Un nouveau GEO peut engloutir votre budget avant que vous n'appreniez quoi que ce soit d'utile ou être tué trop tôt avant d'avoir une chance de convertir. La différence réside souvent dans la façon dont vous structurez le test et lisez les données. Développez des marchés rentables sans gaspiller vos dépenses publicitaires.
Le test d'un nouveau GEO peut mal tourner de deux manières opposées. Vous pouvez dépenser une petite somme (par exemple, $30), n'obtenir aucune conversion et, par conséquent, anéantir un marché qui n'avait tout simplement pas assez de trafic pour permettre de tirer des conclusions. Un autre scénario consiste à allouer des budgets importants à une campagne qui affiche déjà de mauvais résultats.
Un test GEO utile est celui qui indique quelle étape suivre ensuite. Plutôt que d’augmenter immédiatement le ROI, il vise à recueillir suffisamment d’informations pour prendre la décision suivante : faut-il arrêter la campagne, lui accorder plus de temps, apporter des modifications et refaire un test, ou commencer à augmenter le budget ?
Cette lecture partage des conseils sur ce qu'il faut préparer avant d'investir de l'argent dans votre campagne, sur la manière de mener des tests et sur la façon d'en mesurer les résultats.
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Recherchez le GEO avant de dépenser
Avant d'acheter du trafic, vérifiez si le marché vous donne suffisamment de raisons de le tester. Il n'est pas nécessaire de réaliser une étude de marché approfondie ; quelques vérifications élémentaires suffisent pour écarter les zones géographiques (GEO) présentant une faible demande ou des obstacles évidents. Voici comment mener vos recherches :
Collectez les données de marché disponibles
Regardez la taille de l'audience, l'intérêt pour le secteur et toutes les données que vous possédez déjà sur des pays similaires. L'objectif est de voir s'il y a suffisamment de potentiel pour justifier un test payant.
Découvrez ce que font vos concurrents
Utilisez des outils d'analyse pour repérer des offres similaires dans la région. Examinez les visuels, les formats et les pages de destination utilisés. Les campagnes qui restent actives pendant un certain temps constituent généralement des indicateurs plus utiles qu'une annonce qui n'est apparue qu'une seule fois.
Rechercher la demande locale
Des sources comme Google Trends et Keyword Planner peuvent montrer si les gens de la zone géographique recherchent réellement le produit ou le sujet. Vérifiez également si l'intérêt est stable ou fortement saisonnier.
Étudier le marché local
Examinez les produits similaires déjà commercialisés dans la zone géographique ciblée, les principales marques concurrentes, les prix locaux, la saisonnalité et les habitudes d'achat. Pour les acheteurs médias qui testent des offres de rencontres en ligne, il est judicieux de vérifier l'âge du public cible et ce que les utilisateurs recherchent lorsqu'ils utilisent ce type de plateformes. Sur les marchés plus conservateurs, les normes religieuses ou culturelles peuvent également avoir une incidence sur le positionnement du produit.
Vérifiez les restrictions pratiques
Un marché géographique peut sembler prometteur tout en s'avérant difficile à exploiter dans la pratique. Vérifiez que l’offre y est disponible, puis examinez la langue, la devise, les modes de paiement et les règles locales en matière de publicité. Prenons l’exemple de iGaming. Le Qatar peut être exclu dès la phase de recherche, car les jeux d’argent y sont interdits. Le marché américain est plus fragmenté, car les réglementations varient d’un État à l’autre : le New Jersey a autorisé les jeux d’argent en ligne, tandis que la loi de l’Utah les interdit.
L'objectif de cette recherche est d'éliminer les marchés qui présentent déjà des problèmes évidents. Cela permet de présélectionner les zones géographiques sur lesquelles il vaut la peine d'allouer un budget de test.
