새로운 GEO는 유용한 정보를 얻기도 전에 예산을 소진시키거나, 전환을 일으킬 기회를 얻기도 전에 너무 일러서 실패할 수 있습니다. 그 차이는 대개 테스트를 어떻게 구조화하고 데이터를 어떻게 해석하느냐에 달려 있습니다. 광고비를 낭비하지 않고 수익성 있는 시장을 확장하십시오.
새로운 GEO를 테스트할 때 두 가지 정반대의 방식으로 문제가 발생할 수 있습니다. 소액(예: $30)을 지출했지만 전환이 전혀 발생하지 않아, 단순히 트래픽이 부족해 어떤 결과도 입증할 수 없었던 시장을 무산시키는 경우가 있을 수 있습니다. 또 다른 시나리오는 이미 성과가 저조한 캠페인에 상당한 예산을 배정하는 경우입니다.
유용한 GEO 테스트란 다음 단계로 어떤 조치를 취해야 할지 알려주는 테스트입니다. ROI를 당장 늘리는 것보다는, 캠페인을 중단할지, 시간을 더 줄지, 무언가를 변경하고 재테스트할지, 아니면 예산 증액을 시작할지 등 후속 결정을 내리기 위해 충분한 정보를 수집하는 데 목적을 둡니다.
이 읽을거리는 캠페인에 자금을 투입하기 전에 무엇을 준비해야 하는지, 테스트를 어떻게 진행해야 하는지, 그리고 결과를 어떻게 측정해야 하는지에 대한 통찰을 공유합니다.
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비용을 지출하기 전에 GEO를 조사하세요
트래픽을 구매하기 전에, 해당 시장이 이를 테스트해 볼 만한 충분한 근거를 제공하는지 먼저 확인하세요. 본격적인 시장 조사는 필요하지 않으며, 몇 가지 기본적인 확인만으로도 수요가 저조하거나 명백한 장벽이 있는 지역(GEO)을 걸러낼 수 있습니다. 조사 방법은 다음과 같습니다:
사용 가능한 시장 데이터를 수집하십시오
청중의 규모, 해당 버티컬에 대한 관심, 그리고 유사한 국가들로부터 이미 보유하고 있는 데이터를 살펴보세요. 목표는 유료 테스트를 정당화할 만큼 충분한 잠재력이 있는지 확인하는 것입니다.
경쟁사가 어떤 광고를 집행하고 있는지 확인하세요
스파이 도구를 활용해 해당 지역에서 유사한 광고를 찾아보세요. 사용되고 있는 광고 소재, 형식, 랜딩 페이지를 살펴보세요. 한동안 활성 상태로 유지되는 캠페인은 한 번만 노출된 광고보다 일반적으로 더 유용한 지표가 됩니다.
지역 수요를 찾아보세요
Google Trends 및 Keyword Planner와 같은 소스피드(출처)는 해당 지역(GEO)의 사람들이 실제로 해당 제품이나 주제를 검색하고 있는지 보여줄 수 있습니다. 또한 관심도가 안정적인지 또는 강한 계절성을띠는지 확인하십시오.
현지 시장 조사하기
해당 지역(GEO)에서 이미 판매되고 있는 유사 제품, 주요 경쟁 브랜드, 현지 가격, 계절적 요인, 구매 습관 등을 살펴보세요. 데이트 관련 광고를 테스트하는 미디어 구매 담당자의 경우, 타겟 고객층의 연령대와 사람들이 해당 플랫폼을 이용할 때 무엇을 원하는지 확인하는 것이 합리적입니다. 다소 보수적인 시장의 경우, 종교적 또는 문화적 규범도 제품 포지셔닝에 영향을 미칠 수 있습니다.
실용적 제약 사항을 확인하세요
GEO가 유망해 보일지라도 실제로 운영하기는 어려울 수 있습니다. 해당 지역에서 해당 상품이 제공되는지 확인한 다음, 언어, 통화, 결제 수단 및 현지 광고 규정을 점검하십시오. iGaming를 예로 들어 보겠습니다. 카타르는 도박이 금지되어 있으므로 조사 단계에서 바로 제외할 수 있습니다. 미국 시장은 주마다 규정이 달라 더 세분화되어 있습니다. 뉴저지주는 인터넷 도박을 승인한 반면, 유타주 법은 이를 금지하고 있습니다.
이 연구의 목적은 이미 명백한 문제가 드러난 시장을 제외하는 것입니다. 그렇게 함으로써 테스트 예산을 투자할 가치가 있는 지역(GEO)을 추려낼 수 있습니다.
헬레나
선임 영업 관리자 HilltopAds
처음에는 좋은 성과를 낼 것으로 예상하지 못했지만 결국 성공을 거둔 GEO의 한 예로는 파키스탄(PK)과 브라질(BR)이 있습니다. 이러한 성공은 FIFA 월드컵, 해당 행사에 맞춤화된 프리랜더, 그리고 간편한 구독 전환 절차 등 여러 요소가 강력하게 결합된 결과였습니다.
