新しいGEO（地域別ターゲティング広告）は、有益な知見を得る前や、コンバージョンに至るチャンスを得る前に、早々に予算を食いつぶしてしまうことがあります。その成否の分かれ目は、テストの構築方法とデータの読み方にあります。広告費を無駄にすることなく、採算性の高い市場をスケールさせましょう。
新しいGEOのテストは、正反対の2つの形で失敗する可能性があります。少額（例えば$30）を費やしてもコンバージョンが得られず、結果として、何かを証明するのに十分なトラフィックがなかった市場を潰してしまうケースがあります。もう一つのシナリオは、すでに成果が芳しくないキャンペーンに多額の予算を割り当ててしまうことです。
有用なGEOテストとは、次にどのようなステップを踏むべきかを示してくれるものです。すぐにROIを増やすのではなく、キャンペーンを中止するか、さらに時間を置くか、何かを変更して再テストするか、あるいは予算の増額を開始するかといった、その後の判断に必要な情報を十分に収集することを目的としています。
この記事では、キャンペーンに資金を投入し始める前に準備すべきこと、テストの実施方法、および成果の測定方法に関する洞察を共有しています。
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予算を使う前にGEOを調査せよ
トラフィックを購入する前に、その市場がテストを行うに足る十分な理由があるかどうかを確認しましょう。本格的な市場調査を行う必要はありませんが、いくつかの基本的な確認を行うだけで、需要が乏しい地域や明らかな障壁がある地域を排除することができます。調査の手順は以下の通りです：
利用可能な市場データを収集する
オーディエンスの規模、その業界への関心、および類似の国からすでに保有しているデータを検討してください。目的は、有料テストを実施するだけの十分なポテンシャルがあるかどうかを見極めることです。
競合他社が何を出しているかを見る
スパイツールを使って、その地域で類似したオファーを探しましょう。使用されているクリエイティブ、フォーマット、ランディングページを確認してください。一定期間にわたって継続して掲載されているキャンペーンは、一度だけ表示された広告よりも、通常はより有用な指標となります。
地元の需要を探す
Googleトレンドやキーワードプランナーのような情報源を活用することで、その地域（GEO）の人々が実際にその製品やトピックを検索しているかを確認できます。また、関心が安定しているか、あるいは強い季節性があるかどうかも確認してください。
地元の市場を調査する
GEO地域ですでに販売されている類似商品、主な競合ブランド、現地の価格、季節性、購買習慣などを確認しましょう。デート系サービスの広告をテストするメディアバイヤーにとっては、ターゲット層の年齢層や、ユーザーがそのようなプラットフォームを利用する際に何を求めているかを確認することが重要です。より保守的な市場では、宗教的・文化的な規範も製品のポジショニングに影響を与える可能性があります。
実用上の制限を確認する
GEOは一見有望に見えても、実際には運営が難しい場合があります。その地域でサービスが利用可能かどうかを確認した上で、言語、通貨、支払い方法、および現地の広告規制について確認してください。 iGamingを例に挙げてみましょう。カタールではギャンブルが禁止されているため、調査の段階ですぐに除外できます。米国市場は、州ごとに規制が異なるため、より細分化されています。ニュージャージー州ではインターネットギャンブルが承認されている一方、ユタ州の法律では禁止されています。
本研究の目的は、すでに明らかな問題を示している市場を除外することです。そうすることで、テスト予算を投じる価値のある地域（GEO）を絞り込むことができます。
ヘレナ
シニア・セールス・マネージャー HilltopAds
当初は好成績を収めることを予想していなかったものの、結果的に成功を収めたGEOの例として、パキスタン（PK）とブラジル（BR）が挙げられます。この成功は、FIFAワールドカップ、同イベントに合わせて最適化されたプレランディングページ、そしてシンプルなサブスクリプション転換フローという、複数の要因が強力に組み合わさった結果でした。
また、ROIを損なうことなくキャンペーンを拡大する方法については、こちらの記事もぜひご覧ください：
過度な支出をせずにGEOテストを実行する
GEOが基礎研究段階を過ぎると、次に問題となるのは資金です。$50や$500といったGEO試験の予算に普遍的な基準は存在しません。なぜなら、キャンペーンの経済性を踏まえていない数字は誤解を招く恐れがあるからです。
トラフィックが開始される前に予算を設定する
実績のあるキャンペーンが通常、$5 CPAのコンバージョン率で成果を上げていると仮定しましょう。$50のテスト予算では、そのベンチマークに基づいておよそ10件のコンバージョンが見込めます。実際の結果はこれより上回ることも下回ることもありますが、数件のコンバージョンが発生する余地は十分にあります。
次に、通常CPAのオファーを$50で運用する場合を考えてみましょう。同じ$50の予算では、予想されるコンバージョンはわずか1件分しか確保できません。コンバージョンがゼロだったからといって、そのGEOが不適切だとは言い切れません。同様に、コンバージョンが1件あったからといって、それが有効であるとも証明できません。
