि अभियान के ट्रैफ़िक प्राप्त करने के तरीके को प्रभावित करती है। डिलीवरी नए नीलामियों में विस्तारित होती है, और एल्गोरिदम को उपलब्ध अवसरों का पुनर्मूल्यांकन करना होता है। इस लेख में आप जानेंगे कि किसी अभियान को स्केल किया जा सकता है या नहीं, वर्टिकल और हॉरिजॉन्टल स्केलिंग में क्या अंतर है, और वॉल्यूम कैसे बढ़ाया जाए बिना ROI को नुकसान पहुँचाए।
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अभियानों का स्केलिंग ROI को क्यों कम करता है
अधिकांश अभियान सबसे पहले सबसे सस्ते कन्वर्शन प्राप्त करते हैं। कम बजट पर, एक विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म उन उपयोगकर्ताओं और प्लेसमेंट पर ध्यान केंद्रित कर सकता है जो कन्वर्शन उत्पन्न करने की सबसे अधिक संभावना रखते हैं। हालाँकि, जब बजट बढ़ाया जाता है, तो ऐसी उच्च-संभावना वाली इन्वेंट्री शायद अब उतनी बड़ी नहीं रहती। इस प्रकार, अभियान अधिक प्रतिस्पर्धी नीलामियों में भाग लेना शुरू कर देता है या कम इरादे वाले उपयोगकर्ताओं तक पहुँचना शुरू कर देता है। परिणामस्वरूप, मूल बजट स्तर पर उत्पन्न कन्वर्शन की तुलना में प्रत्येक अतिरिक्त कन्वर्शन की लागत अधिक हो सकती है।
इस गिरावट में कई कारण भूमिका निभा सकते हैं:
श्रोता संतृप्ति
चूंकि प्लेटफ़ॉर्म पर उपलब्ध उच्च-इरादा दर्शक अक्सर सीमित होते हैं, अभियान बार-बार उन्हीं लोगों तक पहुंचने लगता है। अधिक आवृत्ति से क्लिक-थ्रू दरें कम हो जाती हैं और उन नए उपयोगकर्ताओं तक पहुंचने की लागत बढ़ जाती है जिन्होंने अभी तक यह ऑफ़र नहीं देखा है।
रचनात्मक थकान
खर्च बढ़ने पर उपयोगकर्ता विज्ञापनों के संपर्क में अधिक बार आते हैं। परीक्षण चरण में सफल रहे क्रिएटिव्स जब उपयोगकर्ताओं द्वारा कई बार देखे जाते हैं तो उनकी प्रभावशीलता कम हो जाती है। परिणामस्वरूप, जुड़ाव घटता है और CPA बढ़ता है।
एल्गोरिदम पुनः सीखना
बजट में वृद्धि अभियान के संचालन की शर्तों को बदल देती है। प्लेटफ़ॉर्म को बोली, प्लेसमेंट, सेगमेंट और रूपांतरणों का पुनर्मूल्यांकन करना पड़ सकता है। इस स्थिति में, CPA प्रदर्शन स्थिर होने से पहले अस्थायी रूप से बढ़ सकता है।
कई मामलों में, ये कारक एक-दूसरे को और बढ़ाते हैं। दर्शक जितने अधिक संतृप्त होते हैं, संपर्क की आवृत्ति उतनी ही अधिक होती है। इसके परिणामस्वरूप, जुड़ाव कमजोर होता है और एल्गोरिदम को कम विश्वसनीय प्रदर्शन संकेत मिलते हैं। चूंकि सिस्टम एक बड़े बजट को वितरित करने का प्रयास करता है, इसलिए अभियान अधिक महंगे ट्रैफिक को खरीदना शुरू कर देता है।
यह हमेशा बजट में वृद्धि नहीं होती है जो समस्याओं का कारण बनती है। समस्याएँ तब शुरू होती हैं जब खर्च की गति उस गति से अधिक तेज़ी से बढ़ती है जितनी जल्दी अभियान खुद को ढाल सकता है, जिससे मेट्रिक्स के स्थिर होने तक डिलीवरी कम कुशल ट्रैफ़िक में जाने के लिए मजबूर हो जाती है। छोटी वृद्धियाँ विज्ञापनदाताओं को समय पर समस्याओं का पता लगाने और आगे के नुकसान से बचने की अनुमति देती हैं।
प्रासंगिक और व्यवहारिक लक्ष्यीकरण (कॉन्टेक्स्टुअल और बिहेवियरल टारगेटिंग) के बीच के अंतर के बारे में हमारा पिछला लेख पढ़ें:
अभियान कब स्केल (विस्तार) करने के लिए तैयार है?
