Una campagna può sembrare sana fino a quando non si verifica quanto costa effettivamente acquisire un cliente. La parte più difficile spesso non è correggere le scarse performance, ma sapere cosa ottimizzare per primo senza peggiorare la situazione.
Quando una campagna pubblicitaria non porta ai risultati sperati, le ragioni non sono sempre evidenti. Le impressioni potrebbero esserci e il CTR potrebbe essere discreto, eppure il CPA può continuare a salire e il ROAS può sembrare scarso, poiché i lead non si trasformano mai in clienti paganti. Data l’abbondanza di metriche e impostazioni, sta diventando difficile decidere a cosa prestare attenzione per primo.
Per migliorare i potenziali risultati, gli inserzionisti apportano modifiche quali l'aggiornamento dei contenuti creativi, la restrizione del pubblico di destinazione, l'aumento delle offerte, la riduzione della spesa o la riscrittura della pagina di destinazione. Tuttavia, in presenza di modifiche disordinate o di numerose variabili che cambiano contemporaneamente, individuare la causa principale del problema diventa ancora più difficile.
Un modo più efficace per ottimizzare le prestazioni di una campagna pubblicitaria consiste nell’individuare innanzitutto il punto debole (distribuzione, clic, conversioni o risultati aziendali) sulla base dei dati della campagna. Una volta identificato il collo di bottiglia, è opportuno modificare l’elemento ad esso collegato. Questo articolo dovrebbe aiutarti a determinare cosa occorre ottimizzare nella tua situazione specifica, quali metriche prendere in considerazione e cosa fare se le modifiche apportate non producono risultati.
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Cosa significa ottimizzazione di una campagna pubblicitaria
L'ottimizzazione delle campagne pubblicitarie consiste nell'analizzare i dati delle campagne e nell'apportare modifiche mirate per migliorare le prestazioni in relazione a un obiettivo aziendale definito. A seconda della campagna, tale obiettivo può essere un CPA più basso, un ROAS più elevato, lead più qualificati, un maggior numero di acquisti o un volume più redditizio.
L'ottimizzazione non equivale a modificare continuamente le impostazioni. Dieci modifiche simultanee possono rendere più difficile la diagnosi, poiché non è più possibile stabilire quale variabile abbia influito sul risultato. L'ottimizzazione mira invece a individuare i punti in cui la campagna perde in efficienza, in modo da poter intervenire sugli elementi che incidono sulle prestazioni.
Gli strumenti specifici dipendono dalla piattaforma pubblicitaria. In HilltopAds, gli inserzionisti possono monitorare le prestazioni, individuare i segmenti di traffico meno performanti e automatizzare alcune attività di ottimizzazione direttamente dalla piattaforma:
| Attività di ottimizzazione | Strumento HilltopAds | Come aiuta |
| Elimina automaticamente il traffico a basso rendimento | Ottimizzazione automatica | Verifica le prestazioni delle zone pubblicitarie rispetto a regole predefinite e blocca automaticamente le zone quando vengono soddisfatte le condizioni specificate. |
| Separa le fonti redditizie da quelle deboli | WhiteList e BlackList | Consente di pubblicare annunci solo nelle zone redditizie selezionate tramite una WhiteList oppure di escludere le zone con prestazioni insufficienti tramite un BlackList. |
| Ottimizza verso il costo di conversione | CPA Obiettivo | Verifica automaticamente le zone di traffico in base alle regole relative ai costi di conversione e disattiva quelle che non soddisfano i criteri specificati. Disponibile per le campagne Popunder. |
Prima di iniziare l’ottimizzazione, assicurati di disporre di dati sufficienti su cui lavorare. In HilltopAds, S2S Postback tiene traccia delle conversioni e delle microconversioni e le collega al traffico che acquisti. La sezione "Statistiche dettagliate" ti aiuta quindi ad analizzare le prestazioni per area geografica, dispositivo, canale di traffico, zona pubblicitaria, sistema operativo e altri parametri. Per gli inserzionisti che gestiscono campagne su larga scala, l'API HilltopAds può essere utilizzata anche per recuperare statistiche e automatizzare le operazioni di gestione delle campagne supportate.
