Новое ГЕО может съесть ваш бюджет еще до того, как вы получите хоть какие-то полезные данные. А может случиться и наоборот: вы остановите тест слишком рано, не дав кампании шанса принести конверсии. Зачастую всё зависит от того, как именно вы выстроили тестирование и интерпретируете полученные данные. Грамотный подход позволяет масштабировать прибыльные рынки без лишних расходов на рекламу.
При тестировании нового ГЕО легко впасть в одну из двух крайностей. Например, потратить небольшую сумму, скажем, $30, не получить ни одной конверсии и закрыть ГЕО, хотя на самом деле трафика просто было недостаточно, чтобы сделать объективные выводы. Другой сценарий – продолжать вливать серьезные бюджеты в кампанию, которая уже показывает слабые результаты.
Хороший ГЕО тест – это тот, после которого понятно, что делать дальше. Его задача не в том, чтобы сразу повысить ROI, а в том, чтобы собрать достаточно данных для принятия следующего решения: остановить кампанию, дать ей больше времени, внести изменения и протестировать заново или начать постепенно увеличивать бюджет.
В этой статье рассказали о том, что нужно подготовить, прежде чем вы начнете вкладывать деньги в свою кампанию, как проводить тесты и как оценивать результаты.
Готовы протестировать свой следующий ГЕО?
Зарегистрируйтесь в качестве рекламодателя на HilltopAds и начните тестировать качественный трафик.
Изучите ГЕО до запуска
Прежде чем покупать трафик, стоит понять, есть ли вообще смысл тестировать этот рынок. Проводить полноценное маркетинговое исследование необязательно: нескольких базовых проверок достаточно, чтобы отсеять ГЕО со слабым спросом или очевидными ограничениями. Вот на что стоит обратить внимание:
Соберите доступные рыночные данные
Оцените размер аудитории, интерес к вашей вертикали и данные, которые у вас уже есть по похожим странам. Главная задача – понять, достаточно ли у ГЕО потенциала, чтобы оправдать затраты на платный тест.
Посмотрите, какую рекламу запускают конкуренты
Используйте spy tools, чтобы найти похожие офферы в этом регионе. Обратите внимание на креативы, форматы и лендинги, которые используют другие рекламодатели. Кампании, которые остаются активными в течение продолжительного времени, обычно дают больше полезной информации, чем объявление, которое появилось всего один раз.
Ищите местный спрос
Google Trends, Keyword Planner и другие подобные инструменты помогут понять, действительно ли пользователи в этом ГЕО ищут нужный продукт или интересуются соответствующей тематикой. Заодно проверьте динамику спроса: остается ли интерес стабильным или сильно зависит от сезона.
Изучите местный рынок
Изучите похожие продукты, которые уже продаются в этом ГЕО, основных конкурентов, местные цены, сезонность и покупательские привычки. Например, при тестировании дейтинг офферов медиабайерам стоит учитывать возраст целевой аудитории и то, с какой целью пользователи приходят на подобные платформы. На более консервативных рынках на позиционирование продукта также могут влиять религиозные и культурные нормы.
Проверьте практические ограничения
ГЕО может выглядеть перспективным, но на практике оказаться сложным для запуска. Сначала убедитесь, что оффер доступен в выбранной стране, а затем проверьте язык, валюту, способы оплаты и местные правила размещения рекламы. Возьмем в качестве примера iGaming. Катар можно исключить еще на этапе исследования, поскольку азартные игры там запрещены. В США ситуация сложнее: законодательство различается от штата к штату. Например, в Нью-Джерси онлайн-гемблинг разрешен, тогда как законодательство Юты его запрещает.
Цель такого исследования – отсеять рынки, у которых уже на старте видны явные проблемы. Так вы сможете составить шорт-лист ГЕО, на которые действительно стоит выделить бюджет для тестирования.
Helena
Старший менеджер по работе с рекламодателями HilltopAds
Хороший пример – Пакистан (PK) и Бразилия (BR). Изначально мы не ожидали от этих ГЕО высоких результатов, но в итоге они показали себя очень хорошо. Успех обеспечило удачное сочетание нескольких факторов: чемпионат мира по футболу, адаптированный под это событие прелендинг и простая воронка с конверсией в подписку.
Также ознакомьтесь с нашей статьёй о том, как масштабировать кампанию без потери ROI:
Запустите ГЕО тест без лишних затрат
После того как ГЕО прошло этап базового исследования, возникает следующий вопрос – бюджет. Универсального бюджета в $50 или $500 для тестирования ГЕО не существует: сумма, взятая без учета экономики конкретной кампании, мало о чем говорит.
Установите бюджет до запуска трафика
Предположим, проверенная кампания обычно приносит конверсии по CPA $5. При тестовом бюджете в $50 можно рассчитывать примерно на десять конверсий при сохранении этого показателя. Фактический результат может оказаться лучше или хуже, но такого бюджета достаточно, чтобы получить несколько конверсий и увидеть определенную закономерность.