또한 ROI를 잃지 않고 캠페인을 확장하는 방법에 대한 당사의 기사도 읽어보세요:
과도한 지출 없이 GEO 테스트 실행하기
GEO가 기초 연구 단계를 통과하면, 다음으로 고려해야 할 문제는 자금입니다. 캠페인 경제성이 뒷받침되지 않은 수치만으로는 오해를 불러일으킬 수 있으므로, $50이나 $500과 같은 GEO 테스트에 대한 일률적인 예산 기준은 존재하지 않습니다.
트래픽이 시작되기 전에 예산 설정하기
검증된 캠페인이 일반적으로 $5 또는 CPA의 전환율을 기록한다고 가정해 봅시다. $50 테스트 예산은 해당 기준에서 대략 10건의 전환을 확보할 수 있는 여유를 제공합니다. 실제 결과는 이보다 좋거나 나쁠 수 있지만, 여러 건의 전환이 발생할 수 있는 충분한 여유가 있습니다.
이제 평소 CPA인 오퍼를 $50으로 가정해 봅시다. 동일한 $50 예산으로는 예상 전환이 단 한 건만 발생할 수 있는 여지만 확보됩니다. 전환이 전혀 없다고 해서 해당 GEO가 나쁘다고 단정하기는 어렵습니다. 마찬가지로 전환이 한 건 발생했다고 해서 효과가 있다고 단정할 수도 없습니다.
전문가들은 대개 이미 파악하고 있는 캠페인의 수치를 활용합니다. $50 조건의 리드가 정기적으로 발생한다면, 꽤 빨리 패턴을 파악할 수 있을 것입니다. 하지만 수백 번의 클릭이 지나야 비로소 판매가 발생하는 경우는 사정이 다릅니다. 이러한 테스트에는 더 많은 트래픽과 예산 여유가 필요합니다.
캠페인 시작 전에 설정해야 할 수치:
- 하루 동안 지출할 준비가 된 금액;
- 전체 GEO 테스트에서 감수할 수 있는 최대 손실 금액.
결과가 좋지 않을 때는 두 번째 숫자가 중요합니다. 그 숫자가 없다면, 실험을 어디서 끝내야 할지 결정한 사람이 없기 때문에 "하루 더"라는 말이 쉽게 여러 날 동안의 지출로 이어질 수 있습니다.
좋은 결과로 인정되는 것의 정의
캠페인이 시작되기 전에 결정 기준도 마련되어 있어야 합니다. 정상적으로 작동하는 설정의 성과를 기준점으로 삼으세요. CPA, ROI, 전환율이 어느 정도여야 오퍼가 실행 가능한지 이미 대략적으로 알고 계실 것입니다.
타겟 지역(GEO)이 처음부터 반드시 그 수치를 충족해야 하는 것은 아닙니다. 가격과 전환율은 국가마다 다를 수 있지만, 몇 가지 지침을 정해 두어야 합니다. 예를 들어:
- 합의된 테스트 예산이 소진되었는데도 퍼널이 여전히 명확하게 취약하다면, 중단하세요.
- 목표에 가까운 결과는, 특히 전환 표본이 아직 작을 때, 더 많은 트래픽을 받을 자격이 있을 수 있습니다.
- 확장 작업은 CPA 및 ROI가 여러 차례의 변환 과정을 거치며 만족스러운 결과를 보일 때 비로소 진행됩니다.
이는 또한 감정적인 결정으로부터 테스트를 보호합니다. 두 번의 빠른 전환은 구매자가 더 많은 지출을 하도록 유혹할 수 있는 반면, 짧은 기간의 나쁜 클릭은 그 반대의 효과를 낼 수 있습니다. 어느 쪽도 계획을 변경하는 근거가 되기에는 부족합니다.
이미 잘 작동하는 것부터 시작하세요
한 번에 진단해야 할 새로운 요소를 여러 개 추가하기보다는, 오퍼와 트래픽 소스를 기존과 동일하게 유지하세요. 가능하다면 동일한 퍼널을 사용하세요. 새로운 GEO의 경우, 현지화가 필요한 부분만 변경하세요.
오퍼, 퍼널, 소스, 광고 콘셉트까지 모두 교체한다면, 결과가 좋지 않더라도 GEO 자체에 대해 알아낼 수 있는 정보는 거의 없을 것입니다. 브라질에서 이전에 한 번도 사용해 본 적 없는 트래픽 소스, 새로운 랜딩 페이지, 새로운 광고 콘셉트를 적용한 새로운 오퍼를 출시한다고 상상해 보세요. 이런 경우, CPA 지표가 목표치의 두 배로 나타날 수 있습니다.
