저렴한 트래픽 대 수익성 있는 트래픽: 전환을 일으키는 트래픽을 구매하는 방법

저렴한 트래픽은 보고서를 클릭 수로 채우면서도 은근히 예산을 소진시킬 수 있습니다. 진정한 과제는 어떤 트래픽이 실제로 수익을 창출하는지 파악하는 것이며, 더 높은 CPC가 언제 더 나은 ROI를 가져다줄 수 있는지 알아내는 것입니다.

CPC 및 CPM 비율이 낮으면 광고 캠페인이 시작되기도 전에 매력적으로 보입니다. 미디어 구매 담당자는 예산을 늘리지 않고도 더 많은 노출 수나 클릭 수를 확보할 수 있습니다. 하지만 초기 가격만으로는 클릭 이후에 어떤 일이 일어날지 알 수 없습니다.

저렴하고 수익성 있는 트래픽은 종종 서로 상반된 두 가지 트래픽 유형으로 취급되지만, 그렇지 않습니다. '저렴하다'는 방문을 구매하는 비용을 설명하는 반면, '수익성이 있다'는 그러한 방문의 재정적 결과를 말합니다. 트래픽은 저렴하면서도 수익성이 있을 수 있지만, 비용이 거의 들지 않고 아무런 결과도 내지 못할 수도 있습니다.

따라서 광고주들에게 있어 진정한 문제는 이러한 클릭이 비용을 상쇄할 만큼 충분한 수익을 창출하는지 여부입니다. 이 글은 수용 가능한 고객 확보 비용을 파악하고, 구매한 트래픽 내에서 수익성이 높은 세그먼트를 찾아내는 방법을 조명하고자 합니다.

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저렴한 트래픽은 시중의 다른 광고 인벤토리에 비해 구매 가격이 낮습니다. 결제 모델에 따라, 이는 클릭당 비용(CPC)이나 천 회 노출당 비용(CPM)이 낮음을 의미할 수 있습니다.

수익성 있는 트래픽이란, 광고주가 해당 트래픽을 확보하는 데 지출한 비용보다 더 많은 수익을 창출하는 트래픽을 말합니다. CPC 수치가 낮든 높든, 그것이 수익성을 결정짓는 것은 아닙니다. 더 중요한 것은 트래픽 비용, 전환, 그리고 그 전환의 가치 사이의 관계입니다.

이 차이를 더 생생하게 설명하기 위해, 예산이 $100인 두 가지 캠페인을 예로 들어 보겠습니다:

1. 캠페인 A. 저렴한 트래픽으로, CPC의 $0.02, 클릭 수 5,000회, 전환 10건, CPA의 $10;
2. 캠페인 B. 수익성 있는 트래픽: $0.10 중 CPC, 클릭 수 1,000회, 전환 수 20회, $5 중 CPA.

CPC 지표만 놓고 보면 캠페인 A가 더 나은 선택으로 보입니다. 하지만 캠페인 B는 클릭 수의 5분의 1에 불과함에도 두 배나 많은 전환을 기록하고 있습니다.

이제 각 전환의 가치가 $8라고 가정해 봅시다. 캠페인 A는 $80의 수익을 올렸으나, 트래픽 비용보다 $20 적게 남았습니다. 캠페인 B는 $160의 수익을 창출하여, 동일한 초기 투자 후 $60의 매출총이익을 남겼습니다.

엘름

비즈니스 개발 관리자 HilltopAds

사용자가 더 큰 가치를 창출할 경우, 더 높은 트래픽 비용을 정당화할 수 있습니다. 어떤 세그먼트는 클릭 비용은 저렴하지만 가입률은 낮은 반면, 다른 세그먼트는 비용은 더 들지만 더 질 좋은 사용자를 확보하고 목표 행동도 더 많이 유도할 수 있습니다. 가입, 구매, 입금, 재방문율, 그리고 궁극적으로는 ROI가 초기 클릭 비용보다 더 중요합니다.

CPC 수치가 낮다고 해서 CPA도 낮을 것이라는 의미는 아니며, 반드시 고품질 트래픽을 확보할 수 있다는 보장도 없습니다. 지역(GEO), 광고 형식, 기기, 경쟁 수준 등의 차이는 트래픽 가격에 영향을 미치는 요인 중 일부입니다. 해당 트래픽이 수익으로 이어질지는 오퍼와 퍼널이 이를 얼마나 효과적으로 전환시키는지, 그리고 전환 후 창출되는 가치에 달려 있습니다.

광고 캠페인을 올바르게 최적화하는 방법에 대한 저희의 기사를 읽어보세요:

광고 캠페인에서 무엇을 최적화해야 할까요?

트래픽 가격은 해당 캠페인의 경제성과 관련해서만 좋거나 나쁘다고 판단됩니다. 동일한 CPA도 어떤 오퍼에서는 수익을 낼 수 있지만, 다른 오퍼에서는 너무 비쌀 수 있습니다.

