Кампания может выглядеть успешной до тех пор, пока вы не проверите, во что на самом деле обходится привлечение клиента. Зачастую самое сложное - не устранить низкую эффективность, а понять, что нужно оптимизировать в первую очередь, не ухудшая ситуацию.
Когда рекламная кампания не приносит желаемого результата, причины далеко не всегда очевидны. Показы могут идти стабильно, а CTR — оставаться на достойном уровне, но при этом CPA может продолжать расти, а ROAS — оставаться низким, поскольку лиды так и не превращаются в платящих клиентов. Из-за обилия метрик и настроек становится всё сложнее определить, на что стоит обратить внимание в первую очередь.
Чтобы улучшить результаты, рекламодатели вносят различные изменения: обновляют креативы, сужают целевую аудиторию, повышают ставки, сокращают расходы или перерабатывают лендинг. Однако хаотичные изменения или одновременная корректировка сразу нескольких параметров лишь усложняют поиск истинной причины проблемы.
Более эффективный подход к оптимизации рекламной кампании – сначала определить слабый этап на основе данных кампании: показ рекламы, клик, конверсию или конечный бизнес-результат. Когда узкое место найдено, имеет смысл менять именно тот элемент, который с ним связан. Эта статья поможет вам понять, что именно нужно оптимизировать в вашей ситуации, на какие метрики обращать внимание и что делать, если внесённые изменения не дают результата.
Готовы превратить данные рекламных кампаний в лучшие результаты?
Зарегистрируйтесь как рекламодатель в HilltopAds и начните оптимизировать свой трафик.
Что такое оптимизация рекламной кампании
Оптимизация рекламной кампании – это процесс анализа данных кампании и внесения точечных изменений для повышения эффективности в соответствии с конкретной бизнес-целью. В зависимости от кампании такой целью может быть снижение CPA, повышение ROAS, увеличение количества качественных лидов, рост числа покупок или увеличение объёма прибыльного трафика.
Оптимизация – это не постоянное изменение настроек. Если одновременно внести десять изменений, разобраться в причинах полученного результата станет сложнее, поскольку вы уже не сможете определить, какой именно параметр на него повлиял. Вместо этого задача оптимизации — выявить, на каком этапе кампания теряет эффективность, чтобы работать именно с теми элементами, которые влияют на её результаты.
Конкретные инструменты зависят от рекламной платформы. В HilltopAds рекламодатели могут отслеживать эффективность кампаний, выявлять слабые сегменты трафика и автоматизировать некоторые задачи по оптимизации непосредственно на платформе:
| Задача оптимизации | Инструмент HilltopAds | В чём заключается польза |
| Автоматически отсекать неэффективный трафик | Автоматическая оптимизация | Проверяет эффективность рекламной зоны на соответствие заранее заданным правилам и автоматически блокирует зоны при выполнении указанных условий. |
| Разделите прибыльные и убыточные источники | WhiteList и BlackList | Позволяет размещать рекламу только в выбранных прибыльных зонах с помощью «белого списка» или исключать неэффективные зоны с помощью BlackList. |
| Оптимизировать с учетом стоимости конверсии | CPA Goal | Автоматически проверяет зоны трафика на соответствие вашим правилам расчета стоимости конверсии и отключает зоны, не отвечающие указанным критериям. Доступно для кампаний Popunder. |
Прежде чем приступать к оптимизации, убедитесь, что у вас достаточно данных для анализа. В HilltopAds S2S Postback позволяет отслеживать конверсии и микроконверсии и связывать их с приобретаемым трафиком. Раздел Detailed Statistics помогает анализировать эффективность по ГЕО, устройствам, каналам трафика, рекламным зонам, операционным системам и другим параметрам. Рекламодатели, которые управляют большим количеством кампаний, также могут использовать API HilltopAds для получения статистики и автоматизации поддерживаемых операций по управлению кампаниями.
Прочитайте нашу статью о том, как тестировать новые ГЕО, не тратя впустую свой бюджет:
Как определить, что нуждается в оптимизации
Метрики помогают рекламодателям понять, какая часть той или иной кампании нуждается в оптимизации. В частности:
- Показы отражают результат;
- CTR сообщает, привлекает ли реклама внимание;
- CPC отображает стоимость трафика;
- Коэффициент конверсии охватывает этап после клика;
- CPA, выручка, ROAS, коэффициент конверсии лидов в продажи или другой бизнес-показатель позволяют определить, насколько эти конверсии выгодны с экономической точки зрения.
