사용자를 타겟팅할 것인가, 아니면 순간을 타겟팅할 것인가? 행동 타겟팅은 정밀함을 약속하지만 증가하는 프라이버시 제약에 직면하는 반면, 맥락 타겟팅은 사용자 기록을 실시간 관련성과 맞바꾼다. 더 어려운 질문은 각 접근 방식이 실제로 더 나은 성과를 내는 시점이 언제인지, 그리고 언제 두 방식을 결합하는 것이 더 타당한지 알아내는 것이다.
문맥 기반 타겟팅과 행동 기반 타겟팅은 정밀한 타겟팅을 위한 두 가지 일반적인 방식입니다. 문맥 기반 타겟팅은 사용자가 현재 보고 있는 콘텐츠를 바탕으로 광고를 표시합니다. 행동 기반 타겟팅은 해당 사용자의 과거 행동과 프로필을 바탕으로 광고를 표시합니다.
이미 눈치채셨겠지만, 행동 타겟팅에는 쿠키와 같은 형태의 정보 수집이 필요합니다. 수익성이 가장 높은 Tier 1 GEO 지역에서 개인정보 보호에 대한 요구가 높아짐에 따라, 광고주들은 어떤 옵션을 선택해야 할지 고민하기 시작했습니다. 여기에 AI의 부상이 더해지면서, 문맥 기반 광고가 유력한 대안(단, 완전한 대체재는 아닙니다!)으로 떠오르고 있습니다.
오늘은 이 두 가지 타겟팅 유형에 대해 다루고, iGaming, 전자상거래 또는 그 밖의 모든 업종을 막론하고 문맥 기반 광고와 행동 기반 광고에 대해 저희가 알고 있는 모든 정보를 공유하고자 합니다. 무엇보다도, 각 방식의 장단점과 활용 사례를 설명해 드리고자 합니다.
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맥락적 타겟팅이란 무엇인가요?
이름에서 알 수 있듯이, 문맥 타겟팅은 웹페이지, 앱 화면, 동영상 또는 팟캐스트 콘텐츠를 기반으로 합니다. AI 기술의 발전 덕분에 알고리즘은 키워드, 주제, 이미지, 동영상 프레임, 오디오 대본, 감정 분석 및 전반적인 주제를 분석하여 이에 부합하는 광고를 노출합니다.
키워드 일치에만 의존할 필요는 없습니다. AI는 텍스트, 시각 자료, 어조를 스캔하여 준언어적 신호까지 활용해 무엇을 말하고 있는지 파악할 수 있습니다. 메타데이터 덕분에 표시되는 모든 광고는 일반적으로 사용자가 보고, 읽고, 시청하는 내용과 일치합니다.
예를 들어, 사용자가 이탈리아 요리 방법에 대한 상세한 가이드를 읽고 있다고 가정해 봅시다. 문맥 기반 타겟팅을 통해 해당 가이드와 그 메타데이터를 분석하여 가장 관련성이 높은 광고를 식별합니다. 이렇게 하면 올리브 오일이나 파스타와 같은 광고가 표시될 것으로 예상할 수 있습니다. 문맥 기반 광고의 가장 큰 장점은 음식 광고가 명확한 매칭 대상이라는 사실을 파악하는 데 개인 데이터가 전혀 필요하지 않다는 점입니다.
맥락 타겟팅은 개인정보 보호 규정을 준수하지만, 다소 지나치게 광범위할 수 있습니다. 장단점에 대해서는 나중에 다루겠지만, 지금은 이것만 기억해 두세요. GDPR 및 기타 데이터 보호법의 적용을 받는 지역에서 광고하기 좋은 방법입니다.
AI 데이팅 캠페인을 성공적으로 론칭한 당사 광고주의 기사를 읽어보세요:
행동 타겟팅이란 무엇인가요?
