キャンペーンは、顧客獲得にかかる実際のコストを確認する直前まで順調そうに見えるものです。最も難しいのは、多くの場合、パフォーマンスの低下を修正することではなく、状況を悪化させずに最初に何を最適化すべきかを把握することです。
広告キャンペーンが期待した成果をもたらさない場合、その理由は必ずしも明らかとは限りません。 インプレッション数は確保できており、CTRもまずまずの水準にあるにもかかわらず、CPAが上昇し続け、見込み客が有料顧客に転換されないため、ROASが低調に見えることがあります。指標や設定が溢れる中、何にまず注目すべきかを判断することは、ますます難しくなっています。
成果を向上させるため、広告主はクリエイティブの更新、ターゲット層の絞り込み、入札額の引き上げ、広告費の削減、ランディングページの書き直しといった変更を行います。しかし、無計画な変更が行われたり、複数の要因が同時に変動したりすると、問題の根本原因を特定することがさらに困難になります。
広告キャンペーンのパフォーマンスを最適化するより良い方法は、キャンペーンデータに基づいて、まずどの段階（配信、クリック、コンバージョン、またはビジネス成果）に課題があるかを特定することです。 ボトルネックが特定できたら、それに関連する要素を変更するのが理にかなっています。この記事では、ご自身の状況において何を最適化すべきか、どの指標に注目すべきか、また、変更を加えても結果が出なかった場合の対処法について解説します。
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広告キャンペーンの最適化とはどういう意味か
広告キャンペーンの最適化とは、キャンペーンデータを分析し、定義されたビジネス目標の達成に向けて、ターゲットを絞った変更を加えるプロセスです。キャンペーンによっては、その目標はCPAの低減、ROASの向上、質の高いリードの獲得、購入数の増加、あるいは収益性の高い販売量の拡大など、さまざまです。
最適化とは、設定を絶えず変更することとは異なります。10もの変更を同時に行うと、どの変数が結果に影響を与えたのか判別できなくなり、診断が難しくなる可能性があります。その代わりに、最適化では、キャンペーンの効率が低下している箇所を特定し、パフォーマンスに影響を与える要素に焦点を当てて改善を図ることが目的です。
具体的なツールは広告プラットフォームによって異なります。HilltopAdsでは、広告主はプラットフォームから直接、パフォーマンスの追跡、トラフィックの弱点となるセグメントの特定、および一部の最適化タスクの自動化を行うことができます：
| 最適化タスク | HilltopAds ツール | そのメリット |
| 成果の低いトラフィックを自動的に除外する | 自動最適化 | 事前定義されたルールに対して広告枠のパフォーマンスをチェックし、指定された条件を満たした場合に自動的に広告枠をブロックします。 |
| 収益性の高い収益源と不振な収益源を区別する | ホワイトリスト & BlackList | ホワイトリストを使用して、収益性の高い特定のゾーンでのみ広告を掲載したり、BlackListを使用してパフォーマンスの低いゾーンを除外したりすることができます。 |
| コンバージョン単価の最適化を目指す | CPA ゴール | トラフィックゾーンをコンバージョンコストのルールに照らして自動的にチェックし、指定された条件を満たさないゾーンを無効にします。Popunderキャンペーンで利用可能です。 |
最適化を開始する前に、分析に十分なデータがあることを確認してください。HilltopAdsでは、S2S Postbackがコンバージョンおよびマイクロコンバージョンを追跡し、それらを購入したトラフィックと関連付けます。 「詳細統計」機能を使用すると、地域、デバイス、トラフィックチャネル、広告ゾーン、OS、その他のパラメータごとにパフォーマンスを分析できます。大規模なキャンペーンを管理する広告主の場合、HilltopAds API を使用して統計情報を取得したり、サポートされているキャンペーン管理業務を自動化したりすることも可能です。
予算を無駄にすることなく新しいGEOをテストする方法については、こちらの記事をご覧ください：
最適化が必要な箇所の特定方法
指標は、広告主がこのあるいはそのキャンペーンのどの部分を最適化する必要があるかを把握するのに役立ちます。特に以下の点です：
- インプレッション数は配信数を示します。
- CTR その広告が注目を集めているかどうかを示します；
