Un trafic bon marché peut gonfler vos rapports de clics tout en épuisant discrètement votre budget. Le véritable défi consiste à déterminer quel trafic génère réellement des revenus – et à savoir quand un CPC plus élevé peut se traduire par un meilleur ROI.
Les faibles taux de CPC et CPM rendent une campagne publicitaire attrayante avant même qu'elle ne démarre. Un acheteur d'espaces publicitaires peut obtenir davantage d'impressions ou de clics sans augmenter le budget. Cependant, le prix initial ne donne qu'une idée très limitée de ce qui se passe après le clic.
Le trafic bon marché et rentable est souvent considéré comme deux types de trafic opposés, mais ce n'est pas le cas. Le terme « bon marché » décrit le coût d'achat des visites, tandis que « rentable » évoque le résultat financier de ces visites. Le trafic peut être à la fois bon marché et rentable, mais il peut aussi coûter très peu et ne rien produire.
Par conséquent, la véritable question qui se pose aux annonceurs est de savoir si ces clics génèrent suffisamment de revenus pour couvrir leur coût. Cet article vise à vous aider à déterminer quels sont les coûts d'acquisition acceptables et à identifier les segments rentables au sein du trafic que vous achetez.
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Trafic bon marché ou trafic rentable : quelle est la vraie différence ?
Le trafic bon marché se caractérise par un prix d'achat faible par rapport aux autres inventaires disponibles. Selon le modèle de paiement, cela peut se traduire par un faible coût par clic ou un faible coût pour mille impressions.
Quant au trafic rentable, il génère plus de revenus que ce que l'annonceur dépense pour l'acquérir. Son CPC peut être faible ou élevé : cela ne détermine pas sa rentabilité. Ce qui importe davantage, c'est la relation entre les coûts du trafic, les conversions et la valeur de ces conversions.
| Trafic bon marché | Trafic rentable | |
| Ce qu'il décrit | Coût d'acquisition du trafic | Rendement financier du trafic |
| Principaux indicateurs | CPC et CPM | CPA, ROI et ROAS |
| Question principale | Combien coûte l'acquisition d'un visiteur ? | Le trafic acquis génère-t-il du profit ? |
| Risque principal | Les clics bon marché ne convertissent pas | Les coûts augmentent plus vite que les profits lors de la mise à l'échelle |
Pour illustrer cette différence de manière plus concrète, prenons l'exemple de deux campagnes disposant du même budget $100 :
- Campagne A. Trafic à faible coût, avec CPC de $0,02, 5 000 clics, 10 conversions et CPA de $10 ;
- Campagne B. Trafic rentable, avec CPC sur $0,10, 1 000 clics, 20 conversions et CPA sur $5.
Si l'on se base uniquement sur l'indicateur CPC, la campagne A semble être le meilleur choix. Pourtant, la campagne B génère deux fois plus de conversions avec seulement un cinquième des clics.
Supposons maintenant que chaque conversion rapporte $8. La campagne A génère $80 et affiche un résultat inférieur de $20 à ses dépenses publicitaires. La campagne B génère $160, ce qui laisse une marge brute de $60 après le même investissement initial.
Orme
Responsable du développement commercial HilltopAds
Un coût par visite plus élevé peut se justifier lorsque les utilisateurs apportent davantage de valeur. Un segment peut générer des clics peu coûteux mais peu d’inscriptions, tandis qu’un autre, bien que plus onéreux, attire de meilleurs utilisateurs et génère davantage d’actions ciblées. Les inscriptions, les achats, les dépôts, la fidélisation et, en fin de compte, le ROI ont plus d’importance que le coût initial du clic.
Un CPC faible ne signifie pas que votre CPA sera également faible ni que vous obtiendrez nécessairement un trafic de haute qualité. Les différences de zones géographiques, de formats, d’appareils et de niveaux de concurrence font partie des facteurs qui influencent les prix du trafic. La rentabilité de ce trafic dépend de l’efficacité avec laquelle l’offre et l’entonnoir de conversion le valorisent, ainsi que de la valeur générée après la conversion.
Lisez notre article sur la manière d'optimiser correctement vos campagnes publicitaires :
Comment trouver du trafic qui vaut vraiment la peine d'être acheté
Un coût par clic n'est considéré comme bon ou mauvais qu'au regard de la rentabilité de la campagne. Un même CPA peut s'avérer rentable pour une offre et trop élevé pour une autre.