행동 타겟팅은 페이지에 초점을 맞추기보다는 개인을 중심으로 이루어집니다. 먼저, 방문한 사이트, 온라인 검색 내역, 클릭 기록, 체류 시간, 구매 내역, CRM 데이터, 자사 데이터 신호, 심지어 오프라인 활동까지 포함한 과거 행동 기록을 바탕으로 사용자 프로필이 생성됩니다. 이러한 프로필은 매우 다양하며, 시스템은 유사한 프로필들을 하나의 그룹으로 묶어 광고주가 나중에 입찰할 수 있도록 합니다.
행동 타겟팅이 제대로 작동하려면 개인 데이터가 필요하지만, 매우 맞춤화된 광고를 제공할 수도 있습니다. 정밀성 면에서는 타의 추종을 불허하지만, 행동 타겟팅이 항상 가능한 것은 아닙니다.
한 쇼핑객이 전자제품 사이트에서 여러 무선 헤드폰 제품을 둘러보지만 구매하지 않고 떠납니다. 이후 행동 타겟팅을 통해 사용자가 방문하는 뉴스 사이트, 소셜 피드 또는 기타 매체에 정확히 그 모델(또는 유사한 모델)이 표시됩니다.
행동 타겟팅은 과거에 제3자 쿠키와 기기 ID에 의존하곤 했습니다. 그러나 규제 강화로 인해 이러한 방식들은 더 이상 사용되지 않게 되었으며, 이제는 자사 데이터, 동의 기반 ID, 클린룸, 코호트 및 기타 방식에 더 많은 주목이 쏠리고 있습니다. 하지만 이러한 변화에도 불구하고, 이 타겟팅 방식이 여전히 개인 데이터에 의존한다는 핵심 개념은 변함없으며, 이를 우회할 방법은 없습니다.
맥락적 타겟팅 대 행동 타겟팅: 차이점, 예시 및 성과
맥락 기반 타겟팅과 행동 기반 타겟팅은 같은 목표를 추구하지만, 이를 달성하는 방법은 다릅니다. 핵심적인 차이는 간단합니다.
- Contextual은 사용자가 현재 읽고 있거나 보고 있는 내용을 파악합니다.
- 행동 분석은 사용자가 이전에 어떤 행동을 했는지를 살펴봅니다.
| 측면 | 맥락 광고 타겟팅 | 행동 타겟팅 |
| 데이터 출처 | 페이지/앱 콘텐츠 키워드, 이미지, 어조 | 사용자 이력, 클릭, 구매, CRM |
| 개인정보 영향평가 | 최소한 / 없음 | 더 높음(동의 및 추적 필요) |
| 쿠키 의존성 | 없음 | 자사(또는 자사 대체재) |
| 개인화 수준 | 콘텐츠 기반 관련성 (중간) | 사용자 기반, 종종 매우 구체적임 (높음) |
| 리타겟팅 가능 | 별로요 | 예 |
| 브랜드 안전성 제어 | 강력함(선택한 맥락에 광고가 유지됨) | 더 약함 (사용자를 어디든 따라다니는 광고) |
| 설정 속도 | 빠른 | 데이터 수집 및 세그먼트 필요 |
| 최고의 퍼널 단계 | 인지도 & 고려 사항 | 고려 및 전환 |
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헷갈리시나요? 걱정 마세요. 문맥 기반 타겟팅과 행동 기반 타겟팅이 실제로 어떻게 작동하는지 두 가지 예를 들어 설명해 드리겠습니다.
전자상거래 시나리오
어느 온라인 패션 소매업체가 여름 원피스를 홍보하고자 한다고 가정해 봅시다.
문맥 광고에서 여름 의류 광고는 여름 코디, 여행 짐 싸기 가이드, 또는 패션 룩북을 다루는 라이프스타일 블로그에 나타날 가능성이 더 높습니다. 가장 중요한 것은 웹사이트와 광고가 공통된 주제를 공유하며, 사용자가 떠난 후에는 리타겟팅되지 않는다는 점입니다.
