Uma campanha pode parecer saudável até verificarmos quanto custa realmente obter um cliente. A parte mais difícil muitas vezes não é corrigir um desempenho fraco, mas sim saber o que otimizar primeiro sem piorar a situação.
Quando uma campanha publicitária não produz o resultado desejado, as razões para tal nem sempre são óbvias. Pode haver muitas impressões e a CTR pode ser razoável, mas o CPA pode continuar a subir e o ROAS pode parecer fraco, uma vez que os leads nunca se transformam em clientes pagantes. Com a abundância de métricas e configurações, está a tornar-se difícil decidir a que se deve dar prioridade.
Para melhorar os resultados potenciais, os anunciantes fazem alterações como atualizar os criativos, restringir o público-alvo, aumentar os lances, reduzir os gastos ou reescrever a página de destino. No entanto, com alterações desordenadas ou várias variáveis a mudar ao mesmo tempo, identificar a causa principal do problema torna-se ainda mais difícil.
Uma forma mais eficaz de otimizar o desempenho de uma campanha publicitária consiste em identificar primeiro a fase mais fraca (distribução, cliques, conversão ou resultados comerciais) com base nos dados da campanha. Assim que o gargalo for identificado, faz sentido alterar o elemento a ele associado. Este artigo deverá ajudá-lo a determinar o que precisa de ser otimizado na sua situação específica, quais as métricas a ter em conta e o que fazer caso as alterações que implementar não produzam resultados.
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O que significa a otimização de campanhas publicitárias
A otimização de campanhas publicitárias é o processo de analisar os dados da campanha e efetuar alterações específicas para melhorar o desempenho em função de um objetivo empresarial definido. Dependendo da campanha, esse objetivo pode ser um CPA mais baixo, um ROAS mais elevado, leads mais qualificados, mais compras ou um volume mais rentável.
A otimização não é o mesmo que alterar constantemente as definições. Dez alterações simultâneas podem dificultar o diagnóstico porque deixa de saber qual a variável que afetou o resultado. Em vez disso, a otimização visa identificar onde a campanha está a perder eficiência, para que possa trabalhar com os elementos que impactam o desempenho.
As ferramentas específicas dependem da plataforma publicitária. No HilltopAds, os anunciantes podem acompanhar o desempenho, identificar segmentos de tráfego com fraco desempenho e automatizar algumas tarefas de otimização diretamente a partir da plataforma:
| Tarefa de otimização | Ferramenta HilltopAds | Como ajuda |
| Cortar tráfego com baixo desempenho automaticamente | Otimização automática | Verifica o desempenho da zona de anúncios em relação a regras predefinidas e bloqueia automaticamente as zonas quando as condições especificadas são cumpridas. |
| Separar as fontes lucrativas das fracas | WhiteList e BlackList | Permite-lhe veicular anúncios apenas em zonas rentáveis selecionadas através de uma «WhiteList» ou excluir zonas com baixo desempenho através de um «BlackList». |
| Otimizar para o custo de conversão | CPA Objetivo | Verifica automaticamente as zonas de tráfego em função das suas regras de custo de conversão e desativa as zonas que não cumprem os critérios especificados. Disponível para campanhas Popunder. |
Antes de começar a otimizar, certifique-se de que dispõe de dados suficientes para trabalhar. No HilltopAds, o S2S Postback rastreia conversões e microconversões e associa-as ao tráfego que adquire. As «Estatísticas Detalhadas» ajudam-no então a analisar o desempenho por região geográfica, dispositivos, canais de tráfego, zonas de anúncios, sistemas operativos e outros parâmetros. Para os anunciantes que gerem campanhas em grande escala, a API HilltopAds também pode ser utilizada para obter estatísticas e automatizar operações de gestão de campanhas suportadas.
Leia o nosso artigo sobre como testar novas localizações geográficas sem desperdiçar o seu orçamento:
Como Identificar o que Precisa de Otimização
As métricas ajudam os anunciantes a perceber que parte desta ou daquela campanha precisa de ser otimizada. Em particular:
- As impressões mostram a entrega;
- CTR indica se o anúncio capta a atenção;
- CPC apresenta o custo do tráfego;
- A taxa de conversão abrange a fase posterior ao clique;
- CPA, as receitas, o ROAS, a taxa de conversão de lead em venda ou outro KPI de negócio dizem-lhe se essas conversões são economicamente úteis.
