¿Apuntar al usuario o apuntar al momento? La segmentación conductual promete precisión, pero conlleva crecientes restricciones de privacidad, mientras que la segmentación contextual cambia el historial del usuario por relevancia en tiempo real. La pregunta más difícil es saber cuándo cada enfoque rinde mejor y cuándo tiene más sentido combinarlos.
La segmentación contextual y la segmentación por comportamiento son dos métodos habituales para lograr una segmentación precisa. La segmentación contextual muestra anuncios en función del contenido que el usuario está viendo en ese momento. La segmentación por comportamiento muestra anuncios basándose en las acciones anteriores y el perfil de ese usuario.
Quizá ya te hayas dado cuenta de que la segmentación por comportamiento requiere algún tipo de recopilación de información, como las cookies. Ante la creciente demanda de privacidad en las regiones Tier 1 GEO —algunas de las más rentables—, los anunciantes empiezan a preguntarse qué opción elegir. Si a esto le sumamos que la inteligencia artificial también está en auge, la publicidad contextual se convierte en una alternativa viable (¡pero no en un sustituto!).
Hoy nos gustaría abordar estos dos tipos de segmentación y compartir todo lo que sabemos sobre la publicidad contextual y conductual, ya sea en el sector iGaming, el comercio electrónico o cualquier otro sector vertical. Pero, sobre todo, queremos explicar las ventajas y los inconvenientes de cada una de ellas, así como sus casos de uso.
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¿Qué es la segmentación contextual
Como su nombre indica, la segmentación contextual se basa en el contenido de la página web, la pantalla de la aplicación, el vídeo o el podcast. Gracias a los avances en las tecnologías de inteligencia artificial, los algoritmos analizan palabras clave, temas, imágenes, fotogramas de vídeo, transcripciones de audio, el tono emocional y los temas generales para mostrar anuncios relevantes.
No hace falta pensar que todo se reduce a la coincidencia de palabras clave; la IA puede escanear el texto, las imágenes y el tono para comprender lo que se dice, basándose también en señales paraverbales. Gracias a los metadatos, todos los anuncios que se muestran suelen estar alineados con lo que los usuarios están viendo, leyendo o reproduciendo.
Por ejemplo, imaginemos que un usuario lee una guía detallada sobre cocina italiana. Con la segmentación contextual, se analizarán la guía y sus metadatos para identificar qué anuncios tienen más probabilidades de ser relevantes. De este modo, cabe esperar que aparezcan anuncios relacionados con el aceite de oliva o la pasta. Lo mejor de la publicidad contextual es que no se necesitan datos personales para determinar que los anuncios de comida son una coincidencia clara.
La segmentación contextual cumple con la privacidad, pero puede ser un poco demasiado general. Llegaremos a las ventajas y desventajas más adelante, pero por ahora ten en cuenta lo siguiente: Es una buena forma de anunciarse en regiones afectadas por el RGPD y otras leyes de protección de datos.
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¿Qué es la orientación comportamental
En lugar de centrarse en la página, la segmentación por comportamiento se centra en la persona. En primer lugar, se crea un perfil de usuario basado en acciones anteriores, como los sitios web visitados, las búsquedas en línea, los clics, el tiempo de permanencia, las compras, los datos de CRM, las señales propias e incluso la actividad fuera de línea. Estos perfiles son numerosos, y el sistema agrupa los más similares en un conjunto por el que los anunciantes pueden pujar posteriormente.
Para que la segmentación por comportamiento funcione correctamente, requiere datos personales, pero también puede ofrecer anuncios altamente personalizados. No tiene rival en precisión, pero la segmentación por comportamiento no siempre es viable.
Un comprador navega por varios pares de auriculares inalámbricos en un sitio de electrónica pero se marcha sin comprar. La segmentación por comportamiento muestra más tarde esos mismos modelos (o similares) en sitios de noticias, redes sociales u otros editores que el usuario visita.
La segmentación por comportamiento solía basarse en cookies de terceros e identificadores de dispositivos. Sin embargo, estos métodos han quedado obsoletos debido al endurecimiento de la normativa, por lo que ahora se presta más atención a los datos propios, los identificadores consentidos, las «clean rooms», las cohortes y otros métodos. No obstante, a pesar del cambio, la idea fundamental sigue siendo que este método de segmentación continúa basándose en datos personales; aquí no hay solución alternativa.