プロは、すでに把握しているキャンペーンの数値をよく参考にします。$50のリードが定期的に発生している場合、そのパターンはすぐに把握できるでしょう。しかし、数百回のクリックを経てようやく成約に至る場合は話が別です。そのようなテストには、より多くのトラフィックと予算の余裕が必要です。
開始前に設定すべき数値は以下の通りです：
- 1日あたりに支払う用意のある金額：
- GEOテスト全体で許容できる損失の最大額
結果が芳しくない場合、2番目の数字が重要になります。それがなければ、実験をどこで終了すべきかを誰も決めなかったせいで、「あと1日」が簡単に数日間の出費になってしまうのです。
何が良好な結果とみなされるかを定義する
意思決定のルールも、キャンペーン開始前に定めておく必要があります。実際の運用環境でのパフォーマンスを基準としてください。 CPA、ROI、およびコンバージョン率がどの程度であればオファーが成立するかは、すでに大まかに把握しているはずです。
GEO（地域）が最初からこれらの数値に合致している必要はありません。価格やコンバージョン率は国によって異なるかもしれませんが、何らかのガイドラインを設定しておく必要があります。例えば：
- 合意されたテスト予算が使い果たされ、ファネルの弱さが依然として明らかな場合は、そこで停止してください。
- ターゲットに近い結果には、特にコンバージョンのサンプルがまだ少ない場合、より多くのトラフィックを割り当てる価値があるかもしれません。
- スケーリングは、CPAおよびROIが数回の変換にわたって許容可能な結果が得られるようになった段階で実施します。
これにより、テストが感情的な判断から保護されることもあります。2回の素早いコンバージョンを見ると購入者がもっと使いたくなるかもしれませんが、逆に悪いクリックが少し続くとその逆の効果が生じる可能性があります。どちらも計画を変更するための十分な根拠にはなりません。
すでにうまくいっていることから始める
一度に複数の新しい要素を追加して検証するのではなく、オファーやトラフィックソースはこれまでと同じものにしておきましょう。可能であれば、同じファネルを使用してください。新しい地域（GEO）では、ローカライズが必要な部分のみを変更してください。
もしオファー、ファネル、ソース、広告コンセプトまですべて変更してしまうと、結果が芳しくなくても、その地域（GEO）自体についてほとんど何も判断できなくなってしまいます。 例えば、ブラジルで、これまで使用したことのないトラフィックソース、新しいランディングページ、そして新しいクリエイティブのアプローチを用いて新しいオファーを立ち上げた場合を想像してみてください。そのような場合、CPAのコストが目標の2倍になってしまう可能性があります。
失敗の原因は、GEOにあるかもしれませんし、オファー自体にあるかもしれません。また、ウェブページの弱さや、トラフィックソースの最適化が必要である可能性もあります。すべてが一度に変わったため、明確な答えは得られません。ターゲット市場やクリエイティブの切り替えを行いながら予算を増やすことで、結果が改善される可能性はありますが、どの変更が効果をもたらしたのかはわかりません。
ヘレナ
シニア・セールス・マネージャー HilltopAds
ベッティング分野において、有望に見えたものの、MelbetでのHilltopAdsテストで不振な結果に終わったGEOについては、まったく逆の経験をしました。キルギス（KG）、タジキスタン（TJ）、カザフスタン（KZ）では、期待した成果が得られませんでした。 さまざまなレートで実験を行い、複数のプレランディングページをテストし、従来のCPMやSmartCPMを含むさまざまなポップトラフィックモデルを試しましたが、それでも入金には至りませんでした。最も有力な理由としては、当時これらのGEOにおけるトラフィック量が限られていたこと、および他のアクティブなキャンペーンとの激しい競争があったことが挙げられます。
パターンを見極めるのに十分なデータを集める
テストの最適な期間を測定する単位として、「日」は通常、適切ではありません。あるテストキャンペーンでは3日間で数百件のコンバージョンが生じる一方で、別のキャンペーンでは2件しか生じない場合もあります。
クリック数も万能な指標ではありません。コンバージョン率10%のファネルは、200クリック後には、コンバージョン率0.3%のファネルよりもはるかに多くの情報を提供してくれます。必要なデータ量は、以下の要因によって異なります：
- 交通量と価格
- 予想値 CPA;
- コンバージョン率；
- ターゲット行動の頻度
- ファネル長
- クリックから最終的なコンバージョンまでの遅延
実際の問題は、それを「パターン」と呼べるほど頻繁に同じ結果が見られるかどうかです。ここで、テスト予算の上限が役立ちます。
テストがその上限に達しても、依然として有効なパターンが導き出せない場合、それ以上費用をかけるには十分な理由があるはずです。
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結果を分析し、GEOをどう扱うか決定する
最終的なCPAは、試験の一部に過ぎません。新しいGEOで実際に何が起きたのかを理解するには、試験キャンペーンを段階ごとに検討する必要があります。
最初からファネルを確認する
まずはトラフィックそのものから確認しましょう。CPMまたはCPCを確認し、そのGEOにおけるトラフィックのコストと利用可能状況を確認してください。次に、CTRを確認し、ユーザーがそもそもクリエイティブに反応したかどうかを確認します。
