Una campaña puede parecer saludable justo hasta que compruebas lo que realmente cuesta conseguir un cliente. La parte más difícil a menudo no es arreglar un bajo rendimiento, sino saber qué optimizar primero sin empeorarlo.
Cuando una campaña publicitaria no da los resultados esperados, las razones no siempre son evidentes. Puede que se estén generando impresiones y que el CTR sea aceptable, pero el CPA puede seguir aumentando y el ROAS puede parecer bajo, ya que los clientes potenciales nunca se convierten en clientes de pago. Con la gran cantidad de métricas y ajustes disponibles, cada vez resulta más difícil decidir a qué hay que prestar atención en primer lugar.
Para mejorar los resultados potenciales, los anunciantes realizan cambios como actualizar las creatividades, acotar el público objetivo, aumentar las pujas, recortar el gasto o reescribir la página de destino. Sin embargo, cuando las modificaciones son desordenadas o hay varias variables que cambian a la vez, identificar la causa raíz del problema resulta aún más difícil.
Una forma más eficaz de optimizar el rendimiento de una campaña publicitaria consiste en identificar primero el punto débil (distribución, clics, conversiones o resultados comerciales) basándose en los datos de la campaña. Una vez identificado el cuello de botella, lo lógico es modificar el elemento relacionado con él. Este artículo te ayudará a determinar qué aspectos deben optimizarse en tu situación concreta, qué métricas debes tener en cuenta y qué hacer si los cambios que realices no dan resultado.
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¿Qué significa la optimización de campañas publicitarias?
La optimización de campañas publicitarias es el proceso de analizar los datos de las campañas y realizar cambios específicos para mejorar el rendimiento en relación con un objetivo empresarial definido. Dependiendo de la campaña, ese objetivo puede ser un CPA más bajo, un ROAS más sólido, más clientes potenciales cualificados, más compras o un volumen más rentable.
La optimización no es lo mismo que modificar constantemente los ajustes. Diez cambios simultáneos pueden dificultar el diagnóstico, ya que ya no sabes qué variable ha influido en el resultado. En cambio, el objetivo de la optimización es identificar en qué aspectos la campaña está perdiendo eficacia, para que puedas centrarte en los elementos que afectan al rendimiento.
Las herramientas concretas dependen de la plataforma publicitaria. En HilltopAds, los anunciantes pueden realizar un seguimiento del rendimiento, identificar segmentos de tráfico con bajo rendimiento y automatizar algunas tareas de optimización directamente desde la plataforma:
| Tarea de optimización | Herramienta HilltopAds | Cómo ayuda |
| Elimina automáticamente el tráfico de bajo rendimiento | Optimización automática | Comprueba el rendimiento de las zonas publicitarias según unas reglas predefinidas y bloquea automáticamente las zonas cuando se cumplen las condiciones especificadas. |
| Separa las fuentes rentables y las débiles | WhiteList y BlackList | Te permite publicar anuncios únicamente en las zonas rentables seleccionadas mediante una «lista blanca» o excluir las zonas con bajo rendimiento mediante un «BlackList». |
| Optimizar en función del coste de conversión | CPA Objetivo | Comprueba automáticamente las zonas de tráfico según tus reglas de coste de conversión y desactiva aquellas que no cumplan los criterios especificados. Disponible para campañas Popunder. |
Antes de empezar a optimizar, asegúrate de disponer de datos suficientes con los que trabajar. En HilltopAds, S2S Postback realiza un seguimiento de las conversiones y las microconversiones, y las vincula al tráfico que adquieres. A continuación, las estadísticas detalladas te ayudan a analizar el rendimiento por zonas geográficas, dispositivos, canales de tráfico, zonas publicitarias, sistemas operativos y otros parámetros. Para los anunciantes que gestionan campañas a gran escala, la API de HilltopAds también se puede utilizar para recuperar estadísticas y automatizar las operaciones de gestión de campañas compatibles.
Lee nuestro artículo sobre cómo probar nuevas zonas geográficas sin malgastar tu presupuesto:
Cómo identificar qué necesita optimización
Las métricas ayudan a los anunciantes a identificar qué parte de una campaña concreta debe optimizarse. En concreto:
- Las impresiones reflejan los resultados;
- CTR indica si el anuncio capta la atención;
- CPC muestra el coste del tráfico;
- La tasa de conversión abarca la fase posterior al clic;
- CPA, los ingresos, el ROAS, la tasa de conversión de clientes potenciales en ventas u otro indicador clave de rendimiento empresarial (KPI) te indican si esas conversiones son rentables.