No entanto, nenhuma destas métricas, por si só, é suficiente. Por exemplo, a descida da CTR pode ser indicativa de um anúncio pouco eficaz, embora também possa ocorrer após a expansão do público-alvo. Um CPC baixo pode parecer um sinal positivo, mas cliques baratos que quase não geram conversões não são nada bons. Uma taxa de conversão elevada não importa se o CPA for inaceitável.
Quando o CPC aumenta enquanto a taxa de conversão se mantém constante, analise os fatores económicos pré-clique, que incluem os lances, a concorrência, a segmentação, o posicionamento ou a fonte de tráfego. No caso de um CPC estável, mas com uma taxa de conversão em queda, preste atenção ao que ocorre após o clique – a experiência na página de destino, problemas técnicos, qualidade do tráfego ou percurso de conversão. Se o CPC aumentar enquanto a taxa de conversão diminui, poderá estar perante mais do que um estrangulamento.
Romano
Gestor de desenvolvimento empresarial na HilltopAds
Em primeiro lugar, tento identificar em que ponto os utilizadores abandonam efetivamente o funil. A fonte de tráfego, o criativo, a página de destino e a oferta devem ser analisados separadamente e, para isso, é necessário um acompanhamento ao longo de todo o funil, e não apenas dos números apresentados pela rede publicitária.
Assim que se identifica onde os utilizadores deixam de avançar, essa parte torna-se a primeira em que se deve trabalhar. E se, mesmo depois disso, a campanha continuar sem atingir a taxa de conversão (CR) pretendida ou um custo por lead aceitável, mesmo com as fontes de melhor desempenho selecionadas, pequenos ajustes normalmente não irão fazer grande diferença.
Leia também o nosso artigo sobre como ampliar uma campanha sem perder o ROI:
O que deve otimizar numa campanha publicitária
Quase todas as partes de uma campanha podem afetar o resultado final, mas não devem ser todas otimizadas ao mesmo tempo. Uma abordagem prática é trabalhar a partir do problema, no sentido inverso. Se a distribuição for fraca, alterar uma página de destino poderá não gerar impressões. Se os cliques forem abundantes mas ninguém comprar, um aumento de licitação poderá simplesmente comprar mais tráfego improdutivo.
Acompanhamento de conversões e o objetivo de otimização correto
Basear as decisões da campanha em dados falsos pode tornar praticamente ineficazes quaisquer ajustes efetuados na segmentação, nos criativos ou nos lances. Podem surgir problemas devido a conversões não registadas ou contadas duas vezes, atribuição atrasada ou escolhas erradas de objetivos, entre outros fatores.
A par do acompanhamento de conversões, preste muita atenção ao objetivo para o qual a campanha está a ser otimizada. O envio de um formulário ou um registo podem ser fáceis de gerar, mas isso não os torna automaticamente valiosos.
Tomemos duas campanhas de geração de leads como exemplo. Digamos que a Campanha A obtém 100 leads a $8 cada, mas apenas dois se tornam clientes. A Campanha B, por sua vez, obtém 60 leads a $12, e nove deles convertem-se. Nesse caso, a Campanha A parece melhor em termos de leads CPA, mas a Campanha B tem um melhor desempenho para o negócio.
O evento de otimização deve refletir o resultado empresarial da forma mais fiel possível, dentro dos limites dos dados disponíveis; por isso, vale a pena verificar não só o disparo do pixel ou do postback, mas também a deduplicação, os valores de receita e se os números reportados pela plataforma publicitária correspondem aos do seu CRM ou das suas ferramentas de análise.
Público-alvo
Os dados de audiência devem ajudá-lo a compreender se o tráfego adquirido pela campanha é constituído por potenciais conversores ou não. Compare os segmentos não só com base na CTR ou no CPC, mas também na taxa de conversão, no custo por aquisição, nas receitas e na qualidade das conversões, sempre que possível. No HilltopAds, por exemplo, é possível fazer comparações entre áreas geográficas, dispositivos, zonas de anúncios, canais de tráfego e outros parâmetros de segmentação disponíveis.