Leggi il nostro articolo su come testare nuovi GEO senza sprecare il tuo budget:
Come identificare ciò che richiede ottimizzazione
Le metriche aiutano gli inserzionisti a capire quale parte di questa o quella campagna debba essere ottimizzata. In particolare:
- Le impressioni indicano la consegna;
- CTR dice se l'annuncio cattura l'attenzione;
- CPC visualizza il costo del traffico;
- Il tasso di conversione copre la fase successiva al clic;
- CPA, il fatturato, il ROAS, il tasso di conversione dei lead in vendite o un altro indicatore chiave di prestazione (KPI) aziendale ti consentono di capire se tali conversioni sono economicamente vantaggiose.
Tuttavia, nessuna di queste metriche è sufficiente da sola. Ad esempio, il calo del CTR potrebbe indicare una creatività poco efficace, sebbene possa verificarsi anche a seguito di un’espansione del pubblico. Un CPC basso potrebbe sembrare un segnale positivo, ma i clic a basso costo che difficilmente generano conversioni non sono affatto positivi. Un tasso di conversione elevato non ha importanza se il CPA è inaccettabile.
Quando il valore CPC aumenta mentre il tasso di conversione rimane costante, è opportuno esaminare i fattori economici pre-clic, tra cui le offerte, la concorrenza, il targeting, il posizionamento o la fonte di traffico. Nel caso in cui il CPC sia stabile ma il tasso di conversione sia diminuito, prestare attenzione a ciò che accade dopo il clic: l'esperienza sulla pagina di destinazione, i problemi tecnici, la qualità del traffico o il percorso di conversione. Se il CPC aumenta mentre il tasso di conversione diminuisce, è possibile che si tratti di più di un collo di bottiglia.
Romano
Responsabile dello sviluppo commerciale presso HilltopAds
Innanzitutto, cerco di capire in quale punto del funnel gli utenti abbandonano effettivamente il percorso. La fonte di traffico, la creatività, la pagina di destinazione e l’offerta devono essere analizzate separatamente, e per farlo è necessario un monitoraggio che copra l’intero funnel, non solo i dati forniti dalla rete pubblicitaria.
Una volta individuato il punto in cui gli utenti smettono di procedere, quella parte diventa la prima su cui intervenire. E se, nonostante ciò, la campagna non riesce ancora a raggiungere il tasso di conversione (CR) target o un costo per lead accettabile, anche dopo aver selezionato le fonti con le migliori prestazioni, piccoli aggiustamenti di solito non cambiano granché.
Leggi anche il nostro articolo su come ampliare una campagna senza perdere ROI:
Cosa dovresti ottimizzare in una campagna pubblicitaria
Quasi ogni parte di una campagna può influenzare il risultato finale, ma non dovrebbero essere tutte ottimizzate contemporaneamente. Un approccio utile è procedere a ritroso partendo dal problema. Se la copertura è debole, modificare una pagina di destinazione potrebbe non generare impressioni. Se i clic sono abbondanti ma nessuno compra, un aumento delle offerte potrebbe semplicemente comprare più traffico improduttivo.
Monitoraggio delle conversioni e l'obiettivo di ottimizzazione corretto
Basare le decisioni relative alle campagne su dati errati può rendere praticamente inefficaci qualsiasi modifica apportata al targeting, alle creatività o alle offerte. Possono sorgere problemi dovuti a conversioni mancanti o conteggiate due volte, attribuzione ritardata o scelte errate degli obiettivi, tra gli altri fattori.
Oltre al monitoraggio delle conversioni, prestate molta attenzione a ciò per cui la campagna sta ottimizzando. L’invio di un modulo o una registrazione possono essere facili da generare, ma ciò non li rende automaticamente di valore.
Prendiamo come esempio due campagne di lead. Supponiamo che la Campagna A ottenga 100 lead a $8 ciascuno, ma solo due diventino clienti. La Campagna B, invece, ottiene 60 lead a $12, e nove di questi si convertono. In questo caso, la Campagna A sembra migliore in termini di lead CPA, ma la Campagna B offre prestazioni migliori per l’azienda.
L’evento di ottimizzazione dovrebbe riflettere il risultato aziendale nel modo più accurato possibile, nei limiti consentiti dai dati disponibili; pertanto, vale la pena verificare non solo l’attivazione del pixel o di postback, ma anche la deduplicazione, i valori di fatturato e se i numeri riportati dalla piattaforma pubblicitaria corrispondono a quelli del proprio CRM o dei propri strumenti di analisi.
