La tua campagna è redditizia… finché non provi a ampliarla. Un budget maggiore comporta improvvisamente un aumento del CPA, creatività ormai logore e un calo del ROI. Quindi, come puoi crescere senza compromettere ciò che già funziona?
Una campagna pubblicitaria può sembrare pronta per crescere fino a quando non si aumenta il suo budget giornaliero; a quel punto, i dati economici iniziano a cambiare drasticamente nel giro di pochi giorni. Il CPM schizza alle stelle, seguito dal CPA, e le conversioni aggiuntive diventano più costose di quelle iniziali. Molti inserzionisti reagiscono riducendo immediatamente il budget al livello precedente oppure supponendo che la piattaforma abbia “compromesso” una configurazione redditizia.
Il punto è che gli aumenti di budget influenzano il modo in cui la campagna acquisisce traffico. La copertura si estende a nuove aste e l’algoritmo deve rivalutare le opportunità disponibili. In questo articolo imparerai come valutare se una campagna può essere scalata, quali sono le differenze tra scalabilità verticale e orizzontale e come aumentare il volume senza compromettere il ROI.
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Perché l'ampliamento delle campagne riduce il ROI
La maggior parte delle campagne acquisisce innanzitutto le conversioni più economiche. Con un budget limitato, una piattaforma pubblicitaria può concentrarsi sugli utenti e sui posizionamenti che sembrano avere maggiori probabilità di generare conversioni. Tuttavia, quando il budget aumenta, tale inventario ad alta probabilità potrebbe non essere più sufficientemente ampio. Di conseguenza, la campagna inizia a partecipare ad aste più competitive o a raggiungere utenti con un intento di acquisto meno forte. Di conseguenza, ogni conversione aggiuntiva potrebbe costare di più rispetto a quelle generate con il budget iniziale.
Diverse ragioni possono giocare un ruolo nel calo:
Saturazione del pubblico
Poiché il pubblico altamente interessato disponibile sulla piattaforma è spesso limitato, la campagna finisce per raggiungere ripetutamente le stesse persone. Una maggiore frequenza comporta un calo dei tassi di clic e un aumento dei costi per raggiungere nuovi utenti che non hanno ancora visto l'offerta.
Affaticamento creativo
Con l'aumentare della spesa, gli utenti vengono esposti agli annunci con maggiore frequenza. Le creatività che hanno dato buoni risultati in fase di test perdono efficacia quando vengono visualizzate più volte dagli utenti. Di conseguenza, il coinvolgimento cala e il CPA aumenta.
Ripasso dell'algoritmo
Un aumento del budget modifica le condizioni in cui opera la campagna. La piattaforma potrebbe dover rivalutare le offerte, i posizionamenti, i segmenti e le conversioni. In questo caso, CPA potrebbe registrare una crescita temporanea prima che le prestazioni si stabilizzino.
In molti casi, questi fattori si amplificano a vicenda. Più il pubblico è saturo, maggiore è la frequenza di esposizione. Questo, a sua volta, porta a un coinvolgimento più debole e fornisce all'algoritmo segnali di rendimento meno affidabili. Con il sistema che cerca di distribuire un budget maggiore, la campagna inizia ad acquistare traffico più costoso.
Non è sempre l'aumento del budget a causare problemi. I problemi tendono a iniziare quando il ritmo della spesa cresce più rapidamente di quanto la campagna sia in grado di adattarsi, il che costringe la erogazione verso traffico meno efficiente fino a quando le metriche non si sono stabilizzate. Incrementi più contenuti consentono agli inserzionisti di individuare i problemi in tempo ed evitare ulteriori perdite.
Leggi il nostro articolo precedente sulla differenza tra il targeting contestuale e quello comportamentale:
Targeting Contestuale vs Comportamentale: Differenze Chiave, Vantaggi, Svantaggi e Migliori Casi d'Uso
Quando una campagna è pronta per essere scalata?
Un aumento del budget dovrebbe arrivare solo dopo che la campagna ha mostrato prestazioni costanti. Scalare troppo presto renderà difficile distinguere tra le normali variazioni di rendimento e i problemi derivanti da una spesa maggiore.