Supposons qu'une conversion approuvée rapporte $20. Si l'acheteur souhaite conserver $5 sur chaque conversion, le montant maximal de CPA s'élève à $15 avant prise en compte des autres coûts variables.
Une formule de départ permettant de calculer la valeur maximale acceptable de CPA se présente comme suit :
CPA maximum = valeur de conversion − bénéfice requis − autres coûts variables
Les chiffres varieront toutefois d’une entreprise à l’autre. Une boutique en ligne doit se baser sur le montant restant après déduction des coûts des produits et autres dépenses, et non sur le prix de vente au détail total. Les campagnes de génération de prospects doivent également tenir compte du nombre de prospects validés. Les entreprises proposant des abonnements peuvent accepter un CPA initial plus élevé si les données clients indiquent que les utilisateurs continuent à payer.
Par conséquent, l'objectif des annonceurs est d'acheter du trafic qui génère plus d'argent qu'il ne coûte. Un tel trafic présente généralement trois caractéristiques :
- Son indice CPA reste en dessous du seuil acceptable
- Certains zones géographiques, emplacements ou appareils affichent des performances supérieures à la moyenne de la campagne
- Ses modèles CPA et ROI restent viables à mesure que les volumes augmentent
Ces segments rentables peuvent passer inaperçus au sein d'une campagne par ailleurs médiocre. Par exemple, une campagne sur un réseau publicitaire peut afficher un CPA moyen de $22 alors que la limite est fixée à $20, et sembler ainsi non rentable. Un rapport au niveau des emplacements pourrait montrer que trois sites génèrent des conversions à un taux compris entre $12 et $15, tandis que les autres dépensent le budget sans obtenir de résultats.
Désactiver la source entière éliminerait également ces emplacements rentables. C'est pourquoi le trafic ne doit pas être jugé uniquement sur la moyenne de la campagne.
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Lisez également notre article sur la manière de faire évoluer une campagne sans perdre ROI :
Comment transformer du trafic bon marché en trafic rentable
L'inventaire à bas coût peut être utile car il donne à un acheteur média une marge de manœuvre pour tester. Cependant, il ne supprime pas le besoin d'un processus de test contrôlé.
Définissez le seuil de rentabilité avant d'acheter du trafic
Les annonceurs doivent commencer par déterminer la valeur d'une conversion, puis en déduire les frais de paiement, les remboursements, les prospects non validés, le coût des produits et la marge que la campagne devrait générer. On obtient ainsi un CPA maximal.
Ensuite, les acheteurs peuvent également calculer un seuil de rentabilité CPC :
Seuil de rentabilité CPC = CPA maximal × taux de conversion attendu
Supposons que la valeur maximale de CPA soit $12 et que la page de destination convertisse 1% de visiteurs. Dans ce cas, le seuil de rentabilité de CPC est de $0,12. Payer $0,03 peut laisser une marge de manœuvre pour effectuer des tests. Payer $0,15 nécessiterait un meilleur taux de conversion, une valeur de conversion plus élevée, ou les deux.
Ces limites doivent être fixées avant le lancement. Sinon, un nombre élevé de clics peut donner l’impression que la campagne progresse, alors même qu’elle s’éloigne de plus en plus de la rentabilité.
Achetez assez de trafic pour collecter des données exploitables
Quelques clics ne suffisent pas pour déterminer si une campagne est efficace. Une conversion précoce peut donner une image plus flatteuse d’un segment qu’il ne l’est en réalité, tandis qu’un démarrage lent peut faire passer un trafic utile pour non rentable.
Avec HilltopAds comme réseau publicitaire, les annonceurs peuvent acheter du trafic de qualité provenant de plus de 250 zones géographiques. La plateforme intègre des outils de suivi, et il est également possible de l'intégrer à des outils de suivi externes. L'utilisation de ces données peut vous aider à déterminer si la campagne a généré suffisamment de trafic pour permettre des analyses fiables.
