Il traffico a basso costo può riempire i tuoi report di clic, prosciugando però silenziosamente il tuo budget. La vera sfida sta nel capire quale traffico generi effettivamente profitti – e quando un CPC più elevato possa garantire un ROI migliore.
I bassi tassi di CPC e CPM rendono una campagna pubblicitaria allettante ancora prima che abbia inizio. Un media buyer può ottenere più impressioni o clic senza aumentare il budget. Tuttavia, il prezzo iniziale dice ben poco su ciò che accade dopo il clic.
Traffico economico e redditizio vengono spesso trattati come due tipi di traffico opposti, ma non lo sono. "Economico" descrive il costo di acquisto delle visite, mentre "redditizio" parla del risultato finanziario di quelle visite. Il traffico può essere sia economico che redditizio, ma può anche costare pochissimo e non produrre nulla.
Pertanto, la vera domanda per gli inserzionisti è se quei clic generino entrate sufficienti a coprire i relativi costi. Questo articolo mira a fare chiarezza su come individuare costi di acquisizione accettabili e individuare segmenti redditizi all’interno del traffico acquistato.
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Traffico economico vs Traffico redditizio: qual è la vera differenza?
Il traffico a basso costo ha un prezzo di acquisto inferiore rispetto ad altre forme di inventario disponibili. A seconda del modello di pagamento, ciò può tradursi in un costo per clic o in un costo per mille impressioni più contenuto.
Per quanto riguarda il traffico redditizio, esso genera un guadagno superiore a quanto speso dall’inserzionista per acquisirlo. Il suo CPC può essere basso o alto: ciò non determina la redditività. Ciò che conta di più è il rapporto tra i costi del traffico, le conversioni e il valore di tali conversioni.
| Traffico economico | Traffico redditizio | |
| Cosa descrive | Costo di acquisizione del traffico | Ritorno economico dal traffico |
| Metriche principali | CPC e CPM | CPA, ROI e ROAS |
| Domanda principale | Quanto costa acquisire un visitatore? | Il traffico acquisito genera profitto? |
| Rischio principale | I click economici non convertono | I costi aumentano più rapidamente del profitto durante la crescita |
Per illustrare la differenza in modo più chiaro, prendiamo in esame due campagne con lo stesso budget $100:
- Campagna A. Traffico a basso costo, con CPC su $0,02, 5.000 clic, 10 conversioni e CPA su $10;
- Campagna B. Traffico redditizio, con CPC su $0,10, 1.000 clic, 20 conversioni e CPA su $5.
Se si considera solo il parametro CPC, la Campagna A sembra essere l'opzione più vantaggiosa. Tuttavia, la Campagna B genera il doppio delle conversioni con un quinto dei clic.
Supponiamo ora che ogni conversione valga $8. La campagna A genera un ricavo di $80 e chiude con un deficit di $20 rispetto alla spesa per il traffico. La campagna B genera $160, lasciando un utile lordo di $60 a parità di investimento iniziale.
Olmo
Responsabile dello sviluppo commerciale HilltopAds
Un costo per clic più elevato può essere giustificato quando gli utenti generano un valore maggiore. Un segmento può generare clic a basso costo ma con un numero esiguo di registrazioni, mentre un altro, pur costando di più, attira utenti di qualità superiore e genera un maggior numero di azioni mirate. Le registrazioni, gli acquisti, i depositi, la fidelizzazione e, in ultima analisi, il ROI contano più del costo iniziale per clic.
Un valore basso di CPC non significa che anche il tuo CPA sarà basso né che otterrai necessariamente traffico di alta qualità. Le differenze relative a aree geografiche, formati, dispositivi e livelli di concorrenza sono tra i fattori che influenzano i prezzi del traffico. La redditività di quel traffico dipende dall’efficacia con cui l’offerta e il funnel lo convertono, nonché dal valore generato dopo la conversione.
Leggi il nostro articolo su come ottimizzare correttamente le tue campagne pubblicitarie:
Come trovare traffico che vale davvero la pena acquistare
Il costo per clic (CPC) è considerato vantaggioso o svantaggioso solo in relazione all'economia della campagna. Lo stesso CPA può risultare redditizio per un'offerta e troppo elevato per un'altra.
