Puntare all'utente o puntare al momento? Il behavioral targeting promette precisione ma comporta crescenti limiti alla privacy, mentre il targeting contestuale scambia la cronologia degli utenti con la pertinenza in tempo reale. La domanda più difficile è sapere quando ciascun approccio si dimostra effettivamente più efficace e quando ha più senso combinarli.
Il targeting contestuale e quello comportamentale sono due metodi comunemente utilizzati per un targeting mirato. Il targeting contestuale mostra annunci pubblicitari in base al contenuto che l'utente sta visualizzando in quel momento. Il targeting comportamentale mostra annunci pubblicitari in base alle azioni passate e al profilo dell'utente.
Forse avrete già notato che il targeting comportamentale richiede una qualche forma di raccolta di informazioni, come ad esempio i cookie. Con la crescente richiesta di privacy in alcune aree geografiche (Tier 1 GEO), tra cui alcune delle più redditizie, gli inserzionisti iniziano a chiedersi quale opzione scegliere. Se a ciò si aggiunge il fatto che anche l’intelligenza artificiale è in ascesa, la pubblicità contestuale diventa una valida alternativa (ma non un sostituto!).
Oggi vorremmo approfondire questi due tipi di targeting e condividere tutto ciò che sappiamo sulla pubblicità contestuale e comportamentale, sia nel settore iGaming, nell’e-commerce o in qualsiasi altro settore verticale. Ma, soprattutto, vogliamo illustrare i pro e i contro di ciascuna, oltre ai relativi casi d’uso.
Pronto a mettere in pratica un targeting più intelligente?
Registrati come inserzionista su HilltopAds e lancia la tua campagna.
Che cos'è il targeting contestuale
Come suggerisce il nome stesso, il targeting contestuale si basa sui contenuti di una pagina web, della schermata di un’app, di un video o di un podcast. Grazie ai progressi nelle tecnologie di intelligenza artificiale, gli algoritmi analizzano parole chiave, argomenti, immagini, fotogrammi video, trascrizioni audio, sentiment e temi generali per proporre annunci pubblicitari pertinenti.
Non serve pensare che si tratti solo di corrispondenza di parole chiave; l'intelligenza artificiale è in grado di scansionare il testo, le immagini e il tono per capire cosa viene detto, affidandosi anche a segnali paraverbali. Grazie ai metadati, tutti gli annunci mostrati sono solitamente in linea con ciò che gli utenti stanno guardando, leggendo o osservando.
Ad esempio, supponiamo che un utente legga una guida dettagliata alla cucina italiana. Con il targeting contestuale, la guida e i relativi metadati verranno analizzati per individuare quali annunci siano potenzialmente più pertinenti. In questo modo, ci si può aspettare che compaiano annunci relativi, ad esempio, all’olio d’oliva o alla pasta. Il vantaggio principale della pubblicità contestuale è che non sono necessari dati personali per capire che gli annunci relativi al cibo sono chiaramente pertinenti.
Il targeting contestuale è conforme alla privacy, ma può essere un po' troppo generico. Passeremo ai pro e ai contro più avanti, ma per ora tieni a mente: è un buon modo per fare pubblicità nelle regioni interessate dal GDPR e da altre leggi sulla protezione dei dati.
Leggi l'articolo su come il nostro inserzionista ha lanciato con successo una campagna di incontri basata sull'intelligenza artificiale:
7,5 milioni di impressioni e 300 creatività: dietro le quinte di una campagna di incontri basata sull’intelligenza artificiale Tier 1
Cos'è il targeting comportamentale
Anziché concentrarsi sulla pagina, il targeting comportamentale è incentrato sulla persona. Innanzitutto, viene creato un profilo utente basato sulle azioni passate, tra cui i siti visitati, le ricerche online, i clic, il tempo trascorso, gli acquisti, i dati CRM, i segnali di prima parte e persino l’attività offline. Tali profili sono numerosi e il sistema raggruppa quelli simili in un unico gruppo su cui gli inserzionisti potranno successivamente fare offerte.
Affinché il targeting comportamentale funzioni correttamente, richiede dati personali, ma può anche fornire annunci altamente personalizzati. È senza rivali in termini di precisione, ma il targeting comportamentale non è sempre fattibile.
Un acquirente naviga tra diversi modelli di cuffie senza fili su un sito di elettronica ma se ne va senza comprare. Il targeting comportamentale mostra in seguito esattamente quei modelli (o simili) su siti di notizie, feed social o altri editori visitati dall'utente.
