Direcionar o utilizador ou direcionar o momento? O direcionamento comportamental promete precisão, mas traz restrições de privacidade crescentes, enquanto o direcionamento contextual troca o histórico do utilizador por relevância em tempo real. A questão mais difícil é saber quando cada abordagem realmente funciona melhor – e quando combiná-las faz mais sentido.
A segmentação contextual e a segmentação comportamental são duas bases comuns para uma segmentação precisa. A segmentação contextual apresenta anúncios com base no conteúdo que o utilizador está a visualizar nesse momento. A segmentação comportamental apresenta anúncios com base nas ações anteriores e no perfil desse utilizador.
Talvez já tenha reparado que a segmentação comportamental requer alguma forma de recolha de informações, como os cookies. Com a crescente procura por privacidade em Tier 1 GEOs — algumas das regiões mais lucrativas —, os anunciantes começam a questionar-se sobre qual a opção a escolher. Se acrescentarmos a isso o facto de que a IA também está em ascensão, a publicidade contextual torna-se uma alternativa viável (mas não um substituto!).
Hoje, gostaríamos de abordar estes dois tipos de segmentação e partilhar tudo o que sabemos sobre publicidade contextual e comportamental, seja no iGaming, no comércio eletrónico ou em qualquer outro setor. Mas, acima de tudo, queremos explicar as vantagens e desvantagens de cada uma, bem como os casos de utilização.
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O que é o Targeting Contextual
Como o próprio nome indica, a segmentação contextual baseia-se no conteúdo da página web, do ecrã da aplicação, do vídeo ou do podcast. Graças aos avanços nas tecnologias de IA, os algoritmos analisam palavras-chave, tópicos, imagens, fotogramas de vídeo, transcrições de áudio, sentimentos e temas gerais para apresentar anúncios relevantes.
Não é preciso pensar que se resume à correspondência de palavras-chave; a IA consegue analisar o texto, os elementos visuais e o tom para perceber o que está a ser dito, baseando-se também em sinais paraverbais. Graças aos metadados, todos os anúncios apresentados estão habitualmente alinhados com o que os utilizadores estão a ver, ler ou assistir.
Por exemplo, imaginemos que um utilizador lê um guia detalhado sobre culinária italiana. Com a segmentação contextual, o guia e os seus metadados serão analisados para identificar quais os anúncios mais prováveis de serem relevantes. Desta forma, podemos esperar que apareçam anúncios relacionados com azeite ou massa. O melhor da publicidade contextual é que não são necessários dados pessoais para perceber que os anúncios de comida são uma correspondência óbvia.
O direcionamento contextual respeita a privacidade, mas pode ser demasiado geral. Vamos abordar os prós e os contras mais tarde, mas por agora tenha em mente: é uma boa forma de fazer publicidade em regiões afetadas pelo RGPD e outras leis de proteção de dados.
Leia o artigo sobre como o nosso anunciante lançou com sucesso uma campanha de encontros com IA:
O que é o Targeting Comportamental
Em vez de se centrar na página, a segmentação comportamental centra-se na pessoa. Em primeiro lugar, é criado um perfil do utilizador com base em ações anteriores, incluindo sites visitados, pesquisas online, cliques, tempo passado nos sites, compras, dados de CRM, sinais próprios e até mesmo atividade offline. Esses perfis são numerosos, e o sistema agrupa os mais semelhantes num conjunto sobre o qual os anunciantes podem posteriormente apresentar ofertas.
Para que a segmentação comportamental funcione corretamente, requer dados pessoais, mas também pode fornecer anúncios altamente personalizados. É incomparável em termos de precisão, mas a segmentação comportamental nem sempre é exequível.
Um comprador navega por vários pares de auscultadores sem fios num site de eletrónica, mas sai sem comprar. O direcionamento comportamental mostra mais tarde exatamente esses modelos (ou semelhantes) em sites de notícias, feeds sociais ou outros editores que o utilizador visita.
A segmentação comportamental costumava basear-se em cookies de terceiros e em identificadores de dispositivos. No entanto, estes métodos tornaram-se obsoletos devido ao endurecimento da regulamentação, pelo que agora há um maior enfoque nos dados próprios, nos identificadores consentidos, nas «clean rooms», nas coortes e noutros métodos. Contudo, apesar da mudança, a ideia central mantém-se: este método de segmentação continua a basear-se em dados pessoais – não há como contornar esta realidade.
