Cibler l'internaute ou cibler le moment ? Le ciblage comportemental promet de la précision mais s'accompagne de contraintes croissantes en matière de confidentialité, tandis que le ciblage contextuel troque l'historique de l'utilisateur contre de la pertinence en temps réel. La question la plus difficile est de savoir quand chaque approche est réellement plus performante — et quand les combiner a davantage de sens.
Le ciblage contextuel et le ciblage comportemental constituent deux méthodes courantes permettant un ciblage précis. Le ciblage contextuel consiste à diffuser des publicités en fonction du contenu que l'utilisateur est en train de consulter. Le ciblage comportemental consiste à diffuser des publicités en fonction des actions passées et du profil de cet utilisateur.
Vous l'avez peut-être déjà remarqué, le ciblage comportemental nécessite une certaine forme de collecte d'informations, comme les cookies. Face à la demande croissante en matière de protection de la vie privée dans les zones géographiques Tier 1, qui comptent parmi les plus rentables, les annonceurs commencent à se demander quelle option choisir. Si l'on ajoute à cela le fait que l'IA est également en plein essor, la publicité contextuelle devient une alternative viable (mais pas un substitut !).
Aujourd'hui, nous souhaitons aborder ces deux types de ciblage et partager tout ce que nous savons sur la publicité contextuelle et comportementale, que ce soit dans le domaine du iGaming, du e-commerce ou de tout autre secteur d'activité. Mais surtout, nous voulons vous présenter les avantages et les inconvénients de chacune d'entre elles, ainsi que leurs cas d'utilisation.
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Qu'est-ce que le ciblage contextuel
Comme son nom l'indique, le ciblage contextuel repose sur le contenu d'une page web, d'un écran d'application, d'une vidéo ou d'un podcast. Grâce aux progrès des technologies d'intelligence artificielle, des algorithmes analysent les mots-clés, les sujets, les images, les images vidéo, les transcriptions audio, le sentiment et les thèmes généraux afin de diffuser des publicités pertinentes.
Il n'est pas nécessaire de réfléchir, tout est une question de correspondance de mots-clés ; l'intelligence artificielle peut analyser le texte, les visuels et le ton pour comprendre ce qui est dit, en s'appuyant également sur des signaux paraverbaux. Grâce aux métadonnées, toutes les publicités diffusées sont généralement en adéquation avec ce que les utilisateurs visionnent, lisent ou regardent.
Prenons l'exemple d'un utilisateur qui consulte un guide détaillé sur la cuisine italienne. Grâce au ciblage contextuel, le guide et ses métadonnées seront analysés afin d'identifier les publicités les plus susceptibles d'être pertinentes. On peut ainsi s'attendre à voir apparaître des publicités pour de l'huile d'olive ou des pâtes. Le principal avantage de la publicité contextuelle est qu’aucune donnée personnelle n’est nécessaire pour déterminer que les publicités alimentaires correspondent parfaitement au contexte.
Le ciblage contextuel respecte la vie privée, mais peut s'avérer un peu trop général. Nous aborderons les avantages et les inconvénients plus tard, mais pour l'instant, gardez à l'esprit : c'est un bon moyen de faire de la publicité dans les régions touchées par le RGPD et d'autres lois sur la protection des données.
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Qu'est-ce que le ciblage comportemental
Au lieu de se concentrer sur la page, le ciblage comportemental est centré sur la personne. Tout d’abord, un profil d’utilisateur est créé à partir de ses actions passées, notamment les sites visités, les recherches en ligne, les clics, le temps passé sur les sites, les achats, les données CRM, les signaux de première partie et même l’activité hors ligne. Ces profils sont nombreux, et le système regroupe ceux qui se ressemblent en un ensemble sur lequel les annonceurs pourront ensuite enchérir.
Pour que le ciblage comportemental fonctionne correctement, il nécessite des données personnelles, mais il peut également fournir des publicités hautement personnalisées. Il est inégalé en termes de précision, mais le ciblage comportemental n'est pas toujours réalisable.
Un acheteur parcourt plusieurs paires d'écouteurs sans fil sur un site de commerce électronique mais part sans acheter. Le ciblage comportemental affiche ensuite ces modèles exacts (ou des modèles similaires) sur des sites d'actualités, des flux sociaux ou d'autres éditeurs que l'utilisateur visite.