L'obiettivo CPA o ROI viene costantemente raggiunto
La campagna ha registrato un livello di efficienza accettabile per diversi giorni. Vedere i forti risultati di un giorno seguiti da scarse performance suggerisce instabilità.
Il volume delle conversioni è sufficiente
Ci sono abbastanza dati per valutare con certezza le prestazioni della campagna. Diverse conversioni possono essere viste positivamente, ma questo non significa che si debba aumentare il budget sulla base di risultati così limitati.
Le prestazioni sono stabili
Non si riscontrano fluttuazioni inspiegabili nei valori di CPA, ROI, nel tasso di conversione e nella spesa da un giorno all’altro.
Il monitoraggio delle conversioni è accurato
Non ci sono problemi relativi ai pixel, ai postback, ai valori di fatturato e alle impostazioni di attribuzione. In questo modo, è possibile prendere decisioni in merito al ridimensionamento disponendo di tutte le informazioni necessarie.
La frequenza e l'indice CPM rimangono stabili
Un aumento della frequenza o del valore CPM può indicare che il pubblico è già saturo. In tal caso, un aumento della spesa potrebbe comportare un traffico più costoso.
Più la campagna soddisfa questi criteri, minore è la probabilità che il valore di ROI subisca un calo improvviso una volta aumentato il budget.
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Due modi comprovati per scalare le campagne pubblicitarie
Esistono essenzialmente due modi per ampliare la portata delle campagne: aumentando la spesa a parità di configurazione e espandendosi verso nuovi segmenti di pubblico, posizionamenti o fonti di traffico. Questa decisione può dipendere dal fatto che la campagna esistente abbia un potenziale di crescita o stia già iniziando ad avvicinarsi al punto di saturazione.
Scalaggio verticale
Il ridimensionamento verticale consiste nell'aumentare il budget o l'offerta nell'ambito della campagna in corso. Quando il pubblico rimane ben mirato e la campagna raggiunge gli obiettivi CPA o ROI richiesti, questa potrebbe essere la soluzione più semplice da adottare.
Un primo passo potrebbe essere quello di aumentare il budget di 10%-20% e attendere dalle 48 alle 72 ore prima di prendere ulteriori decisioni. Le campagne ad alto volume con un feedback rapido tendono a raggiungere la stabilità più velocemente rispetto a quelle a basso volume, in cui le conversioni si verificano con un certo ritardo.
Il vantaggio principale della scalabilità verticale è la continuità. La campagna mantiene tutta la cronologia, la segmentazione e i funnel collaudati. Lo svantaggio è che un improvviso aumento del budget potrebbe costringere l'inserzionista ad allocare i fondi in inventory meno efficienti.
Il passaggio da $500 a $600 offre al media buyer un test chiaro e comprensibile. Tuttavia, un rialzo più marcato da $500 a $1.500 crea un nuovo contesto operativo.
L'aumento di scala verticale è ottimale in presenza di vincoli di budget, quando il pubblico non ha ancora raggiunto la saturazione e le conversioni aggiuntive rimangono redditizie al margine.
Leggi l'articolo su come il nostro inserzionista ha lanciato con successo una campagna di incontri basata sull'intelligenza artificiale:
7,5 milioni di impressioni e 300 creatività: dietro le quinte di una campagna di incontri basata sull’intelligenza artificiale Tier 1
Scalabilità orizzontale
Con lo scaling orizzontale, la nuova capacità viene generata al di fuori della struttura esistente. Può trattarsi di un GEO diverso, di un tipo di dispositivo diverso, di un profilo di pubblico diverso, di un gruppo di posizionamento diverso, di un concetto creativo diverso o persino di una campagna aggiuntiva. Lo scaling orizzontale può anche comportare l’aggiunta di un’altra rete pubblicitaria, qualora l’offerta e il funnel di vendita si siano dimostrati efficaci sulla fonte di traffico precedente.
L'uso più appropriato di questo metodo di scalabilità si verifica nel momento in cui la frequenza sta crescendo o budget aggiuntivi non portano più un volume accettabile di conversioni. In questo caso, invece di acquistare maggiore esposizione dallo stesso bacino, l'inserzionista apre un nuovo bacino e lo misura in modo indipendente.
