حركة المرور الرخيصة مقابل المربحة: كيفية شراء حركة مرور تحول الزوار إلى عملاء

قد تملأ حركة المرور الرخيصة تقاريرك بالنقرات بينما تستنزف ميزانيتك بهدوء. ويكمن التحدي الحقيقي في معرفة أي حركة مرور تدر أرباحًا فعليًّا – ومتى يمكن لمعدل CPC أعلى أن يحقق معدل ROI أفضل.

تجعل الأسعار المنخفضة لـ CPC وCPM الحملة الإعلانية تبدو جذابة قبل أن تبدأ حتى. يمكن لمشتري الوسائط الحصول على المزيد من مرات الظهور أو النقرات دون زيادة الميزانية. ومع ذلك، فإن السعر الأولي لا يعطي فكرة واضحة عما يحدث بعد النقر.

غالبًا ما يُعامَل الزوار الرخيصون والمربحون كنوعين متعاكسين من حركة المرور، لكنهما ليس كذلك. فوصف "رخيص" يعبر عن تكلفة شراء الزيارات، بينما يتحدث "مربح" عن النتيجة المالية لتلك الزيارات. يمكن أن تكون حركة المرور رخيصة ومربحة في آن واحد، ولكن يمكنها أيضًا أن تكلّف القليل جداً ولا تنتج شيئاً.

لذلك، فإن السؤال الحقيقي الذي يطرح نفسه على المعلنين هو ما إذا كانت تلك النقرات تدر إيرادات كافية لتغطية تكلفتها. تهدف هذه المقالة إلى إلقاء الضوء على كيفية تحديد تكاليف الاكتساب المقبولة، والعثور على شرائح مربحة ضمن حركة المرور التي تشتريها.

هل تريد زيارات تحقيق أكثر من مجرد تكاليف منخفضة؟

سجل كمعلن على موقع HilltopAds وركز على ما يحقق التحويلات.

التسجيل

تتميز حركة المرور الرخيصة بسعر شراء منخفض مقارنةً بالمخزونات الأخرى المتاحة. واعتمادًا على نموذج الدفع، قد يعني ذلك تكلفة منخفضة لكل نقرة أو لكل ألف ظهور.

أما بالنسبة لحركة المرور المربحة، فهي تدر أرباحًا تفوق ما ينفقه المعلن على اكتسابها. وقد يكون معدل CPC الخاص بها منخفضًا أو مرتفعًا – وهذا لا يحدد مدى ربحيتها. فالأمر الأهم هو العلاقة بين تكاليف حركة المرور، وعمليات التحويل، وقيمة تلك التحويلات.

ولتوضيح الفرق بشكل أوضح، لنأخذ حملتين بميزانية $100 واحدة:

1. الحملة أ. حركة مرور منخفضة التكلفة، بقيمة CPC من $0.02، و5,000 نقرة، و10 تحويلات، وCPA من $10؛
2. الحملة ب. حركة مرور مربحة، بقيمة CPC من $0.10، و1,000 نقرة، و20 تحويلًا، وقيمة CPA من $5.

إذا ما تم تقييم الأمر بناءً على مؤشر CPC وحده، يبدو أن الحملة «أ» هي الخيار الأفضل من حيث الشراء. ومع ذلك، تحقق الحملة «ب» ضعف عدد التحويلات من خمس عدد النقرات.

لنفترض الآن أن قيمة كل عملية تحويل تبلغ $8. تحقق الحملة «أ» عائدًا قدره $80، وتنتهي بفائض قدره $20 عن نفقات حركة المرور الخاصة بها. أما الحملة «ب» فتدر عائدًا قدره $160، مما يترك ربحًا إجماليًّا قدره $60 بعد نفس الاستثمار الأولي.

الدردار

مدير تطوير الأعمال HilltopAds

يمكن تبرير ارتفاع سعر الزيارة عندما يقدم المستخدمون قيمة أكبر. فقد تجلب شريحة معينة نقرات رخيصة لكن معدل التسجيلات فيها ضعيف، في حين أن شريحة أخرى تكلف أكثر لكنها تجلب مستخدمين أفضل وتؤدي إلى المزيد من الإجراءات المستهدفة. وتعتبر التسجيلات، والمشتريات، والإيداعات، ومعدل الاحتفاظ بالعملاء، وفي النهاية مؤشر ROI، أكثر أهمية من سعر النقرة الأولي.