बजट में वृद्धि तभी की जानी चाहिए जब अभियान ने लगातार अच्छा प्रदर्शन दिखाया हो। बहुत जल्दी स्केल करने से प्रदर्शन में सामान्य उतार-चढ़ाव और अधिक खर्च के परिणामस्वरूप होने वाली समस्याओं के बीच अंतर करना मुश्किल हो जाएगा।
लक्ष्य CPA या ROI लगातार प्राप्त किया जाता है।
यह अभियान पिछले कई दिनों से संतोषजनक दक्षता स्तर पर चल रहा है। एक दिन के मजबूत परिणामों के बाद खराब प्रदर्शन दिखना अस्थिरता का संकेत देता है।
रूपांतरण वॉल्यूम पर्याप्त है
अभियान के प्रदर्शन का निश्चितता के साथ मूल्यांकन करने के लिए पर्याप्त डेटा मौजूद है। कई रूपांतरणों को सकारात्मक रूप से देखा जा सकता है, लेकिन इसका मतलब यह नहीं है कि आपको ऐसे सीमित परिणामों के आधार पर बजट बढ़ाना चाहिए।
प्रदर्शन स्थिर है
CPA, ROI, रूपांतरण दर और खर्च में एक दिन से दूसरे दिन तक कोई अस्पष्ट उतार-चढ़ाव नहीं हैं।
कवर्शन ट्रैकिंग सटीक है
पिक्सल, postbacks, राजस्व मान और एट्रिब्यूशन सेटिंग्स में कोई समस्या नहीं है। इस तरह, स्केलिंग निर्णय पूरी जानकारी के साथ लिए जा सकते हैं।
फ्रीक्वेंसी और CPM स्वस्थ बने हुए हैं।
फ्रीक्वेंसी या CPM में वृद्धि यह संकेत दे सकती है कि दर्शक पहले से ही संतृप्त हो चुके हैं। उस स्थिति में अतिरिक्त खर्च आपको अधिक महंगी ट्रैफ़िक ला सकता है।
ये मानदंड जितने अधिक पूरे होंगे, बजट बढ़ने के बाद ROI में अचानक गिरावट की संभावना उतनी ही कम होगी।
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विज्ञापन अभियानों को बढ़ाने के दो सिद्ध तरीके
मूल रूप से अभियानों को बढ़ाने के दो तरीके हैं: एक ही सेटअप में अधिक पैसा खर्च करके और नए दर्शकों, प्लेसमेंट्स या ट्रैफ़िक स्रोतों में विस्तार करके। यह निर्णय इस बात पर निर्भर कर सकता है कि मौजूदा अभियान में विकास की संभावना है या वह पहले ही संतृप्ति बिंदु के करीब पहुँच चुका है।
वर्टिकल स्केलिंग
वर्टिकल स्केलिंग में वर्तमान अभियान के भीतर बजट या बोली बढ़ाना शामिल है। जब दर्शक अच्छी तरह लक्षित रहते हैं और अभियान आवश्यक CPA या ROI प्रदान करता है, तो यह सबसे आसान तरीका हो सकता है।
एक प्रारंभिक कदम बजट को 10%-20% से बढ़ाना और आगे के निर्णय लेने से पहले 48 से 72 घंटे प्रतीक्षा करना हो सकता है। तेज़ प्रतिक्रिया वाले उच्च-मात्रा अभियान उन कम-मात्रा अभियानों की तुलना में अधिक तेज़ी से स्थिरता प्राप्त करते हैं, जहाँ रूपांतरण में देरी होती है।
