Kampanye Anda menguntungkan — sampai Anda mencoba memperluasnya. Anggaran yang lebih besar tiba-tiba berakibat pada peningkatan CPA, materi iklan yang sudah usang, dan penurunan ROI. Jadi, bagaimana cara mengembangkan kampanye tanpa merusak apa yang sudah berjalan dengan baik?
Sebuah kampanye iklan mungkin tampak siap untuk berkembang hingga Anda menaikkan anggaran hariannya, dan metrik ekonominya mulai berubah drastis hanya dalam beberapa hari. CPM melonjak tajam, disusul oleh CPA, dan konversi tambahan menjadi lebih mahal daripada konversi awal. Banyak pengiklan bereaksi dengan segera mengurangi anggaran ke tingkat sebelumnya atau menganggap bahwa platform tersebut telah “merusak” pengaturan yang menguntungkan.
Intinya, peningkatan anggaran memengaruhi cara kampanye memperoleh lalu lintas. Penayangan iklan meluas ke lelang-lelang baru, dan algoritma perlu mengevaluasi kembali peluang-peluang yang tersedia. Dalam artikel ini, Anda akan mempelajari cara menilai apakah suatu kampanye dapat ditingkatkan skalanya, perbedaan antara penskalaan vertikal dan horizontal, serta cara meningkatkan volume tanpa mengganggu ROI.
Siap memperluas jangkauan kampanye Anda tanpa mengorbankan ROI?
Daftarkan diri Anda sebagai pengiklan di HilltopAds dan mulailah meningkatkan jumlah pengunjung situs Anda.
Mengapa Memperluas Kampanye Dapat Mengurangi ROI
Sebagian besar kampanye mendapatkan konversi termurah terlebih dahulu. Pada anggaran yang rendah, platform periklanan dapat fokus pada pengguna dan penempatan yang tampaknya paling mungkin menghasilkan konversi. Namun, ketika anggaran ditingkatkan, inventaris probabilitas tinggi semacam itu mungkin tidak lagi cukup besar. Dengan demikian, kampanye mulai berpartisipasi dalam lelang yang lebih kompetitif atau menjangkau pengguna dengan niat yang lebih lemah. Akibatnya, setiap konversi tambahan mungkin berharga lebih mahal daripada konversi yang dihasilkan pada tingkat anggaran awal.
Sejumlah alasan mungkin berperan dalam penurunan tersebut:
Kejenuhan penonton
Karena jumlah audiens dengan niat beli tinggi yang tersedia di platform ini seringkali terbatas, kampanye tersebut mulai menjangkau orang-orang yang sama berulang kali. Frekuensi yang lebih tinggi mengakibatkan tingkat klik yang lebih rendah dan biaya yang lebih tinggi untuk menjangkau pengguna baru yang belum melihat penawaran tersebut.
Kelelahan kreatif
Seiring meningkatnya anggaran iklan, pengguna semakin sering terpapar iklan tersebut. Materi iklan yang awalnya efektif pada tahap pengujian menjadi kurang efektif ketika dilihat oleh pengguna berulang kali. Akibatnya, tingkat keterlibatan menurun, dan rasio CPA meningkat.
Pembelajaran ulang algoritma
Peningkatan anggaran mengubah kondisi di mana kampanye tersebut berjalan. Platform mungkin perlu mengevaluasi kembali tawaran, penempatan iklan, segmen, dan konversi. Dalam hal ini, CPA dapat mengalami peningkatan sementara sebelum kinerjanya kembali stabil.
Dalam banyak kasus, faktor-faktor ini saling memperkuat. Semakin jenuh audiens, semakin tinggi frekuensi penayangan. Hal ini pada gilirannya menyebabkan keterlibatan yang lebih lemah dan memberikan sinyal performa yang kurang dapat diandalkan kepada algoritma. Seiring sistem berupaya mendistribusikan anggaran yang lebih besar, kampanye mulai membeli traffic yang lebih mahal.