Segmentación contextual frente a segmentación comportamental: diferencias, ejemplos y rendimiento
La segmentación contextual y la conductual persiguen el mismo objetivo, pero sus métodos para lograrlo difieren. La división central es simple:
- La función «Contextual» tiene en cuenta lo que el usuario está leyendo o viendo en ese momento.
- El análisis conductual tiene en cuenta lo que el usuario ha hecho anteriormente.
| Aspecto | Segmentación contextual | Publicidad comportamental |
| Fuente de datos | Contenido de la página/aplicación palabras clave, imágenes, tono | Historial de usuario, clics, compras, CRM |
| Impacto en la privacidad | Mínimo / ninguno | Más alto (requiere consentimiento y seguimiento) |
| Dependencia de las cookies | Ninguno | Alternativas propias (o de primera parte) |
| Nivel de personalización | Relevancia basada en el contenido (media) | Basado en el usuario, a menudo muy específico (alto) |
| Retargeting posible | En realidad no | Sí |
| Control de seguridad de la marca | Fuerte (el anuncio permanece en el contexto elegido) | Más débil (el anuncio sigue al usuario a todas partes) |
| Velocidad de configuración | Rápido | Necesita recopilación de datos y segmentos |
| Mejor etapa del embudo | Conciencia y consideración | Consideración y conversión |
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¿Confuso? No te preocupes, aquí tienes dos ejemplos de cómo funcionan la segmentación contextual y la conductual en la práctica.
Escenario de comercio electrónico
Supongamos que una tienda online de moda quiere promocionar vestidos de verano.
En la publicidad contextual, es más probable que los anuncios de ropa de verano aparezcan en blogs de estilo de vida que traten sobre conjuntos de verano, guías de equipaje para viajes o catálogos de moda. Lo más importante es que el sitio web y los anuncios compartirán un tema común y, una vez que el usuario se marche, no se le volverá a impactar con retargeting.
En la publicidad comportamental, los anuncios pueden ni siquiera aparecer inmediatamente al navegar por vestidos. Pueden hacerlo, pero también pueden aparecer un poco más tarde, por ejemplo, cuando los usuarios centran su atención en leer noticias o consultar resultados deportivos. Sin embargo, dichos anuncios estarán altamente personalizados para coincidir con las preferencias del usuario. En otras palabras, amplía las opciones de segmentación sin correr el riesgo de una falta de coincidencia.
En general, la publicidad contextual capta la intención en el momento, mientras que la conductual vuelve a comprometer a los compradores conocidos en toda la web.
Escenario iGaming
Pongamos otro ejemplo, como el de un operador de apuestas deportivas que promociona cuotas en directo.
La publicidad contextual funcionará como un ecosistema cerrado: si un usuario consulta contenidos como artículos deportivos, resúmenes de partidos o podcasts sobre el próximo encuentro, allí también se mostrarán anuncios de iGaming. Estos anuncios no se mostrarán en ningún otro sitio que no sea la página web de iGaming.
La publicidad basada en el comportamiento, por otro lado, ofrece una forma relativamente segura de anunciar productos de iGaming en plataformas o sitios web no relacionados. Por supuesto, el usuario debe mostrar primero su interés visitando un sitio web de apuestas, registrando una cuenta o realizando una apuesta. Pero una vez hecho esto, la segmentación por comportamiento hace su magia.
El segmento por comportamiento es excelente para llegar a jugadores con alta intención de compra para ofertas de retargeting y lealtad.
Resumamos. La orientación contextual ofrece anuncios relevantes mediante el análisis del entorno. La orientación comportamental logra el mismo objetivo utilizando el historial individual del usuario. Estos enfoques de orientación no son mutuamente excluyentes, como demostraremos al comparar sus ventajas y desventajas.
Ah, y una cosa más: históricamente, la segmentación contextual se consideraba inferior. Pero gracias a los avances tecnológicos, los anuncios contextuales pueden funcionar igual de bien e incluso mejor en algunas circunstancias, todo ello cumpliendo plenamente con la privacidad.