Il targeting comportamentale si basava in passato sui cookie di terze parti e sugli ID dei dispositivi. Ma questi metodi sono diventati obsoleti a causa dell’inasprimento delle normative, quindi ora l’attenzione si concentra maggiormente sui dati di prima parte, sugli ID autorizzati, sulle clean room, sulle coorti e su altri metodi. Tuttavia, nonostante il cambiamento, l’idea di fondo rimane che questo metodo di targeting si basi ancora sui dati personali: non ci sono soluzioni alternative.
Targeting contestuale vs comportamentale: Differenze, Esempi e Performance
Il targeting contestuale e comportamentale perseguono lo stesso obiettivo, ma i loro metodi per raggiungerlo differiscono. La divisione fondamentale è semplice:
- Contextual tiene conto di ciò che l'utente sta leggendo o guardando in quel momento.
- L'approccio comportamentale tiene conto di ciò che l'utente ha fatto in precedenza.
| Aspetto | Targeting contestuale | Targeting comportamentale |
| Origine dati | Contenuto della pagina/dell'app parole chiave, immagini, tono | Cronologia utente, clic, acquisti, CRM |
| Impatto sulla privacy | Minimo / nessuno | Superiore (richiede consenso e tracciamento) |
| Dipendenza dai cookie | Nessuno | Alternative prime (o di prime parti) |
| Livello di personalizzazione | Rilevanza basata sui contenuti (media) | Basato sull'utente, spesso altamente specifico (alto) |
| Retargeting possibile | Non molto | Sì |
| Controllo della sicurezza del marchio | Forte (l'annuncio rimane nel contesto scelto) | Più debole (l'annuncio segue l'utente ovunque) |
| Velocità di configurazione | Veloce | Necessita di raccolta dati e segmenti |
| Migliore fase del funnel | Consapevolezza e considerazione | Considerazione e conversione |
Registrarsi con la migliore rete pubblicitaria per gli inserzionisti HilltopAds
- 273B+ Impressioni Mondiali
- Manager completo supporto
- Traffico da 250+ paesi
- Premio fonti di traffico
- Deposito minimo $100
Confondente? Non preoccupatevi, ecco due esempi di come il targeting contestuale e comportamentale funzionano nella pratica.
Scenario di e-commerce
Supponiamo che un rivenditore online di abbigliamento voglia promuovere gli abiti estivi.
Nel settore della pubblicità contestuale, gli annunci di abbigliamento estivo hanno maggiori probabilità di comparire su blog di lifestyle che trattano di outfit estivi, guide per preparare le valigie o lookbook di moda. Cosa ancora più importante, il sito web e gli annunci condivideranno un tema comune e, una volta che l'utente avrà lasciato la pagina, non riceverà alcun retargeting.
Nella pubblicità comportamentale, gli annunci potrebbero non apparire nemmeno immediatamente durante la navigazione tra gli abiti. Possono farlo, ma gli annunci possono anche comparire un po' più tardi, ad esempio quando gli utenti rivolgono la loro attenzione alla lettura di notizie o al controllo dei risultati sportivi. Tuttavia, tali annunci saranno altamente personalizzati per corrispondere alle preferenze dell'utente. In altre parole, amplifica le opzioni di targeting senza rischiare incongruenze.
In generale, la pubblicità contestuale coglie l'intento nel momento, mentre quella comportamentale riattiva acquirenti noti sul web.
Scenario iGaming
Facciamo un altro esempio, ad esempio un operatore di scommesse sportive che promuove le quote in tempo reale.
La pubblicità contestuale funzionerà come un ecosistema chiuso: se un utente visualizza contenuti quali articoli sportivi, anteprime delle partite o podcast relativi alla partita in programma, gli annunci iGaming verranno visualizzati anche lì. Questi annunci non andranno oltre il sito web di iGaming.
La pubblicità comportamentale, d’altra parte, offre un modo relativamente sicuro per pubblicizzare i prodotti iGaming su piattaforme o siti web non correlati. Naturalmente, l’utente deve prima dimostrare il proprio interesse visitando un sito di scommesse, registrando un account o effettuando una scommessa. Ma una volta fatto ciò, il targeting comportamentale fa la sua magia.
Il targeting comportamentale è ottimo per raggiungere giocatori ad alto intento per campagne di retargeting e offerte di fedeltà.
Facciamo un riassunto. Il targeting contestuale fornisce annunci pertinenti attraverso la scansione dell'ambiente. Il comportamento mirato ottiene lo stesso risultato utilizzando la cronologia individuale dell'utente. Questi approcci di targeting non si escludono a vicenda, come dimostreremo confrontando i loro vantaggi e svantaggi.
Ah, e un'altra cosa: storicamente, il targeting contestuale era considerato inferiore. Ma grazie ai progressi tecnologici, gli annunci contestuali possono funzionare altrettanto bene e persino meglio in alcune circostanze, pur essendo completamente conformi alla privacy.