Теперь возьмем оффер, для которого обычный CPA составляет $50. При том же бюджете в $50 можно ожидать всего одну конверсию. Если конверсий не будет совсем, это вряд ли докажет, что ГЕО не работает. Но и одна конверсия еще не будет означать, что ГЕО действительно перспективно.
Опытные медиабайеры часто отталкиваются от показателей уже знакомых им кампаний. Если лид по $5 приходит регулярно, закономерность можно увидеть довольно быстро. Совсем другое дело, если продажа происходит только после нескольких сотен кликов. Для такого теста потребуется больше трафика и, соответственно, больший бюджет.
Показатели, которые стоит определить до запуска:
- Сумма, которую вы готовы тратить в день;
- Максимальная сумма, которую вы готовы потерять на всем ГЕО-тесте.
Второй показатель особенно важен, если результаты оказываются слабыми. Без него «дадим кампании еще один день» легко превращается в несколько дней дополнительных расходов просто потому, что никто заранее не определил, когда эксперимент нужно остановить.
Определите, что считается хорошим результатом
Правила принятия решений тоже стоит установить до запуска кампании. В качестве ориентира используйте показатели уже работающего сетапа. Вы примерно знаете, при каких CPA, ROI и коэффициенте конверсии оффер остается прибыльным.
Новое ГЕО необязательно должно показывать такие же результаты с самого старта. Стоимость трафика и коэффициент конверсии могут отличаться от страны к стране, но определенные ориентиры всё равно нужны. Например:
- Если согласованный бюджет на тестирование исчерпан, а воронка все еще явно слаба, остановитесь.
- Результаты, близкие к целевому показателю, могут потребовать увеличения трафика, особенно если выборка конверсий все еще невелика.
- Масштабирование происходит позже, после того, как приемлемая CPA и ROI повторятся при нескольких конверсиях.
Такой подход также помогает избежать эмоциональных решений. Две быстрые конверсии могут подтолкнуть байера резко увеличить расходы, а короткая серия неудачных кликов – наоборот, заставить преждевременно остановить кампанию. Ни то ни другое не является достаточным основанием для изменения первоначального плана.
Начните с того, что уже работает
Чтобы не пришлось одновременно искать причины проблем сразу в нескольких переменных, лучше использовать уже знакомые оффер и источник трафика. По возможности оставьте и ту же воронку. Для нового ГЕО меняйте только то, что действительно требует локализации.
Если одновременно заменить оффер, воронку, источник трафика и рекламную концепцию, слабый результат почти ничего не скажет о самом ГЕО. Представьте, что вы запускаете новый оффер в Бразилии через источник, с которым раньше не работали, используя новый лендинг и новый подход к креативам. В результате CPA оказывается вдвое выше целевого.
Причиной неудачи может быть само ГЕО или оффер. Проблема также может заключаться в слабом лендинге или в том, что источник трафика требует дополнительной оптимизации. Поскольку вы изменили всё одновременно, однозначно определить причину невозможно. Увеличение бюджета вместе со сменой целевого рынка и подхода к креативам может улучшить результаты, но вы так и не поймете, какое именно изменение сработало.
Helena
Старший менеджер по работе с рекламодателями HilltopAds
С ГЕО, которые изначально казались перспективными, но в тестах HilltopAds с Melbet в вертикали беттинга показали слабые результаты, у нас был и обратный опыт. Кыргызстан (KG), Таджикистан (TJ) и Казахстан (KZ) не оправдали наших ожиданий. Мы экспериментировали со ставками, тестировали разные прелендинги и пробовали различные модели закупки поп-трафика, включая классический CPM и SmartCPM, но так и не получили депозитов. Наиболее вероятными причинами стали ограниченные на тот момент объемы трафика в этих ГЕО и высокая конкуренция со стороны других активных кампаний.
Соберите достаточно данных, чтобы увидеть закономерность
Количество дней – обычно не лучший способ определить оптимальную продолжительность теста. За три дня одна тестовая кампания может принести сотни конверсий, а другая – всего две.
Количество кликов тоже нельзя считать универсальным ориентиром. Если воронка конвертит на уровне 10%, то после 200 кликов данных для выводов будет гораздо больше, чем при конверсии в 0,3%. Необходимый объем данных зависит от:
- объем трафика и цена
- ожидаемое значение CPA;
- коэффициент конверсии;
- частота целевого действия
- длина воронки
- задержка между кликом и финальной конверсией
На практике важно понять, повторяется ли один и тот же результат достаточно часто, чтобы считать его закономерностью. Именно здесь пригодится заранее установленный максимальный бюджет на тест.
Если тест достиг этого лимита, а устойчивой и жизнеспособной модели результатов так и не появилось, продолжать тратить бюджет стоит только при наличии веских оснований.
- Зарегистрируйтесь
- в hilltopads
- и получите
- 273+млрд
- показов рекламы!
Проанализируйте результаты и решите, что делать с ГЕО дальше
Итоговый CPA – лишь один из показателей, на которые стоит смотреть при оценке теста. Чтобы понять, что на самом деле произошло в новом ГЕО, нужно проанализировать тестовую кампанию поэтапно.