Ao trabalhar com uma rede de publicidade, os termos de pesquisa pouco eficazes podem ser adicionados como palavras-chave negativas, enquanto os posicionamentos, as zonas geográficas ou os segmentos de público que continuam a gerar gastos sem produzir conversões significativas podem ser excluídos ou receber menos exposição. Por sua vez, os segmentos com bom desempenho podem receber mais tráfego ou ser separados para um controlo mais rigoroso.
No entanto, a segmentação restrita nem sempre ajuda. Um público pode ser tão restrito que a qualidade da veiculação fica comprometida. A sobreposição de públicos pode levar à concorrência pelos mesmos clientes e complicar a interpretação dos dados.
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Criativos de anúncios e mensagens
A otimização criativa deve ter em conta os dados relativos ao comportamento dos utilizadores. Quando as impressões parecem satisfatórias, mas os cliques são baixos, a experiência pré-clique pode constituir um obstáculo. Os elementos que devem ser analisados incluem os elementos visuais, o título, a oferta, o texto, o CTA e o formato do anúncio. Além disso, certifique-se de que a sua mensagem é realmente relevante para o público-alvo.
É melhor tentar identificar um padrão em vez de agir com base num único dia difícil. Uma queda progressiva na CTR, juntamente com um aumento da frequência, pode ser um sinal de fadiga criativa. No entanto, um aumento do CPA pode significar qualquer coisa: a composição do público, a oferta ou o processo de conversão podem ter mudado.
Ao formular uma hipótese, tente ser o mais específico possível. Um exemplo prático da ideia testada pode ser o seguinte: «Um título orientado para os benefícios aumentará a CTR entre os utilizadores de dispositivos móveis sem comprometer a taxa de conversão». Certifique-se de que as outras variáveis permanecem inalteradas para poder avaliar os resultados.
E, por fim, observe o desempenho pós-clique. Um anúncio provocador pode aumentar o número de cliques, mas prejudicar as suas conversões, uma vez que desperta a curiosidade (o que, muitas vezes, não tem nada a ver com a intenção). Os anúncios com melhor desempenho não são necessariamente aqueles com a CTR mais elevada.
Landing page e caminho de conversão
Os cliques sem conversões normalmente conduzem o processo de análise para etapas posteriores. O primeiro passo é confirmar se a página de destino apresenta o conteúdo que foi anunciado. Se os utilizadores clicarem numa oferta específica, mas forem direcionados para uma página genérica, terão de descobrir para onde devem ir a seguir.
Entre os aspetos a rever estão a correspondência da mensagem, a velocidade, a usabilidade em dispositivos móveis, a visibilidade do CTA, o comprimento do formulário, as dificuldades no processo de checkout, os sinais de confiança, os erros e os passos desnecessários. Teste a campanha nos mesmos dispositivos e navegadores que geram tráfego pago. Um problema limitado a um único dispositivo pode ser de natureza técnica.
Os mapas de calor e as gravações de sessões podem revelar-se úteis quando as métricas habituais indicam desistências sem explicar o motivo. Isto pode significar que o abandono do formulário, uma navegação deficiente ou até mesmo um CTA impercetível podem ser o problema.
Não transformes a página de destino no bode expiatório de imediato quando te deparares com o problema. Se a página de destino funcionar com outras fontes de tráfego, isso pode significar que a qualidade do teu tráfego é má ou que existe um problema na mensagem transmitida.
Propostas e estratégia de licitação
Os lances devem ser alterados quando os dados indicarem um problema de entrega ou de custos de aquisição. Caso a campanha não consiga atrair impressões, os lances podem simplesmente estar demasiado baixos. Se gastar mais, mas obtiver um CPA mais elevado do que o esperado, aumentar os lances irá agravar a situação, a menos que um maior alcance traga uma base de utilizadores de melhor qualidade. Isto aplica-se mesmo às estratégias de licitação automatizadas.
Tenha cuidado com metas agressivas de CPA ou ROAS. Uma meta muito mais rigorosa do que o desempenho recente pode limitar a veiculação, uma vez que o sistema tem muito poucas oportunidades que a cumpram. A campanha pode parecer «eficiente» simplesmente porque deixa de gastar.