Orme
Responsable du développement commercial HilltopAds
Je n'arrêterais pas une campagne simplement parce qu'elle perd de l'argent dans les premières heures. À ce stade, l'échantillon est peut-être encore trop petit pour vous apporter beaucoup d'informations. Une erreur fréquente est de réagir immédiatement en modifiant les enchères, le ciblage ou les créations, alors même que la campagne peut trouver un niveau stable d'elle-même au cours des un ou deux jours suivants. Je commencerais par constituer un ensemble de résultats exploitables par zone, appareil, navigateur et zone géographique. Il y aura ainsi une base appropriée pour éliminer les segments les plus faibles et augmenter les dépenses là où le potentiel initial est réel.
Définissez un budget de test en fonction de l'objectif CPA et laissez à la campagne une marge suffisante pour obtenir un résultat significatif. Cependant, les prix bas ne constituent pas à eux seuls une raison suffisante pour continuer à acheter du trafic sans limite de dépenses.
Divisez la campagne en segments significatifs
Examinez d'abord les parties de la campagne qui reçoivent suffisamment de trafic pour influencer le résultat global. Les emplacements (Placement) et la géolocalisation (GEO) constituent souvent les points de départ les plus révélateurs. Les données relatives aux appareils (Device) et aux créations (creative) pourront être vérifiées une fois que les principales tendances seront claires.
Comparez chaque segment à l'objectif de la campagne plutôt qu'au seul indicateur CPC. Parmi les indicateurs utiles, on peut citer :
- Dépenser
- Clics
- Conversions
- Taux de conversion
- CPA ;
- Approuvé CPA ;
- Revenu
- Bénéfice
- ROI ou ROAS.
Cette analyse doit inclure des combinaisons lorsque le volume de données le permet. Une zone géographique (GEO) peut sembler dans la moyenne, alors que le trafic Android provenant d’un petit groupe d’emplacements au sein de cette GEO est rentable.
Évitez de diviser les données en groupes trop petits pour permettre une évaluation pertinente. Une poignée de clics peut facilement donner une fausse impression.
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Réduire ou limiter les pertes persistantes
Un segment devient susceptible d’être exclu lorsqu’il a dépensé suffisamment pour être évalué et qu’il ne parvient toujours pas à atteindre l’objectif de la campagne. La marche à suivre dépend alors de l’origine des pertes financières de la campagne. Un emplacement qui génère des dépenses sans produire de conversions devra peut-être être bloqué. Si une zone géographique (GEO) ne dépasse que légèrement l’objectif CPA, il peut suffire de réduire l’enchère. Un CTR élevé mais peu de conversions, en revanche, signifie souvent que l’annonce attire l’attention des mauvais utilisateurs.
Avant de supprimer un segment important, assurez-vous que le trafic lui-même est bien le problème. Une page de destination peu performante, un décalage entre l’annonce et l’offre, ou un suivi défaillant peuvent produire le même résultat médiocre.
Une fois que vous avez identifié la source du problème, réduisez les dépenses sur les segments qui ne parviennent pas à atteindre l’objectif et allouez davantage de budget à ceux qui fonctionnent déjà.
Évoluer par étapes contrôlées
Les chiffres obtenus lors du test avec un petit budget peuvent devenir obsolètes dès que vous augmentez vos dépenses. Pour générer davantage d'impressions, le réseau publicitaire peut commencer à utiliser des emplacements qui étaient auparavant très peu utilisés. Ces emplacements peuvent ne pas afficher des taux de conversion aussi élevés que ceux utilisés auparavant.
Une approche plus prudente consiste à augmenter les dépenses progressivement et à vérifier les indicateurs CPA et ROI après chaque modification. Si les coûts d’acquisition commencent à augmenter plus rapidement que les revenus, ralentissez la cadence ou revenez au budget précédent.
Un nombre plus élevé de conversions ne signifie pas toujours plus de bénéfices. L’augmentation des dépenses n’a de sens que tant que le trafic supplémentaire continue de générer plus de revenus qu’il n’en coûte.
Orme
Responsable du développement commercial HilltopAds
Cessez de considérer le prix le plus bas comme votre objectif principal. Testez d’abord la source de trafic, collectez suffisamment de données et identifiez les segments qui fonctionnent réellement. Les acheteurs d’espaces publicitaires tirent souvent des conclusions trop hâtives ou tentent de faire des économies pendant la phase de test, ce qui les prive de données suffisantes pour prendre une décision fiable. L’objectif ne doit pas être d’obtenir du trafic au prix le plus bas possible, mais d’identifier ce qui fonctionne pour votre offre spécifique, puis d’optimiser et de développer la campagne.