إن انخفاض معدل CPC لا يعني أن معدل CPA سيكون منخفضًا أيضًا، أو أنك ستحصل بالضرورة على حركة مرور عالية الجودة. تعد الاختلافات في المناطق الجغرافية (GEOs) والأشكال والأجهزة ومستويات المنافسة من بين العوامل التي تؤثر على أسعار حركة المرور. ويعتمد تحقيق الربح من هذه الحركة على مدى نجاح العرض ومسار التحويل في تحويلها، بالإضافة إلى القيمة الناتجة بعد التحويل.

اقرأ مقالنا حول كيفية تحسين حملاتك الإعلانية بشكل صحيح:

ما الذي يجب عليك تحسينه في حملتك الإعلانية

لا يُعتبر سعر الزيارة جيدًا أو سيئًا إلا في ضوء الجدوى الاقتصادية للحملة. فقد يكون نفس السعر CPA مربحًا لعرض ما، ومبالغًا فيه بالنسبة لعرض آخر.

لنفترض أن عملية تحويل معتمدة تدر عائدًا قدره $20. إذا أراد المشتري الاحتفاظ بـ $5 من كل عملية تحويل، فإن الحد الأقصى لـ CPA هو $15 قبل احتساب التكاليف المتغيرة الأخرى.

تبدو الصيغة الأولية لحساب أعلى قيمة مقبولة لـ CPA كما يلي:

الحد الأقصى لـ CPA = قيمة التحويل − الربح المطلوب − التكاليف المتغيرة الأخرى

ستظل الأرقام تختلف من شركة إلى أخرى. يجب أن يعتمد المتجر الإلكتروني على المبلغ المتبقي بعد خصم تكاليف المنتجات والمصروفات الأخرى، وليس على سعر التجزئة الكامل. كما يجب أن تأخذ حملات جذب العملاء المحتملين في الاعتبار عدد العملاء المحتملين الذين تمت الموافقة عليهم. وقد تقبل الشركات التي تعمل بنظام الاشتراكات معدل CPA أولي أعلى إذا أظهرت بيانات العملاء أن المستخدمين يواصلون الدفع.

لذلك، فإن هدف المعلنين هو شراء زيارات تحقق دخلاً أكبر من تكلفتها. عادة ما تتميز هذه الزيارات بثلاث خصائص:

• يظل مؤشر CPA الخاص بها دون الحد المقبول
• تأدي بعض المناطق الجغرافية، أو أماكن العرض، أو الأجهزة بمستوى أعلى من متوسط الحملة
• يظل طرازا CPA وROI قابلين للتطبيق مع زيادة حجم الإنتاج

قد تكون هذه القطاعات المربحة مخفية داخل حملة إعلانية متواضعة الأداء بخلاف ذلك. على سبيل المثال، قد تسجل حملة شبكة إعلانية متوسط CPA يبلغ $22 مقابل حد أقصى يبلغ $20، وتبدو غير مربحة. قد يُظهر تقرير على مستوى المواقع الإعلانية أن ثلاثة مواقع تحقق تحويلات بمعدل يتراوح بين $12 و$15، بينما تنفق المواقع المتبقية الميزانية دون تحقيق أي نتائج.

إيقاف المصدر بالكامل يؤدي إلى إزالة تلك المواضع الربحية أيضاً. ولهذا السبب لا ينبغي الحكم على حركة المرور بناءً على متوسط الحملة وحدها.

اقرأ أيضًا مقالتنا حول كيفية توسيع نطاق الحملة دون فقدان ROI:

كيفية توسيع نطاق الحملات الإعلانية دون الإضرار بـ ROI

قد يكون المخزون منخفض التكلفة مفيداً لأنه يمنح المشتري الإعلامي مساحة للاختبار. ومع ذلك، فهو لا يلغي الحاجة إلى عملية اختبار خاضعة للرقابة.