Ao realizar um teste à sua nova abordagem de licitação, defina um KPI específico para esta experiência e deixe que o teste recolha uma amostra adequada. Não altere as estratégias sempre que o seu CPA diário mudar.
Alocação de orçamento
A otimização do orçamento consiste em determinar onde é mais provável que a próxima unidade de despesa crie valor. Reduzir as despesas de uma campanha com resultados económicos insatisfatórios é razoável, mas não se deve avaliar os canais apenas com base nos valores globais de CPA. Verifique a qualidade das conversões e as receitas. Uma fonte que gere leads $7 sem praticamente quaisquer vendas a jusante pode merecer um orçamento inferior ao de uma que produza leads $11 que resultem em vendas de forma consistente.
Redirecione os gastos para iniciativas que contribuam para os KPIs do negócio e que tenham potencial de crescimento. Reduza os gastos em qualquer iniciativa que não esteja a ter um bom desempenho.
Com o crescimento da campanha, os orçamentos têm de ser aumentados de forma incremental, devendo ser dada atenção ao desempenho marginal. O primeiro $100 e o seguinte $1 000 podem não adquirir tráfego ao mesmo custo ou com a mesma qualidade, pelo que o CPA ou o ROAS alcançado com um orçamento mais reduzido podem não se manter à medida que a despesa aumenta.
As alterações frequentes ao orçamento dificultam a medição dos resultados. Alterações simultâneas nos gastos, nos lances, na segmentação e nos criativos significam que nunca se saberá o que alterou os resultados.
Qualidade de conversão
Um maior número de conversões não significa automaticamente uma campanha melhor. É aqui que os anunciantes que otimizam apenas dentro da plataforma publicitária podem ser induzidos em erro.
Suponha que uma fonte de tráfego gere registos com uma taxa de conversão de $4 e outra com $7. A primeira parece melhor até que os dados do CRM revelem que 3% se tornaram clientes, contra 14% da segunda. O registo mais caro é, na verdade, o caminho mais barato para a receita.
Crie a sua própria definição de uma «boa» conversão. No caso da geração de leads, pode ser um lead qualificado, uma chamada efetuada, um pedido processado ou uma compra. No comércio eletrónico, pode ser uma margem de contribuição ou uma segunda compra, em vez de uma única transação.
Em seguida, reintegre os resultados no processo da campanha. Se as conversões baratas resultarem consistentemente em clientes de baixa qualidade, então o problema pode estar na sua segmentação, na sua mensagem ou nos seus critérios de otimização.
A regra em todas as sete áreas é a mesma: não otimize o elemento que é mais fácil de alterar. Otimize a fase em que os dados indicam que se está a perder valor.
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Como Otimizar uma Campanha de Publicidade Passo a Passo
Um fluxo de trabalho de otimização deve restringir o problema antes de alterar a campanha. Essa abordagem ajuda os anunciantes a manterem cada teste atribuível e evita que várias variáveis se alterem ao mesmo tempo. Vamos decompor isto, passo a passo.
Definir o objetivo
Selecione o KPI que irá definir o sucesso – meta CPA, ROAS, custo por lead, receita ou outra métrica de negócio. As métricas secundárias servem para diagnosticar problemas. A CTR pode ser utilizada para explicar o CPA, mas não serve como alternativa ao CPA quando o custo de aquisição é a meta.
Identifique o ponto de estrangulamento
Assim que tiver definido o objetivo de otimização, chegou o momento de perceber onde o desempenho começa a falhar. Os dados da sua campanha podem revelar padrões para o ajudar a restringir o problema à distribuição, ao desempenho pré-clique, ao caminho pós-clique ou a outras etapas da jornada do utilizador.