Однако ни одной из этих метрик недостаточно для оценки ситуации в отрыве от остальных. Например, снижение CTR может указывать на неэффективный креатив, но также может быть следствием расширения аудитории. Низкий CPC может казаться хорошим показателем, но дешёвые клики, которые практически не конвертируются, не приносят пользы. А высокий коэффициент конверсии не имеет большого значения, если CPA остаётся неприемлемым.
Если CPC растёт, а коэффициент конверсии остаётся стабильным, стоит проанализировать факторы, влияющие на стоимость трафика до клика: ставки, конкуренцию, таргетинг, плейсменты и источники трафика. Если CPC остаётся стабильным, а коэффициент конверсии снижается, обратите внимание на то, что происходит после клика: удобство и эффективность лендинга, технические проблемы, качество трафика или путь пользователя до конверсии. Если же CPC растёт одновременно со снижением коэффициента конверсии, возможно, в кампании сразу несколько узких мест.
Roman
BizDev HilltopAds
В первую очередь я стараюсь определить, на каком именно этапе воронки пользователи отсеиваются. Источник трафика, креатив, лендинг и оффер нужно анализировать по отдельности, а для этого необходимо отслеживать весь путь пользователя по воронке, а не ограничиваться цифрами, которые показывает рекламная сеть.
Как только становится понятно, на каком этапе пользователи перестают двигаться дальше по воронке, именно с него и стоит начинать оптимизацию. Если после этого кампания всё равно не достигает целевого CR или приемлемой стоимости лида даже при использовании наиболее эффективных источников трафика, небольшие корректировки, скорее всего, уже не смогут существенно повлиять на результат.
Также ознакомьтесь с нашей статьёй о том, как масштабировать кампанию без потери ROI:
Что следует оптимизировать в рекламной кампании
Практически каждый элемент рекламной кампании может повлиять на конечный результат, однако не стоит оптимизировать всё одновременно. Удобнее всего отталкиваться от самой проблемы и двигаться в обратном направлении. Если кампания получает мало показов, изменение лендинга вряд ли поможет увеличить их количество. Если кликов много, но покупок нет, повышение ставки может лишь привести к закупке ещё большего объёма неэффективного трафика.
Отслеживание конверсий и правильная цель оптимизации
Если решения по кампании принимаются на основе некорректных данных, любые изменения таргетинга, креативов или ставок могут оказаться малоэффективными. Проблемы могут возникать из-за пропущенных или задвоенных конверсий, задержек в атрибуции, неправильно выбранных целей и других факторов.
Помимо отслеживания конверсий, важно обращать внимание на то, под какую цель оптимизируется кампания. Отправку формы или регистрацию может быть легко получить, но это ещё не означает, что такая конверсия действительно ценна для бизнеса.
Рассмотрим две лидогенерационные кампании. Допустим, кампания A приносит 100 лидов по $8 за каждый, но только два из них становятся клиентами. Кампания B, в свою очередь, приносит 60 лидов по $12, из которых девять становятся клиентами. В таком случае кампания A выглядит лучше с точки зрения CPA за лид, однако для бизнеса кампания B оказывается эффективнее.
Событие, выбранное для оптимизации, должно как можно точнее отражать конечный бизнес-результат — насколько это позволяют имеющиеся данные. Поэтому стоит проверять не только корректность срабатывания пикселя или постбэка, но и дедупликацию конверсий, передаваемые значения выручки, а также соответствие данных рекламной платформы показателям в CRM или системе аналитики.
Целевая аудитория
Данные об аудитории должны помогать понять, состоит ли приобретаемый в рамках кампании трафик из пользователей, которые потенциально могут совершить конверсию. Сравнивайте сегменты не только по CTR или CPC, но и по коэффициенту конверсии, стоимости привлечения клиента, выручке и, по возможности, качеству конверсий. Например, в HilltopAds можно сравнивать эффективность по ГЕО, устройствам, рекламным зонам, каналам трафика и другим доступным параметрам таргетинга.
