Kullanıcıyı mı hedeflemeli, yoksa anı mı? Davranışsal hedefleme hassasiyet vaat eder ancak artan gizlilik kısıtlamalarıyla birlikte gelir; içeriksel hedefleme ise kullanıcı geçmişini gerçek zamanlı uygunlukla takas eder. Daha zor olan soru, hangi yaklaşımın gerçekten ne zaman daha iyi performans gösterdiğini – ve bunları ne zaman birleştirmenin daha mantıklı olduğunu bilmektir.
Bağlamsal ve davranışsal hedefleme, hassas hedeflemenin iki yaygın temelidir. Bağlamsal hedefleme, kullanıcının o anda görüntülediği içeriğe dayalı olarak reklamlar gösterir. Davranışsal hedefleme ise, söz konusu kullanıcının geçmişteki eylemlerine ve profiline dayalı olarak reklamlar gösterir.
Davranışsal hedeflemenin, çerezler gibi bir tür bilgi toplama sürecini gerektirdiğini belki de çoktan fark etmişsinizdir. En kârlı bölgelerden bazıları olan Tier 1 GEO’larda gizlilik talebinin artmasıyla birlikte, reklamverenler hangi seçeneği tercih etmeleri gerektiğini sorgulamaya başlıyor. Buna, yapay zekanın da giderek yaygınlaştığını eklediğimizde, bağlamsal reklamcılık geçerli bir alternatif haline geliyor (ancak tam bir ikame değil!).
Bugün, bu iki hedefleme türünü ele almak ve ister iGaming, ister e-ticaret ya da başka herhangi bir sektörde olsun, bağlamsal ve davranışsal reklamcılık hakkında bildiğimiz her şeyi sizlerle paylaşmak istiyoruz. Ancak en önemlisi, her birinin avantaj ve dezavantajlarını ve kullanım örneklerini açıklamak istiyoruz.
Daha akıllı hedeflemeyi uygulamaya koymaya hazır mısınız?
HilltopAds'ye reklamveren olarak kaydolun ve kampanyanızı başlatın.
Bağlamsal Hedefleme Nedir
Adından da anlaşılacağı üzere, bağlamsal hedefleme, web sayfası, uygulama ekranı, video veya podcast içeriğine dayanır. Yapay zeka teknolojilerindeki gelişmeler sayesinde algoritmalar, anahtar kelimeleri, konuları, görselleri, video karelerini, ses transkriptlerini, duygusal tonu ve genel temaları analiz ederek bunlara uygun reklamlar sunar.
Her şeyin kelime eşleştirmeden ibaret olduğunu düşünmeye gerek yok; yapay zeka, sözel olmayan sinyallere de güvenerek ne söylendiğini anlamak için metni, görselleri ve tonu tarayabilir. Meta veriler sayesinde, gösterilen tüm reklamlar genellikle kullanıcıların görüntüledikleri, okudukları veya izledikleri şeylerle uyumludur.
Örneğin, bir kullanıcının İtalyan mutfağına dair ayrıntılı bir rehber okuduğunu varsayalım. Bağlamsal hedefleme sayesinde, rehber ve meta verileri analiz edilerek hangi reklamların en alakalı olabileceği belirlenir. Bu sayede, zeytinyağı veya makarna gibi reklamların karşımıza çıkmasını bekleyebiliriz. Bağlamsal reklamcılığın en iyi yanı, yemek reklamlarının açıkça uygun olduğunu belirlemek için hiçbir kişisel veriye ihtiyaç duyulmamasıdır.
Bağlamsal hedefleme gizliliğe uygundur, ancak biraz fazla genel olabilir. Artıları ve eksilerine daha sonra değineceğiz, ancak şimdilik şunları aklınızda bulundurun: GDPR ve diğer veri koruma yasalarından etkilenen bölgelerde reklam vermek için iyi bir yoldur.
Reklam verenimizin bir yapay zeka flört kampanyasını nasıl başarıyla başlattığı hakkındaki makaleyi okuyun:
Davranışsal Hedefleme Nedir
Davranışsal hedefleme, sayfaya odaklanmak yerine kişiye odaklanır. İlk olarak, ziyaret edilen siteler, çevrimiçi aramalar, tıklamalar, harcanan süre, satın alımlar, CRM verileri, birinci taraf sinyalleri ve hatta çevrimdışı etkinlikler dahil olmak üzere geçmiş eylemler temel alınarak bir kullanıcı profili oluşturulur. Bu tür profiller çok sayıdadır ve sistem, benzer profilleri bir grupta toplar; reklamverenler daha sonra bu gruba teklif verebilir.