वर्टिकल स्केलिंग का मुख्य लाभ निरंतरता है। अभियान में सभी इतिहास, सेगमेंटेशन और सिद्ध फ़नल बने रहते हैं। इसका नुकसान यह है कि बजट में अचानक वृद्धि विज्ञापनदाता को कम कुशल इन्वेंट्री में धन आवंटित करने के लिए मजबूर कर सकती है।
$500 से $600 में बदलाव मीडिया खरीदार को एक पठनीय परीक्षण प्रदान करता है। हालांकि, $500 से $1,500 तक अधिक ध्यान देने योग्य वृद्धि एक नया परिचालन वातावरण बनाती है।
जब बजट की सीमाएँ मौजूद हों, दर्शक अभी तक संतृप्ति तक नहीं पहुँचे हों, और मार्जिन पर अतिरिक्त रूपांतरण लाभदायक बने रहें, तब लंबवत रूप से विस्तार करना (स्केलिंग अप वर्टिकली) इष्टतम होता है।
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क्षैतिज स्केलिंग
क्षैतिज स्केलिंग के साथ, नई क्षमता मौजूदा संरचना के बाहर उत्पन्न होती है। यह एक अलग GEO, डिवाइस प्रकार, दर्शक प्रोफ़ाइल, प्लेसमेंट समूह, क्रिएटिव कॉन्सेप्ट, या एक अतिरिक्त अभियान भी हो सकता है। यदि ऑफ़र और बिक्री फ़नल पिछले ट्रैफ़िक स्रोत पर सिद्ध हो चुके हों, तो क्षैतिज स्केलिंग में एक और विज्ञापन नेटवर्क जोड़ना भी शामिल हो सकता है।
इस स्केलिंग विधि का सबसे उपयुक्त उपयोग उस बिंदु पर आता है जहाँ फ़्रीक्वेंसी बढ़ रही है, या अतिरिक्त बजट से अब रूपांतरणों (कन्वर्शन) की स्वीकार्य मात्रा नहीं मिलती है। इस मामले में, एक ही पूल से अधिक एक्सपोज़र खरीदने के बजाय, विज्ञापनदाता एक नया पूल खोलता है और स्वतंत्र रूप से इसका मूल्यांकन करता है।
जब पॉपअंडर अभियानों को क्षैतिज रूप से बढ़ाया जाता है, तो विज्ञापनदाता अक्सर किसी शीर्ष-प्रदर्शन करने वाले अभियान को किसी पास के GEO में कॉपी करके या किसी अन्य डिवाइस प्रकार पर उसका परीक्षण करके शुरुआत करते हैं। इस तरह के विस्तार में नए ज़ोन का परीक्षण करना या उन स्रोतों से एक श्वेतसूची (व्हाइटलिस्ट) बनाना भी शामिल हो सकता है जिन्होंने पहले ही रूपांतरण (कन्वर्ज़न) उत्पन्न किए हैं। स्केलिंग के दौरान ऑफ़र या लैंडिंग पेज को न बदलें, और समान ट्रैकिंग सेटअप का उपयोग करें। इस तरह, नया ट्रैफ़िक मुख्य चर (वेरिएबल) होगा।
जबकि हॉरिजॉन्टल स्केलिंग (क्षैतिज स्केलिंग) बढ़ी हुई पहुँच और सेगमेंटेशन पर बेहतर नियंत्रण प्रदान करती है, इसके लिए अभियान प्रबंधन में अधिक प्रयास की आवश्यकता होती है। नए दर्शकों और स्रोतों को अलग से वित्तपोषित करने की आवश्यकता होती है क्योंकि एक अभियान में सफलता दूसरे में रूपांतरण की गारंटी नहीं देती है।
| स्थिति | अनुशंसित रणनीति | क्यों |
| यह अभियान लगातार CPA या ROAS लक्ष्य को पूरा करता है और अभी भी दर्शक क्षमता में अतिरिक्त जगह है। | वर्टिकल स्केलिंग | बजट में एक नपी-तुली वृद्धि उसी तरह की अधिक माँग को आकर्षित कर सकती है |