При работе с рекламной сетью неэффективные поисковые запросы можно добавлять в минус-слова, а плейсменты, ГЕО или сегменты аудитории, которые продолжают расходовать бюджет, не принося ценных конверсий, — исключать или ограничивать для них объём трафика. Эффективным сегментам, напротив, можно выделить больше трафика или вынести их в отдельные кампании для более точного контроля.
Однако сужение таргетинга помогает не всегда. Аудитория может оказаться настолько узкой, что это негативно скажется на качестве открутки кампании. Пересекающиеся аудитории также могут привести к конкуренции за одних и тех же потенциальных клиентов и усложнить интерпретацию данных.
Зарегистрируйтесь в лучшей рекламной сети для рекламодателей HilltopAds
- 273+млрд показов по всему миру
- Персональная поддержка менеджера
- Трафик из 250+ стран
- Премиальные источники трафика
- Минимальный депозит $100
Рекламные креативы и сообщения
Оптимизация креативов должна учитывать данные о поведении пользователей. Если с показами всё в порядке, но кликов мало, узкое место может находиться на этапе до клика. Стоит проанализировать визуальные элементы, заголовок, оффер, рекламный текст, CTA и формат рекламы. Кроме того, убедитесь, что ваше рекламное сообщение действительно релевантно целевой аудитории.
Лучше искать закономерности, а не принимать решения на основе одного неудачного дня. Постепенное снижение CTR на фоне роста частоты показов может указывать на выгорание креатива. В то же время рост CPA может быть связан с самыми разными факторами: например, мог измениться состав аудитории, оффер или процесс конверсии.
При формулировании гипотезы старайтесь быть максимально конкретными. Например, тестируемая гипотеза может звучать так: «Заголовок с акцентом на преимущества повысит CTR среди мобильных пользователей без снижения коэффициента конверсии». Чтобы корректно оценить результаты, остальные переменные следует оставить без изменений.
И наконец, обязательно анализируйте показатели после клика. Провокационный креатив может увеличить количество кликов, но при этом ухудшить конверсию, поскольку вызывает любопытство, которое зачастую никак не связано с реальным намерением совершить целевое действие. Поэтому объявления с самым высоким CTR не обязательно являются наиболее эффективными.
Лендинг и путь конверсии
Если клики есть, а конверсий нет, анализ обычно следует продолжить на следующих этапах воронки. В первую очередь необходимо убедиться, что содержание лендинга соответствует тому, что было заявлено в рекламе. Если пользователь кликает по объявлению ради конкретного предложения, но попадает на общую страницу, ему приходится самостоятельно искать, куда перейти дальше.
Стоит повторно проверить соответствие рекламного сообщения содержанию лендинга, скорость загрузки, удобство использования на мобильных устройствах, заметность CTA, длину формы, сложности при оформлении заказа, элементы доверия, наличие ошибок и лишних шагов. Тестируйте кампанию на тех же устройствах и в тех же браузерах, с которых поступает платный трафик. Если проблема возникает только на определённом устройстве, возможно, она носит технический характер.
Тепловые карты и записи пользовательских сессий могут оказаться полезными, когда стандартные метрики показывают, на каком этапе пользователи уходят, но не объясняют почему. Причиной может быть отказ от заполнения формы, неудобная навигация или даже малозаметная кнопка CTA.
Однако не стоит сразу винить во всём лендинг. Если он хорошо работает с другими источниками трафика, проблема может заключаться в низком качестве текущего трафика или несоответствии рекламного сообщения ожиданиям пользователей.
Ставки и стратегия назначения ставок
Ставки следует корректировать, когда данные указывают на проблемы с откруткой кампании или стоимостью привлечения. Если кампания получает недостаточно показов, возможно, ставки просто слишком низкие. Если же расходы растут, а CPA оказывается выше ожидаемого, повышение ставок лишь усугубит ситуацию — если только дополнительный охват не позволит привлечь более качественную аудиторию. Это справедливо и для автоматических стратегий назначения ставок.
Будьте осторожны со слишком жёсткими целевыми значениями CPA или ROAS. Если заданная цель значительно строже показателей, которых кампания достигала в последнее время, это может ограничить открутку: у системы будет слишком мало возможностей найти трафик, соответствующий заданным условиям. В результате кампания может выглядеть «эффективной» лишь потому, что практически перестала расходовать бюджет.
При тестировании новой стратегии назначения ставок заранее определите конкретный KPI для эксперимента и дайте тесту собрать достаточный объём данных. Не меняйте стратегию каждый раз, когда дневной CPA колеблется.