Leggi il nostro articolo su come lanciare le offerte CIPIAI con HilltopAds:
Pro e contro dal punto di vista di un inserzionista
Per facilitare la comprensione, vogliamo evidenziare i principali punti di forza e di debolezza di ciascun tipo di targeting.
Targeting contestuale
È relativamente facile da configurare, non utilizza cookie ed è in qualche modo reattiva. Una volta che l'utente formula la propria richiesta, ad esempio nella barra di ricerca, la pubblicità contestuale entra in azione. Dal punto di vista tecnico, la pubblicità contestuale si basa su parole chiave esistenti e su una domanda consolidata.
Pro
- Nessun cookie di terze parti e una forte conformità alla privacy di conseguenza
- Meno dati cancellati o persi grazie alla pubblicità senza cookie
- Elevata rilevanza rispetto a ciò che l'utente sta visualizzando al momento
- Maggiore sicurezza del brand grazie al fatto di non inseguire più l'utente una volta chiusa la scheda
- Funziona su tutti i browser, offrendo maggiore universalità
Contro
- Personalizzazione sufficiente, ma comunque comparativamente inferiore a causa del targeting generale
- Impossibile fare il retargeting degli utenti, il che può anche far lievitare i costi
- I risultati e le prestazioni dipendono fortemente dall'inventario dei contenuti fornito
Targeting comportamentale
È nota anche come pubblicità programmatica, in cui la domanda può essere creata in modo proattivo. Ad esempio, se l’utente è appassionato di sport, gli inserzionisti possono mettere in evidenza l’attrezzatura da escursionismo per trasformare un interesse generico in qualcosa di più specifico. Vale anche la pena notare che, se l’utente rivolge effettivamente la propria attenzione all’escursionismo, il processo di targeting torna gradualmente alla pubblicità contestuale (l’utente naviga su un sito web dedicato all’escursionismo mentre vengono visualizzati annunci relativi a calzature, zaini e kit di pronto soccorso).
Pro
- Esperienza su misura, personalizzata e precisa grazie ai cookie e a una comprensione esatta di ciò che ogni utente desidera
- Uno dei modi migliori (se non il migliore) per fare retargeting
- Flessibilità degli approcci: potete sia orientare la domanda che chiudere gli affari
- Conveniente, poiché puoi sia fare retargeting che fidelizzare gli utenti già coinvolti
Contro
- I cookie possono essere limitati, specialmente in Tier-1 GEO, dove le preoccupazioni sulla privacy sono ai massimi storici
- Può richiedere molto tempo per essere configurato correttamente
- Quando c'è un targeting errato, gli annunci possono iniziare a sembrare intrusivi o causare affaticamento pubblicitario
- Fragile senza misure aggiuntive poiché i cookie possono essere facilmente rimossi
Registrati con HilltopAds e ricevi:
- Opzioni di targeting avanzate
- Fonti di traffico diretto
- Piattaforma self-service
- Servizio completamente gestito
- Tracciamento Postback
Quando scegliere il targeting contestuale rispetto a quello comportamentale
L'idea chiave che stiamo cercando di trasmettere qui è che il targeting contestuale e comportamentale non devono necessariamente escludersi a vicenda. Esistono tuttavia alcuni casi d'uso in cui un approccio è semplicemente migliore di un altro.
Il targeting contestuale è particolarmente indicato nelle situazioni in cui le normative sulla privacy vietano l’uso dei cookie. Esistono tuttavia aspetti più profondi da considerare, come la sicurezza del marchio o l’adeguatezza. Nella pubblicità contestuale, ci si assicura che gli annunci appartengano a un sito web specifico e non seguano gli utenti ovunque. Questo approccio è ottimo per la notorietà del marchio o quando semplicemente non si ha voglia di affidarsi a una complessa configurazione dei dati.
Il behavioral targeting tende a essere superiore quando i cookie (o metodi alternativi di raccolta di dati di prima parte) sono disponibili, poiché è possibile creare domanda da zero o fare retargeting sugli utenti che hanno lasciato un determinato sito web senza effettuare una conversione ma con chiari segnali di intento. Grazie al CRM (Customer Relationship Management), agli eventi del sito, alla cronologia degli acquisti e ad altri dati di prima parte, è possibile creare segmenti di utenti molto ristretti e mirati di conseguenza.
Il targeting contestuale è più indicato per i livelli superiori del funnel di conversione, ma esistono alcune eccezioni, come l’esempio dell’escursionismo riportato sopra. Il targeting comportamentale è più adatto ai livelli inferiori, ma può essere utilizzato anche al livello più alto. Con HilltopAds puoi utilizzare entrambi gli approcci e, se non sai bene come fare, registrati oggi stesso e chiedi consiglio al tuo Account Manager (AM) di riferimento sulla nostra piattaforma.