Quando si scalano le campagne popunder in orizzontale, gli inserzionisti spesso iniziano copiando una campagna altamente performante in un GEO vicino o testandola su un tipo di dispositivo diverso. Tale espansione può anche comportare il test di nuove zone o la creazione di una whitelist da fonti che hanno già generato conversioni. Non modificare l'offerta o la landing page durante lo scaling e utilizza la stessa configurazione di tracciamento. In questo modo, il nuovo traffico sarà la variabile principale.
Sebbene la scalabilità orizzontale offra una maggiore portata e un migliore controllo sulla segmentazione, richiede un maggiore sforzo nella gestione delle campagne. Nuovi pubblici e fonti devono essere finanziati separatamente, poiché il successo in una campagna non garantisce la conversione in un'altra.
| Situazione | Strategia consigliata | Perché |
| La campagna raggiunge costantemente l'obiettivo CPA o ROAS e dispone ancora di un margine di crescita in termini di pubblico | Scalaggio verticale | Un moderato aumento del budget può intercettare una maggiore quota della stessa domanda |
| Gli aumenti del budget hanno smesso di produrre conversioni incrementali accettabili | Scalabilità orizzontale | La nuova copertura è più promettente che pagare di più per il bacino attuale |
| La frequenza sta aumentando mentre il tasso di risposta sta diminuendo | Scalabilità orizzontale | Il pubblico esistente o il mix di fonti si sta avvicinando alla saturazione |
| È necessaria una rapida crescita e la campagna attuale dispone di dati solidi e stabili | Scalaggio verticale | La configurazione consolidata può assorbire un incremento controllato con minor lavoro operativo |
| Il limite di budget pratico è stato raggiunto nella configurazione attuale | Scalabilità orizzontale | Nuovi GEO, posizionamenti o fonti di traffico crea un altro percorso per il volume |
Gli inserzionisti esperti usano entrambi i metodi in sequenza: aumentano il budget finché l'economia marginale inizia a indebolirsi, poi si muovono orizzontalmente in un nuovo segmento di mercato e ripetono lo stesso processo di convalida.
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Migliori pratiche per scalare senza perdere ROI
Il successo della scalata dipende da quanto attentamente le modifiche vengono implementate e misurate. Di seguito sono riportate alcune strategie utilizzate dagli inserzionisti per mantenere la stabilità delle loro campagne e prevenire l'erosione dei profitti a causa di livelli di spesa più elevati.
Modifica una variabile della campagna alla volta
Aumentare il budget modificando al contempo il mercato di riferimento e l'approccio creativo potrebbe produrre risultati migliori, ma non c'è modo di stabilire quale di questi fattori abbia fatto la differenza. Se i risultati peggiorassero dopo l'ampliamento della campagna, sarebbe inoltre difficile capirne il motivo.
Mantieni la configurazione invariata, tranne che per una sola variabile da testare. Documenta sempre i risultati prima di procedere con nuove modifiche.
Valuta le prestazioni durante la finestra di conversione
I report giornalieri sono utili per individuare link non funzionanti, malfunzionamenti e spese eccessive. Tuttavia, non sono adatti per valutare un normale test di scalabilità che comporta conversioni ritardate.
Confronta il periodo successivo alla modifica con un periodo di riferimento della stessa durata e concedi tempo sufficiente affinché le conversioni ritardate si manifestino. Inoltre, stabilite i criteri di rollback prima di aumentare il budget. Questi possono essere il CPA incrementale massimo, un margine di contribuzione minimo o la qualità dei lead. I criteri definiti aiutano a evitare decisioni dettate dall’emotività quando i numeri iniziano a fluttuare.
Costruisci la capacità creativa prima della capacità di budget
L’aumento del budget mette in luce più rapidamente l’esaurimento creativo. È consigliabile preparare nuovi concetti parallelamente al lavoro dei creativi attuali, in modo da poter ottimizzare tempestivamente la campagna se necessario.
Gli aggiornamenti creativi dovrebbero tenere conto della fase del funnel in cui si trovano gli utenti. Per le campagne sui social, ciò può riguardare l’immagine e la frase di apertura del post o del video. Con gli annunci pop-under, miglioramenti tangibili possono derivare dalla pagina di pre-atterraggio, dalla velocità di caricamento della pagina, dalla formulazione dell’offerta o dalla CTA, poiché è l’esperienza sulla pagina di destinazione a svolgere il ruolo principale nella persuasione.