Распределение бюджета
Оптимизация бюджета заключается в том, чтобы направлять дополнительные расходы туда, где они с наибольшей вероятностью принесут ценность для бизнеса. Сокращать расходы на кампанию с низкой экономической эффективностью вполне разумно, однако не стоит оценивать каналы только по общему CPA. Учитывайте также качество конверсий и выручку. Источник, который приносит лиды по $7, но практически не приводит к дальнейшим продажам, может заслуживать меньшего бюджета, чем источник с лидами по $11, которые стабильно превращаются в клиентов.
Перераспределяйте бюджет в пользу кампаний и направлений, которые соответствуют бизнес-KPI и имеют потенциал для дальнейшего роста. Сокращайте расходы на те, которые показывают низкую эффективность.
При масштабировании кампании бюджет следует увеличивать постепенно, внимательно отслеживая эффективность каждого дополнительного объёма расходов. Первые $100 и следующие $1 000 могут приносить трафик совершенно разной стоимости и качества, поэтому CPA или ROAS, достигнутые при небольшом бюджете, могут измениться по мере роста расходов.
Частые изменения бюджета затрудняют оценку результатов. Если одновременно корректировать расходы, ставки, таргетинг и креативы, определить, какое именно изменение повлияло на итоговые показатели, будет практически невозможно.
Качество конвертации
Больше конверсий не всегда означает более эффективную кампанию. Именно здесь рекламодатели, которые ориентируются только на данные внутри рекламной платформы, могут сделать ошибочные выводы.
Предположим, один источник трафика приносит регистрации по $4, а другой — по $7. На первый взгляд первый источник выглядит эффективнее, однако данные CRM показывают, что в клиентов превращаются лишь 3% зарегистрировавшихся пользователей против 14% у второго источника. В итоге более дорогая регистрация оказывается более выгодным способом получить выручку.
Определите, что именно для вашего бизнеса считается «качественной» конверсией. В случае лидогенерации это может быть квалифицированный лид, состоявшийся звонок, обработанная заявка или покупка. В eCommerce вместо отдельной транзакции можно ориентироваться, например, на маржинальную прибыль или повторную покупку.
Затем используйте полученные результаты для дальнейшей оптимизации кампании. Если дешёвые конверсии стабильно приводят к привлечению некачественных клиентов, проблема может заключаться в таргетинге, рекламном сообщении или выбранных критериях оптимизации.
Для всех семи направлений действует одно и то же правило: не оптимизируйте тот элемент, который проще всего изменить. Оптимизируйте тот этап, на котором, согласно данным, кампания теряет ценность.
Зарегистрируйтесь на платформе HilltopAds и получите:
- Расширенные возможности таргетинга
- Прямыми источниками трафика
- Self-serve платформой
- Полностью управляемый сервис
- Postback трекингом
Как пошагово оптимизировать рекламную кампанию
Перед внесением изменений процесс оптимизации должен помочь локализовать проблему. Такой подход позволяет рекламодателям точно оценивать влияние каждого теста и не менять несколько переменных одновременно. Разберём процесс шаг за шагом.
Определите цель
Выберите KPI, по которому будете оценивать успех кампании: целевой CPA, ROAS, стоимость лида, выручку или другой бизнес-показатель. Второстепенные метрики следует использовать для диагностики проблем. Например, CTR может помочь понять причины изменения CPA, но не должен заменять CPA, если главная цель кампании — контролировать стоимость привлечения.
Найдите узкое место
Определившись с целью оптимизации, необходимо понять, на каком этапе начинает снижаться эффективность. Данные кампании помогут выявить закономерности и определить, где именно возникает проблема: на этапе открутки рекламы, до клика, после перехода по объявлению или на других этапах пути пользователя.