Helena
Responsable des ventes HilltopAds
Le Pakistan (PK) et le Brésil (BR) constituent deux exemples de marchés géographiques (GEO) dont nous ne nous attendions pas, au départ, à ce qu’ils enregistrent de bons résultats, mais qui ont finalement connu un grand succès. Ce succès s’explique par une combinaison efficace de plusieurs facteurs : la Coupe du monde de la FIFA, une page de destination (pre-lander) spécialement conçue pour l’événement et un processus de conversion à l’abonnement simple.
Lisez également notre article sur la manière de faire évoluer une campagne sans perdre ROI :
Exécuter le test GEO sans dépenser trop
Une fois qu’un GEO a franchi le cap de la recherche fondamentale, la question suivante est celle du financement. Il n’existe pas de budget universel pour les essais GEO de type $50 ou $500, car un chiffre dépourvu de contexte économique lié à la campagne peut être trompeur.
Définissez le budget avant le lancement du trafic
Supposons qu’une campagne éprouvée génère normalement des conversions selon un rapport $5 CPA. Un budget de test de $50 permet d’envisager une dizaine de conversions selon ce critère de référence. Le résultat réel peut être meilleur ou pire, mais la marge est suffisante pour que plusieurs conversions puissent se produire.
Prenons maintenant une offre dont le CPA habituel est de $50. Le même budget de $50 ne permet d’envisager qu’une seule conversion attendue. L’absence de conversions ne prouverait guère que la zone géographique (GEO) est inappropriée. Une seule conversion ne prouverait pas non plus que cela fonctionne.
Les professionnels s’appuient souvent sur les chiffres des campagnes qu’ils connaissent déjà. Si une piste $5 arrive régulièrement, vous pouvez repérer une tendance assez rapidement. Une vente qui ne se concrétise qu’après plusieurs centaines de clics, c’est une autre histoire. Ce test nécessite davantage de trafic et une marge budgétaire plus importante.
Les chiffres à définir avant le lancement :
- Le montant que vous êtes prêt à dépenser par jour ;
- Le montant maximum que vous êtes prêt à perdre sur l'ensemble du test GEO.
Le deuxième chiffre compte lorsque les résultats sont médiocres. Sans lui, « un jour de plus » peut facilement se transformer en plusieurs jours de dépenses parce que personne n'a décidé où l'expérience devait prendre fin.
Définir ce qui constitue un bon résultat
Les règles de décision doivent également être définies avant le lancement de la campagne. Prenez comme point de référence les performances de la configuration opérationnelle. Vous savez déjà approximativement quels sont les indicateurs CPA, ROI et le taux de conversion qui rendent l’offre viable.
Il n’est pas nécessaire que la zone géographique (GEO) respecte ces chiffres dès le départ. Les prix et les taux de conversion peuvent varier d’un pays à l’autre, mais vous devrez vous fixer des lignes directrices. Par exemple :
- Si le budget de test convenu est épuisé et que l'entonnoir est encore clairement faible, arrêtez.
- Les résultats proches de la cible peuvent mériter plus de trafic, en particulier lorsque l'échantillon de conversion est encore petit.
- La mise à l'échelle interviendra plus tard, une fois que les séquences répétées CPA et ROI auront été validées après plusieurs conversions.
Cela protège également le test contre les décisions émotionnelles. Deux conversions rapides peuvent inciter un acheteur à dépenser davantage, tandis qu'une courte série de mauvais clics peut avoir l'effet inverse. Aucune de ces situations ne constitue une véritable base pour modifier le plan.
Commencez par ce qui fonctionne déjà
Plutôt que d’ajouter plusieurs nouveaux éléments à analyser d’un seul coup, veillez à ce que l’offre et la source de trafic restent familières. Utilisez le même entonnoir de conversion si possible. Pour la nouvelle zone géographique, ne modifiez que ce qui doit être localisé.
Si vous remplacez également l’offre, l’entonnoir de conversion, la source et le concept publicitaire, un mauvais résultat ne vous apprendra pas grand-chose sur la zone géographique elle-même. Imaginez que vous lanciez une nouvelle offre au Brésil avec une source que vous n’avez jamais utilisée auparavant, une nouvelle page et un nouvel angle créatif. Dans un tel cas, le CPA pourrait revenir à un coût deux fois supérieur à l’objectif.