Supponiamo che una conversione approvata dia diritto a $20. Se l'acquirente desidera trattenere $5 da ciascuna conversione, il valore massimo di CPA è pari a $15, al netto di altri costi variabili.
Una formula di base per calcolare il valore massimo accettabile di CPA è la seguente:
Massimo CPA = valore di conversione − profitto richiesto − altri costi variabili
I dati varieranno comunque a seconda dell’azienda. Un negozio online dovrebbe basarsi sull’importo residuo al netto dei costi dei prodotti e delle altre spese, non sul prezzo di vendita al dettaglio totale. Anche le campagne di lead generation devono tenere conto del numero di lead approvati. Le aziende che operano con modelli di abbonamento potrebbero accettare un CPA iniziale più elevato se i dati dei clienti indicano che gli utenti continuano a pagare.
Pertanto, l'obiettivo degli inserzionisti è acquistare traffico che generi più denaro di quanto costa. Tale traffico ha solitamente tre caratteristiche:
- Il suo valore CPA rimane al di sotto del limite accettabile
- Taluni GEO, posizionamenti o dispositivi registrano performance superiori alla media della campagna
- I modelli CPA e ROI continuano a essere competitivi con l'aumentare dei volumi
Questi segmenti redditizi possono essere nascosti all’interno di una campagna altrimenti mediocre. Ad esempio, una campagna su una rete pubblicitaria potrebbe avere un CPA medio pari a $22 a fronte di un limite di $20 e apparire non redditizia. Un report a livello di posizionamento potrebbe mostrare che tre siti generano conversioni a un $12–$15, mentre gli altri esauriscono il budget senza ottenere risultati.
Disattivare l'intera fonte comporterebbe la rimozione anche di quei posizionamenti redditizi. Ecco perché il traffico non dovrebbe essere valutato solo in base alla media della campagna.
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Leggi anche il nostro articolo su come ampliare una campagna senza perdere ROI:
Come trasformare traffico economico in traffico redditizio
L'inventario a basso costo può essere utile perché offre a un media buyer lo spazio per fare test. Tuttavia, non elimina la necessità di un processo di test controllato.
Imposta il punto di pareggio prima di acquistare traffico
Gli inserzionisti dovrebbero partire dal valore di una conversione, per poi dedurre le commissioni di pagamento, i rimborsi, i lead non approvati, i costi dei prodotti e il margine che la campagna dovrebbe generare. Ciò produce un valore massimo CPA.
Successivamente, gli acquirenti possono anche calcolare il punto di pareggio CPC:
Punto di pareggio CPC = CPA massimo × tasso di conversione previsto
Supponiamo che il valore massimo CPA sia $12 e che la pagina di destinazione converta 1% di visitatori. In tal caso, il punto di pareggio CPC è $0,12. Pagare $0,03 potrebbe lasciare un margine per effettuare dei test. Pagare $0,15 richiederebbe un tasso di conversione migliore, un valore di conversione più elevato o entrambi.
Questi limiti dovrebbero essere fissati prima del lancio. Altrimenti, un numero elevato di clic potrebbe dare l’impressione che la campagna stia procedendo bene, anche se in realtà si sta allontanando sempre più dal punto di redditività.
Acquista abbastanza traffico per raccogliere dati utilizzabili
Non bastano pochi clic per capire se una campagna funziona. Una conversione precoce può far apparire un segmento migliore di quanto non sia in realtà, mentre un avvio lento può far sembrare poco redditizio un traffico in realtà utile.
Con HilltopAds come rete pubblicitaria, gli inserzionisti possono acquistare traffico di qualità da oltre 250 aree geografiche. La piattaforma è dotata di strumenti di tracciamento integrati ed è anche possibile integrarla con strumenti di tracciamento esterni. L’utilizzo di questi dati può aiutarti a stabilire se la campagna ha raccolto traffico sufficiente per formulare valutazioni affidabili.
Olmo
Responsabile dello sviluppo commerciale HilltopAds
Non interromperei una campagna solo perché sta perdendo denaro nelle prime ore. A quel punto, il campione potrebbe essere ancora troppo piccolo per dire molto. Un errore comune è reagire immediatamente modificando offerte, targeting o creatività, anche se la campagna potrebbe trovare un livello stabile da sola nel giro di un giorno o due. Costruirei prima un set di risultati utilizzabile per zona, dispositivo, browser e area geografica. Solo allora ci sarà una base adeguata per tagliare i segmenti più deboli e aumentare la spesa dove il potenziale iniziale è reale.