حدد نقطة التعادل قبل شراء حركة المرور

يجب على المعلنين البدء بقيمة التحويل، ثم خصم رسوم الدفع، والمبالغ المستردة، والعملاء المحتملين غير المعتمدين، وتكاليف المنتج، والهامش الذي يُتوقع أن تحققه الحملة. وينتج عن ذلك قيمة CPA كحد أقصى.

بعد ذلك، يمكن للمشترين أيضًا حساب نقطة التعادل CPC:

نقطة التعادل CPC = الحد الأقصى لـ CPA × معدل التحويل المتوقع

لنفترض أن الحد الأقصى لـ CPA هو $12، وأن صفحة الهبوط تحقق تحويلًا لـ 1% من الزوار. إذن، فإن نقطة التعادل لـ CPC هي $0.12. قد يتيح دفع $0.03 مجالًا للاختبار. أما دفع $0.15 فسيتطلب معدل تحويل أفضل، أو قيمة تحويل أعلى، أو كليهما.

يجب تحديد هذه الحدود قبل إطلاق الحملة. وإلا، فإن ارتفاع عدد النقرات قد يعطي انطباعًا بأن الحملة تسير على ما يرام، حتى في الوقت الذي تبتعد فيه أكثر فأكثر عن تحقيق الربح.

اشترِ ما يكفي من الزيارات لجمع بيانات قابلة للاستخدام

لا تكفي بضع نقرات لتحديد ما إذا كانت الحملة ناجحة أم لا. فقد تجعل عملية تحويل واحدة مبكرة شريحة معينة تبدو أفضل مما هي عليه في الواقع، في حين أن البداية البطيئة قد تجعل حركة المرور المفيدة تبدو غير مربحة.

وبفضل شبكة الإعلانات HilltopAds، يمكن للمعلنين شراء حركة مرور عالية الجودة من أكثر من 250 منطقة جغرافية. تأتي المنصة مزودة بأدوات تتبع مدمجة، كما يمكن دمجها مع أدوات تتبع خارجية. يمكن أن يساعدك استخدام هذه البيانات في تحديد ما إذا كانت الحملة قد جمعت حركة مرور كافية لإصدار أحكام موثوقة.

الدردار

مدير تطوير الأعمال HilltopAds

لن أوقف حملة لمجرد أنها تخسر أموالاً في الساعات الأولى. في تلك المرحلة، قد تكون العينة صغيرة جداً بحيث لا تُعطيك معلومات كافية. من الأخطاء الشائعة التصرف فوراً بتغيير عروض الأسعار، أو الاستهداف، أو التصاميم الإعلانية، على الرغم من أن الحملة قد تصل إلى مستوى مستقر من تلقاء نفسها خلال اليوم أو اليومين القادمين. كنت سأقوم أولاً بناء مجموعة نتائج قابلة للاستخدام حسب المنطقة، والجهاز، والمتصفح، والمنطقة الجغرافية. بعد ذلك سيكون هناك أساس مناسب لاستبعاد القطاعات الأضعف وزيادة الإنفاق حيث توجد إمكانات حقيقية مبكرة.

حدد ميزانية تجريبية بناءً على الهدف CPA وامنح الحملة مساحة كافية لتحقيق نتيجة ذات مغزى. ومع ذلك، فإن الأسعار المنخفضة وحدها لا تشكل سببًا كافيًّا لمواصلة شراء الزيارات دون وضع حد للإنفاق.

قسّم الحملة إلى قطاعات ذات مغزى

انظر أولاً إلى أجزاء الحملة التي تتلقى ما يكفي من الزيارات للتأثير على النتيجة الإجمالية. غالباً ما تكون مواضع الظهور والموقع الجغرافي نقاط بداية كاشفة للغاية. يمكن التحقق من بيانات الأجهزة والمواد الإبداعية بمجرد اتضاح الأنماط الرئيسية.

قارن كل شريحة مع هدف الحملة بدلاً من مقارنتها بـ CPC وحدها. قد تشمل المقاييس المفيدة ما يلي:

• أنفقْ
• نقرات
• التحويلات
• معدل التحويل
• CPA؛
• تمت الموافقة على CPA؛
• الإيرادات
• ربح
• ROI أو العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS).