La raison de cet échec pourrait être la zone géographique ou l’offre elle-même. Cela pourrait également être dû à la faiblesse de la page web ou à la nécessité d’optimiser la source de trafic. Comme tout a changé en même temps, il n’y a pas de réponse définitive. Augmenter le budget tout en modifiant le marché cible et l’angle créatif peut améliorer les résultats, mais vous ne saurez pas quel changement a fait la différence.
Helena
Responsable des ventes HilltopAds
Nous avons connu l’expérience inverse avec des GEO qui semblaient prometteurs mais qui ont affiché de mauvais résultats lors des tests HilltopAds menés avec Melbet dans le secteur des paris. Le Kirghizistan (KG), le Tadjikistan (TJ) et le Kazakhstan (KZ) n’ont pas donné les résultats escomptés. Nous avons testé différents taux, essayé diverses pages de pré-atterrissage et expérimenté différents modèles de trafic pop-up, notamment les modèles classiques CPM et SmartCPM, mais cela n’a toujours pas généré de dépôts. Les raisons les plus probables étaient les volumes de trafic limités dans ces zones géographiques à l’époque et la forte concurrence d’autres campagnes en cours.
Recueillir suffisamment de données pour voir un schéma
Les jours ne constituent généralement pas l'unité de mesure appropriée pour déterminer la durée optimale d'un test. Trois jours peuvent générer des centaines de conversions pour une campagne de test et seulement deux conversions pour une autre.
Les clics ne constituent pas non plus une réponse universelle. Un entonnoir de conversion avec un taux de 10% vous en dit bien plus après 200 clics qu’un autre avec un taux de 0,3%. La quantité de données dont vous avez besoin dépend :
- volume de trafic et prix
- prévu CPA;
- le taux de conversion ;
- fréquence de l'action cible ;
- longueur de l'entonnoir
- délai entre le clic et la conversion finale.
La question concrète est de savoir si vous observez ce résultat suffisamment souvent pour pouvoir parler d'une tendance. C'est également là que la limite maximale du budget alloué aux tests prend tout son sens.
Si le test atteint cette limite sans parvenir à mettre en évidence une tendance valable, il faudrait une bonne raison pour continuer à y consacrer des ressources.
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Analyser les résultats et décider quoi faire de la GEO
Le résultat final « CPA » ne représente qu'une partie du test. Pour comprendre ce qui s'est réellement passé dans le nouveau GEO, il faut examiner la campagne d'essais étape par étape.
Vérifiez l'entonnoir depuis le début
Commencez par le trafic lui-même. Consultez les indicateurs CPM ou CPC pour évaluer le coût et la disponibilité du trafic dans la zone géographique ciblée. Examinez ensuite le CTR, qui indique si les utilisateurs ont réagi à la création publicitaire.
Après le clic, vérifiez ce qui s’est passé sur la page de destination. Les utilisateurs sont-ils restés sur la page, ont-ils fait défiler le contenu, se sont-ils inscrits, ont-ils rempli un formulaire ou sont-ils passés à l’étape suivante ? À partir de là, examinez les conversions intermédiaires, les conversions finales, puis les indicateurs CPA et ROI.
L’analyse des résultats dans cet ordre facilite l’optimisation de la campagne et vous aide à identifier à quel moment les performances commencent à baisser. Un faible CTR, par exemple, peut signifier que la création n’est pas adaptée au public local.
Si le CTR est satisfaisant mais que les utilisateurs n’effectuent que peu d’actions après le clic, le problème se situe probablement plus en aval dans l’entonnoir de conversion. Il peut être nécessaire de réexaminer la page de destination, l’offre elle-même ou la qualité du trafic.
Comparez le GEO avec un benchmark fonctionnel
Utilisez une GEO performante avec la même campagne ou une campagne similaire comme référence :
- Comparez d'abord le coût du trafic.
- Ensuite CTR.
- Ensuite, le taux de conversion.