Lonjakan anggaran tidak selalu menjadi penyebab masalah. Masalah biasanya mulai muncul ketika laju pengeluaran tumbuh lebih cepat daripada kemampuan kampanye untuk beradaptasi, yang memaksa penayangan beralih ke traffic yang kurang efisien hingga metriknya stabil. Kenaikan yang lebih kecil memungkinkan pengiklan menemukan masalah tepat waktu dan menghindari kerugian lebih lanjut.
Baca artikel kami sebelumnya tentang perbedaan antara penargetan kontekstual dan perilaku:
Targeting Kontekstual vs Perilaku: Perbedaan Utama, Kelebihan, Kekurangan & Kasus Penggunaan Terbaik
Kapan Kampanye Siap untuk Diskalakan?
Peningkatan anggaran sebaiknya dilakukan hanya setelah kampanye menunjukkan performa yang konsisten. Melakukan *scaling* terlalu cepat akan membuat sulit untuk membedakan antara variasi performa biasa dan masalah yang timbul akibat peningkatan pengeluaran.
Target CPA atau ROI selalu tercapai
Kampanye tersebut telah berjalan dengan tingkat efisiensi yang dapat diterima selama beberapa hari. Melihat hasil satu hari yang kuat diikuti oleh kinerja yang buruk menunjukkan adanya ketidakstabilan.
Volume konversi sudah mencukupi
Terdapat cukup data untuk mengevaluasi kinerja kampanye dengan pasti. Beberapa konversi dapat dilihat secara positif, tetapi ini bukan berarti Anda harus meningkatkan anggaran berdasarkan hasil yang terbatas tersebut.
Performa stabil
Tidak terdapat fluktuasi yang tidak dapat dijelaskan pada CPA, ROI, tingkat konversi, dan pengeluaran dari satu hari ke hari berikutnya.
Pelacakan konversi akurat
Tidak ada masalah terkait piksel, postbacks, nilai pendapatan, dan pengaturan atribusi. Dengan demikian, keputusan terkait penskalaan dapat diambil berdasarkan informasi yang lengkap.
Frekuensi dan CPM tetap stabil
Peningkatan frekuensi atau nilai CPM dapat menandakan bahwa audiens sudah jenuh. Dalam hal ini, penambahan anggaran mungkin justru akan mendatangkan lalu lintas yang lebih mahal.
Semakin banyak kriteria ini yang dipenuhi oleh kampanye, semakin kecil kemungkinan terjadinya penurunan mendadak pada ROI begitu anggaran dinaikkan.
Daftar dengan jaringan iklan terbaik untuk pengiklan HilltopAds
- 273B+ Kesan di Seluruh Dunia
- Manajer Penuh dukungan
- Lalu lintas dari 250+ negara
- Premium Sumber lalu lintas saja
- Setoran minimum $100
Dua Cara Terbukti untuk Menskalakan Kampanye Iklan
Pada dasarnya, ada dua cara untuk memperluas jangkauan kampanye: dengan meningkatkan anggaran dalam pengaturan yang sama, atau dengan memperluas jangkauan ke audiens, penempatan iklan, atau sumber lalu lintas baru. Keputusan ini mungkin bergantung pada apakah kampanye yang ada masih memiliki potensi pertumbuhan atau sudah mulai mendekati titik jenuh.
Skala Vertikal
Penskalaan vertikal melibatkan peningkatan anggaran atau tawaran dalam kampanye yang sedang berjalan. Apabila audiens tetap tertarget dengan baik, dan kampanye tersebut mencapai target CPA atau ROI yang diperlukan, hal ini mungkin merupakan cara termudah yang bisa ditempuh.
Langkah awal yang dapat dilakukan adalah meningkatkan anggaran sebesar 10%-20% dan menunggu selama 48 hingga 72 jam sebelum mengambil keputusan lebih lanjut. Kampanye berskala besar dengan umpan balik yang cepat cenderung mencapai stabilitas lebih cepat daripada kampanye berskala kecil yang konversinya muncul dengan penundaan.