يجب أن يشمل هذا التحليل التوليفات التي يسمح بها حجم البيانات. فقد تبدو منطقة جغرافية معينة (GEO) متوسطة الأداء بشكل عام، في حين أن حركة المرور من نظام أندرويد الواردة من مجموعة صغيرة من المواقع الإعلانية داخل تلك المنطقة تكون مربحة.

تجنب تقسيم البيانات إلى مجموعات صغيرة جدًّا بحيث يتعذر تقييمها. فقد تؤدي بضع نقرات بسهولة إلى إعطاء انطباع خاطئ.

كما يمكنك الاطلاع على قصص نجاح المعلنين الذين أطلقوا حملاتهم باستخدام HilltopAds:

7.5 مليون ظهور و300 تصميم إعلاني: نظرة من الداخل على حملة مواعدة تعتمد على الذكاء الاصطناعي بنظام Tier 1

كيف حققنا 598 تحويلاً و 131% ROI بحركة المرور المراهنة في الهند

قطع الخسائر المستمرة أو الحد منها

يصبح أحد الشرائح مرشحًا للاستبعاد عندما يكون قد أنفق مبلغًا كافيًا لتقييمه ولا يزال غير قادر على تحقيق هدف الحملة. ويعتمد الإجراء التالي على المكان الذي تتكبد فيه الحملة خسائر مالية. فقد يتعين حظر أحد مواقع الإعلان التي تنفق دون تحقيق تحويلات. أما إذا كان أحد المناطق الجغرافية (GEO) أعلى بقليل من الهدف المحدد لـ CPA، فقد يكون خفض العرض كافيًا. في المقابل، غالبًا ما يعني ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور (CTR) مع قلة التحويلات أن الإعلان يجذب انتباه المستخدمين غير المستهدفين.

قبل إزالة شريحة كبيرة، تأكد من أن حركة المرور نفسها هي المشكلة الحقيقية. فقد تؤدي صفحة الهبوط الضعيفة، أو عدم التوافق بين الإعلان والعرض، أو التتبع الخاطئ إلى نفس النتيجة السيئة.

وبمجرد معرفة سبب المشكلة، قلل الإنفاق على الشرائح التي تستمر في إخفاق تحقيق الهدف، وخصص ميزانية أكبر للشرائح التي تحقق نتائج جيدة بالفعل.

قم بالتوسيع بخطوات مدروسة

قد تصبح الأرقام التي تم الحصول عليها خلال الاختبار بميزانية صغيرة غير صالحة بمجرد زيادة الإنفاق. للحصول على المزيد من مرات الظهور، قد تبدأ شبكة الإعلانات في استخدام مواقع إعلانية كانت تمثيلها محدودًا جدًّا في السابق. وقد لا تتمتع هذه المواقع بمعدلات تحويل عالية مثل تلك التي تم استخدامها من قبل.

النهج الأكثر أمانًا هو زيادة الإنفاق تدريجيًّا والتحقق من مؤشري CPA وROI بعد كل تغيير. إذا بدأت تكاليف اكتساب العملاء في الارتفاع بوتيرة أسرع من الإيرادات، فقم بإبطاء وتيرة الإنفاق أو العودة إلى الميزانية السابقة.

فزيادة التحويلات لا تعني دائمًا زيادة الأرباح. ولا يكون التوسع مجديًّا إلا عندما يستمر الزوار الإضافيون في تحقيق أرباح تفوق تكلفتهم.

الدردار

مدير تطوير الأعمال HilltopAds

توقف عن اعتبار السعر الأقل هو الهدف الرئيسي. اختبر مصدر الزيارات أولاً، واجمع بيانات كافية، واكتشف أي الشرائح تستجيب فعليًّا. غالبًا ما يستبق مشترو الوسائط استنتاجاتهم أو يحاولون توفير المال خلال مرحلة الاختبار، مما يتركهم دون بيانات كافية لاتخاذ قرار موثوق. لا ينبغي أن يكون الهدف هو تأمين حركة المرور بأقل سعر ممكن، بل تحديد ما يناسب عرضك المحدد، ثم تحسين الحملة وتوسيع نطاقها.