Nhắm mục tiêu vào người dùng hay nhắm mục tiêu vào khoảnh khắc? Nhắm mục tiêu hành vi hứa hẹn sự chính xác nhưng đi kèm với những hạn chế ngày càng tăng về quyền riêng tư, trong khi nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh đánh đổi lịch sử người dùng để lấy tính liên quan theo thời gian thực. Câu hỏi hóc búa hơn là phải biết khi nào mỗi phương pháp thực sự mang lại hiệu quả tốt hơn – và khi nào việc kết hợp chúng sẽ hợp lý hơn.
Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và theo hành vi là hai phương pháp phổ biến để nhắm mục tiêu chính xác. Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh hiển thị quảng cáo dựa trên nội dung mà người dùng đang xem. Nhắm mục tiêu theo hành vi hiển thị quảng cáo dựa trên các hành động trước đây và hồ sơ của người dùng đó.
Có lẽ bạn đã nhận thấy rằng việc nhắm mục tiêu dựa trên hành vi đòi hỏi phải thu thập thông tin theo một hình thức nào đó, chẳng hạn như cookie. Với nhu cầu về quyền riêng tư ngày càng tăng tại Tier 1 GEOs – một số thị trường mang lại lợi nhuận cao nhất – các nhà quảng cáo bắt đầu băn khoăn không biết nên chọn phương án nào. Thêm vào đó, với sự phát triển mạnh mẽ của trí tuệ nhân tạo (AI), quảng cáo theo ngữ cảnh trở thành một giải pháp thay thế khả thi (nhưng không phải là sự thay thế hoàn toàn!).
Hôm nay, chúng tôi muốn đề cập đến hai hình thức nhắm mục tiêu này và chia sẻ tất cả những gì chúng tôi biết về quảng cáo theo ngữ cảnh và quảng cáo dựa trên hành vi, dù là trong lĩnh vực iGaming, thương mại điện tử hay bất kỳ lĩnh vực nào khác. Tuy nhiên, điều quan trọng nhất là chúng tôi muốn phân tích những ưu và nhược điểm của từng hình thức, cũng như các trường hợp ứng dụng cụ thể.
Sẵn sàng áp dụng phương pháp nhắm mục tiêu thông minh hơn chưa?
Đăng ký làm nhà quảng cáo tại HilltopAds và khởi chạy chiến dịch của bạn.
Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh
Như tên gọi đã chỉ ra, quảng cáo nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh dựa trên nội dung của trang web, màn hình ứng dụng, video hoặc podcast. Nhờ những tiến bộ trong công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI), các thuật toán phân tích từ khóa, chủ đề, hình ảnh, khung hình video, bản chép lời âm thanh, cảm xúc và các chủ đề chung để hiển thị các quảng cáo phù hợp.
Không cần nghĩ rằng mọi thứ chỉ xoay quanh việc khớp từ khóa; AI có thể quét văn bản, hình ảnh và giọng điệu để hiểu nội dung đang được truyền tải, đồng thời dựa vào cả các tín hiệu cận ngôn từ. Nhờ có siêu dữ liệu, tất cả các quảng cáo được hiển thị thường phù hợp với những gì người dùng đang xem, đọc hoặc theo dõi.
Ví dụ, giả sử một người dùng đang đọc một hướng dẫn chi tiết về ẩm thực Ý. Với tính năng nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh, hướng dẫn này cùng các siêu dữ liệu của nó sẽ được phân tích để xác định những quảng cáo nào có khả năng phù hợp nhất. Nhờ đó, chúng ta có thể mong đợi những quảng cáo về dầu ô liu hoặc mì ống sẽ xuất hiện. Điểm nổi bật nhất của quảng cáo theo ngữ cảnh là không cần đến dữ liệu cá nhân để xác định rằng các quảng cáo về thực phẩm là sự phù hợp rõ ràng.
Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh tuân thủ quyền riêng tư, nhưng có thể hơi quá chung chung. Chúng ta sẽ tìm hiểu về ưu và nhược điểm sau, nhưng hiện tại hãy ghi nhớ: Đây là một cách tốt để quảng cáo ở các khu vực chịu ảnh hưởng bởi GDPR và các luật bảo vệ dữ liệu khác.
Đọc bài viết về cách nhà quảng cáo của chúng tôi đã triển khai thành công chiến dịch hẹn hò bằng AI:
Nhắm mục tiêu theo hành vi
Thay vì tập trung vào trang web, phương pháp nhắm mục tiêu dựa trên hành vi lấy người dùng làm trung tâm. Đầu tiên, một hồ sơ người dùng được tạo ra dựa trên các hành động trong quá khứ, bao gồm các trang web đã truy cập, các tìm kiếm trực tuyến, các lần nhấp chuột, thời gian truy cập, các giao dịch mua hàng, dữ liệu CRM, các tín hiệu từ bên thứ nhất và thậm chí cả hoạt động ngoại tuyến. Có rất nhiều hồ sơ như vậy, và hệ thống sẽ tổng hợp các hồ sơ tương tự thành một nhóm để các nhà quảng cáo có thể đặt giá thầu sau này.