- CPCはトラフィックコストを表示します；
- コンバージョン率はクリック後の段階をカバーします。
- CPA、売上高、ROAS、見込み客から成約への転換率、あるいはその他のビジネスKPIによって、それらのコンバージョンが経済的に有益かどうかが判断できます。
しかし、これらの指標のどれか一つだけでは不十分です。例えば、CTRの低下はクリエイティブの質が低いことを示している可能性もありますが、オーディエンスの拡大後に発生することもあります。 CPCの数値が低いことは一見良い兆候に見えるかもしれませんが、コンバージョンにほとんどつながらない安価なクリックは、決して良いことではありません。CPAが許容範囲外であれば、コンバージョン率が高くても意味がありません。
コンバージョン率が横ばいのままCPCが増加した場合は、入札、競合状況、ターゲティング、掲載位置、トラフィックソースなどを含む「クリック前の経済性」を検証してください。 CPCが安定しているにもかかわらずコンバージョン率が低下している場合は、クリック後の状況（ランディングページのユーザー体験、技術的な問題、トラフィックの質、コンバージョンパスなど）に注意を払ってください。CPCが上昇している一方でコンバージョン率が低下している場合は、複数のボトルネックが存在している可能性があります。
ローマン
HilltopAdsの事業開発マネージャー
まず、ユーザーが実際にファネルのどの段階で離脱しているのかを確認します。トラフィックソース、クリエイティブ、ランディングページ、オファーはそれぞれ個別に検討する必要があり、そのためには、広告ネットワークが示す数値だけでなく、ファネル全体にわたるトラッキングが必要です。
ユーザーがどこで進行を止めてしまうかが分かれば、その部分を最優先で改善すべきポイントとして取り組むことになります。 そして、パフォーマンスの良いトラフィックソースを選定したにもかかわらず、それでもキャンペーンが目標のコンバージョン率（CR）や許容可能なリード単価に達しない場合、細かい調整をしても通常は大きな変化は見込めません。
また、ROIを損なうことなくキャンペーンを拡大する方法については、こちらの記事もぜひご覧ください：
広告キャンペーンで何を最適化すべきか
キャンペーンのほとんどすべての要素が最終的な結果に影響を与えますが、それらをすべて一度に最適化すべきではありません。便利なアプローチは、課題から逆算して作業することです。配信が弱い場合、ランディングページを変更してもインプレッションは生まれないかもしれません。クリック数は多いのに誰も購入しない場合、入札価格を引き上げても、成果につながらないトラフィックが増えるだけです。
コンバージョン追跡と適切な最適化目標
誤ったデータに基づいてキャンペーンの意思決定を行うと、ターゲティング、クリエイティブ、入札額に対する調整がほとんど効果を発揮しなくなります。コンバージョンの見落としや二重計上、アトリビューションの遅延、目標設定の誤りなど、さまざまな要因によって問題が生じる可能性があります。
コンバージョン追跡に加え、キャンペーンが何を最適化の対象としているかにも細心の注意を払ってください。 フォームの送信や登録は簡単に生成できるかもしれませんが、それだけで自動的に価値があるとは限りません。
2つのリード獲得キャンペーンを例に挙げてみましょう。キャンペーンAが$8で100件のリードを獲得したが、そのうち顧客になったのは2件だけだとします。 一方、キャンペーンBは$12のコストで60件のリードを獲得し、そのうち9件がコンバージョンに至ったとします。この場合、リード獲得単価（CPA）の観点ではキャンペーンAの方が優れて見えますが、ビジネス成果の観点ではキャンペーンBの方が優れたパフォーマンスを示しています。
最適化イベントは、利用可能なデータの範囲内でビジネス成果を可能な限り忠実に反映すべきであるため、ピクセルやpostbackの発火状況だけでなく、重複排除、収益値、そして広告プラットフォームから報告された数値が自社のCRMや分析ツールと一致しているかどうかも確認する価値があります。
ターゲット層
オーディエンスデータを活用すれば、キャンペーンによって獲得されたトラフィックがコンバージョン見込みのあるユーザーで構成されているかどうかを把握するのに役立ちます。セグメントの比較は、CTRやCPCだけでなく、可能な限りコンバージョン率、顧客獲得単価、収益、コンバージョンの質についても行うようにしてください。 例えば、HilltopAdsでは、地域（GEO）、デバイス、広告ゾーン、トラフィックチャネル、およびその他の利用可能なターゲティングパラメータを横断して比較を行うことができます。