| Что происходит | Где искать проблему | Что проверить |
| Мало показов или нет показов | Доставка | Бюджет, заявки, таргетинг |
| Показов много, а кликов мало | До клика | Аудитория, креатив, сообщения |
| Много кликов, но мало конверсий | После клика | Качество трафика, оффер, посадочная страница |
| Конверсии, но высокий показатель CPA | Экономика / воронка | CPC, коэффициент конверсии, размещение ставок |
| Дешевые лиды, но мало продаж | Качество конвертации | Таргетинг, качество лидов, цель оптимизации |
| Хороший ROAS, но низкий объем | Масштабирование | Бюджет, ставки, расширение аудитории |
| Изменения не улучшают результаты | Тестирование / измерение | Отслеживание, объем выборки, выбранное узкое место |
Проверить одно изменение
Сформулируйте базовую гипотезу, исходя из выявленного узкого места. Например, если клики с мобильных устройств хорошо конвертируются, но обходятся слишком дорого, имеет смысл протестировать изменение ставки или плейсмента. Если CTR высокий, а коэффициент конверсии лендинга низкий, попробуйте внести изменения на посадочной странице. Если лиды дешёвые, но низкого качества, протестируйте таргетинг или событие, выбранное для оптимизации.
По возможности меняйте только одну значимую переменную за раз. Эксперимент должен отвечать на конкретный вопрос. Если одновременно изменить изображение, заголовок, оффер, целевую аудиторию и лендинг, коэффициент конверсии может вырасти, но вы так и не поймёте, какое именно изменение дало результат.
Roman
BizDev HilltopAds
Одна из самых распространённых ошибок – вносить изменения слишком рано. Кампания ещё не успела собрать достаточно данных, а рекламодатель уже корректирует ставки, таргетинг, креативы или источники трафика. В такой ситуации решение принимается на основе слишком маленькой выборки.
Ещё одна распространённая проблема – сочетание широкого таргетинга и отсутствия данных постбэка. Расходы видны, но определить, какие именно источники действительно приносят конверсии, становится гораздо сложнее. Я бы сначала собрал достаточно статистики и настроил отслеживание конверсий, а уже затем отключил неэффективные сегменты и начал масштабировать то, что уже работает.
Измеряй и принимай решение
Прежде чем оценивать результаты теста относительно выбранного KPI, дождитесь достаточного объёма данных. Необходимый объём зависит от бюджета, количества конверсий, используемой платформы и обычных колебаний показателей, поэтому универсального правила вроде «подождать три дня» здесь нет.
По завершении теста решите, стоит ли сохранить внесённое изменение, масштабировать его или отклонить гипотезу и проверить другую возможную причину. Фиксируйте, что именно было изменено и какой результат это принесло, чтобы в дальнейшем не повторять уже неудачные эксперименты.
Если оптимизация не сработала, не спешите сразу менять всё остальное. Сначала перепроверьте первоначальный диагноз. Корректно ли работало отслеживание? Было ли собрано достаточно данных? Действительно ли тест повлиял на то узкое место, которое вы хотели устранить? Не изменились ли одновременно другие переменные?
Roman
BizDev HilltopAds
В первую очередь я бы проверил, приблизилась ли кампания к целевому CR и приемлемой стоимости лида. Но одних конверсий недостаточно, поскольку в конечном счёте трафик должен приносить реальную прибыль.
Именно здесь важную роль играют ROI и LTV. Если после оптимизации эти показатели не улучшаются и кампания по-прежнему экономически невыгодна, такую оптимизацию нельзя считать успешной.
Тот же подход работает с поисковой рекламой, рекламой в социальных сетях, нативными форматами и другими платными источниками трафика: достоверные данные, выявление узкого места, контролируемое изменение и оценка результата.
Рекомендуем ознакомиться с историями успеха наших рекламодателей, чтобы узнать, как им удалось добиться таких впечатляющих результатов благодаря оптимизации HilltopAds:
Заключение
Эффективная оптимизация начинается с диагностики, а не с одновременного изменения всех настроек. Рекламодателю необходимо проанализировать данные кампании и определить, на каком именно этапе возникают проблемы.
Не существует универсального элемента, который каждый медиабайер должен оптимизировать в первую очередь. Если кампания получает мало показов, решение будет одним, а если CTR высокий, но коэффициент конверсии низкий – совсем другим. Дешёвые лиды, которые практически не превращаются в продажи, требуют иного подхода, чем прибыльные конверсии, объём которых не удаётся масштабировать.
Поэтому лучше рассматривать метрики как взаимосвязанные этапы воронки и вносить минимально необходимые изменения, которые позволят проверить вашу гипотезу. Такой подход помогает бережнее расходовать рекламный бюджет и получать полезные данные из каждой оптимизации – в том числе из тех тестов, которые не принесли ожидаемого результата.