廉价流量可能会让你的报告中充斥着点击量，同时却在悄无声息地耗尽你的预算。真正的挑战在于弄清楚哪些流量能真正带来收益——以及在何种情况下，更高的CPC能带来更好的ROI。
较低的CPC和CPM比率会让广告活动在尚未开始时就显得颇具吸引力。媒体采购人员无需增加预算，就能获得更多的展示量或点击量。然而，起始价格并不能说明点击后的效果如何。
廉价流量和盈利流量通常被视为两种截然不同的流量类型，但事实并非如此。“廉价”描述的是购买访问的成本，而“盈利”则指这些访问带来的财务结果。流量既可以做到既便宜又赚钱，但也可能成本极低却毫无产出。
因此，广告主真正需要考虑的问题是，这些点击能否带来足够的收入来覆盖成本。本文旨在探讨如何确定可接受的用户获取成本，并在所购买的流量中发掘盈利的细分群体。
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廉价流量与高利润流量：真正的区别是什么？
与其他可用的广告资源相比，低成本流量的购买价格较低。根据付费模式的不同，这可能意味着较低的每次点击成本或每千次展示成本。
至于盈利性流量，其收益要高于广告主为获取该流量所花费的成本。其CPC值可能较低也可能较高——这并不决定其盈利能力。更重要的是流量成本、转化以及这些转化的价值之间的关系。
| 低价流量 | 盈利流量 | |
| 它描述的内容 | 获客成本 | 流量变现 |
| 主要指标 | CPC 和 CPM | CPA、ROI 和 ROAS |
| 主要问题 | 获取一个访问者的成本是多少？ | 获取的流量能产生利润吗？ |
| 主要风险 | 廉价点击无法转化 | 在规模扩大过程中，成本增长快于利润 |
为了更生动地说明这种区别，我们以两个预算均为$100的广告系列为例：
- 广告系列 A。低成本流量，CPC 为 $0.02，5,000 次点击，10 次转化，CPA 为 $10；
- 广告系列 B。盈利流量，CPC 的 $0.10，1,000 次点击，20 次转化，以及 CPA 的 $5。
仅从CPC这一指标来看，A活动似乎是更划算的选择。然而，B活动仅用五分之一的点击量，就带来了两倍的转化量。
现在假设每次转化价值为 $8。A 活动带来 $80 的收益，最终收益比其流量支出低 $20。B 活动产生 $160 的收益，在相同初始投资的情况下，毛利润为 $60。
榆树
业务开发经理 HilltopAds
当用户带来的价值更高时，更高的获客成本是合理的。某个用户群体可能带来低成本的点击，但注册转化率较低；而另一个用户群体虽然获客成本更高，却能带来更优质的用户和更多的目标行为。注册、购买、充值、留存，以及最终的ROI，这些指标比初始点击成本更为重要。
较低的CPC并不意味着你的CPA也会较低，也不意味着你一定能获得高质量流量。 地理位置、广告格式、设备类型以及竞争程度等差异，都是影响流量价格的因素。该流量能否盈利，取决于广告方案和转化漏斗的转化效果，以及转化后产生的价值。
阅读我们的文章，了解如何正确优化您的广告系列：
如何找到真正值得购买的流量
流量价格的好坏，完全取决于广告活动的经济效益。同样的CPA，对某个广告活动来说可能盈利，对另一个广告活动来说则可能过高。
假设一项已获批准的转换支付$20。如果买方希望从每次转换中保留$5，那么在不计入其他可变成本的情况下，CPA的上限为$15。
计算最高可接受 CPA 值的初始公式如下：
最大 CPA = 转换值 − 所需利润 − 其他可变成本
不同企业的具体数据仍会有所差异。网店应以扣除产品成本和其他费用后的金额为基准，而非零售价全额。潜在客户开发活动还需考虑获批的潜在客户数量。对于订阅制业务，如果客户数据表明用户会持续付费，则可接受较高的初始CPA值。
因此，广告商的目标是购买能够产生比其成本更高收益的流量。此类流量通常具有三个特征：
- 其CPA值始终低于可接受限值
- 某些地理位置、展示位置或设备的表现优于广告系列平均水平
- 随着产量的增加，其CPA和ROI仍具有市场竞争力
这些盈利的细分市场可能隐藏在整体表现平平的广告活动中。例如，某广告网络活动的平均CPA值为$22，而限值为$20，因此看似无利可图。 但从广告位层面的报告来看，可能会发现其中三个网站能产生 $12–$15 的转化，而其余网站则只是在消耗预算却未见成效。
关闭整个来源也会同时移除那些盈利的投放位置。这就是为什么不应该仅凭广告系列平均水平来评估流量。