アドネットワークを活用する際は、効果の低い検索キーワードをネガティブキーワードとして追加できるほか、価値のあるコンバージョンを生み出さないまま費用を消費し続けるプレースメント、地域、またはオーディエンスセグメントを排除したり、露出を減らしたりすることができます。一方、パフォーマンスの高いセグメントには、より多くのトラフィックを割り当てたり、よりきめ細かな管理を行うために分離したりすることができます。
ただし、ターゲティングを狭めすぎることが必ずしも有効とは限りません。 オーディエンスの範囲が狭すぎると、配信の質が低下する恐れがあります。また、オーディエンスが重複すると、同じ顧客をめぐる競争が生じ、データの解釈が複雑になる可能性があります。
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広告クリエイティブとメッセージ
クリエイティブの最適化を行う際には、ユーザーの行動データを考慮する必要があります。インプレッション数は良好に見えるもののクリック数が低い場合、クリック前の体験にボトルネックがある可能性があります。検証すべき要素としては、ビジュアル、見出し、オファー、コピー、CTA、広告フォーマットなどが挙げられます。また、メッセージがターゲット層にとって実際に関連性のあるものであるかどうかも確認してください。
1日の不調だけで判断するのではなく、傾向を見極めることが重要です。CTRが徐々に低下し、同時に表示頻度が増加している場合は、クリエイティブへの飽きが生じている兆候である可能性があります。一方、CPAの増加は、オーディエンスの構成、オファー、あるいはコンバージョンプロセスの変化など、さまざまな要因が考えられます。
仮説を立てる際は、できるだけ具体的にするよう心がけてください。テストするアイデアの実例としては、「メリットを前面に出した見出しは、コンバージョン率を損なうことなく、モバイルユーザーのCTRを向上させる」といったものが考えられます。結果を評価できるように、他の変数は一定に保つようにしてください。
そして最後に、クリック後のパフォーマンスを観察しましょう。挑発的なクリエイティブはクリック数を増やす一方で、好奇心を刺激しすぎて（その好奇心は多くの場合、購入意図とは無関係です）、コンバージョンを台無しにしてしまう可能性があります。最もパフォーマンスの高い広告は、必ずしもCTRが最も高いものとは限りません。
ランディングページとコンバージョンパス
コンバージョンに至らないクリックについては、通常、分析プロセスを次の段階へと進めます。まず最初に行うべきことは、ランディングページに広告で宣伝された内容が掲載されているかどうかを確認することです。ユーザーが特定のオファーを目当てにクリックしたにもかかわらず、一般的なページに遷移してしまった場合、ユーザーは次にどこへ進めばよいのか迷ってしまうことになります。
再検討すべき点としては、メッセージの一致度、表示速度、モバイルでの使いやすさ、CTA（行動喚起）の視認性、フォームの長さ、チェックアウト時の摩擦、信頼性を示す要素、エラー、不要な手順などが挙げられます。 有料トラフィックを生成しているのと同じデバイスやブラウザでキャンペーンをテストしてください。特定のデバイスに限定された問題は、技術的な要因による可能性があります。
通常の指標で離脱が見られるものの、その理由が特定できない場合は、ヒートマップやセッション記録が有用です。これは、フォームの放棄、ナビゲーションの不備、あるいは目立たないCTAなどが問題である可能性を示唆しているかもしれません。
問題に直面した際、すぐにランディングページをスケープゴートにしてはいけません。他のトラフィックソースではランディングページが機能している場合、トラフィックの質が低い、あるいはメッセージングに問題がある可能性があります。
入札と入札戦略
データから配信や獲得コストに問題があることが示された場合は、入札単価を変更すべきです。キャンペーンでインプレッションを獲得できない場合、単に入札単価が低すぎる可能性があります。支出を増やしても予想よりもCPAが高くなってしまう場合、リーチを拡大してもより質の高いユーザー層を獲得できない限り、入札単価を引き上げると状況はさらに悪化するでしょう。 これは自動入札戦略にも当てはまります。
過度なCPAやROASの目標設定には注意が必要です。直近のパフォーマンスよりもはるかに厳しい目標を設定すると、その条件を満たす機会がシステム内で不足し、配信が制限される可能性があります。 キャンペーンが「効率的」に見えるのは、単に支出が止まっているだけかもしれません。