Targeting Contextual vs Comportamental: Diferenças, Exemplos e Desempenho
O targeting contextual e o comportamental prosseguem o mesmo objetivo, mas os seus métodos para o alcançar diferem. A divisão central é simples:
- A funcionalidade «Contextual» analisa o que o utilizador está a ler ou a ver neste momento.
- A abordagem comportamental analisa o que o utilizador fez anteriormente.
| Aspeto | Targeting contextual | Direcionamento Comportamental |
| Fonte de dados | Conteúdo da página/aplicação palavras-chave, imagens, tom | Histórico do utilizador, cliques, compras, CRM |
| Impacto na privacidade | Mínimo / nenhum | Mais elevado (requer consentimento e monitorização) |
| Dependência de cookies | Nenhum | Alternativas principais (ou de primeira parte) |
| Nível de personalização | Relevância baseada no conteúdo (média) | Baseado no utilizador, frequentemente muito específico (alto) |
| Retargeting possível | Na verdade não | Sim |
| Controlo de segurança da marca | Forte (o anúncio permanece no contexto escolhido) | Mais fraco (o anúncio segue o utilizador para todo o lado) |
| Velocidade de configuração | Rápido | Necessita de recolha de dados e segmentos |
| Melhor etapa do funil | Consciencialização & consideração | Consideração e conversão |
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Confuso? Não se preocupe, aqui tem dois exemplos de como a segmentação contextual e comportamental funciona na prática.
Cenário de comércio eletrónico
Suponhamos que uma loja online de moda pretenda promover vestidos de verão.
Na publicidade contextual, os anúncios de roupa de verão têm maior probabilidade de aparecer em blogs de estilo de vida que abordam coordenados de verão, guias de bagagem para viagens ou *lookbooks* de moda. Mais importante ainda, o website e os anúncios partilham um tema comum e, assim que o utilizador sai, não será alvo de retargeting.
No âmbito da publicidade comportamental, os anúncios podem nem sequer surgir de imediato durante a navegação por vestidos. Podem surgir, mas os anúncios também podem aparecer um pouco mais tarde, por exemplo, quando os utilizadores voltam a sua atenção para a leitura de notícias ou para a consulta de resultados desportivos. No entanto, esses anúncios serão altamente personalizados para corresponder às preferências do utilizador. Por outras palavras, alarga as opções de segmentação sem correr o risco de desadequação.
Geralmente, a publicidade contextual capta a intenção no momento, enquanto a comportamental volta a envolver compradores conhecidos em toda a web.
Cenário iGaming
Vamos dar outro exemplo, como uma operadora de apostas desportivas que promove odds em direto.
A publicidade contextual funcionará como um ecossistema fechado: se um utilizador visualizar conteúdos como artigos desportivos, antevisões de jogos ou podcasts sobre o próximo jogo, os anúncios da iGaming também serão exibidos nesses conteúdos. Estes anúncios não serão exibidos em nenhum outro local além do site da iGaming.
A publicidade comportamental, por outro lado, oferece uma forma relativamente segura de publicitar produtos iGaming em plataformas ou sites não relacionados. É claro que o utilizador deve primeiro demonstrar o seu interesse, visitando um site de apostas, criando uma conta ou fazendo uma aposta. Mas, assim que isso for feito, a segmentação comportamental faz a sua magia.
O direcionamento comportamental é excelente para alcançar jogadores com alta intenção de compra para campanhas de *retargeting* e ofertas de lealdade.
Vamos resumir. O direcionamento contextual fornece anúncios relevantes através da análise do ambiente. O direcionamento comportamental atinge o mesmo objetivo utilizando o histórico individual do utilizador. Estas abordagens de direcionamento não são mutuamente exclusivas, tal como demonstraremos ao comparar as suas vantagens e desvantagens.
Oh, e mais uma coisa: historicamente, o direcionamento contextual era considerado inferior. Mas, graças aos avanços tecnológicos, os anúncios contextuais podem funcionar tão bem e até melhor em algumas circunstâncias, sendo ao mesmo tempo totalmente compatíveis com a privacidade.