실패의 원인은 타겟 지역이나 오퍼 자체일 수 있습니다. 웹 페이지의 문제이거나 트래픽 소스를 최적화해야 할 필요성 때문일 수도 있습니다. 모든 요소가 한꺼번에 변경되었기 때문에 명확한 답을 찾을 수 없습니다. 목표 시장과 크리에이티브 각도를 변경하면서 예산을 늘리면 결과가 개선될 수는 있겠지만, 어떤 변화가 효과를 냈는지 파악할 수는 없을 것입니다.
헬레나
선임 영업 관리자 HilltopAds
베팅 분야에서 Melbet과 진행한 HilltopAds 테스트에서 유망해 보였으나 저조한 결과를 보인 GEO의 경우, 우리는 정반대의 경험을 했습니다. 키르기스스탄(KG), 타지키스탄(TJ), 카자흐스탄(KZ)은 우리가 기대했던 성과를 내지 못했습니다. 우리는 다양한 요율을 실험하고, 여러 프리랜딩 페이지를 테스트했으며, 클래식 CPM와 SmartCPM를 포함한 다양한 팝 트래픽 모델을 시도했지만, 여전히 입금 실적을 창출하지 못했습니다. 가장 유력한 원인은 당시 해당 GEO에서의 트래픽 양이 제한적이었고, 다른 진행 중인 캠페인들의 치열한 경쟁이 있었기 때문으로 보입니다.
패턴을 볼 수 있을 만큼 충분한 데이터 수집하기
테스트의 최적 기간을 측정하는 데 ‘일’은 대개 부적절한 단위입니다. 어떤 테스트 캠페인에서는 3일 동안 수백 건의 전환이 발생할 수도 있고, 다른 캠페인에서는 2건의 전환만 발생할 수도 있습니다.
클릭 수도 만능의 해답은 아닙니다. 10%의 전환율을 보이는 퍼널은 200회의 클릭 후에 0.3%의 전환율을 보이는 퍼널보다 훨씬 더 많은 정보를 제공합니다. 필요한 데이터의 양은 다음 요소에 따라 달라집니다:
- 교통량과 가격
- 예상 CPA;
- 전환율;
- 대상 행동의 빈도
- 깔때기 길이
- 클릭과 최종 전환 사이의 지연 시간
실질적인 문제는 특정 결과가 패턴이라고 부를 수 있을 만큼 충분히 자주 나타나는지 여부입니다. 바로 이 지점에서 최대 테스트 예산이 유용하게 쓰입니다.
테스트가 그 한도에 도달했음에도 여전히 유의미한 패턴을 도출해내지 못한다면, 예산을 계속 투입해야 할 타당한 이유가 있어야 합니다.
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결과를 분석하고 GEO로 무엇을 할지 결정하세요
최종 CPA는 시험의 일부에 불과합니다. 새로운 GEO에서 실제로 무슨 일이 일어났는지 이해하려면, 시험 과정을 단계별로 살펴봐야 합니다.
처음부터 퍼널을 확인하세요
먼저 트래픽 자체부터 살펴보겠습니다. CPM 또는 CPC를 확인하여 해당 GEO에서 트래픽의 비용과 가용성을 파악하세요. 그런 다음 CTR을 살펴보세요. 이는 사용자가 광고 크리에이티브에 처음에 반응했는지 여부를 보여줍니다.
클릭 후에는 랜딩 페이지에서 어떤 일이 발생했는지 확인하세요. 사용자들이 페이지에 머물렀는지, 스크롤을 했는지, 회원가입을 했는지, 양식을 작성했는지, 아니면 다음 단계로 넘어갔는지 확인하세요. 그 다음, 중간 전환과 최종 전환을 살펴보고, 마지막으로 CPA와 ROI를 확인하세요.
결과를 이 순서대로 분석하면 캠페인 최적화가 더 쉬워지고, 성과가 어디서 저하되기 시작하는지 파악하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, CTR이 낮다면 광고 소재가 현지 타겟 고객층에 맞지 않을 수 있습니다. CTR은 양호하지만 클릭 후 사용자의 행동이
미미하다면, 문제는 퍼널의 더 하류 단계에 있을 가능성이 높습니다. 랜딩 페이지, 제안 내용 자체, 또는 트래픽 품질을 다시 살펴봐야 할 수도 있습니다.
GEO를 정상 작동하는 벤치마크와 비교해 보세요
동일하거나 유사한 캠페인을 사용하는 성공적인 GEO를 참조로 사용하십시오:
- 트래픽 비용을 먼저 비교하세요.
- 그다음 CTR.
- 그 다음은 전환율입니다.
- 그 다음은 CPA와 ROI입니다.