Pubblico di riferimento
I dati sul pubblico dovrebbero aiutarti a capire se il traffico acquisito dalla campagna è costituito da potenziali acquirenti o meno. Confronta i segmenti non solo in base al CTR o al CPC, ma anche al tasso di conversione, al costo per acquisizione, ai ricavi e alla qualità delle conversioni, ove possibile. Per quanto riguarda il HilltopAds, ad esempio, è possibile effettuare un confronto tra aree geografiche, dispositivi, zone pubblicitarie, canali di traffico e altri parametri di targeting disponibili.
Quando si lavora con una rete pubblicitaria, i termini di ricerca poco efficaci possono essere aggiunti come parole chiave negative, mentre i posizionamenti, le aree geografiche o i segmenti di pubblico che continuano a generare spesa senza produrre conversioni significative possono essere esclusi o ricevere minore visibilità. I segmenti che ottengono buoni risultati, a loro volta, possono ricevere più traffico o essere isolati per un controllo più accurato.
Tuttavia, un targeting troppo ristretto non sempre è vantaggioso. Un pubblico può essere talmente ristretto da compromettere la qualità della distribuzione. La sovrapposizione dei segmenti di pubblico può portare a una competizione per gli stessi clienti e complicare l’interpretazione dei dati.
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Creatività pubblicitarie e messaggistica
L’ottimizzazione creativa dovrebbe tenere conto dei dati sul comportamento degli utenti. Quando le impressioni sembrano soddisfacenti, ma i clic sono bassi, l’esperienza pre-clic potrebbe rappresentare un collo di bottiglia. Gli elementi da esaminare includono le immagini, il titolo, l’offerta, il testo, la CTA e il formato dell’annuncio. Inoltre, assicurati che il tuo messaggio sia effettivamente pertinente per il pubblico di destinazione.
È meglio cercare di individuare uno schema piuttosto che agire sulla base di una singola giornata difficile. Un calo progressivo del CTR, accompagnato da un aumento della frequenza, può essere un segno di "affaticamento creativo". Tuttavia, un CPA in crescita può significare qualsiasi cosa: il mix di pubblico, l’offerta o il processo di conversione potrebbero essere cambiati.
Quando si tratta di formulare un'ipotesi, cercate di essere il più specifici possibile. Un esempio concreto dell'idea testata potrebbe essere questo: «Un titolo incentrato sui benefici aumenterà il CTR tra gli utenti mobili senza compromettere il tasso di conversione». Assicuratevi che le altre variabili rimangano invariate per poter valutare i risultati.
Infine, osserva le prestazioni post-clic. Una creatività provocatoria può aumentare il numero di clic ma compromettere le conversioni, poiché stimola la curiosità (che spesso non ha nulla a che vedere con l’intenzione). Gli annunci con le migliori prestazioni non sono necessariamente quelli con il CTR più alto.
Landing page e percorso di conversione
I clic senza conversioni di solito portano il processo di analisi verso fasi successive. Il primo passo è verificare se la pagina di destinazione offre i contenuti pubblicizzati. Se gli utenti cliccano per un’offerta specifica ma vengono reindirizzati a una pagina generica, devono capire dove andare dopo.
Tra gli aspetti da riesaminare vi sono la corrispondenza del messaggio, la velocità, l’usabilità su dispositivi mobili, la visibilità delle CTA, la lunghezza dei moduli, gli ostacoli al completamento dell’acquisto, i segnali di fiducia, gli errori e i passaggi superflui. Testa la campagna sugli stessi dispositivi e browser che generano traffico a pagamento. Un problema limitato a un solo dispositivo potrebbe essere di natura tecnica.
Le mappe di calore e le registrazioni delle sessioni possono rivelarsi utili quando le metriche standard mostrano abbandoni senza spiegarne il motivo. Ciò potrebbe significare che il problema è l’abbandono del modulo, una navigazione scadente o persino un CTA poco visibile.
Non addossare immediatamente la colpa alla pagina di destinazione quando si presenta il problema. Se la pagina di destinazione funziona con altre fonti di traffico, ciò potrebbe indicare che la qualità del traffico è scarsa o che vi è un problema di comunicazione.
Offerte e strategia di offerta
Le offerte dovrebbero essere modificate quando i dati indicano un problema legato alla copertura o ai costi di acquisizione. Nel caso in cui la campagna non riesca ad attrarre impressioni, è possibile che le offerte siano semplicemente troppo basse. Se si spende di più ma si ottiene un CPA più alto del previsto, aumentare le offerte peggiorerà la situazione, a meno che una maggiore copertura non porti a una base di utenti migliore. Ciò vale anche per le strategie di offerta automatizzate.