Manfaat utama dari penskalaan vertikal adalah kesinambungan. Kampanye ini mempertahankan semua riwayat, segmentasi, dan corong yang telah terbukti. Kerugiannya adalah lonjakan anggaran yang tiba-tiba dapat memaksa pengiklan untuk mengalokasikan dana ke inventaris yang kurang efisien.
Perpindahan dari $500 ke $600 memberikan uji coba yang mudah dipahami bagi pembeli media. Namun, kenaikan yang lebih signifikan dari $500 ke $1.500 menciptakan lingkungan operasional yang baru.
Peningkatan skala secara vertikal adalah optimal ketika terdapat keterbatasan anggaran, audiens belum mencapai titik jenuh, dan konversi tambahan tetap menguntungkan pada batas marjinal.
Baca artikel tentang bagaimana pengiklan kami berhasil meluncurkan kampanye kencan AI:
Skala Horizontal
Dengan penskalaan horizontal, kapasitas baru diciptakan di luar struktur yang sudah ada. Hal ini bisa berupa GEO yang berbeda, jenis perangkat, profil audiens, grup penempatan, konsep kreatif, atau bahkan kampanye tambahan. Penskalaan horizontal juga dapat melibatkan penambahan jaringan iklan lain jika penawaran dan saluran penjualan telah terbukti berhasil pada sumber lalu lintas sebelumnya.
Penggunaan paling tepat dari metode penskalaan ini terjadi pada titik di mana frekuensi mulai meningkat, atau ketika tambahan anggaran tidak lagi menghasilkan volume konversi yang dapat diterima. Dalam hal ini, alih-alih membeli lebih banyak eksposur dari kumpulan yang sama, pengiklan membuka kumpulan baru dan mengukurnya secara mandiri.
Saat memperluas kampanye popunder secara horizontal, pengiklan sering kali memulainya dengan menyalin kampanye yang kinerjanya paling baik ke GEO terdekat atau mengujinya pada jenis perangkat yang berbeda. Perluasan semacam itu juga dapat mencakup pengujian zona baru atau membuat daftar putih (whitelist) dari sumber yang telah menghasilkan konversi. Jangan mengubah penawaran atau halaman landing (landing page) selama penskalaan, dan gunakan pengaturan pelacakan yang sama. Dengan cara ini, lalu lintas baru akan menjadi variabel utama.
Meskipun penskalaan horizontal menawarkan jangkauan yang lebih luas dan kontrol segmentasi yang lebih baik, hal ini membutuhkan upaya yang lebih besar dalam manajemen kampanye. Audiens dan sumber baru perlu didanai secara terpisah karena keberhasilan dalam satu kampanye tidak menjamin konversi di kampanye lainnya.
| Situasi | Strategi yang Direkomendasikan | Mengapa |
| Kampanye ini secara konsisten mencapai target CPA atau ROAS dan masih memiliki ruang untuk memperluas jangkauan audiens | Skala Vertikal | Peningkatan anggaran yang terukur dapat menangkap lebih banyak permintaan yang sama |
| Kenaikan anggaran tidak lagi menghasilkan peningkatan konversi yang memuaskan | Skala Horizontal | Memperluas jangkauan baru lebih menjanjikan daripada membayar lebih untuk kumpulan yang ada saat ini |
| Frekuensinya terus meningkat, sementara tingkat responsnya terus menurun | Skala Horizontal | Komposisi audiens atau sumber yang ada saat ini hampir mencapai titik jenuh |
| Pertumbuhan yang pesat sangat diperlukan, dan kampanye saat ini didukung oleh data yang kuat dan stabil | Skala Vertikal | Pengaturan yang ada dapat menyerap peningkatan terkontrol dengan lebih sedikit pekerjaan operasional |
| Batas anggaran yang realistis telah tercapai dalam konfigurasi saat ini | Skala Horizontal | GEO baru, penempatan, atau sumber lalu lintas buat rute lain ke volume |
Pengiklan berpengalaman menggunakan kedua metode tersebut secara berurutan. Mereka meningkatkan anggaran hingga ekonomi marginal mulai melemah, lalu beralih secara horizontal ke segmen pasar baru dan menjalankan proses validasi yang sama lagi.