Để nhắm mục tiêu hành vi hoạt động bình thường, nó đòi hỏi dữ liệu cá nhân, nhưng nó cũng có thể cung cấp các quảng cáo được cá nhân hóa cao. Nó không có đối thủ về độ chính xác, nhưng nhắm mục tiêu hành vi không phải lúc nào cũng khả thi.
Một người mua sắm duyệt qua một số mẫu tai nghe không dây trên một trang web điện tử nhưng rời đi mà không mua hàng. Nhắm mục tiêu theo hành vi sau đó hiển thị chính xác các kiểu máy đó (hoặc các kiểu máy tương tự) trên các trang web tin tức, nguồn cấp dữ liệu mạng xã hội hoặc các nhà xuất bản khác mà người dùng truy cập.
Trước đây, việc nhắm mục tiêu dựa trên hành vi thường dựa vào cookie của bên thứ ba và ID thiết bị. Tuy nhiên, các phương pháp này đã trở nên lỗi thời do các quy định ngày càng chặt chẽ, vì vậy hiện nay người ta tập trung nhiều hơn vào dữ liệu bên thứ nhất, ID được người dùng đồng ý, phòng dữ liệu an toàn (clean rooms), nhóm đối tượng (cohorts) và các phương pháp khác. Dù có sự thay đổi này, ý tưởng cốt lõi vẫn là phương pháp nhắm mục tiêu này vẫn dựa vào dữ liệu cá nhân – không có giải pháp thay thế nào ở đây.
Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh so với Nhắm mục tiêu theo hành vi: Sự khác biệt, Ví dụ và Hiệu suất
Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và hành vi hướng tới cùng một mục tiêu, nhưng phương pháp đạt được mục tiêu đó lại khác nhau. Sự khác biệt cốt lõi rất đơn giản:
- Tính năng "Contextual" phân tích nội dung mà người dùng đang đọc hoặc xem.
- Phương pháp dựa trên hành vi xem xét những gì người dùng đã thực hiện trước đó.
| Khía cạnh | Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh | Nhắm mục tiêu theo hành vi |
| Nguồn dữ liệu | Nội dung trang/ứng dụng, từ khóa, hình ảnh, tông màu | Lịch sử người dùng, lượt nhấp chuột, lịch sử mua hàng, CRM |
| Tác động đến quyền riêng tư | Tối thiểu / không có | Cao hơn (cần sự đồng ý và theo dõi) |
| Sự phụ thuộc vào cookie | Không có | Các giải pháp chính hãng (hoặc giải pháp thay thế từ bên thứ nhất) |
| Mức độ cá nhân hóa | Độ liên quan dựa trên nội dung (trung bình) | Dựa trên người dùng, thường rất cụ thể (cao) |
| Có thể nhắm mục tiêu lại | Không hẳn | Đúng |
| Kiểm soát an toàn thương hiệu | Mạnh (quảng cáo giữ nguyên trong ngữ cảnh đã chọn) | Yếu hơn (quảng cáo theo chân người dùng mọi nơi) |
| Tốc độ cài đặt | Nhanh | Cần thu thập dữ liệu và phân khúc |
| Giai đoạn phễu tốt nhất | Nhận thức & sự cân nhắc | Xem xét và chuyển đổi |
Đăng ký với mạng quảng cáo tốt nhất cho nhà quảng cáo Quảng cáo Hilltop
- 273B+ Ấn tượng Thế giới
- Quản lý đầy đủ hỗ trợ
- Giao thông từ 250+ các quốc gia
- Phần thưởng nguồn lưu lượng truy cập
- Tiền gửi tối thiểu $100
Khó hiểu ư? Đừng lo, dưới đây là hai ví dụ về cách nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và theo hành vi hoạt động trong thực tế.
Kịch bản thương mại điện tử
Giả sử một nhà bán lẻ thời trang trực tuyến muốn quảng bá các mẫu váy mùa hè.
Trong quảng cáo theo ngữ cảnh, quảng cáo quần áo mùa hè có nhiều khả năng xuất hiện trên các blog phong cách sống đề cập đến trang phục mùa hè, hướng dẫn đóng gói hành lý du lịch hoặc lookbook thời trang. Quan trọng nhất là trang web và quảng cáo sẽ có chung một chủ đề, và một khi người dùng rời đi, họ sẽ không bị nhắm mục tiêu lại.