Davranışsal hedeflemenin düzgün çalışabilmesi için kişisel veriye ihtiyaç vardır, ancak aynı zamanda son derece kişiselleştirilmiş reklamlar da sağlayabilir. Doğruluk açısından rakipsizdir, ancak davranışsal hedefleme her zaman uygulanabilir değildir.
Bir alıcı, bir elektronik sitesinde birkaç kablosuz kulaklık modelini inceler ancak satın almadan ayrılır. Davranışsal hedefleme, daha sonra kullanıcının ziyaret ettiği haber sitelerinde, sosyal akışlarda veya diğer yayıncılarda tam olarak bu modelleri (veya benzerlerini) gösterir.
Davranışsal hedefleme eskiden üçüncü taraf çerezlerine ve cihaz kimliklerine dayanıyordu. Ancak bu yöntemler, sıkılaşan düzenlemeler nedeniyle artık geçerliliğini yitirmiştir; bu nedenle günümüzde birinci taraf verileri, onaylanmış kimlikler, temiz odalar, kohortlar ve diğer yöntemlere daha fazla odaklanılmaktadır. Yine de bu değişime rağmen, bu hedefleme yönteminin hâlâ kişisel verilere dayandığı temel fikri değişmemiştir – bu konuda bir çözüm yolu yoktur.
Bağlamsal ve Davranışsal Hedefleme: Farklar, Örnekler ve Performans
Bağlamsal ve davranışsal hedefleme aynı amacı güder, ancak buna ulaşma yöntemleri farklıdır. Temel ayrım basittir:
- Bağlamsal özellik, kullanıcının o anda ne okuduğuna veya ne izlediğine bakar.
- Davranışsal yaklaşım, kullanıcının daha önce neler yaptığını inceler.
| Yön | Bağlamsal Hedefleme | Davranışsal Hedefleme |
| Veri kaynağı | Sayfa/uygulama içeriği, anahtar kelimeler, görseller, ton | Kullanıcı geçmişi, tıklamalar, satın almalar, CRM |
| Gizlilik etkisi | Minimal / yok | Yüksek (onay ve takip gerektirir) |
| Çerez bağımlılığı | Hiçbiri | Yüksek (veya birinci taraf alternatifleri) |
| Kişiselleştirme düzeyi | İçerik tabanlı uygunluk (orta) | Kullanıcı tabanlı, genellikle oldukça spesifik (yüksek) |
| Yeniden hedefleme mümkün | Pek sayılmaz | Evet |
| Marka güvenliği kontrolü | Güçlü (reklam seçilen bağlamda kalır) | Daha zayıf (reklam, kullanıcıyı her yere takip eder) |
| Kurulum hızı | Hızlı | Veri toplama ve segmentlere ihtiyaç vardır |
| En iyi dönüşüm hunisi aşaması | Farkındalık & dikkate alınması gereken hususlar | Değerlendirme ve dönüşüm |
İle kayıt olun reklamverenler için en iyi reklam ağı HilltopAds
- 273B+ İzlenimler Dünya Çapında
- Tam yönetici destek
- Trafiğin buradan 250+ ülkeler
- Premium trafik kaynakları yalnızca
- Minimum depozito $100
Kafanız mı karıştı? Endişelenmeyin, işte içeriksel ve davranışsal hedeflemenin uygulamada nasıl çalıştığına dair iki örnek.
E-ticaret senaryosu
Bir çevrimiçi moda perakendecisinin yazlık elbiselerin tanıtımını yapmak istediğini varsayalım.
Bağlamsal reklamcılıkta, yazlık giysilerle ilgili reklamların, yazlık kıyafetleri, seyahat için valiz hazırlama rehberlerini veya moda lookbook’larını ele alan yaşam tarzı bloglarında görünme olasılığı daha yüksektir. En önemlisi, web sitesi ile reklamlar ortak bir tema paylaşır ve kullanıcı siteden ayrıldıktan sonra yeniden hedefleme yapılmaz.