| बजट में वृद्धि से अब स्वीकार्य वृद्धिशील रूपांतरण (इन्क्रीमेंटल कन्वर्जन) मिलना बंद हो गए हैं। | क्षैतिज स्केलिंग | वर्तमान पूल के लिए अधिक भुगतान करने की तुलना में नई पहुंच अधिक आशाजनक है। |
| आवृत्ति बढ़ रही है जबकि प्रतिक्रिया दर घट रही है। | क्षैतिज स्केलिंग | मौजूदा दर्शक या स्रोत मिश्रण संतृप्ति के करीब पहुँच रहा है। |
| तेज़ी से विकास की आवश्यकता है और वर्तमान अभियान के पास मजबूत, स्थिर डेटा है। | वर्टिकल स्केलिंग | स्थापित सेटअप कम परिचालन कार्य के साथ एक नियंत्रित वृद्धि को संभाल सकता है। |
| वर्तमान सेटअप में व्यावहारिक बजट सीमा तक पहुँच चुकी है। | क्षैतिज स्केलिंग | नए GEO, प्लेसमेंट, या यातायात स्रोत वॉल्यूम तक एक और रास्ता बनाएँ |
अनुभवी विज्ञापनदाता दोनों तरीकों का क्रमबद्ध रूप से उपयोग करते हैं। वे बजट तब तक बढ़ाते हैं जब तक कि सीमांत अर्थशास्त्र कमजोर नहीं होने लगे, फिर एक नए बाजार खंड में क्षैतिज रूप से प्रवेश करते हैं और उसी सत्यापन प्रक्रिया को फिर से चलाते हैं।
हम अपने विज्ञापनदाताओं के सफल मामलों को पढ़ने की सलाह देते हैं:
ROI खोए बिना स्केलिंग के लिए सर्वोत्तम अभ्यास
सफलता का पैमाना इस बात पर निर्भर करता है कि बदलावों को कितनी सावधानी से लागू और मापा जाता है। नीचे कुछ रणनीतियाँ दी गई हैं जिनका उपयोग विज्ञापनदाता अपने अभियानों की स्थिरता बनाए रखने और उच्च खर्च स्तरों के कारण मुनाफे में होने वाली गिरावट को रोकने के लिए करते हैं।
एक समय में केवल एक अभियान चर (कैंपेन वेरिएबल) बदलें।
लक्ष्य बाजार और रचनात्मक दृष्टिकोण बदलते हुए बजट बढ़ाने से बेहतर परिणाम मिल सकते हैं, लेकिन यह बताना असंभव है कि इनमें से किस कारक ने फर्क डाला। यदि स्केल करने के बाद परिणाम बिगड़ गए, तो यह पता लगाना भी मुश्किल होगा कि क्यों।
परीक्षण के लिए केवल एक चर को छोड़कर बाकी सेटअप को अपरिवर्तित रखें। नए बदलावों पर जाने से पहले हमेशा परिणामों को दस्तावेज़ में दर्ज करें।
कवर्शन विंडो पर प्रदर्शन का मूल्यांकन करें
दैनिक रिपोर्टें टूटे लिंक, विफलताएँ और अत्यधिक खर्च खोजने में उपयोगी होती हैं। हालांकि, वे सामान्य स्केलिंग परीक्षण का मूल्यांकन करने के लिए उपयुक्त नहीं होंगी जिसमें विलंबित रूपांतरण शामिल हों।