Kami menyarankan Anda untuk membaca kisah sukses para pengiklan kami:
Iklan Banner Seluler Belum Punah: Bagaimana Kampanye Pemasaran Akuisisi Pengguna (UA) di Bidang Taruhan Mencapai 677 Konversi dan 162% ROI
Praktik Terbaik untuk Melakukan Peningkatan Skala Tanpa Kehilangan ROI
Keberhasilan dalam memperluas skala bergantung pada seberapa cermat perubahan tersebut diterapkan dan diukur. Berikut ini adalah beberapa strategi yang digunakan pengiklan untuk menjaga stabilitas kampanye mereka dan mencegah penurunan laba akibat peningkatan tingkat pengeluaran.
Ubah satu variabel kampanye pada satu waktu
Meningkatkan anggaran sambil mengubah segmen pasar dan sudut pandang kreatif mungkin akan menghasilkan hasil yang lebih baik, tetapi tidak ada cara untuk mengetahui faktor mana di antara ketiganya yang menjadi penentu. Jika hasilnya justru memburuk setelah perluasan skala, akan sulit pula untuk mengidentifikasi penyebabnya.
Pertahankan pengaturan tetap sama kecuali satu variabel yang akan diuji. Selalu catat hasilnya sebelum melanjutkan ke perubahan berikutnya.
Evaluasi kinerja selama jendela konversi
Laporan harian berguna untuk mendeteksi tautan yang rusak, kegagalan, dan pengeluaran yang berlebihan. Namun, laporan tersebut tidak akan tepat untuk mengevaluasi uji penskalaan normal yang melibatkan konversi tertunda.
Bandingkan periode pasca-perubahan dengan periode acuan yang memiliki durasi sama, dan berikan waktu yang cukup agar konversi tertunda dapat terdeteksi. Selain itu, tetapkan kriteria rollback sebelum menaikkan anggaran. Kriteria tersebut bisa berupa kenaikan maksimum CPA, margin kontribusi minimum, atau kualitas prospek. Kriteria yang telah ditetapkan ini membantu mencegah pengambilan keputusan yang didasari emosi saat angka-angka mulai berfluktuasi.
Kembangkan kapasitas kreatif sebelum kapasitas anggaran
Peningkatan anggaran mempercepat munculnya kelelahan kreatif. Sebaiknya siapkan konsep-konsep baru secara paralel dengan pekerjaan tim kreatif saat ini, sehingga Anda dapat mengoptimalkan kampanye dengan cepat jika diperlukan.
Pembaruan materi kreatif harus mempertimbangkan tahap funnel yang dilalui pengguna. Untuk kampanye media sosial, hal tersebut bisa berupa visual dan kalimat pembuka pada postingan atau video. Pada iklan popunder, peningkatan yang nyata dapat berasal dari halaman pra-landing, kecepatan halaman, penyajian penawaran, atau ajakan bertindak (CTA), karena pengalaman di halaman landinglah yang memegang peranan utama dalam meyakinkan pengguna.
Ukur kualitas konversi
CPA dan ROI perlu dipantau dengan cermat, namun tidak boleh dievaluasi secara terpisah. Sebuah kampanye dapat mempertahankan nilai CPA-nya namun tetap mengarahkan pelanggan bernilai rendah, prospek ganda, atau pengguna dengan tingkat retensi yang rendah.
Jika data tersedia, hubungkan pengeluaran iklan dengan prospek yang disetujui, setoran pertama, kontribusi laba, atau LTV. Di sinilah perbandingan sumber lalu lintas memainkan peran penting. Dua sumber dapat menghasilkan CPA yang sama namun nilai pelanggan yang sangat berbeda. Sumber termurah belum tentu yang terbaik untuk penskalaan.
Pisahkan kampanye yang berhasil dengan baik dan kampanye yang kurang berhasil
Peningkatan anggaran tidak dapat menyelesaikan masalah seperti penargetan yang kurang tepat atau halaman arahan yang kurang efektif. Justru sebaliknya, hal itu biasanya justru memperparah masalah yang sudah ada.