행동 광고에서 광고는 드레스를 검색할 때 즉시 나타나지 않을 수도 있습니다. 그럴 수도 있지만, 사용자가 뉴스 읽기나 스포츠 스코어 확인으로 관심을 돌릴 때와 같이 조금 나중에 나타날 수도 있습니다. 그러나 이러한 광고는 사용자의 선호도에 맞게 매우 맞춤화됩니다. 즉, 이는 불일치의 위험 없이 타겟팅 옵션을 넓혀줍니다.
일반적으로 맥락 기반 광고는 순간적인 의도를 포착하고, 행동 기반 광고는 웹 전반에 걸쳐 이미 알려진 구매자들을 다시 참여시킨다.
iGaming 시나리오
라이브 배당률을 홍보하는 스포츠 베팅 업체와 같은 또 다른 예를 들어보겠습니다.
문맥 기반 광고는 폐쇄형 생태계처럼 작동할 것입니다. 사용자가 스포츠 기사, 경기 미리보기, 또는 다가오는 경기에 관한 팟캐스트와 같은 콘텐츠를 볼 경우, 해당 공간에도 iGaming 광고가 게재됩니다. 이러한 광고는 iGaming 웹사이트 외부로는 노출되지 않습니다.
반면, 행동 기반 광고는 관련이 없는 플랫폼이나 웹사이트에서 iGaming 제품을 홍보할 수 있는 비교적 안전한 방법을 제공합니다. 물론 사용자는 먼저 베팅 사이트를 방문하거나, 계정을 등록하거나, 베팅을 하는 등 관심을 보여야 합니다. 하지만 일단 그 과정이 끝나면, 행동 타겟팅이 그 효과를 발휘합니다.
행동 타겟팅은 리타게팅 및 충성도 제안을 위해 구매 의도가 높은 플레이어에게 도달하는 데 매우 유용합니다.
요약해 보겠습니다. 문맥 타겟팅은 환경 스캔을 통해 관련성 높은 광고를 제공합니다. 행동 타겟팅은 사용자의 개별 기록을 사용하여 동일한 작업을 수행합니다. 이러한 타겟팅 접근 방식은 상호 배타적이지 않으며, 우리는 그 장단점을 비교함으로써 이를 증명할 것입니다.
아, 그리고 한 가지 더 있습니다: 역사적으로 맥락 기반 타겟팅은 열등하다고 여겨졌습니다. 하지만 기술 발전 덕분에, 맥락 기반 광고는 완전히 프라이버시를 준수하면서도 그만큼 효과적으로, 어떤 경우에는 훨씬 더 나르게 작동할 수 있게 되었습니다.
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광고주의 관점에서 본 장단점
이해를 돕기 위해, 각 타겟팅 유형의 주요 장점과 단점을 강조하고자 합니다.
문맥 타겟팅
설정이 비교적 간편하고, 쿠키를 사용하지 않으며, 어느 정도 반응형입니다. 사용자가 검색창 등에서 요청을 입력하면, 문맥 기반 광고가 적용됩니다. 기술적으로 말하자면, 문맥 기반 광고는 기존의 키워드와 확립된 수요에 의존합니다.
장점
- 결과적으로 타사 쿠키가 없고 강력한 개인정보 보호를 준수합니다.
- 쿠키 없는 광고 덕분에 삭제되거나 손실된 데이터 감소
- 사용자가 현재 보고 있는 내용과 관련성이 높음
- 탭이 닫힌 후 사용자를 쫓아다니지 않아 향상된 브랜드 안전성
- 브라우저 전반에서 작동하여 범용성을 높여줍니다.
단점
- 일반적인 타겟팅으로 인해 충분하기는 하지만 여전히 상대적으로 미흡한 개인화
- 사용자를 리타겟팅할 수 없으며, 이는 비용을 증가시킬 수도 있습니다.