परिवर्तन के बाद की अवधि की तुलना उसी लंबाई के आधाररेखा से करें और विलंबित रूपांतरणों के प्रकट होने के लिए पर्याप्त समय दें। इसके अलावा, बजट वृद्धि से पहले रोलबैक मानदंड लिख लें। यह अधिकतम वृद्धिशील CPA, न्यूनतम योगदान मार्जिन, या लीड गुणवत्ता हो सकती है। परिभाषित मानदंड संख्याओं में उतार-चढ़ाव होने पर भावनात्मक निर्णय लेने से रोकने में मदद करते हैं।
बजट क्षमता से पहले रचनात्मक क्षमता का निर्माण करें
बढ़ा हुआ बजट रचनात्मक थकान को जल्दी उजागर करता है। यह समझदारी है कि वर्तमान क्रिएटिव्स के काम के साथ-साथ नए विचार तैयार रखें, ताकि जरूरत पड़ने पर आप अभियान को तुरंत अनुकूलित कर सकें।
रचनात्मक अपडेट्स में उपयोगकर्ताओं द्वारा अनुभव किए जा रहे फनल चरण को ध्यान में रखना चाहिए। सोशल अभियानों के लिए, यह पोस्ट या वीडियो का विज़ुअल और शुरुआती पंक्ति हो सकती है। पॉपअंडर विज्ञापनों के साथ, ठोस सुधार प्री-लैंडर, पेज स्पीड, ऑफ़र फ्रेमिंग, या CTA से आ सकते हैं, क्योंकि लैंडिंग अनुभव में सबसे अधिक मनाने की क्षमता होती है।
रूपांतरण की गुणवत्ता को मापें
CPA और ROI पर बारीकी से नजर रखी जानी चाहिए, लेकिन उनका स्वतंत्र रूप से मूल्यांकन नहीं किया जाना चाहिए। एक अभियान अपने CPA को बनाए रख सकता है और कम-मूल्य वाले ग्राहकों, डुप्लिकेट लीड्स, या खराब रिटेंशन वाले उपयोगकर्ताओं को भेज सकता है।
जहाँ डेटा उपलब्ध हो, विज्ञापन खर्च को स्वीकृत लीड्स, पहली जमा, योगदान लाभ या LTV से जोड़ें। यहीं ट्रैफ़िक स्रोत की तुलना भी महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है। दो स्रोत एक ही CPA उत्पन्न कर सकते हैं और ग्राहक मूल्य में बहुत अंतर हो सकता है। सबसे सस्ता स्रोत स्केलिंग के लिए जरूरी नहीं कि सबसे अच्छा हो।
विजेता अभियानों को आगे बढ़ाएं और कमजोर अभियानों को अलग से सुधारें।
बजट बढ़ाने से खराब लक्षितीकरण या कमजोर लैंडिंग पेज जैसी समस्याएं हल नहीं होतीं। इसके विपरीत, यह आमतौर पर मौजूदा समस्याओं को और भी बदतर बना देता है।
इसलिए, ऑप्टिमाइज़ेशन और स्केलिंग प्रक्रियाओं को अलग रखना सबसे अच्छा है। पहले अभियान को लक्ष्य पर वापस लाएं, फिर इसकी स्केल करने की क्षमता का परीक्षण करें।
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चरण-दर-चरण स्केलिंग फ्रेमवर्क
स्केलिंग अप के लिए एक अच्छी तरह से परिभाषित रणनीति होने से यह निर्धारित करना आसान हो जाता है कि क्या हुआ है और क्यों। धीरे-धीरे खर्च या पहुँच बढ़ाएँ, और अगला कदम उठाने से पहले परिणामों को मापने के लिए पर्याप्त समय दें। देखें कि अनुभवी मीडिया खरीदार इसे कदम-दर-कदम कैसे प्राप्त करते हैं।
पुष्टि करें कि अभियान तैयार है