Trong quảng cáo dựa trên hành vi, các quảng cáo có thể không xuất hiện ngay lập tức khi người dùng đang duyệt xem váy. Chúng có thể xuất hiện ngay, nhưng cũng có thể xuất hiện muộn hơn một chút, ví dụ như khi người dùng chuyển sự chú ý sang đọc tin tức hoặc kiểm tra kết quả thể thao. Tuy nhiên, những quảng cáo như vậy sẽ được cá nhân hóa cao để phù hợp với sở thích của người dùng. Nói cách khác, điều này mở rộng các tùy chọn nhắm mục tiêu mà không làm tăng nguy cơ không phù hợp.
Nhìn chung, quảng cáo theo ngữ cảnh nắm bắt ý định ngay tại thời điểm đó, trongขณะquảng cáo theo hành vi thu hút lại những người mua sắm đã biết trên khắp web.
Kịch bản iGaming
Hãy lấy một ví dụ khác, chẳng hạn như một nhà cái cá cược thể thao đang quảng bá tỷ lệ cược trực tiếp.
Quảng cáo theo ngữ cảnh sẽ hoạt động như một hệ sinh thái khép kín: Nếu người dùng xem các nội dung như bài viết thể thao, bản tin dự đoán trận đấu hoặc podcast về trận đấu sắp tới, các quảng cáo iGaming cũng sẽ xuất hiện tại đó. Các quảng cáo này sẽ không xuất hiện ở bất kỳ nơi nào khác ngoài trang web iGaming.
Ngược lại, quảng cáo dựa trên hành vi mang lại một phương thức tương đối an toàn để quảng bá các sản phẩm iGaming trên các nền tảng hoặc trang web không liên quan. Tất nhiên, người dùng cần thể hiện sự quan tâm của mình trước tiên bằng cách truy cập một trang web cá cược, đăng ký tài khoản hoặc đặt cược. Nhưng một khi đã thực hiện những bước đó, việc nhắm mục tiêu dựa trên hành vi sẽ phát huy tác dụng.
Tiếp thị nhắm mục tiêu dựa trên hành vi là phương pháp hiệu quả để tiếp cận những người chơi có ý định mua hàng cao, nhằm thực hiện các chiến dịch tiếp thị lại và đưa ra các ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết.
Hãy tổng kết lại. Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh cung cấp các quảng cáo phù hợp thông qua việc quét môi trường xung quanh. Nhắm mục tiêu theo hành vi thực hiện nhiệm vụ tương tự bằng cách sử dụng lịch sử hoạt động cá nhân của người dùng. Các phương pháp nhắm mục tiêu này không loại trừ lẫn nhau, điều mà chúng ta sẽ chứng minh bằng cách so sánh ưu và nhược điểm của chúng.
Ồ, và còn một điều nữa: Về mặt lịch sử, nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh từng bị coi là kém hiệu quả hơn. Nhưng nhờ những tiến bộ công nghệ, quảng cáo theo ngữ cảnh có thể hoạt động hiệu quả không kém và thậm chí còn tốt hơn trong một số trường hợp, đồng thời vẫn tuân thủ tuyệt đối các quy định về quyền riêng tư.
Hãy đọc bài viết của chúng tôi về cách triển khai các ưu đãi CIPIAI bằng mã HilltopAds:
Cách chạy các ưu đãi CPI qua VPN trên lưu lượng truy cập HilltopAds bằng CIPIAI: Hướng dẫn từng bước
Ưu và nhược điểm dưới góc nhìn của nhà quảng cáo
Để dễ hiểu hơn, chúng tôi muốn làm nổi bật những điểm mạnh và điểm yếu chính của từng loại nhắm mục tiêu.
Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh
Hệ thống này tương đối dễ thiết lập, không sử dụng cookie và có tính phản ứng nhất định. Ngay khi người dùng đưa ra yêu cầu, ví dụ như trong thanh tìm kiếm, quảng cáo theo ngữ cảnh sẽ được kích hoạt. Về mặt kỹ thuật, quảng cáo theo ngữ cảnh dựa trên các từ khóa hiện có và nhu cầu đã được xác định.
Ưu điểm
- Không có cookie của bên thứ ba và do đó đảm bảo tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về quyền riêng tư
- Ít dữ liệu bị xóa hoặc mất hơn nhờ quảng cáo không dùng cookie
- Độ liên quan cao với nội dung người dùng đang xem
- Đảm bảo an toàn thương hiệu tốt hơn nhờ việc không đeo bám người dùng sau khi tab đã được đóng
- Hoạt động trên các trình duyệt, mang lại tính phổ quát cao hơn
Nhược điểm
- Khả năng cá nhân hóa đầy đủ nhưng vẫn tương đối kém hơn do nhắm mục tiêu chung chung
- Không có cách nào để nhắm mục tiêu lại người dùng, điều này cũng có thể làm tăng chi phí
- Kết quả và hiệu suất phụ thuộc rất nhiều vào danh mục nội dung được cung cấp
Nhắm mục tiêu theo hành vi
Hình thức này còn được gọi là quảng cáo tự động (programmatic advertising), trong đó nhu cầu có thể được định hướng một cách chủ động. Chẳng hạn, nếu người dùng quan tâm đến thể thao, các nhà quảng cáo có thể giới thiệu các sản phẩm dụng cụ leo núi để chuyển hướng sự quan tâm chung sang một lĩnh vực cụ thể hơn. Cũng cần lưu ý rằng nếu người dùng thực sự chuyển sự chú ý sang chủ đề đi bộ đường dài, quá trình nhắm mục tiêu sẽ dần chuyển trở lại hình thức quảng cáo theo ngữ cảnh (họ truy cập một trang web về đi bộ đường dài trong khi các quảng cáo về giày dép, ba lô và bộ dụng cụ sơ cứu xuất hiện).