승인된 전환 건당 $20이 지급된다고 가정해 봅시다. 매수자가 각 전환 건당 $5를 보유하고자 한다면, 기타 변동 비용을 포함하기 전까지 최대 CPA는 $15가 됩니다.

허용 가능한 최대 CPA 값을 계산하기 위한 기본 공식은 다음과 같습니다:

최대 CPA = 환산 가치 − 목표 이익 − 기타 변동 비용

비즈니스마다 수치는 여전히 다르게 나타날 것입니다. 온라인 쇼핑몰의 경우, 전체 소매 가격이 아닌 제품 원가와 기타 비용을 차감한 잔여 금액으로 운영해야 합니다. 리드 생성 캠페인 역시 승인된 리드의 수를 고려해야 합니다. 구독형 비즈니스의 경우, 고객 데이터상 사용자가 지속적으로 요금을 납부하는 것으로 나타나면 초기 CPA 비율을 더 높게 책정할 수 있습니다.

따라서 광고주의 목표는 비용보다 더 많은 수익을 창출하는 트래픽을 구매하는 것입니다. 그러한 트래픽은 대개 세 가지 특징을 가지고 있습니다.

• CPA 수치가 허용 한도 이하로 유지되고 있습니다
• 특정 지역(GEO), 지면 또는 기기는 캠페인 평균 이상으로 성과를 냅니다.
• CPA와 ROI는 생산량이 증가함에 따라 여전히 유망한 제품으로 남아 있다

이러한 수익성 높은 세그먼트는 그 외에는 평범한 캠페인 속에 숨어 있을 수 있습니다. 예를 들어, 광고 네트워크 캠페인의 평균 CPA가 $22인 반면, 한도가 $20인 경우, 이 캠페인은 수익성이 없는 것처럼 보일 수 있습니다. 하지만 게재 위치별 보고서를 살펴보면, 세 개의 사이트에서 $12~$15의 전환율을 기록하는 반면, 나머지 사이트들은 성과 없이 예산만 소진하고 있는 것으로 나타날 수 있습니다.

전체 소스를 차단하면 수익성 있는 게재위치까지 함께 제거될 것입니다. 이것이 트래픽을 캠페인 평균만으로 판단해서는 안 되는 이유입니다.

또한 ROI를 잃지 않고 캠페인을 확장하는 방법에 대한 당사의 기사도 읽어보세요:

ROI에 무리를 주지 않으면서 광고 캠페인을 확장하는 방법

저렴한 인벤토리는 미디어 바이어에게 테스트할 여유를 주기 때문에 유용할 수 있습니다. 그러나 그렇다고 해서 통제된 테스트 프로세스의 필요성이 사라지는 것은 아닙니다.

트래픽을 구매하기 전에 손익분기점을 설정하세요

광고주는 먼저 전환당 가치를 산정한 뒤, 결제 수수료, 환불액, 승인되지 않은 리드, 제품 원가 및 캠페인에서 확보할 것으로 예상되는 마진을 차감해야 합니다. 이를 통해 최대 CPA를 산출할 수 있습니다.

다음으로, 구매자는 손익분기점 CPC도 계산할 수 있습니다:

손익분기점 CPC = 최대 CPA × 예상 전환율

예를 들어, 최대 CPA가 $12이고, 랜딩 페이지에서 방문자 중 1%가 전환된다고 가정해 봅시다. 그러면 손익분기점 CPC는 $0.12가 됩니다. $0.03을 지불하면 테스트를 진행할 여지가 생길 수 있습니다. $0.15를 지불하려면 더 높은 전환율, 더 높은 전환 가치, 또는 둘 다 필요하게 됩니다.

이러한 한도는 캠페인 시작 전에 설정해야 합니다. 그렇지 않으면 클릭 수가 많다는 사실만으로도 캠페인이 순조롭게 진행되고 있는 것처럼 보일 수 있지만, 실제로는 수익에서 점점 더 멀어지고 있을 수 있습니다.

사용 가능한 데이터를 수집할 수 있을 만큼 충분한 트래픽을 구매하세요.

캠페인이 효과가 있는지 여부를 판단하기에는 몇 번의 클릭만으로는 부족합니다. 초기 전환이 한 건만 발생해도 해당 세그먼트가 실제보다 더 좋아 보일 수 있는 반면, 시작이 더딘 경우 유용한 트래픽이 수익성이 없는 것처럼 보일 수 있습니다.

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엘름

비즈니스 개발 관리자 HilltopAds

나는 캠페인이 처음 몇 시간 동안 손실을 보고 있다고 해서 중단하지 않을 것입니다. 그 시점에서는 표본이 너무 작아 많은 것을 알려주지 못할 수 있기 때문입니다. 흔히 저지르는 실수는 캠페인이 향후 1~2일 동안 스스로 안정적인 수준을 찾을 수 있음에도 불구하고 입찰가, 타겟팅 또는 크리에이티브를 변경하여 즉각적으로 반응하는 것입니다. 저는 먼저 영역, 기기, 브라우저, 지역별로 유용한 결과 데이터를 구축할 것입니다. 그런 다음, 성과가 낮은 세그먼트를 제외하고 초기 잠재력이 확실한 곳에 지출을 늘릴 수 있는 적절한 근거를 마련할 것입니다.