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Ventajas y desventajas desde la perspectiva del anunciante
Para facilitar la comprensión, queremos destacar las principales fortalezas y debilidades de cada tipo de segmentación.
Orientación contextual
Es relativamente fácil de configurar, no utiliza cookies y es bastante reactiva. Una vez que el usuario formula su solicitud, por ejemplo, en una barra de búsqueda, la publicidad contextual entra en acción. Desde el punto de vista técnico, la publicidad contextual se basa en palabras clave existentes y en una demanda ya establecida.
Pros
- Sin cookies de terceros y con un fuerte cumplimiento de la privacidad como resultado
- Menos datos borrados o perdidos gracias a la publicidad sin cookies
- Alta relevancia para lo que el usuario está viendo actualmente
- Mayor seguridad de marca gracias a no perseguir al usuario una vez cerrada la pestaña
- Funciona en todos los navegadores, proporcionando mayor universalidad
Contras
- Personalización suficiente, pero aún comparativamente inferior debido a una segmentación general
- No hay forma de reorientar a los usuarios, lo que también puede encarecer los costos
- Los resultados y el rendimiento dependen en gran medida del inventario de contenido proporcionado.
Publicidad comportamental
También se conoce como publicidad programática, en la que la demanda puede generarse de forma proactiva. Por ejemplo, si al usuario le gustan los deportes, los anunciantes pueden destacar material de senderismo para convertir un interés general en algo más específico. También cabe señalar que, si el usuario centra efectivamente su atención en el senderismo, el proceso de segmentación vuelve gradualmente a la publicidad contextual (navega por una página web de senderismo mientras aparecen anuncios de calzado, mochilas y botiquines de primeros auxilios).
Pros
- Experiencia personalizada, a medida y precisa gracias a las cookies y a la comprensión exacta de lo que cada usuario quiere
- Una de las mejores formas de retargeting (si no la mejor)
- Flexibilidad de enfoques: puedes moldear la demanda o cerrar los acuerdos
- Rentable, ya que puedes tanto redirigir como retener a los usuarios que ya están comprometidos
Contras
- Las cookies se pueden restringir, especialmente en Tier-1 GEOs, donde las preocupaciones sobre la privacidad están en su punto más alto
- Puede llevar mucho tiempo configurarlo correctamente
- Cuando la segmentación es inadecuada, los anuncios pueden empezar a resultar intrusivos o provocar fatiga publicitaria.
- Frágil sin medidas adicionales porque las cookies se pueden eliminar fácilmente
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Cuándo elegir segmentación contextual frente a segmentación por comportamiento
La idea clave que intentamos transmitir aquí es que la segmentación contextual y la conductual no tienen por qué ser mutuamente excluyentes. Sin embargo, existen algunos casos de uso en los que un enfoque es simplemente mejor que el otro.
La segmentación contextual es la más adecuada para situaciones en las que la normativa sobre privacidad prohíbe el uso de cookies. Sin embargo, hay aspectos más profundos que hay que tener en cuenta, como la seguridad de la marca o la idoneidad. En la publicidad contextual, te aseguras de que los anuncios pertenezcan a un sitio web específico y no acosen a los usuarios. Este enfoque es ideal para dar a conocer la marca o cuando simplemente no te apetece depender de una configuración de datos compleja.
La segmentación por comportamiento suele ser más eficaz cuando se dispone de cookies (o métodos alternativos de recopilación de datos propios), ya que permite generar demanda desde cero o volver a dirigirse a usuarios que han abandonado un sitio web concreto sin realizar una conversión, pero que han mostrado claros indicios de intención de compra. Gracias al CRM (gestión de relaciones con los clientes), a los eventos del sitio web, al historial de compras y a otros datos propios, es posible crear segmentos de usuarios muy específicos y dirigirse a ellos en consecuencia.
La segmentación contextual es más adecuada para las capas superiores del embudo de conversión, aunque hay algunas excepciones, como el ejemplo del senderismo mencionado anteriormente. La segmentación por comportamiento se adapta mejor a las etapas inferiores, aunque también puede utilizarse en la etapa más alta. Con HilltopAds, puedes utilizar ambos enfoques y, si no estás seguro de cómo hacerlo, regístrate hoy mismo y consulta a tu gestor de cuentas (AM) asignado en nuestra plataforma.