Oleh karena itu, sebaiknya proses optimasi dan penskalaan dipisahkan. Pertama, sesuaikan kembali kampanye dengan targetnya, lalu uji kemampuannya untuk diskalakan.
Daftar dengan HilltopAds dan dapatkan
- Opsi penargetan lanjutan
- Sumber lalu lintas langsung
- Platform layanan mandiri
- Layanan yang dikelola sepenuhnya
- Pelacakan Postback
Kerangka Kerja Penskalaan Langkah-demi-Langkah
Memiliki strategi yang terdefinisi dengan baik untuk peningkatan skala mempermudah untuk menentukan apa yang telah terjadi dan alasannya. Tingkatkan pengeluaran atau jangkauan secara bertahap, dan berikan waktu yang cukup untuk mengukur hasil sebelum mengambil langkah berikutnya. Lihat bagaimana pembeli media berpengalaman mencapai hal tersebut, langkah demi langkah.
Pastikan bahwa kampanye tersebut sudah siap
Sebelum mengalokasikan anggaran tambahan untuk kampanye ini, pastikan kampanye tersebut telah menunjukkan kinerja yang konsisten selama beberapa hari. Beberapa indikator yang perlu ditinjau pada tahap ini antara lain pengeluaran saat ini dan titik impas.
Selain itu, bandingkan data konversi di pelacak Anda dengan hasil aktual di sistem backend. Dengan cara ini, Anda akan memiliki acuan untuk menilai apakah penambahan anggaran akan membantu kampanye atau justru menghambat kinerjanya.
Pilih strategi penskalaan
Gunakan penskalaan vertikal jika kampanye saat ini masih memiliki kapasitas yang cukup, tetapi membutuhkan anggaran tambahan untuk memenuhi total permintaan. Pilih penskalaan horizontal jika audiens saat ini sudah jenuh, konsentrasi sumbernya tinggi, atau jangkauan tambahan perlu dipenuhi melalui segmen baru.
Tingkatkan anggaran atau perbesar jangkauan secara bertahap
Dalam hal penskalaan vertikal, tambahkan anggaran Anda sebesar 10-20% setiap kali. Saat Anda memutuskan untuk melakukan penskalaan horizontal, uji satu segmen tambahan dengan anggaran terpisah. Pertahankan semua hal lainnya seperti semula, sehingga Anda dapat mengetahui apakah upaya ekspansi tersebut berhasil atau tidak.
Pantau 48-72 jam pertama dalam konteks
Laju pengeluaran dan CPA merupakan indikator awal yang perlu diperhatikan. Segera setelah kampanye mulai stabil, periksa apakah tingkat konversi dan kualitas pelanggan masih terjaga. Peningkatan nilai CPA akan memberi gambaran mengenai biaya sebenarnya dari lalu lintas tambahan tersebut, sementara angka rata-rata mungkin menyembunyikan perubahan tersebut.
Sedikit penurunan efisiensi dapat diterima jika total laba kontribusi terus bertambah. Dalam hal kampanye dengan konversi tertunda, tunggulah lebih dari 72 jam dan nilai kinerja selama jendela atribusi penuh.
Segarkan materi iklan ketika penurunan menunjukkan kelelahan
Jika frekuensi meningkat dan respons melemah, Anda mungkin ingin mengubah pesan atau pengalaman halaman landas Anda. Jangan ubah semua aset Anda sekaligus. Sebagai gantinya, perkenalkan satu materi iklan baru sebagai penantang dan biarkan materi pemenang Anda yang sudah ada tetap utuh.
Ulangi hanya setelah kinerja stabil
Jangan naikkan anggaran lagi hingga kampanye stabil dalam rentang yang dapat diterima. Jika Anda melihat penurunan hasil di bawah level yang ditetapkan untuk pembatalan, kurangi anggaran dan identifikasi alasannya sebelum mencoba lagi.