クリック後は、ランディングページで何が起きたかを確認します。 ユーザーはページに留まったか、スクロールしたか、登録したか、フォームに入力したか、あるいは次のステップに進んだか？そこから、中間コンバージョン、最終コンバージョン、そして最後にCPAとROIを確認します。
この順序で結果を読み解くことで、キャンペーンの最適化が容易になり、パフォーマンスがどこで低下し始めているかを把握しやすくなります。 例えば、CTRが低い場合は、クリエイティブが現地のオーディエンスに合っていない可能性があります。CTRが良好であるにもかかわらず、クリック後のユーザーの行動が少ない
場合は、問題はファネルのより下流にある可能性が高いです。ランディングページ、オファー自体、あるいはトラフィックの質について、改めて検討する必要があるかもしれません。
ワーキングベンチマークとGEOの比較
成功したGEOを、同じまたは類似のキャンペーンを参照として使用してください：
- まずはトラフィックコストを比較してください。
- それではCTR。
- 次にコンバージョン率です。
- 続いて、CPAとROIです。
重要なのは、新しいGEOがどこで初めてパフォーマンスが落ち始めるかを確認することです。2つのGEOが、まったく異なる理由で「$30」と「CPA」という結果になることがあります。1つのケースでは、ランディングページのコンバージョン率は高いものの、クリック単価が高くなっている可能性があります。 もう一方では、トラフィック単価は安いものの、ほとんどのユーザーがクリック後に離脱してしまう可能性があります。
これらのケースには、それぞれ異なる対処法が必要です。前者の場合は、より低単価の広告枠に切り替えることで改善される可能性がありますが、後者の場合は、ランディングページ、オファー、あるいはトラフィックの質について、より詳細な検証が必要となります。
文脈ターゲティングと行動ターゲティングの違いに関する前回の記事をご覧ください：
中止、継続、またはスケール
ファネルをレビューした後、GEOを3つのグループのいずれかに分類してください。
| 決定 | データの内容 |
| 停止 | 結果が許容範囲を繰り返し逸脱しており、キャンペーンは問題を明確にするのに十分な予算を消化しました。 |
| 続ける | テストにはまだ十分なコンバージョンデータが不足しているか、パフォーマンスがターゲットに十分近いため、別のコントロールサンプルを正当化できます。 |
| スケール | CPA/ROIは、相当なトラフィック量およびコンバージョン数においても、依然として許容範囲内である |
これらは国に対する恒久的なレッテルではなく、キャンペーン上の判断です。今日失敗したGEO（地理的市場）も、後になって魅力的になる可能性があります。トラフィックの価格は変動し、オファーも変わります。新しい決済方法が登場し、競合他社が市場に参入したり撤退したりもします。また、季節性によって全く異なる環境が生まれることもあります。
また、テストを中止した理由についても簡潔に記録しておく価値があります。「CTRは正常でしたが、Xの広告費を投じた後も、チェックアウトコンバージョンが基準となるGEOより60%下回ったままだった」と記載する方が、単にGEOを「失敗」とマークするよりも、状況がはるかに明確に伝わります。
ヘレナ
シニア・セールス・マネージャー HilltopAds
実際にTier 1、Tier 2、およびTier 3のGEOをテストする際、広告主がしばしば過小評価しがちな違いがいくつかあります。 Tier 1については、予算が$500未満の場合、iGaming、カム、AIといった複雑なフローのテストは推奨しません。 理想的には、GEOごとに少なくとも$1,000を割り当てるべきです。アプリ、懸賞、eコマース、サブスクリプションなどの比較的軽めの分野は、Tier 2およびTier 3の市場で効果的にテストできます。
重要な原則は単純です。テストするGEOの数が多いほど、またコンバージョンフローが複雑になるほど、有意義な結果を得るためにはより大きな予算が必要となります。ポップトラフィックの場合、プレランダーを使用することも重要であり、テスト用に複数のバリエーションを用意するのが理想的です。その他の広告フォーマットでは、強力で注目を集めるクリエイティブが不可欠です。
さまざまな地域向けにキャンペーンを立ち上げた広告主の成功事例をご覧ください：
勝ち筋のGEOを段階的にスケールする
テスト段階での良好な結果は、予算が増加すると変わることがあります。予算を増やすと、より高価なトラフィックや、最初のグループよりもコンバージョン率の低いユーザーを獲得する可能性があります。
むしろ、段階的に費用を増やすことが極めて重要です。増額するたびに、キャンペーンが安定するまで十分な時間を置き、同じ数値を再度確認してください：
- コンバージョン数
- コンバージョン率
- CPA;
- ROI;
- トラフィックのコストと品質
パフォーマンスが許容範囲内に収まっている場合は、次のステップに進んでください。CPAが、追加のコンバージョン数に見合うペースを超えて上昇し始めた場合は、予算の増額を中止し、原因を調査してください。 $1,000まで押し上げられて採算が取れないGEOよりも、$300/日という採算の取れるGEOの方が、最良の結果となる可能性があります。