Stabilisci un budget di prova basato sull'obiettivo CPA e concedi alla campagna spazio sufficiente per produrre un risultato significativo. Tuttavia, i prezzi bassi di per sé non sono un motivo valido per continuare ad acquistare traffico senza un limite di spesa.
Suddividi la campagna in segmenti significativi
Esamina innanzitutto le parti della campagna che ricevono un traffico sufficiente da influenzare il risultato complessivo. Il posizionamento e la segmentazione geografica (GEO) sono spesso i punti di partenza più indicativi. I dati relativi ai dispositivi e alle creatività possono essere analizzati una volta che i principali andamenti saranno chiari.
Confronta ogni segmento con l'obiettivo della campagna piuttosto che solo con CPC. Tra le metriche utili possono figurare:
- Spendi
- Clic;
- Conversioni
- Tasso di conversione
- CPA;
- Approvato CPA;
- Fatturato
- Profitto
- ROI o ROAS.
Questa analisi dovrebbe includere combinazioni laddove il volume dei dati lo consenta. Un'intera area geografica (GEO) potrebbe apparire nella media, mentre il traffico Android proveniente da un piccolo gruppo di posizionamenti all'interno di quella GEO risulta redditizio.
Evitate di suddividere i dati in gruppi troppo piccoli per poterli valutare. Una manciata di clic può facilmente dare un'impressione errata.
Inoltre, dai un'occhiata alle storie di successo degli inserzionisti che hanno realizzato le loro campagne con HilltopAds:
Tagliare o limitare le perdite persistenti
Un segmento diventa candidato all'esclusione quando ha speso abbastanza da poter essere valutato e non riesce comunque a raggiungere l'obiettivo della campagna. Il passo successivo dipende da dove la campagna sta generando perdite. Un posizionamento che genera spesa senza produrre conversioni potrebbe dover essere bloccato. Se un'area geografica (GEO) è solo leggermente al di sopra dell'obiettivo CPA, potrebbe essere sufficiente abbassare l'offerta. Un CTR elevato con poche conversioni, invece, spesso significa che l’annuncio sta attirando l’attenzione degli utenti sbagliati.
Prima di rimuovere un segmento di grandi dimensioni, assicurati che il problema sia effettivamente il traffico stesso. Una pagina di destinazione poco efficace, una mancata corrispondenza tra l’annuncio e l’offerta o un tracciamento difettoso possono produrre lo stesso risultato deludente.
Una volta individuato il problema, riduci la spesa sui segmenti che continuano a mancare l’obiettivo e destina una quota maggiore del budget a quelli che stanno già funzionando.
Scala in passaggi controllati
I dati ottenuti durante il test con un budget ridotto potrebbero diventare obsoleti una volta aumentata la spesa. Per ottenere più impressioni, la rete pubblicitaria potrebbe iniziare a utilizzare posizionamenti che in precedenza avevano una presenza molto limitata. Questi posizionamenti potrebbero non avere tassi di conversione elevati quanto quelli utilizzati in precedenza.
Un approccio più sicuro consiste nell’aumentare la spesa gradualmente e verificare i valori CPA e ROI dopo ogni modifica. Se i costi di acquisizione iniziano a crescere più rapidamente dei ricavi, è opportuno rallentare o tornare al budget precedente.
Un maggior numero di conversioni non significa sempre un aumento dei profitti. L’espansione ha senso solo finché il traffico aggiuntivo continua a generare ricavi superiori ai costi.
Olmo
Responsabile dello sviluppo commerciale HilltopAds
Smettete di considerare il prezzo più basso come l’obiettivo principale. Testate prima la fonte di traffico, raccogliete dati sufficienti e verificate quali segmenti funzionano davvero. Spesso gli acquirenti di spazi pubblicitari traggono conclusioni affrettate o cercano di risparmiare durante la fase di test, il che li lascia senza dati sufficienti per prendere una decisione affidabile. L’obiettivo non dovrebbe essere quello di assicurarsi traffico al prezzo più basso possibile, ma di identificare cosa funziona per la vostra offerta specifica e quindi ottimizzare e scalare la campagna.