- Puis le CPA et le ROI.
Ce qui est utile, c’est de voir à quel moment le nouveau GEO commence à prendre du retard. Deux GEO peuvent tous deux aboutir à un $30 CPA pour des raisons très différentes. Dans un cas, les clics peuvent coûter plus cher alors que la page de destination convertit bien. Dans l’autre, le trafic peut être bon marché, mais la plupart des utilisateurs quittent le site après le clic.
Ces cas nécessitent des solutions différentes. Le premier peut s’améliorer grâce à des emplacements moins coûteux, tandis que le second nécessite d’examiner de plus près la page de destination, l’offre ou la qualité du trafic.
Lisez notre article précédent sur la différence entre le ciblage contextuel et comportemental :
Arrêter, Continuer ou Passer à l'échelle
Après avoir examiné l'entonnoir, classez la zone géographique dans l'un des trois groupes.
| Décision | À quoi ressemblent les données |
| Arrêtez | Les résultats se situent de manière répétée en dehors de la fourchette acceptable et la campagne a consommé un budget suffisant pour rendre le problème évident. |
| Continuer | Le test manque toujours de données de conversion suffisantes, ou les performances sont suffisamment proches de la cible pour justifier un autre échantillon contrôlé |
| Échelle | Les taux CPA/ROI restent acceptables pour un volume significatif de trafic et de conversions |
Ce sont des décisions de campagne plutôt que des étiquettes permanentes pour les pays. Une zone géographique qui échoue aujourd'hui peut devenir intéressante plus tard. Les prix du trafic changent, tout comme les offres. De nouveaux modes de paiement apparaissent, et des concurrents entrent et sortent des marchés. La saisonnalité peut également créer un environnement complètement différent.
Il est également utile de noter brièvement la raison pour laquelle le test a été interrompu. « Le CTR était normal, mais le taux de conversion à la caisse est resté inférieur de 60% à la valeur de référence du GEO après une dépense de X » donne une image beaucoup plus claire que de simplement qualifier le GEO d'échec.
Helena
Responsable des ventes HilltopAds
Lorsqu'il s'agit de tester concrètement les GEO Tier 1, Tier 2 et Tier 3, il existe certaines différences que les annonceurs ont souvent tendance à sous-estimer. Pour le Tier 1, je ne recommanderais pas de tester des flux complexes tels que le iGaming, les webcams ou l'IA avec un budget inférieur à $500. Idéalement, vous devriez allouer au moins $1 000 par zone géographique. Les secteurs moins exigeants, tels que les applications, les jeux-concours, le commerce électronique et les abonnements, peuvent être testés efficacement sur les marchés Tier 2 et Tier 3.
Le principe clé est simple : plus vous testez de zones géographiques et plus le parcours de conversion est complexe, plus le budget nécessaire pour obtenir des résultats significatifs est important. Avec le trafic pop-up, il est également important d’utiliser une page de pré-atterrissage, idéalement avec plusieurs variantes à tester. Pour les autres formats publicitaires, des créations percutantes et accrocheuses sont essentielles.
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Mettre à l'échelle une GEO gagnante progressivement
De bons résultats lors d'un test peuvent changer une fois que le budget augmente. Une dépense plus élevée peut attirer un trafic plus cher ou des utilisateurs qui convertissent moins bien que le premier groupe.
Il est crucial d'augmenter les dépenses par étapes successives. Après chaque augmentation, donnez à la campagne suffisamment de temps pour se stabiliser et vérifiez à nouveau les mêmes chiffres :
- Volume de conversion
- Taux de conversion
- CPA ;
- ROI ;
- Coût et qualité du trafic.
Si les performances restent dans la fourchette acceptable, passez à l’étape suivante. Si le CPA commence à augmenter plus rapidement que ne le justifie le volume de conversion supplémentaire, cessez d’augmenter le budget et menez une enquête. Le meilleur résultat pourrait être une zone géographique rentable à $300 par jour plutôt qu’une zone non rentable poussée à $1 000.