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另请阅读我们关于如何在不损失ROI的情况下扩大广告活动规模的文章：
如何将廉价流量转化为盈利流量
低成本库存之所以有用，是因为它为媒体买家提供了测试空间。然而，这并没有消除对受控测试过程的需求。
在购买流量之前设定盈亏平衡点
广告主应首先确定每次转化的价值，然后扣除支付手续费、退款、未通过审核的潜在客户、产品成本以及广告活动预计保留的利润。这样得出的就是最大CPA。
接下来，广告主还可以计算出盈亏平衡点CPC：
盈亏平衡点 CPC = 最大 CPA × 预期转化率
假设CPA的上限为$12，且落地页将1%的访客转化为用户。那么，CPC的盈亏平衡点为$0.12。 出价$0.03可能为测试留有余地。若出价$0.15，则需要更高的转化率、更高的转化价值，或两者兼备。
这些限制应在活动上线前设定。 否则，高点击量可能会给人一种广告活动进展顺利的错觉，而实际上它正离盈利越来越远。
购买足够的流量以收集可用数据
仅凭几次点击还不足以判断广告活动是否有效。一次早期的转化可能会让某个受众群体看起来比实际情况更好，而起初进展缓慢则可能使有价值的流量显得无利可图。
通过HilltopAds这一广告网络，广告主可以从250多个地理区域（GEO）购买优质流量。 该平台自带内置追踪工具，同时也支持与外部追踪工具集成。利用这些数据，您可以判断广告活动是否已积累足够的流量，从而做出可靠的评估。
榆树
业务开发经理 HilltopAds
我不会仅仅因为一个广告系列在头几个小时内亏钱就将其暂停。此时，样本量可能还太小，说明不了什么问题。常见的错误是立即做出反应，更改出价、定位或创意，尽管该广告系列在接下来的一两天内可能会自行达到稳定水平。我会首先按地域、设备、浏览器和地理位置建立一组可用的结果数据。然后，在此基础上，才有充分的依据来削减表现较弱的部分，并在展现出早期潜力的地方增加投放。
根据目标 CPA 设定测试预算，并为广告系列留出足够的空间以产生有意义的结果。不过，仅凭低价并不能成为无限制持续购买流量的理由。
将广告系列拆分为有意义的细分
首先查看广告系列中获得足够流量以影响整体结果的部分。版位和地域通常是最具启发性的切入点。一旦主要模式变得清晰，就可以检查设备和创意数据。
将每个细分群体与整个营销活动目标进行对比，而不是仅与CPC进行对比。有用的指标可能包括：
- 花费
- 点击量
- 转换；
- 转化率
- CPA;
- 已批准 CPA；
- 收入
- 利润
- ROI 或 ROAS。
在数据量允许的情况下，该分析应涵盖各种组合情况。整个地理区域（GEO）的整体表现可能看起来平平，但该区域内少数几个广告位带来的安卓流量却可能盈利。
应避免将数据拆分成过小的组别，以免难以做出判断。寥寥几次回点击就很容易造成错误的印象。
此外，不妨看看那些通过HilltopAds投放广告活动的广告主们的成功案例：
削减或限制持续亏损
当某个受众群体已投入足够预算进行评估，却仍无法达到广告系列目标时，该群体便成为应被排除的候选对象。接下来该怎么做，取决于广告系列在哪个环节出现亏损。对于那些投入了预算却未能产生转化的广告位，可能需要将其屏蔽。如果某个地理区域（GEO）的CPA指标仅略高于目标值，降低出价可能就足够了。 另一方面，点击率（CTR）高但转化率低，通常意味着广告吸引了错误的受众。
在移除大型受众群体之前，请确保问题确实出在流量本身。 着陆页质量低下、广告与优惠不匹配或追踪系统存在故障，都可能导致同样糟糕的结果。
一旦查明问题所在，就应减少对持续未达标受众群体的投放预算，并将更多预算分配给已经见效的受众群体。
按受控步骤扩展
在小预算测试期间获得的数据，一旦您增加广告支出，可能会过时。为了获得更多展示量，广告网络可能会开始使用此前曝光量非常有限的广告位。这些广告位的转化率可能不如之前使用的广告位高。
更稳妥的做法是逐步增加预算，并在每次调整后检查 CPA 和 ROI 指标。如果获客成本的增长速度开始超过收入增长速度，则应放缓节奏或恢复到之前的预算水平。
更多的转化并不总意味着更高的利润。只有当新增流量带来的收益持续超过其成本时，扩大规模才有意义。
榆树
业务开发经理 HilltopAds
不要再把最低价格作为首要目标。先测试流量来源，收集足够的数据，看看哪些细分群体真正有效。 媒体采购人员往往在测试阶段就过早下结论，或者试图节省开支，导致他们无法获得足够的数据来做出可靠的决策。目标不应是尽可能以最低价格获取流量，而是要找出哪些方式对您的具体推广方案有效，然后对广告活动进行优化并扩大规模。