Ưu điểm
- Trải nghiệm được thiết kế riêng, cá nhân hóa và chuẩn xác nhờ có cookie và sự thấu hiểu chính xác những gì mỗi người dùng mong muốn
- Một trong những cách tiếp thị lại tốt nhất (nếu không muốn nói là tốt nhất)
- Tính linh hoạt của các phương pháp: bạn có thể định hình nhu cầu hoặc chốt các giao dịch
- Tiết kiệm chi phí, vì bạn vừa có thể nhắm mục tiêu lại vừa giữ chân được những người dùng đã tương tác
Nhược điểm
- Cookie có thể bị hạn chế, đặc biệt là trong Tier-1 GEOs, nơi những lo ngại về quyền riêng tư đang ở mức cao nhất mọi thời đại
- Có thể mất nhiều thời gian để thiết lập cho đúng
- Khi việc nhắm mục tiêu bị sai lệch, quảng cáo có thể bắt đầu mang lại cảm giác phiền nhiễu hoặc gây ra tình trạng mệt mỏi vì quảng cáo
- Dễ bị tổn thương nếu không có các biện pháp bổ sung vì cookie có thể dễ dàng bị xóa
Đăng ký với mã HilltopAds để nhận:
- Tùy chọn nhắm mục tiêu nâng cao
- Nguồn lưu lượng truy cập trực tiếp
- Nền tảng tự phục vụ
- Dịch vụ được quản lý hoàn toàn
- Theo dõi Postback
Khi nào nên chọn nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh so với hành vi
Ý tưởng cốt lõi mà chúng tôi muốn truyền đạt ở đây là nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và hành vi không nhất thiết phải loại trừ lẫn nhau. Tuy nhiên, có một số trường hợp sử dụng mà một phương pháp tỏ ra ưu việt hơn hẳn phương pháp còn lại.
Quảng cáo theo ngữ cảnh là phương án phù hợp nhất trong những trường hợp mà các quy định về quyền riêng tư cấm sử dụng cookie. Tuy nhiên, vẫn còn những yếu tố cần xem xét sâu hơn, như tính an toàn cho thương hiệu hay mức độ phù hợp. Trong quảng cáo theo ngữ cảnh, bạn đảm bảo rằng các quảng cáo chỉ xuất hiện trên một trang web cụ thể và không theo dõi người dùng. Phương pháp này rất hiệu quả để nâng cao nhận thức về thương hiệu hoặc khi bạn không muốn phải phụ thuộc vào một hệ thống dữ liệu phức tạp.
Nhắm mục tiêu hành vi có xu hướng ưu việt hơn khi có sẵn cookie (hoặc các phương pháp thay thế để thu thập dữ liệu bên thứ nhất), vì bạn có thể tạo ra nhu cầu từ con số không hoặc nhắm mục tiêu lại những người dùng đã rời khỏi một trang web cụ thể mà không chuyển đổi nhưng lại có các dấu hiệu ý định rõ ràng. Nhờ CRM (Quản lý quan hệ khách hàng), các sự kiện trên trang web, lịch sử mua hàng và dữ liệu bên thứ nhất khác, bạn có thể tạo các phân khúc người dùng rất hẹp và nhắm mục tiêu họ cho phù hợp.
Quảng cáo nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh phù hợp nhất với các tầng trên cùng của phễu chuyển đổi, nhưng vẫn có một số trường hợp ngoại lệ, chẳng hạn như ví dụ về đi bộ đường dài ở trên. Nhắm mục tiêu dựa trên hành vi phù hợp hơn với các tầng dưới cùng, nhưng cũng có thể được áp dụng ngay ở tầng trên cùng. Với HilltopAds, bạn có thể sử dụng cả hai phương pháp này, và nếu bạn chưa chắc chắn về cách thực hiện – hãy đăng ký ngay hôm nay và tham khảo ý kiến của AM (Quản lý Tài khoản) được chỉ định cho bạn trên nền tảng của chúng tôi.