Davranışsal reklamcılıkta, kullanıcılar elbise ararken reklamlar hemen karşısına çıkmayabilir. Çıkabilir elbette, ancak reklamlar biraz daha sonra da görünebilir; örneğin, kullanıcılar dikkatlerini haber okumaya veya spor sonuçlarını kontrol etmeye yönelttiğinde. Ancak bu tür reklamlar, kullanıcının tercihlerine son derece uyumlu olacak şekilde kişiselleştirilecektir. Başka bir deyişle, bu yöntem, uyumsuzluk riski yaratmadan hedefleme seçeneklerini genişletir.
Genellikle, içeriksel reklamcılık anlık niyeti yakalarken, davranışsal reklamcılık bilinen alışveriş yapanları internet genelinde yeniden hedefleyerek etkileşime geçirir.
iGaming senaryosu
Başka bir örnek verelim; örneğin, canlı bahis oranlarını tanıtan bir spor bahis operatörü gibi.
Bağlamsal reklamcılık, kapalı bir ekosistem gibi işleyecektir: Bir kullanıcı, yaklaşan maçla ilgili spor haberleri, maç önizlemeleri veya podcast’ler gibi içerikleri görüntülediğinde, iGaming reklamları da bu içeriklerin yanında gösterilecektir. Bu reklamlar, iGaming web sitesinin dışına çıkmayacaktır.
Öte yandan, davranışsal reklamcılık, iGaming ürünlerinin alakasız platformlarda veya web sitelerinde tanıtılması için nispeten güvenli bir yol sunar. Elbette, kullanıcının önce bir bahis sitesini ziyaret ederek, hesap açarak veya bahis oynayarak ilgisini göstermesi gerekir. Ancak bu adım atıldıktan sonra, davranışsal hedefleme işini görür.
Davranışsal hedefleme, yeniden hedefleme ve sadakat teklifleri için satın alma niyeti yüksek oyunculara ulaşmak açısından son derece etkilidir.
Özetleyelim. İçeriksel hedefleme, ortam taraması yoluyla ilgili reklamlar sunar. Davranışsal hedefleme aynı görevi kullanıcının bireysel geçmişini kullanarak gerçekleştirir. Avantaj ve dezavantajlarını karşılaştırarak göstereceğimiz gibi, bu hedefleme yaklaşımları birbirini dışlamaz.
Ah, bir şey daha: Tarihsel olarak, bağlamsal hedefleme daha düşük kaliteli bir yöntem olarak görülürdü. Ancak teknolojik gelişmeler sayesinde, bağlamsal reklamlar da aynı derecede etkili olabilmekte, hatta bazı durumlarda daha da iyi sonuçlar verebilmekte; üstelik tüm bunlar, gizlilik kurallarına tam olarak uyumlu bir şekilde gerçekleşmektedir.
HilltopAds ile CIPIAI tekliflerini nasıl başlatabileceğinize dair makalemizi okuyun:
Bir Reklamverenin Gözünden Artılar ve Eksiler
Anlayışı kolaylaştırmak için, her hedefleme türünün başlıca güçlü ve zayıf yönlerini vurgulamak istiyoruz.
Bağlamsal hedefleme
Kurulumu nispeten kolaydır, çerez kullanmaz ve bir dereceye kadar etkileşimlidir. Kullanıcı isteğini, örneğin bir arama çubuğunda belirttiğinde, bağlamsal reklamcılık devreye girer. Teknik açıdan bakıldığında, bağlamsal reklamcılık mevcut anahtar kelimelere ve belirlenmiş talebe dayanır.
