الاستهداف السياقي مقابل الاستهداف السلوكي: الفروق الرئيسية، الإيجابيات، السلبيات وأفضل حالات الاستخدام

استهداف المستخدم أم استهداف اللحظة؟ يَعِد الاستهداف السلوقي بالدقة ولكنه يأتي مع قيود متزايدة تتعلق بالخصوصية، بينما يستبدل الاستهداف السياقي سجل المستخدم بالملائمة في الوقت الفعلي. والسؤال الأكثر صعوبة هو معرفة متى يكون كل نهج أفضل في الأداء حقاً ـ ومتى يكون الجمع بينهما أكثر منطقية.

يُعد الاستهداف السياقي والاستهداف السلوكي أساسين شائعين للاستهداف الدقيق. يعرض الاستهداف السياقي الإعلانات بناءً على المحتوى الذي يشاهده المستخدم في الوقت الحالي. أما الاستهداف السلوكي فيعرض الإعلانات بناءً على الإجراءات السابقة للمستخدم وملفه الشخصي.

ربما لاحظتَ بالفعل أن الاستهداف السلوكي يتطلب شكلاً من أشكال جمع المعلومات، مثل ملفات تعريف الارتباط. ومع تزايد الطلب على الخصوصية في Tier 1 GEOs، وهي بعض من أكثر المناطق ربحية، بدأ المعلنون يتساءلون عن الخيار الذي ينبغي عليهم اختياره. أضف إلى ذلك حقيقة أن الذكاء الاصطناعي آخذ في الانتشار أيضًا، فتصبح الإعلانات السياقية بديلاً قابلاً للتطبيق (ولكنها ليست بديلاً كاملاً!).

اليوم، نود أن نتناول هذين النوعين من الاستهداف ونشارككم كل ما نعرفه عن الإعلانات السياقية والسلوكية، سواء في مجال iGaming أو التجارة الإلكترونية أو أي قطاع آخر. لكن الأهم من ذلك، نريد أن نوضح إيجابيات وسلبيات كل منهما، بالإضافة إلى أمثلة على استخداماتهما.

هل أنت مستعد لتطبيق استهداف أكثر ذكاءً؟

سجّل كمعلن على موقع HilltopAds وابدأ حملتك الإعلانية.

التسجيل

وكما يوحي الاسم، يعتمد الاستهداف السياقي على محتوى صفحة الويب أو شاشة التطبيق أو الفيديو أو البودكاست. وبفضل التقدم الذي شهدته تقنيات الذكاء الاصطناعي، تقوم الخوارزميات بتحليل الكلمات المفتاحية والمواضيع والصور وإطارات الفيديو ونصوص التسجيلات الصوتية والمشاعر والموضوعات العامة لعرض الإعلانات المطابقة.

لا داعي للاعتقاد بأن الأمر يقتصر على مطابقة الكلمات المفتاحية؛ فالذكاء الاصطناعي قادر على تحليل النص والصور ونبرة النص لفهم المقصود، مع الاعتماد أيضًا على الإشارات غير اللفظية. وبفضل البيانات الوصفية، عادةً ما تكون جميع الإعلانات المعروضة متوافقة مع ما يشاهده المستخدمون أو يقرؤونه أو يتابعونه.

على سبيل المثال، لنفترض أن مستخدمًا ما يقرأ دليلًا تفصيليًّا عن الطبخ الإيطالي. باستخدام الاستهداف السياقي، سيتم تحليل الدليل وبياناته الوصفية لتحديد الإعلانات التي من المرجح أن تكون ذات صلة. وبهذه الطريقة، يمكننا توقع ظهور إعلانات عن منتجات مثل زيت الزيتون أو المعكرونة. وأفضل ما في الإعلانات السياقية هو أنه لا حاجة إلى أي بيانات شخصية لتحديد أن إعلانات الأطعمة تتطابق بوضوح مع السياق.

الاستهداف السياقي متوافق مع خصوصية البيانات، ولكنه قد يكون عاماً بعض الشيء. سنناقش الإيجابيات والسلبيات لاحقاً، ولكن ضع في اعتبارك الآن: إنها طريقة جيدة للإعلان في المناطق المتأثرة باللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وغيرها من قوانين حماية البيانات.

اقرأ المقال الذي يتناول كيف نجح أحد معلنينا في إطلاق حملة مواعدة تعتمد على الذكاء الاصطناعي:

7.5 مليون ظهور و300 تصميم إعلاني: نظرة من الداخل على حملة مواعدة تعتمد على الذكاء الاصطناعي بنظام Tier 1

بدلاً من التركيز على الصفحة، يركز الاستهداف السلوكي على الفرد. أولاً، يتم إنشاء ملف تعريف للمستخدم استنادًا إلى أنشطته السابقة، بما في ذلك المواقع التي زارها، وعمليات البحث عبر الإنترنت، والنقرات، والوقت الذي قضاه، والمشتريات، وبيانات نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، والإشارات الخاصة بالطرف الأول، وحتى الأنشطة خارج الإنترنت. وهناك العديد من هذه الملفات التعريفية، ويقوم النظام بتجميع الملفات المتشابهة في مجموعة يمكن للمعلنين تقديم عروض أسعار عليها لاحقًا.

لكي يعمل الاستهداف السلوكي بشكل سليم، فإنه يتطلب بيانات شخصية، لكنه يمكن أن يوفر أيضًا إعلانات مخصصة للغاية. ورغم أنه لا مثيل له من حيث الدقة، إلا أن الاستهداف السلوكي ليس ممكنًا دائمًا. 