목표 CPA를 기준으로 테스트 예산을 설정하고, 캠페인이 의미 있는 결과를 도출할 수 있도록 충분한 여유를 두십시오. 하지만 가격이 저렴하다는 이유만으로 지출 한도 없이 트래픽을 계속 구매해서는 안 됩니다.

캠페인을 의미 있는 세그먼트로 나누세요

전체 결과에 영향을 미칠 만큼 충분한 트래픽을 받는 캠페인의 영역부터 먼저 살펴보세요. 게재위치와 지역(GEO)은 가장 명확하게 원인을 보여주는 출발점인 경우가 많습니다. 기기 및 소재 데이터는 주요 패턴이 명확해진 후에 확인할 수 있습니다.

각 세그먼트를 CPC 자체와 비교하기보다는 캠페인 목표와 비교해 보십시오. 유용한 지표로는 다음이 포함될 수 있습니다:

• 지출;
• 클릭
• 전환
• 전환율
• CPA;
• 승인됨 CPA;
• 매출
• 이익
• ROI 또는 ROAS.

이 분석에는 데이터 양이 허용하는 한 조합별 분석도 포함되어야 합니다. 특정 지역(GEO) 전체의 실적은 평범해 보일 수 있지만, 해당 지역 내 소수의 광고 게재 위치에서 발생하는 안드로이드 트래픽은 수익성이 높을 수 있습니다.

판단하기에는 너무 작은 단위로 데이터를 분할하는 것은 피하십시오. 클릭 수가 극히 적을 경우 쉽게 잘못된 인상을 줄 수 있습니다.

또한, HilltopAds를 통해 캠페인을 진행한 광고주들의 성공 사례를 확인해 보세요:

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지속적인 손실을 줄이거나 제한하세요

세그먼트는 평가에 충분한 예산을 소진했음에도 캠페인 목표를 달성하지 못할 경우 제외 대상이 됩니다. 다음 단계는 캠페인이 어디서 손실을 보고 있는지에 따라 달라집니다. 전환을 발생시키지 못하면서 예산만 소모하는 게재 위치는 차단해야 할 수도 있습니다. 특정 GEO의 CPA가 목표치보다 약간 높은 경우, 입찰가를 낮추는 것만으로도 충분할 수 있습니다. 반면, 클릭률(CTR)은 높지만 전환이 적은 경우는 대개 광고가 잘못된 사용자층의 관심을 끌고 있음을 의미합니다.

대규모 세그먼트를 제거하기 전에, 트래픽 자체가 정말 문제인지 먼저 확인해야 합니다. 부실한 랜딩 페이지, 광고와 제안 간의 불일치, 또는 추적 오류도 동일한 저조한 결과를 초래할 수 있습니다.

무엇이 문제인지 파악한 후에는 목표를 계속 달성하지 못하는 세그먼트에 대한 지출을 줄이고, 이미 성과를 내고 있는 세그먼트에 더 많은 예산을 할당하십시오.

제어된 단계에 따라 확장하세요

적은 예산으로 테스트를 진행하며 얻은 수치는 지출을 늘리면 더 이상 유효하지 않을 수 있습니다. 더 많은 노출을 확보하기 위해 광고 네트워크는 이전에 노출 빈도가 매우 낮았던 게재 위치를 활용하기 시작할 수 있습니다. 이러한 게재 위치의 전환율은 이전에 사용했던 곳만큼 높지 않을 수 있습니다.

더 안전한 접근 방식은 지출을 단계적으로 늘리고, 변경할 때마다 CPA와 ROI를 확인하는 것입니다. 고객 확보 비용이 매출보다 빠르게 상승하기 시작하면 속도를 늦추거나 이전 예산으로 되돌려야 합니다.

전환이 늘어난다고 해서 항상 수익이 늘어나는 것은 아닙니다. 추가 트래픽이 비용보다 더 많은 수익을 창출하는 동안에만 규모 확장이 의미가 있습니다.

엘름

비즈니스 개발 관리자 HilltopAds

최저가를 최우선 목표로 삼는 것을 그만두세요. 먼저 트래픽 소스를 테스트하고, 충분한 데이터를 수집한 뒤, 어떤 세그먼트가 실제로 효과가 있는지 확인하세요. 미디어 구매 담당자들은 종종 너무 일찍 결론을 내리거나 테스트 단계에서 비용을 절감하려 시도하는 바람에, 신뢰할 수 있는 결정을 내리기 위한 충분한 데이터를 확보하지 못하는 경우가 많습니다. 목표는 가능한 한 최저가로 트래픽을 확보하는 것이 아니라, 특정 오퍼에 효과적인 요소를 파악한 후 캠페인을 최적화하고 확장하는 데 있어야 합니다.