Artıları
- Üçüncü taraf çerezlerin olmaması ve bunun sonucunda güçlü gizlilik uyumluluğu
- Çerezsiz reklamcılık sayesinde silinen veya kaybolan veri miktarı azaldı
- Kullanıcının şu anda görüntülediği içerikle yüksek düzeyde ilgili
- Sekme kapatıldıktan sonra kullanıcıyı takip etmemesi sayesinde daha iyi marka güvenliği
- Tüm tarayıcılarda çalışır ve daha geniş bir uyumluluk sağlar
Eksiler
- Yeterli olmakla birlikte, genel hedefleme nedeniyle kişiselleştirme açısından nispeten yetersiz
- Kullanıcıları yeniden hedeflemenin bir yolu yok, bu da maliyetleri artırabilir
- Sonuçlar ve performans, sağlanan içerik envanterine büyük ölçüde bağımlıdır
Davranışsal hedefleme
Bu, talebin proaktif olarak oluşturulabildiği “programatik reklamcılık” olarak da bilinir. Örneğin, kullanıcı sporla ilgileniyorsa, reklamverenler genel ilgiyi daha spesifik bir alana yönlendirmek için yürüyüş ekipmanlarını öne çıkarabilirler. Ayrıca, kullanıcının ilgisini gerçekten yürüyüşe yöneltmesi durumunda, hedefleme sürecinin kademeli olarak tekrar bağlamsal reklamcılığa döndüğünü de belirtmek gerekir (kullanıcı bir yürüyüş web sitesinde gezinirken ayakkabı, sırt çantası ve ilk yardım çantası reklamları görünür).
Artıları
- Çerezler ve her kullanıcının ne istediğinin tam olarak anlaşılması sayesinde kişiye özel, özelleştirilmiş ve kusursuz deneyim
- Yeniden hedeflemenin en iyi yollarından biri (değilse en iyisi)
- Yaklaşımların esnekliği: İsterseniz talebi şekillendirebilir ya da anlaşmaları kapatabilirsiniz.
- Maliyet açısından verimli, çünkü halihazırda etkileşim kurmuş kullanıcılara hem yeniden hedefleme yapabilir hem de onları elde tutabilirsiniz
Eksiler
- Çerezler kısıtlanabilir, özellikle de Tier-1 GEO'largizlilik endişelerinin tüm zamanların en yüksek seviyesinde olduğu
- Doğru şekilde ayarlamak zaman alabilir
- Hedefleme hatalı olduğunda, reklamlar rahatsız edici gelmeye başlayabilir veya reklam yorgunluğuna neden olabilir.
- Çerezler kolayca silinebildiği için ek önlemler alınmadığı takdirde kırılgan
HilltopAds ile kayıt olun ve şunları kazanın:
- Gelişmiş hedefleme seçenekleri
- Doğrudan trafik kaynakları
- Self servis platform
- Tam yönetimli hizmet
- Postback izleme
Bağlamsal ve Davranışsal Hedefleme Arasında Ne Zaman Hangisi Seçilmeli
Burada aktarmaya çalıştığımız temel fikir, bağlamsal ve davranışsal hedeflemenin birbirini dışlamak zorunda olmadığıdır. Bununla birlikte, yaklaşımlardan birinin diğerinden açıkça daha iyi olduğu bazı kullanım alanları vardır.
Bağlamsal hedefleme, gizlilik düzenlemelerinin çerez kullanımını yasakladığı durumlar için en uygun seçenektir. Bununla birlikte, marka güvenliği veya uygunluk gibi daha derinlemesine dikkate alınması gereken hususlar da vardır. Bağlamsal reklamcılıkta, reklamların belirli bir web sitesine ait olduğundan ve kullanıcıları takip etmediğinden emin olursunuz. Bu yaklaşım, marka bilinirliği için veya karmaşık bir veri yapılandırmasına güvenmek istemediğiniz durumlarda idealdir.
Davranışsal hedefleme, çerezler (veya birinci taraf verisi toplamak için kullanılan alternatif yöntemler) mevcut olduğunda genellikle daha üstündür; çünkü sıfırdan talep yaratabilir veya belirli bir web sitesini dönüşüm gerçekleştirmeden terk eden ancak net niyet belirtileri gösteren kullanıcıları yeniden hedefleyebilirsiniz. CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi), site etkinlikleri, satın alma geçmişi ve diğer birinci taraf verileri sayesinde çok dar kullanıcı segmentleri oluşturabilir ve bunları buna göre hedefleyebilirsiniz.
Bağlamsal hedefleme, dönüşüm hunisinin üst katmanları için en uygun yöntemdir; ancak yukarıdaki yürüyüş örneği gibi bazı istisnalar da vardır. Davranışsal hedefleme ise dönüşüm hunisinin alt katmanları için daha uygundur, ancak en üst katmanda da kullanılabilir. HilltopAds ile her iki yaklaşımı da kullanabilirsiniz; nasıl yapılacağından emin değilseniz, bugün kaydolun ve platformumuzda size atanan AM (Hesap Yöneticisi) ile görüşün.