يتصفح أحد المتسوقين عدة أزواج من سماعات الرأس اللاسلكية على أحد مواقع الإلكترونيات، لكنه يغادر الموقع دون شراء أي منها. ثم يعرض «الاستهداف السلوكي» لاحقًا تلك الطرازات بالذات (أو ما يشبهها) على مواقع الأخبار، أو موجزات الشبكات الاجتماعية، أو المواقع الأخرى التي يزورها المستخدم.

كان الاستهداف السلوكي يعتمد في السابق على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة ومعرّفات الأجهزة. لكن هذه الأساليب أصبحت قديمة بسبب تشديد اللوائح التنظيمية، لذا أصبح التركيز الآن أكثر على البيانات الخاصة بالطرف الأول، ومعرّفات الهوية التي تم الحصول على الموافقة عليها، و«الغرف النظيفة»، والمجموعات، وغيرها من الأساليب. ومع ذلك، وعلى الرغم من هذا التغيير، تظل الفكرة الأساسية هي أن طريقة الاستهداف هذه لا تزال تعتمد على البيانات الشخصية – ولا يوجد حل بديل هنا.

يهدف كل من الاستهداف السياقي والاستهداف السلوكي إلى تحقيق نفس الهدف، لكن الأساليب المتبعة لتحقيقه تختلف. والفرق الأساسي بينهما بسيط:

• تراعي ميزة «السياق» ما يقرأه المستخدم أو يشاهده في الوقت الحالي.
• تستند المقاربة السلوكية إلى ما قام به المستخدم من قبل.

هل الأمر يبدو مربكًا؟ لا تقلق، إليك مثالين يوضحان كيفية عمل الاستهداف السياقي والسلوكي في الواقع العملي.

دعونا نلخص ما سبق. يوفر الاستهداف السياقي إعلانات ذات صلة من خلال مسح البيئة المحيطة. أما الاستهداف السلوكي فيحقق نفس الهدف بالاعتماد على السجل الفردي للمستخدم. ولا تستبعد هاتان الطريقتان بعضهما البعض، وهو ما سنوضحه من خلال مقارنة مزايا كل منهما وعيوبهما.

آه، وهناك شيء آخر: تاريخياً، كان يُنظر إلى الإستهداف السياقي على أنه أقل شأناً. ولكن بفضل التقدم التكنولوجي، يمكن للإعلانات السياقية أن تعمل بشكل جيد بنفس القدر بل وربما بشكل أفضل في ظل بعض الظروف، وكل ذلك مع الامتثال الكامل للخصوصية.

اقرأ مقالتنا حول كيفية إطلاق عروض CIPIAI باستخدام HilltopAds:

كيفية تشغيل عروض تكلفة لكل تفاعل (CPI) عبر شبكة VPN على حركة المرور HilltopAds باستخدام CIPIAI: دليل تفصيلي خطوة بخطوة

لتسهيل الفهم، نود أن نسلط الضوء على نقاط القوة والضعف الرئيسية لكل نوع من أنواع الاستهداف.

سجل باستخدام HilltopAds وستحصل على:

• خيارات الاستهداف المتقدمة
• مصادر حركة المرور المباشرة
• منصة الخدمة الذاتية
• خدمة مُدارة بالكامل
• تتبع Postback

التسجيل

الفكرة الأساسية التي نحاول توضيحها هنا هي أن الاستهداف السياقي والاستهداف السلوكي لا يجب أن يكونا متعارضين. ومع ذلك، هناك بعض الحالات التي يكون فيها أحد النهجين أفضل من الآخر بكل بساطة.

يُعد الاستهداف السياقي الخيار الأنسب للحالات التي تحظر فيها لوائح الخصوصية استخدام ملفات تعريف الارتباط. ومع ذلك، هناك اعتبارات أعمق، مثل سلامة العلامة التجارية أو مدى ملاءمة الإعلان. ففي الإعلان السياقي، تضمن أن الإعلانات تنتمي إلى موقع ويب محدد ولا تتعقب المستخدمين. ويُعد هذا النهج مثاليًّا لزيادة الوعي بالعلامة التجارية أو عندما لا ترغب في الاعتماد على إعدادات بيانات معقدة.

يميل الاستهداف السلوكي إلى التفوق عندما تكون ملفات تعريف الارتباط (الكوكيز) أو الطرق البديلة لجمع بيانات الطرف الأول متاحة؛ إذ يمكنك خلق الطلب من الصفر أو إعادة استهداف المستخدمين الذين غادروا موقعاً إلكترونياً معيناً دون إجراء تحويل، ولكن بوجود مؤشرات واضحة على نيتهم. وبفضل إدارة علاقات العملاء (CRM)، وأحداث الموقع، وسجل الشراء، وغيرها من بيانات الطرف الأول، يمكنك إنشاء شرائح مستخدمين ضيقة للغاية واستهدافها وفقاً لذلك.

يُعد الاستهداف السياقي الأنسب للطبقات العليا من مسار التحويل، ولكن هناك بعض الاستثناءات، مثل مثال رياضة المشي لمسافات طويلة المذكور أعلاه. أما الاستهداف السلوكي فهو أكثر ملاءمةً للمراحل السفلية، ولكنه يمكن أن يكون أيضًا في القمة. مع HilltopAds، يمكنك استخدام كلا النهجين، وإذا لم تكن متأكدًا من كيفية القيام بذلك – فقم بالتسجيل اليوم واستشر مدير الحساب (AM) المخصص لك على منصتنا.