Проверьте воронку с самого начала
Начните с самого трафика. Посмотрите на CPM или CPC, чтобы понять, насколько дорогим и доступным оказался трафик в этом ГЕО. Затем оцените CTR – он покажет, насколько хорошо пользователи реагировали на креатив.
После этого проанализируйте, что происходило после клика на лендинге. Оставались ли пользователи на странице, скроллили ли ее, регистрировались, заполняли форму или переходили к следующему шагу? Далее оцените промежуточные и конечные конверсии, а затем — CPA и ROI.
Анализ результатов в такой последовательности упрощает оптимизацию кампании и помогает определить, на каком именно этапе начинают проседать показатели. Например, низкий CTR может говорить о том, что креатив не подходит локальной аудитории.
Если CTR хороший, но после клика пользователи практически ничего не делают, проблему, скорее всего, стоит искать на следующих этапах воронки. Возможно, нужно пересмотреть лендинг, сам оффер или качество трафика.
Сравните ГЕО с рабочей связкой
Используйте успешное ГЕО с такой же или похожей кампанией в качестве ориентира:
- Сначала сравните стоимость трафика.
- Затем CTR.
- Затем коэффициент конверсии.
- Затем CPA и ROI.
Главное – определить, на каком этапе новое ГЕО впервые начинает отставать по показателям. Два ГЕО могут в итоге показывать одинаковый CPA в $30, но причины этого могут быть совершенно разными. В одном случае клики могут стоить дороже, при этом лендинг будет хорошо конвертировать. В другом трафик может быть дешевым, но большинство пользователей будут уходить сразу после клика.
Эти ситуации требуют разных решений. В первом случае результаты можно улучшить за счет более дешевых плейсментов, а во втором стоит внимательнее изучить лендинг, оффер или качество трафика.
Прочитайте нашу предыдущую статью о разнице между контекстным и поведенческим таргетингом:
Остановить, продолжить или масштабировать
Изучив воронку, распределите ГЕО по трем группам.
| Решение | Как выглядят данные |
| Остановить | Результаты стабильно выходят за рамки допустимого диапазона, и на кампанию было потрачено достаточно средств, чтобы прояснить проблему. |
| Продолжить | В тесте по-прежнему недостаточно данных по конверсиям либо показатели достаточно близки к целевым, чтобы оправдать еще один контролируемый этап тестирования. |
| Масштабировать | Показатели CPA/ROI остаются приемлемыми при значительном объеме трафика и конверсий |
Это решения по конкретной кампании, а не окончательные вердикты для тех или иных стран. ГЕО, которое не сработало сегодня, со временем может снова стать перспективным. Стоимость трафика меняется, как и офферы. Появляются новые способы оплаты, конкуренты приходят на рынок и уходят с него. Сезонность также может полностью изменить условия.
Кроме того, полезно кратко фиксировать причину остановки теста. Формулировка «CTR был в пределах нормы, но после расхода X конверсия на этапе оплаты оставалась на 60% ниже, чем в референсном ГЕО» дает гораздо больше информации, чем простая отметка о том, что ГЕО оказалось неуспешным.
Helena
Старший менеджер по работе с рекламодателями HilltopAds
На практике при тестировании ГЕО Tier-1, Tier-2 и Tier-3 есть некоторые различия, которые рекламодатели часто недооценивают. Для Tier-1 я бы не рекомендовал тестировать сложные воронки в таких вертикалях, как iGaming, cams или AI, с бюджетом менее $500. В идеале на каждое ГЕО стоит выделять не менее $1 000. Более простые вертикали, такие как приложения, свипстейки, eCommerce и подписки, можно эффективно тестировать на рынках Tier-2 и Tier-3.
Ключевой принцип прост: чем больше ГЕО вы тестируете и чем сложнее путь пользователя до конверсии, тем больший бюджет потребуется, чтобы получить достаточно данных для объективных выводов. При работе с поп-трафиком также важно использовать прелендинг – желательно сразу в нескольких вариантах для тестирования. Для других рекламных форматов критически важны сильные креативы, способные сразу привлечь внимание пользователя.
Ознакомьтесь с успешными кейсами наших рекламодателей по запуску кампаний для разных ГЕО:
Масштабируйте успешный ГЕО постепенно
Хорошие результаты на этапе тестирования могут измениться после увеличения бюджета. При росте расходов трафик может стать дороже, а новые пользователи – конвертироваться хуже, чем первая аудитория.
Поэтому крайне важно увеличивать бюджет постепенно. После каждого повышения дайте кампании достаточно времени для стабилизации и снова проверьте те же показатели:
- Количество конверсий
- Коэффициент конверсии
- CPA;
- ROI;
- Стоимость и качество трафика.
Если показатели остаются в приемлемом диапазоне, можно переходить к следующему этапу масштабирования. Если CPA начинает расти быстрее, чем объем дополнительных конверсий, остановите увеличение бюджета и разберитесь в причинах. В итоге прибыльное ГЕО с бюджетом $300 в день может оказаться гораздо лучше, чем убыточное ГЕО, которое любой ценой попытались масштабировать до $1 000 в день.