Prestate attenzione agli obiettivi CPA o ROAS troppo ambiziosi. Un obiettivo molto più rigoroso rispetto alle prestazioni recenti può limitare la copertura, poiché il sistema dispone di troppo poche opportunità in grado di soddisfarlo. La campagna potrebbe sembrare “efficiente” semplicemente perché smette di spendere.
Quando si esegue un test del proprio nuovo approccio alle offerte, è opportuno impostare un KPI specifico per l’esperimento e lasciare che il test raccolga un campione adeguato. Non modificare le strategie ogni volta che cambia il proprio CPA giornaliero.
Assegnazione del bilancio
L’ottimizzazione del budget consiste nell’individuare dove la prossima unità di spesa ha maggiori probabilità di creare valore. È ragionevole tagliare la spesa da una campagna con scarsi risultati economici, ma non bisogna giudicare i canali solo in base al CPA lordo. È necessario verificare la qualità delle conversioni e i ricavi. Una fonte che genera $7 lead senza quasi nessuna vendita a valle potrebbe meritare un budget inferiore rispetto a una che produce $11 lead che si concretizzano in vendite in modo costante.
Spostate la spesa verso iniziative che contribuiscono al raggiungimento dei KPI aziendali e presentano un potenziale di crescita. Riducete la spesa per quelle che non stanno dando buoni risultati.
Con il ridimensionamento della campagna, i budget devono essere aumentati in modo incrementale e occorre prestare attenzione alle prestazioni marginali. Il primo $100 e il successivo $1.000 potrebbero non acquistare traffico allo stesso costo o con la stessa qualità, quindi il CPA o il ROAS raggiunto con un budget più ridotto potrebbe non mantenersi man mano che la spesa aumenta.
Le frequenti modifiche al budget rendono difficile misurare i risultati. Modificare contemporaneamente spesa, offerte, targeting e creatività significa che nessuno potrà mai sapere cosa abbia determinato il cambiamento nei risultati.
Qualità della conversione
Un numero maggiore di conversioni non significa automaticamente che la campagna sia migliore. È proprio qui che gli inserzionisti che ottimizzano solo all’interno della piattaforma pubblicitaria possono essere indotti in errore.
Supponiamo che una fonte di traffico generi registrazioni a $4 e un’altra a $7. La prima sembra migliore finché i dati del CRM non mostrano che 3% diventano clienti rispetto ai 14% della seconda. La registrazione più costosa è il percorso più economico verso il fatturato.
Elaborate la vostra definizione di “buona” conversione. Nel caso della generazione di lead, può trattarsi di un lead qualificato, di una chiamata effettuata, di una richiesta elaborata o di un acquisto. Per l’e-commerce, può essere un margine di contribuzione o un secondo acquisto anziché una singola transazione.
Successivamente, reimmettete i risultati nel processo della campagna. Se le conversioni a basso costo portano costantemente a clienti di bassa qualità, allora il problema potrebbe risiedere nel vostro targeting, nel vostro messaggio o nei vostri criteri di ottimizzazione.
La regola è la stessa in tutte e sette le aree: non ottimizzate l’elemento più facile da modificare. Ottimizzate la fase in cui i dati indicano che si sta perdendo valore.
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Come ottimizzare una campagna pubblicitaria passo dopo passo
Un flusso di lavoro di ottimizzazione dovrebbe circoscrivere il problema prima di apportare modifiche alla campagna. Questo approccio aiuta gli inserzionisti a garantire l'attribuibilità di ogni singolo test ed evita che più variabili cambino contemporaneamente. Analizziamo il processo passo dopo passo.
Definire l'obiettivo
Seleziona il KPI che definirà il successo: CPA, ROAS, costo per lead, ricavi o altre metriche aziendali. Le metriche secondarie servono a individuare i problemi. Il CTR può essere utilizzato per spiegare il CPA, ma non sostituisce il CPA quando l’obiettivo è il costo di acquisizione.