新しい入札手法のテストを行う際は、その実験専用のKPIを設定し、テストが適切なサンプル数を収集できるようにしてください。1日のCPAが変動するたびに戦略を変更してはいけません。
予算配分
予算の最適化とは、次の支出単位がどこで最も価値を生み出す可能性が高いかを検討することです。経済性が低いキャンペーンからの支出を削減するのは妥当ですが、チャネルを表面的なCPAだけで判断してはいけません。コンバージョンの質と収益を確認してください。 ダウンストリームの売上がほとんどない$7のリードを生み出すチャネルは、安定して成約につながる$11のリードを生み出すチャネルよりも、予算を少なくしてもよい場合があります。ビジネスのKPIに貢献し、さらなる成長の可能性を秘めた取り組みに予算をシフトさせましょう。
成果が芳しくないものへの支出は削減してください。
キャンペーンのスケールアップにあたっては、予算を段階的に増額し、限界パフォーマンスに注意を払う必要があります。 最初の$100と次の$1,000では、トラフィックの購入コストや品質が異なる可能性があるため、小規模な予算で達成されたCPAやROASは、支出が増加するにつれて維持できなくなる可能性があります。
頻繁な予算調整は、結果の測定を困難にします。 支出、入札額、ターゲティング、クリエイティブを一度にすべて変更してしまうと、何が結果の変化をもたらしたのか、誰にも分からなくなってしまいます。
変換品質
コンバージョン数が増えたからといって、必ずしもキャンペーンの成果が向上するとは限りません。広告プラットフォーム内でのみ最適化を行っている広告主は、この点で誤解を招きがちです。
あるトラフィックソースの登録数が$4、別のソースが$7だと仮定しましょう。一見すると前者のほうが優れているように見えますが、CRMデータを確認すると、前者の登録者から顧客になったのは3%であるのに対し、後者からは14%が顧客になっていることがわかります。つまり、登録コストが高い方の方が、収益につながるコスト効率の良い経路なのです。
「良い」コンバージョンとは何か、独自の定義を立てましょう。リードジェネレーションの場合、それは「質の高いリード」「電話連絡」「申請処理」「購入」などです。eコマースの場合、単一の取引ではなく、「貢献利益」や「2回目の購入」などが該当します。
そして、その結果をキャンペーンのプロセスにフィードバックしましょう。低コストのコンバージョンが常に質の低い顧客につながるのであれば、ターゲティング、メッセージ、あるいは最適化基準に問題がある可能性があります。
これら7つの領域すべてに共通するルールは同じです。変更が最も容易な要素を最適化してはいけません。データが価値の損失を示している段階を最適化してください。
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広告キャンペーンを段階的に最適化する方法
最適化のワークフローでは、キャンペーンを変更する前に問題を絞り込む必要があります。このようなアプローチにより、広告主は各テストの結果を明確に帰属させ、複数の変数が同時に変動するのを防ぐことができます。段階的に見ていきましょう。
ゴールを明確にする
成功を定義するKPIを選択してください。対象となるKPIとしては、CPA、ROAS、リード獲得単価、売上高、その他のビジネス指標などが挙げられます。 二次的な指標は、問題の診断に役立ちます。CTRはCPAを説明するために使用されることはありますが、顧客獲得コストが目標である場合には、CPAの代わりにはなりません。
ボトルネックを見つける
最適化の目標が決まったら、次はどこでパフォーマンスの低下が始まっているのかを特定する番です。キャンペーンデータからパターンを明らかにすることで、問題が配信、クリック前（プレクリック）のパフォーマンス、クリック後の導線（ポストクリックパス）、あるいはユーザーの旅程のその他の段階のどこにあるのかを絞り込むことができます。
| 最近の状況 | 問題の探し方 | 確認事項 |
| インプレッションがほとんどないか、まったくない | 配達 | 予算、入札、ターゲット設定 |
| 表示回数は多いがクリック数は少ない | クリック前 | オーディエンス、クリエイティブ、メッセージ |
| クリックはあるがコンバージョンは少ない | クリック後 | トラフィックの品質、オファー、ランディングページ |