Le ciblage comportemental reposait autrefois sur les cookies tiers et les identifiants d'appareils. Mais ces méthodes sont désormais obsolètes en raison du durcissement de la réglementation ; l’accent est donc désormais mis sur les données de première partie, les identifiants soumis à consentement, les « clean rooms », les cohortes et d’autres méthodes. Pourtant, malgré cette évolution, le principe fondamental reste le même : cette méthode de ciblage repose toujours sur des données à caractère personnel – il n’y a pas d’alternative possible.
Ciblage contextuel vs ciblage comportemental : différences, exemples et performance
Le ciblage contextuel et comportemental poursuivent le même objectif, mais leurs méthodes pour y parvenir diffèrent. La division fondamentale est simple :
- La fonctionnalité « Contextuel » tient compte de ce que l'utilisateur est en train de lire ou de regarder.
- L'approche comportementale s'intéresse aux actions passées de l'utilisateur.
| Aspect | Ciblage contextuel | Ciblage comportemental |
| Source de données | Contenu de la page/de l'application mots-clés, images, ton | Historique utilisateur, clics, achats, CRM |
| Impact sur la vie privée | Minime / aucun | Supérieur (consentement et suivi requis) |
| Dépendance aux cookies | Aucun | Élevées (ou alternatives propriétaires) |
| Niveau de personnalisation | Pertinence basée sur le contenu (moyenne) | Basé sur l'utilisateur, souvent très spécifique (élevé) |
| Retiblage possible | Pas vraiment | Oui |
| Contrôle de la sécurité des marques | Fort (l'annonce reste dans le contexte choisi) | Plus faible (l'annonce suit l'utilisateur partout) |
| Vitesse d'installation | Rapide | Nécessite une collecte de données et des segments |
| Meilleure étape du tunnel | Sensibilisation & considération | Considération et conversion |
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Déroutant ? Ne vous inquiétez pas, voici deux exemples de la façon dont le ciblage contextuel et comportemental fonctionne en pratique.
Scénario e-commerce
Imaginons qu'un site de vente en ligne de vêtements souhaite faire la promotion de robes d'été.
En publicité contextuelle, les annonces pour des vêtements d'été sont plus susceptibles d'apparaître sur les blogs de style de vie traitant de tenues estivales, de guides de bagages de voyage ou de lookbooks de mode. Plus important encore, le site web et les annonces partageront un thème commun, et une fois que l'utilisateur aura quitté le site, il ne sera pas reciblé.
Dans la publicité comportementale, les publicités peuvent ne même pas s'afficher immédiatement lors de la navigation sur des robes. C'est possible, mais les publicités peuvent aussi apparaître un peu plus tard, par exemple lorsque les utilisateurs tournent leur attention vers la lecture de l'actualité ou la consultation de scores sportifs. Mais ces publicités seront hautement personnalisées pour correspondre aux préférences de l'utilisateur. En d'autres termes, cela élargit les options de ciblage sans risquer d'inadéquation.
En général, la publicité contextuelle saisit l'intention sur l'instant, tandis que la publicité comportementale réengage les acheteurs connus sur l'ensemble du web.
Scénario iGaming
Prenons un autre exemple, comme celui d'un opérateur de paris sportifs qui fait la promotion de cotes en direct.
La publicité contextuelle fonctionnera comme un écosystème fermé : si un utilisateur consulte du contenu tel que des articles sportifs, des présentations de matchs ou des podcasts consacrés au prochain match, des publicités iGaming s'afficheront également à cet endroit. Ces publicités ne s'afficheront nulle part ailleurs que sur le site web de iGaming.
La publicité comportementale, en revanche, offre un moyen relativement sûr de promouvoir les produits iGaming sur des plateformes ou des sites web sans rapport avec ce secteur. Bien sûr, l'utilisateur doit d'abord manifester son intérêt en se rendant sur un site de paris, en créant un compte ou en plaçant un pari. Mais une fois cette étape franchie, le ciblage comportemental fait des merveilles.
Le ciblage comportemental est idéal pour toucher les joueurs à forte intention de conversion dans le cadre de campagnes de reciblage et d'offres de fidélisation.
Résumons. Le ciblage contextuel diffuse des publicités pertinentes grâce à l'analyse de l'environnement. Le ciblage comportemental réalise la même tâche en utilisant l'historique individuel de l'utilisateur. Ces approches de ciblage ne s'excluent pas mutuellement, comme nous le démontrerons en comparant leurs avantages et leurs inconvénients.
Oh, et une dernière chose : historiquement, le ciblage contextuel était considéré comme inférieur. Mais grâce aux avancées technologiques, les publicités contextuelles peuvent fonctionner tout aussi bien, et même mieux dans certaines circonstances, tout en respectant totalement la vie privée.