| O que se passa? | Onde procurar o problema | O que verificar |
| Poucas ou nenhuma impressão | Entrega | Orçamento, lances, alvos |
| Impressões, mas poucos cliques | Pré-clique | Público-alvo, criativo, mensagens |
| Cliques mas poucas conversões | Pós-clique | Qualidade de tráfego, oferta, página de destino |
| Conversões, mas com um valor elevado de CPA | Economia / funil | CPC, taxa de conversão, lances |
| Potenciais clientes a baixo custo, mas poucas vendas | Qualidade de conversão | Segmentação, qualidade de potenciais clientes, objetivo de otimização |
| Bom ROAS, mas baixo volume | Escalonamento | Orçamento, licitações, expansão da audiência |
| As mudanças não melhoram os resultados | Testes / medições | Acompanhamento, dimensão da amostra, estrangulamento escolhido |
Testar uma alteração
Formule uma hipótese básica em relação ao ponto de estrangulamento. Por exemplo, se os cliques em dispositivos móveis tiverem uma boa taxa de conversão, mas forem demasiado dispendiosos, faz sentido testar um ajuste no lance ou no posicionamento. Quando a CTR for boa, mas a taxa de conversão da página de destino for baixa, considere testar uma alteração na página. Se os leads forem baratos, mas de fraca qualidade, teste a segmentação ou o evento de otimização.
Sempre que possível, altere apenas uma variável significativa. A experiência deve responder a uma pergunta específica. Mudar a imagem, o título, a oferta, o mercado-alvo e a página de destino em simultâneo pode resultar em taxas de conversão mais altas sem lhe ensinar nada.
Romano
Gestor de desenvolvimento empresarial na HilltopAds
Um dos erros mais comuns é fazer alterações demasiado cedo. A campanha mal começou a recolher dados, mas os lances, a segmentação, os criativos ou as fontes de tráfego já estão a ser ajustados. Nessa altura, a decisão baseia-se numa amostra muito pequena.
A segmentação ampla e a falta de dados postback são outra combinação comum. É possível ver os gastos, mas torna-se muito mais difícil identificar quais as fontes que estão realmente a gerar conversões. Prefiro recolher estatísticas suficientes e implementar primeiro o acompanhamento de conversões, para depois eliminar os segmentos fracos e ampliar o que já está a funcionar.
Avaliar e decidir
Forneça dados suficientes ao teste antes de avaliar o resultado em relação ao KPI. A quantidade de dados irá variar consoante o orçamento, as conversões, a plataforma utilizada e a variação normal, não existindo uma regra geral, como, por exemplo, esperar três dias.
No final, mantenha a alteração, adapte-a ou rejeite a hipótese e teste outra causa. Registe o que mudou e o resultado, para que a mesma experiência mal sucedida não venha a ser repetida mais tarde.
Se a otimização não tiver funcionado, não altere imediatamente tudo o resto. Verifique novamente o diagnóstico. O acompanhamento foi preciso? Havia dados suficientes? O teste afetou o ponto de estrangulamento que pensava que iria afetar? Houve alguma outra variável que se alterou ao mesmo tempo?
Romano
Gestor de desenvolvimento empresarial na HilltopAds
Em primeiro lugar, verificaria se a campanha se aproximou da taxa de conversão (CR) pretendida e de um custo por lead aceitável. Mas as conversões, por si só, não são suficientes, porque, no fim de contas, o tráfego tem de gerar receitas reais.
É aí que entram o ROI e o LTV. Se esses números não estiverem a melhorar após a otimização e a campanha continuar a não fazer sentido do ponto de vista económico, não consideraria a otimização bem-sucedida.
O mesmo processo aplica-se às pesquisas, às redes sociais, ao inventário nativo e a outras fontes de tráfego pago: sinal fiável, ponto de estrangulamento, alteração controlada, avaliação.
Recomendamos que consulte as histórias de sucesso dos nossos anunciantes para ver como conseguiram resultados tão excelentes com a otimização HilltopAds:
Conclusão
Uma otimização eficaz começa com um diagnóstico, em vez de alterar todas as definições de uma só vez. Enquanto anunciante, tem de analisar os dados da sua campanha e identificar onde surgem os problemas.
Não existe um elemento universal que todos os compradores de mídia devam otimizar em primeiro lugar. Uma baixa taxa de entrega requer uma solução diferente daquela necessária para uma CTR elevada acompanhada de uma taxa de conversão fraca. Por sua vez, leads baratos com vendas insatisfatórias requerem uma solução diferente daquela necessária para conversões rentáveis que não conseguem escalar.
Portanto, é melhor ler as métricas como etapas interconectadas e fazer a menor alteração útil que teste a sua explicação. Essa abordagem protege o seu orçamento de publicidade e torna cada otimização mais informativa (incluindo aquelas que falham).