| コンバージョンは多いが、CPAの値が高い | 経済 / ファネル | CPC、コンバージョン率、入札 |
| 安価なリードだが売上にはつながりにくい | 変換品質 | ターゲティング、リードの質、最適化目標 |
| ROASは良いがボリュームが少ない | スケーリング | 予算、入札、オーディエンス拡張 |
| 変更は結果を改善しない | テスト／測定 | トラッキング、サンプルサイズ、選択されたボトルネック |
1つの変更点をテストする
ボトルネックに関連する基本的な仮説を立ててみましょう。例えば、モバイルからのクリックのコンバージョン率は高いものの、コストが高すぎる場合は、入札額や掲載位置の調整を試してみるのが理にかなっています。CTRは良好なのにランディングページのコンバージョン率が低い場合は、ページの変更を試してみることを検討してください。リードの獲得コストは安いものの質が低い場合は、ターゲティングや最適化対象のイベントを見直してみてください。
可能であれば、重要な変数は1つだけ変更してください。実験は特定の問いに答えられるものでなければなりません。画像、見出し、オファー、ターゲット市場、ランディングページをすべて一度に変えてしまうと、何も学ぶことができないままコンバージョン率が上がってしまう可能性があります。
ローマン
HilltopAdsの事業開発マネージャー
最もよくある間違いの一つは、早すぎる変更を行うことです。キャンペーンでほとんどデータが収集されていないにもかかわらず、入札額、ターゲティング、クリエイティブ、あるいはトラフィックソースがすでに調整されてしまっているのです。その段階では、ごくわずかなサンプルに基づいて判断が下されています。
広範囲なターゲティングと「postback」データの欠如も、よくある組み合わせの一つです。 広告費の推移は確認できますが、どのチャネルが実際にコンバージョンをもたらしているかを判断するのははるかに難しくなります。私は、まず十分な統計データを収集し、コンバージョン追跡を確立してから、成果の低いセグメントを排除し、すでに成果を上げているものを拡大していくことをお勧めします。
測定して決定する
KPIに対して結果を判断する前に、テストに十分なデータを与えてください。データの量は、予算、コンバージョン、使用するプラットフォーム、および通常のばらつきによって異なり、「3日間待つ」といった一般的なルールはありません。
最後に、変更点を維持するか、規模を拡大するか、あるいは仮説を棄却して別の原因を検証してください。同じ実験が後で失敗しないよう、何が変わったか、その結果を記録しておきましょう。
最適化がうまくいかなかったからといって、すぐに他のすべてを変更しないでください。診断を再確認してください。トラッキングは正確でしたか？十分なデータはありましたか？テストは、想定していたボトルネックに影響を与えましたか？同時に別の変数が変わりませんでしたか？
ローマン
HilltopAdsの事業開発マネージャー
まずは、キャンペーンが目標コンバージョン率（CR）や許容可能なリード獲得単価に近づいたかどうかを確認します。 しかし、コンバージョン数だけでは不十分です。結局のところ、トラフィックは実際の収益をもたらさなければならないからです。
そこで重要になるのがROIとLTVです。最適化後もこれらの数値が改善されず、キャンペーンが依然として経済的に見合わないのであれば、その最適化は成功したとは言えません。
このプロセスは、検索、ソーシャル、ネイティブ広告、その他の有料トラフィックソースにおいても同様に機能します。つまり、「信頼できる指標」「ボトルネック」「制御された変更」「測定」という流れです。
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結論
効果的な最適化は、すべての設定を一度に修正するのではなく、診断から始めることが重要です。広告主としては、キャンペーンのデータを分析し、どこに問題があるかを特定する必要があります。
すべてのメディアバイヤーが最初に最適化すべき普遍的な要素など存在しない。配信不足の修正には、強いCTRと低いコンバージョン率の組み合わせとは異なるアプローチが必要となる。同様に、売上に結びつかない安価なリードには、スケールしない黒字のコンバージョンとは異なる修正が必要である。
したがって、指標を一連のつながった段階として読み解き、自身の仮説を検証できる最小限かつ有用な変更を加えるのが最善です。そのアプローチにより、広告予算が保護され、すべての最適化（失敗に終わったものも含めて）から得られる情報価値が高まります。