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Avantages et inconvénients du point de vue d'un annonceur
Pour faciliter la compréhension, nous voulons mettre en évidence les principaux points forts et faiblesses de chaque type de ciblage.
Ciblage contextuel
Elle est relativement simple à mettre en place, ne nécessite pas de cookies et est assez réactive. Dès que l'utilisateur formule sa requête, par exemple dans un champ de recherche, la publicité contextuelle se déclenche. D'un point de vue technique, la publicité contextuelle s'appuie sur des mots-clés existants et sur une demande avérée.
Pour
- Pas de cookies tiers et, par conséquent, une stricte conformité en matière de protection de la vie privée
- Moins de données effacées ou perdues grâce à la publicité sans cookies
- Forte pertinence par rapport à ce que l'utilisateur consulte actuellement
- Meilleure sécurité de la marque grâce à l'absence de retiblage de l'utilisateur une fois l'onglet fermé
- Fonctionne sur tous les navigateurs, offrant une plus grande universalité
Cons
- Personnalisation suffisante, mais encore comparativement inférieure en raison d'un ciblage général
- Impossible de recibler les utilisateurs, ce qui peut également faire augmenter les coûts
- Les résultats et les performances dépendent fortement de l'inventaire de contenu fourni
Ciblage comportemental
On parle également de publicité programmatique, qui permet de créer de la demande de manière proactive. Par exemple, si l’utilisateur s’intéresse au sport, les annonceurs peuvent mettre en avant du matériel de randonnée afin de transformer cet intérêt général en un intérêt plus spécifique. Il convient également de noter que si l'utilisateur s'intéresse effectivement à la randonnée, le processus de ciblage revient progressivement à la publicité contextuelle (il navigue sur un site web consacré à la randonnée tandis que s'affichent des publicités pour des chaussures, des sacs à dos et des trousses de premiers secours).
Pour
- Expérience sur mesure, personnalisée et précise grâce aux cookies et à une compréhension exacte de ce que chaque utilisateur souhaite
- L'un des (si ce n'est le) meilleurs moyens de reciblage
- Flexibilité des approches : vous pouvez soit stimuler la demande, soit conclure les ventes
- Rentable, car vous pouvez à la fois recibler et fidéliser les utilisateurs déjà engagés
Cons
- Les cookies peuvent être restreints, notamment dans Tier-1 GEOs, où les préoccupations concernant la vie privée sont à leur paroxysme
- Cela peut prendre du temps à configurer correctement
- En cas de ciblage erroné, les publicités peuvent commencer à paraître intrusives ou provoquer une lassitude publicitaire.
- Fragile sans mesures supplémentaires car les cookies peuvent facilement être supprimés
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Quand choisir entre le ciblage contextuel et comportemental
L'idée clé que nous essayons de transmettre ici est que le ciblage contextuel et le ciblage comportemental ne doivent pas nécessairement s'exclure mutuellement. Il existe cependant certains cas d'utilisation où une approche est tout simplement meilleure qu'une autre.
Le ciblage contextuel est particulièrement adapté aux situations où la réglementation en matière de protection de la vie privée interdit l'utilisation de cookies. Il existe toutefois d'autres aspects à prendre en compte, tels que la sécurité de la marque ou la pertinence. Dans le cadre de la publicité contextuelle, vous vous assurez que les publicités s'affichent sur un site web spécifique et ne harcèlent pas les utilisateurs. Cette approche est idéale pour renforcer la notoriété de la marque ou lorsque vous ne souhaitez tout simplement pas vous appuyer sur une infrastructure de données trop lourde.
Le ciblage comportemental a tendance à être supérieur lorsque les cookies (ou d'autres méthodes de collecte de données first-party) sont disponibles, car vous pouvez créer de la demande à partir de zéro ou recibler des utilisateurs qui ont quitté un site web particulier sans convertir mais en manifestant des signes clairs d'intention. Grâce au CRM (gestion de la relation client), aux événements du site, à l'historique des achats et à d'autres données first-party, vous pouvez créer des segments d'utilisateurs très étroits et les cibler en conséquence.
Le ciblage contextuel est particulièrement adapté aux étapes supérieures de l'entonnoir de conversion, mais il existe quelques exceptions, comme l'exemple de la randonnée ci-dessus. Le ciblage comportemental est mieux adapté aux étapes inférieures, mais il peut également être utilisé tout en haut de l'entonnoir. Avec HilltopAds, vous pouvez utiliser ces deux approches. Si vous ne savez pas comment vous y prendre, inscrivez-vous dès aujourd'hui et consultez votre responsable de compte (AM) attitré sur notre plateforme.