Leia o nosso artigo sobre como lançar ofertas CIPIAI com o HilltopAds:
Prós e Contras na Perspetiva do Anunciante
Para facilitar a compreensão, pretendemos destacar os principais pontos fortes e fracos de cada tipo de direcionamento.
Seleção contextual
É relativamente fácil de configurar, não utiliza cookies e é, de certa forma, reativa. Assim que o utilizador introduzir o seu pedido, por exemplo, numa barra de pesquisa, a publicidade contextual entra em ação. Do ponto de vista técnico, a publicidade contextual baseia-se em palavras-chave existentes e na procura já estabelecida.
Prós
- Sem cookies de terceiros e com forte conformidade com a privacidade como resultado
- Menos dados apagados ou perdidos graças à publicidade sem cookies
- Elevada relevância para o que o utilizador está a ver atualmente
- Maior segurança de marca graças à ausência de perseguição ao utilizador após o separador ser fechado
- Funciona em todos os navegadores, proporcionando maior universalidade
Contras
- Personalização suficiente, mas ainda comparativamente inferior devido à segmentação geral
- Impossibilidade de reorientar os utilizadores, o que também pode fazer subir os custos
- Os resultados e o desempenho dependem fortemente do inventário de conteúdos fornecido
Direcionamento comportamental
É também conhecida como publicidade programática, na qual a procura pode ser criada de forma proativa. Por exemplo, se o utilizador for fã de desporto, os anunciantes podem destacar equipamento de caminhadas para transformar um interesse geral em algo mais específico. Vale também a pena referir que, se o utilizador se interessar efetivamente por caminhadas, o processo de segmentação volta gradualmente a ser de publicidade contextual (o utilizador navega num site de caminhadas enquanto aparecem anúncios de calçado, mochilas e kits de primeiros socorros).
Prós
- Experiência adaptada, personalizada e precisa graças aos cookies e à compreensão exata do que cada utilizador pretende
- Uma das melhores (senão a melhor) formas de retargeting
- Flexibilidade de abordagens: pode moldar a procura ou fechar os negócios
- Económico, uma vez que lhe permite reencaminhar campanhas e reter os utilizadores já envolvidos
Contras
- Os cookies podem ser restritos, especialmente em Tier-1 GEOs, onde as preocupações com a privacidade estão no nível mais alto de sempre
- Pode ser demorado de configurar corretamente
- Quando há falhas na segmentação, os anúncios podem começar a parecer intrusivos ou causar fadiga publicitária
- Frágil sem medidas adicionais porque os cookies podem ser facilmente removidos
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Quando Escolher a Segmentação Baseada no Contexto versus Comportamental
A ideia principal que estamos a tentar transmitir aqui é que a segmentação contextual e a comportamental não têm de ser mutuamente exclusivas. No entanto, existem alguns casos de uso em que uma abordagem é simplesmente melhor do que a outra.
A segmentação contextual é mais adequada para situações em que as regulamentações de privacidade proíbem a utilização de cookies. Existem, no entanto, considerações mais profundas, como a segurança da marca ou a adequação. Na publicidade contextual, garante-se que os anúncios pertencem a um site específico e não perseguem os utilizadores. Esta abordagem é excelente para o reconhecimento da marca ou quando simplesmente não se quer depender de uma configuração de dados complexa.
A segmentação comportamental tende a ser superior quando os *cookies* (ou métodos alternativos de recolha de dados de primeira parte) estão disponíveis, uma vez que é possível criar procura do zero ou reorientar utilizadores que abandonaram um determinado site sem converter, mas com sinais claros de intenção. Graças ao CRM (*Customer Relationship Management*), aos eventos do site, ao histórico de compras e a outros dados de primeira parte, é possível criar segmentos de utilizadores muito restritos e direcioná-los em conformidade.
A segmentação contextual é mais adequada para as camadas superiores do funil de conversão, mas há algumas exceções, como o exemplo das caminhadas acima. A segmentação comportamental é mais adequada para as camadas inferiores, mas também pode ser utilizada na camada superior. Com o HilltopAds, pode utilizar ambas as abordagens e, se não tiver a certeza de como fazê-lo, registe-se hoje mesmo e consulte o seu Gestor de Conta (AM) atribuído na nossa plataforma.