अभियान को अतिरिक्त बजट आवंटित करने से पहले, सुनिश्चित करें कि यह कई दिनों से लगातार अच्छा प्रदर्शन कर रहा है। इस समय समीक्षा के लिए प्रमुख संकेतकों में वर्तमान खर्च और ब्रेक-इवन बिंदु शामिल हैं।
साथ ही, अपने ट्रैकर में मौजूद रूपांतरण डेटा की तुलना वास्तविक बैकएंड परिणामों से करें। इस तरह, आपके पास यह आकलन करने के लिए एक आधार होगा कि बजट वृद्धि अभियान को लाभ पहुंचाती है या उसकी कार्यक्षमता में बाधा डालती है।
स्केलिंग रणनीति चुनें
यदि वर्तमान अभियान में पर्याप्त क्षमता शेष है लेकिन कुल मांग को पूरा करने के लिए अधिक बजट की आवश्यकता है, तो वर्टिकल स्केलिंग लागू करें। यदि वर्तमान ऑडियंस संतृप्त है, स्रोत एकाग्रता अधिक है, या किसी नए खंड द्वारा अतिरिक्त रीच को पूरा करने की आवश्यकता है, तो हॉरिजॉन्टल स्केलिंग का चयन करें।
बजट बढ़ाएँ या पहुँच को धीरे-धीरे बढ़ाएँ
जब वर्टिकल स्केलिंग की बात आती है, तो हर बार अपने बजट में 10–20% की वृद्धि करें। जब आप हॉरिजॉन्टल स्केलिंग करने का निर्णय लें, तो एक अतिरिक्त सेगमेंट को अलग बजट पर टेस्ट करें। बाकी सब कुछ वैसा ही रखें, ताकि आपको पता चल सके कि विस्तार के प्रयास सफल हुए या नहीं।
संदर्भ में पहले 48-72 घंटों की निगरानी करें
Spend pace और CPA वे प्रारंभिक संकेतक हैं जिन पर ध्यान देना चाहिए। जैसे ही अभियान स्थिर हो जाए, जाँचें कि रूपांतरण दर और ग्राहक गुणवत्ता अभी भी बरकरार हैं या नहीं। Incremental CPA आपको यह अंदाज़ा देगा कि अतिरिक्त ट्रैफ़िक वास्तव में कितना खर्च कर रहा है, जबकि औसत आंकड़ा इस बदलाव को छिपा सकता है।
यदि कुल योगदान लाभ में वृद्धि जारी रहती है, तो दक्षता में थोड़ी सी कमी स्वीकार्य हो सकती है। विलंबित रूपांतरण वाले अभियानों के मामले में, 72 घंटे से अधिक प्रतीक्षा करें और पूर्ण एट्रिब्यूशन विंडो पर प्रदर्शन का आकलन करें।
जब गिरावट थकान की ओर इशारा करे, तो क्रिएटिव्स को रीफ्रेश करें
बढ़ती फ़्रीक्वेंसी और कमज़ोर रिस्पॉन्स की स्थिति में, आप अपने मैसेजिंग या लैंडिंग पेज के अनुभव में से किसी एक को बदलना चाह सकते हैं। अपने सभी एसेट्स को एक साथ न बदलें। इसके बजाय, चैलेंजर के रूप में एक नया क्रिएटिव पेश करें और अपने मौजूदा विनर को वैसे ही बनाए रखें।
प्रदर्शन स्थिर होने के बाद ही दोहराएँ
जब तक कैंपेन एक स्वीकार्य सीमा के भीतर स्थिर नहीं हो जाता, तब तक बजट को दोबारा न बढ़ाएं। यदि आपको परिणाम रोलबैक के लिए निर्धारित स्तर से नीचे गिरते हुए दिखाई देते हैं, तो बजट कम करें और दोबारा प्रयास करने से पहले उसके पीछे का कारण पहचानें।