유용한 점은 새로운 GEO가 어디서부터 뒤처지기 시작하는지 파악하는 것입니다. 두 개의 GEO가 서로 매우 다른 이유로 모두 $30과 CPA라는 결과를 보일 수 있습니다. 한 경우에는 랜딩 페이지의 전환율이 높지만 클릭 비용이 더 비쌀 수 있습니다. 다른 경우에는 트래픽 비용이 저렴할 수 있지만, 대부분의 사용자가 클릭 후 바로 이탈할 수 있습니다.
이러한 경우 각각 다른 해결책이 필요합니다. 첫 번째 경우는 더 저렴한 광고 게재 위치를 선택함으로써 개선될 수 있는 반면, 두 번째 경우는 랜딩 페이지, 제안 내용 또는 트래픽 품질을 면밀히 검토해야 합니다.
문맥 타겟팅과 행동 타겟팅의 차이에 대한 이전 글을 읽어보세요:
중단, 지속 또는 확대
퍼널을 검토한 후, GEO를 세 개의 그룹 중 하나로 분류하세요.
| 결정 | 데이터가 어떻게 생겼는지 |
| 중지 | 결과가 허용 범위를 반복적으로 벗어나고 있으며, 캠페인은 문제를 명확히 드러낼 만큼의 예산을 소진했습니다. |
| 계속 | 테스트는 여전히 충분한 전환 데이터가 부족하거나, 성능이 목표치에 충분히 가까워 통제된 표본 추출을 한 번 더 정당화할 수 있는 수준입니다. |
| 규모 | CPA/ROI는 상당한 트래픽 및 전환량에서도 여전히 허용 가능한 수준을 유지합니다. |
이것은 국가에 대한 영구적인 라벨이라기보다는 캠페인 결정에 가깝습니다. 오늘 실패한 GEO도 나중에는 매력적으로 변할 수 있습니다. 트래픽 가격은 변하며, 오퍼도 마찬가지입니다. 새로운 결제 수단이 등장하고, 경쟁업체들이 시장에 진입하거나 이탈합니다. 계절성 또한 완전히 다른 환경을 만들어낼 수 있습니다.
또한 테스트를 중단한 이유에 대해 간략하게 기록해 두는 것도 좋습니다. “CTR은 정상 수준이었으나, X를 지출한 후에도 체크아웃 전환율이 기준 GEO보다 60% 낮게 유지되었다”라고 기록하는 것이 GEO를 ‘실패’로 표시하는 것보다 상황을 훨씬 더 명확하게 보여줍니다.
헬레나
선임 영업 관리자 HilltopAds
실제로 Tier 1, Tier 2, Tier 3 GEO를 테스트할 때, 광고주들이 종종 간과하는 몇 가지 차이점이 있습니다. Tier 1의 경우, $500 미만의 예산으로는 iGaming, 캠(cams), AI와 같은 복잡한 흐름을 테스트하는 것을 권장하지 않습니다. 이상적으로는 GEO당 최소 $1,000을 할당해야 합니다. 앱, 경품 행사, 전자상거래, 구독 서비스와 같은 비교적 가벼운 업종은 Tier 2 및 Tier 3 시장에서 효과적으로 테스트할 수 있습니다.
핵심 원칙은 간단합니다. 테스트하는 GEO가 많고 전환 흐름이 복잡할수록, 의미 있는 결과를 얻기 위해 더 많은 예산이 필요합니다. 팝 트래픽의 경우, 프리랜더를 사용하는 것이 중요하며, 테스트를 위해 여러 가지 버전을 준비하는 것이 이상적입니다. 다른 광고 형식의 경우, 강력하고 시선을 사로잡는 크리에이티브가 필수적입니다.
다양한 지역(GEO)을 대상으로 캠페인을 성공적으로 론칭한 광고주들의 성공 사례를 읽어보세요:
성공적인 GEO를 점진적으로 확장하세요
테스트 중 얻은 좋은 결과는 예산이 늘어나면 달라질 수 있습니다. 지출이 늘어나면 더 비싼 트래픽이 유입되거나 첫 번째 그룹보다 전환율이 떨어지는 사용자가 유입될 수 있습니다.
대신 광고비를 단계적으로 늘리는 것이 중요합니다. 인상할 때마다 캠페인이 안정될 수 있도록 충분한 시간을 주고 동일한 수치를 다시 확인하세요:
- 전환 볼륨
- 전환율
- CPA;
- ROI;
- 트래픽 비용과 품질.
성과가 허용 가능한 범위 내에 머무르면 다음 단계를 진행하십시오. CPA가 추가 전환량으로 설명될 수 있는 수준보다 빠르게 상승하기 시작하면, 예산 증액을 중단하고 원인을 파악하십시오. $1,000까지 강제로 끌어올려야 하는 수익성이 없는 GEO보다는, 하루 $300 수준에서 수익을 내는 GEO가 더 나은 결과일 수 있습니다.