Misura la qualità della conversione
I valori CPA e ROI devono essere monitorati attentamente, ma non devono essere valutati in modo isolato. Una campagna può mantenere un buon valore CPA e allo stesso tempo generare clienti di minor valore, lead duplicati o utenti con scarsa fidelizzazione.
Laddove i dati siano disponibili, è opportuno correlare la spesa pubblicitaria ai lead approvati, ai primi depositi, al profitto di contribuzione o al LTV. È proprio in questo contesto che il confronto tra le fonti di traffico assume un ruolo importante. Due fonti possono generare lo stesso CPA e un valore del cliente molto diverso. La fonte più economica non è necessariamente la migliore per la scalabilità.
Scala i vincitori e ripara le campagne deboli separatamente
Un aumento del budget non può risolvere problemi quali un targeting inadeguato o una landing page poco efficace. Al contrario, di solito non fa che aggravare i problemi esistenti.
Pertanto, è meglio tenere separati i processi di ottimizzazione e di scalabilità. Innanzitutto, riporta la campagna in linea con l’obiettivo, poi verifica la sua capacità di scalabilità.
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Framework di scalabilità passo dopo passo
Avere una strategia ben definita per la scalata facilita la comprensione di ciò che è accaduto e del perché. Aumenta gradualmente la spesa o la copertura e concedi tempo sufficiente per misurare i risultati prima di passare alla fase successiva. Scopri come i media buyer esperti raggiungono questo obiettivo, passo dopo passo.
Conferma che la campagna è pronta
Prima di stanziare ulteriori fondi per la campagna, assicurati che abbia registrato prestazioni costanti per diversi giorni. Tra gli indicatori da esaminare in questa fase figurano la spesa attuale e il punto di pareggio.
Inoltre, confronta i dati di conversione presenti nel tuo strumento di monitoraggio con i risultati effettivi del backend. In questo modo, avrai un punto di riferimento per valutare se un aumento del budget favorisca la campagna o ne ostacoli le prestazioni.
Scegli la strategia di ridimensionamento
Applica la scalabilità verticale se la campagna attuale ha ancora abbastanza capacità residua ma necessita di maggiore budget per soddisfare la domanda totale. Seleziona la scalabilità orizzontale se il pubblico attuale è saturo, la concentrazione delle fonti è elevata o è necessario raggiungere una copertura aggiuntiva tramite un nuovo segmento.
Aumentare il budget o ampliare la copertura gradualmente
Quando si tratta di scalabilità verticale, aumenta il budget del 10-20% ogni volta. Quando decidi di scalare orizzontalmente, testa un segmento aggiuntivo con un budget separato. Mantieni tutto il resto invariato, in modo da poter valutare se gli sforzi di espansione hanno avuto successo o meno.
Monitorare le prime 48-72 ore nel contesto
Il ritmo di spesa e l'indicatore CPA sono i primi parametri da tenere d'occhio. Non appena la campagna si sarà stabilizzata, verifica se il tasso di conversione e la qualità dei clienti rimangono invariati. L'indicatore CPA incrementale ti darà un'idea del costo effettivo del traffico aggiuntivo, mentre il valore medio potrebbe nascondere tale variazione.
Una leggera riduzione dell'efficienza può essere accettabile se il margine di contribuzione totale continua a crescere. Nel caso di campagne con conversioni ritardate, attendere oltre 72 ore e valutare le performance sull'intera finestra di attribuzione.
Aggiornare le creatività quando il calo indica saturazione
In caso di frequenza in aumento e risposta più debole, potreste voler modificare i vostri messaggi o l'esperienza della pagina di destinazione. Non modificate tutti i vostri asset in una sola volta. Invece, introducete una nuova creatività come sfidante e mantenete intatta quella vincente esistente.
Ripeti solo dopo che le prestazioni si saranno stabilizzate
Non aumentare di nuovo il budget finché la campagna non si sarà stabilizzata entro un intervallo accettabile. Se noti un calo dei risultati al di sotto del livello stabilito per il rollback, diminuisci il budget e individua il motivo alla base prima di riprovare.