Trova il collo di bottiglia
Una volta definito l'obiettivo di ottimizzazione, è il momento di capire dove le prestazioni iniziano a peggiorare. I dati della campagna possono rivelare modelli utili per circoscrivere il problema alla delivery, alle prestazioni pre-click, al percorso post-click o ad altre fasi del percorso dell'utente.
| Che succede | Dove cercare il problema | Cosa controllare |
| Poche o nessuna impressione | Consegna | Bilancio, offerte, definizione degli obiettivi |
| Molte visualizzazioni, ma pochi clic | Pre-clic | Pubblico, creativo, messaggistica |
| Click ma poche conversioni | Post-clic | Qualità del traffico, offerta, pagina di destinazione |
| Conversioni, ma CPA elevato | Economia / funnel | CPC, tasso di conversione, offerte |
| Contatti economici ma poche vendite | Qualità della conversione | Targeting, qualità dei lead, obiettivo di ottimizzazione |
| Buon ROAS ma basso volume | Scala | Budget, offerta, espansione del pubblico |
| I cambiamenti non migliorano i risultati | Collaudo / misurazione | Tracciamento, dimensione del campione, collo di bottiglia scelto |
Test una modifica
Formulate un'ipotesi di base relativa al collo di bottiglia. Ad esempio, se i clic da dispositivi mobili generano un buon tasso di conversione ma sono troppo costosi, è opportuno provare a modificare l'offerta o il posizionamento. Quando il CTR è buono, ma il tasso di conversione della pagina di destinazione è basso, valutate la possibilità di modificare la pagina. Se i lead sono economici ma di scarsa qualità, provate a modificare il targeting o l'evento di ottimizzazione.
Ove possibile, modifica una sola variabile significativa. L'esperimento dovrebbe rispondere a una domanda specifica. Cambiare contemporaneamente immagine, titolo, offerta, mercato di riferimento e pagina di destinazione potrebbe portare a tassi di conversione più elevati senza insegnarti nulla.
Romano
Responsabile dello sviluppo commerciale presso HilltopAds
Uno degli errori più comuni è quello di apportare modifiche troppo presto. La campagna ha raccolto pochissimi dati, ma si stanno già modificando le offerte, il targeting, le creatività o le fonti di traffico. A quel punto, la decisione si basa su un campione molto ridotto.
Un’altra combinazione comune è rappresentata da un targeting troppo generico e dalla mancanza dei dati postback. È possibile vedere la spesa, ma diventa molto più difficile capire quali fonti stiano effettivamente generando conversioni. Preferirei raccogliere statistiche sufficienti e impostare prima il monitoraggio delle conversioni, per poi eliminare i segmenti poco performanti e potenziare ciò che sta già funzionando.
Misura e decidi
Fornisci al test dati sufficienti prima di giudicare il risultato rispetto al KPI. La quantità di dati varierà in base al budget, alle conversioni, alla piattaforma utilizzata e alla varianza normale, e non esiste una regola generale come aspettare tre giorni.
Alla fine, tieni il resto, estendilo, oppure rifiuta l'ipotesi e testa un'altra causa. Documenta ciò che è cambiato e il risultato in modo che lo stesso esperimento fallito non venga ripetuto in seguito.
Se l'ottimizzazione non ha funzionato, non cambiare immediatamente tutto il resto. Ricontrolla la diagnosi. Il monitoraggio era accurato? C'erano abbastanza dati? Il test ha influito sul collo di bottiglia che pensavi? È cambiata un'altra variabile nello stesso momento?
Romano
Responsabile dello sviluppo commerciale presso HilltopAds
Per prima cosa verificherei se la campagna si è avvicinata al tasso di conversione (CR) target e a un costo per lead accettabile. Ma le conversioni da sole non bastano, perché in fin dei conti il traffico deve generare guadagni concreti.
È qui che entrano in gioco il ROI e l’LTV. Se questi valori non migliorano dopo l’ottimizzazione e la campagna continua a non avere senso dal punto di vista economico, non definirei l’ottimizzazione un successo.
Lo stesso processo si applica alla ricerca, ai social, all’inventario nativo e ad altre fonti di traffico a pagamento: segnale affidabile, collo di bottiglia, cambiamento controllato, misurazione.
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Conclusione
Un'ottimizzazione efficace inizia con una diagnosi, piuttosto che con la modifica di tutte le impostazioni in una volta sola. In qualità di inserzionista, devi analizzare i dati della tua campagna e individuare dove si verificano i problemi.
Non esiste un elemento universale che ogni media buyer dovrebbe ottimizzare per primo. Una scarsa erogazione richiede una soluzione diversa rispetto a un CTR forte con un tasso di conversione debole. I lead economici con scarse vendite, a loro volta, richiedono una soluzione diversa rispetto alle conversioni redditizie che non si ridimensionano.
Pertanto, è meglio leggere le metriche come fasi collegate e apportare la modifica utile più piccola che metta alla prova la tua spiegazione. Questo approccio protegge il tuo budget pubblicitario e rende ogni ottimizzazione più informativa (incluse quelle che falliscono).