- 결과와 성과는 제공되는 콘텐츠 인벤토리에 크게 좌우됩니다.
행동 타겟팅
이는 프로그래매틱 광고라고도 불리며, 이를 통해 수요를 선제적으로 창출할 수 있습니다. 예를 들어, 사용자가 스포츠에 관심이 있다면 광고주는 하이킹 장비를 강조하여 일반적인 관심을 보다 구체적인 관심사로 전환할 수 있습니다. 또한 사용자가 실제로 하이킹에 관심을 갖게 되면, 타겟팅 과정이 점차 문맥 기반 광고로 다시 전환된다는 점도 주목할 만합니다(사용자가 하이킹 관련 웹사이트를 둘러볼 때 신발, 배낭, 구급상자 등의 광고가 표시되는 식입니다).
장점
- 쿠키와 각 사용자가 원하는 것에 대한 정확한 이해 덕분에 맞춤형의, 개인화된, 그리고 정밀한 경험
- 최고의 리타겟팅 방식 중 하나 (어쩌면 최고)
- 접근 방식의 유연성: 수요를 창출하거나 계약을 성사시킬 수 있습니다.
- 이미 참여도가 높은 사용자들을 리타겟팅하고 유지할 수 있기 때문에 비용 효율적입니다.
단점
- 쿠키는 제한될 수 있으며, 특히 Tier-1 GEO, 개인정보 보호에 대한 우려가 최고조에 달한 상황에서
- 제대로 설정하는 데 시간이 꽤 걸릴 수 있습니다
- 타겟팅이 잘못되면 광고가 방해가 되는 것처럼 느껴지거나 광고 피로도를 유발할 수 있습니다.
- 쿠키는 쉽게 삭제될 수 있으므로 추가 조치가 없으면 취약합니다.
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맥락 타겟팅과 행동 타겟팅을 선택해야 하는 시기
여기서 우리가 전달하고자 하는 핵심 아이디어는 문맥 타겟팅과 행동 타겟팅이 상호 배타적일 필요는 없다는 점입니다. 하지만 두 접근법 중 하나가 다른 것보다 단순히 더 나은 몇 가지 유스케이스가 존재합니다.
문맥 기반 타겟팅은 개인정보 보호 규제로 인해 쿠키 사용이 금지된 상황에 가장 적합합니다. 하지만 브랜드 안전성이나 적합성 등 더 깊이 고려해야 할 사항들도 있습니다. 문맥 기반 광고를 통해 광고가 특정 웹사이트에 속해 있으며 사용자를 추적하지 않도록 보장할 수 있습니다. 이 방식은 브랜드 인지도 제고에 효과적이며, 복잡한 데이터 설정을 활용하고 싶지 않을 때도 유용합니다.
행동 타겟팅은 쿠키(또는 자사 데이터 수집을 위한 대체 방법)를 사용할 수 있을 때 더 우수한 경향이 있습니다. 왜냐하면 처음부터 수요를 창출하거나, 전환은 이루어지지 않았지만 명확한 의도 지표를 보인 채 특정 웹사이트를 떠난 사용자를 리타겟팅할 수 있기 때문입니다. CRM(고객 관계 관리), 사이트 이벤트, 구매 이력 및 기타 자사 데이터를 활용하여 매우 세밀한 사용자 세그먼트를 생성하고 그에 맞춰 타겟팅할 수 있습니다.
문맥 기반 타겟팅은 전환 퍼널의 상위 단계에 가장 적합하지만, 앞서 언급한 하이킹 예시와 같은 몇 가지 예외도 있습니다. 행동 타겟팅은 하단 단계에 더 적합하지만, 최상단 단계에서도 사용할 수 있습니다. HilltopAds를 이용하면 두 가지 접근 방식을 모두 활용할 수 있으며, 사용 방법이 확실하지 않다면 오늘 바로 가입하여 플랫폼에서 배정된 AM(계정 관리자)에게 문의해 보시기 바랍니다.