Sin embargo, ninguna de estas métricas es suficiente por sí sola. Por ejemplo, la caída del CTR podría indicar que el creativo es poco eficaz, aunque también podría producirse tras una ampliación de la audiencia. Un CPC bajo podría parecer una señal positiva, pero los clics baratos que apenas generan conversiones no son nada buenos. Una tasa de conversión alta no sirve de nada si el CPA es inaceptable.
Cuando el CPC aumenta mientras que la tasa de conversión se mantiene constante, analiza los factores económicos previos al clic, que incluyen las pujas, la competencia, la segmentación, la ubicación o la fuente de tráfico. En caso de que el CPC se mantenga estable pero la tasa de conversión disminuya, presta atención a lo que ocurre tras el clic: la experiencia en la página de destino, los problemas técnicos, la calidad del tráfico o la ruta de conversión. Si el CPC aumenta mientras que la tasa de conversión disminuye, es posible que te enfrentes a más de un cuello de botella.
Romano
Director de Desarrollo de Negocio en HilltopAds
En primer lugar, intento identificar en qué punto del embudo abandonan realmente los usuarios. La fuente de tráfico, la creatividad, la página de destino y la oferta deben analizarse por separado, y para ello es necesario disponer de un seguimiento de todo el embudo, no solo de las cifras que muestra la red publicitaria.
Una vez que se identifica en qué punto los usuarios dejan de avanzar, esa parte se convierte en lo primero en lo que hay que trabajar. Y si, tras ello, la campaña sigue sin alcanzar la tasa de conversión objetivo o un coste por cliente potencial aceptable, incluso habiendo seleccionado las fuentes con mejor rendimiento, los pequeños ajustes normalmente no supondrán un gran cambio.
Lee también nuestro artículo sobre cómo ampliar una campaña sin perder ROI:
Qué se debe optimizar en una campaña publicitaria
Casi todos los aspectos de una campaña pueden influir en el resultado final, pero no conviene optimizarlos todos a la vez. Una estrategia útil consiste en partir del problema y trabajar hacia atrás. Si el rendimiento es bajo, cambiar la página de destino podría no generar impresiones. Si hay muchos clics pero nadie compra, aumentar la puja podría simplemente atraer más tráfico improductivo.
Seguimiento de conversiones y el objetivo de optimización adecuado
Basar las decisiones de la campaña en datos falsos puede hacer que cualquier ajuste realizado en la segmentación, las creatividades o las pujas resulte prácticamente ineficaz. Pueden surgir problemas debido a conversiones omitidas o contabilizadas por duplicado, a retrasos en la atribución o a una elección errónea de los objetivos, entre otros factores.
Además del seguimiento de conversiones, presta mucha atención a qué es lo que la campaña está optimizando. Puede que sea fácil generar un envío de formulario o un registro, pero eso no lo convierte automáticamente en algo valioso.
Tomemos como ejemplo dos campañas de captación de clientes potenciales. Supongamos que la Campaña A obtiene 100 clientes potenciales a $8 cada uno, pero solo dos se convierten en clientes. La Campaña B, por su parte, obtiene 60 clientes potenciales a $12, y nueve de ellos se convierten. En ese caso, la Campaña A parece mejor en cuanto a clientes potenciales CPA, pero la Campaña B ofrece un mejor rendimiento para el negocio.
El evento de optimización debe reflejar el resultado empresarial con la mayor precisión que permitan los datos disponibles, por lo que merece la pena comprobar no solo la activación del píxel o de postback, sino también la deduplicación, los valores de ingresos y si las cifras facilitadas por la plataforma publicitaria coinciden con las de tu CRM o tus herramientas de análisis.
Público objetivo
Los datos de audiencia deberían ayudarte a comprender si el tráfico que capta la campaña está compuesto por usuarios con potencial de conversión o no. Compara los segmentos no solo en función del CTR o del CPC, sino también en función de la tasa de conversión, el coste por adquisición, los ingresos y la calidad de las conversiones, siempre que sea posible. En HilltopAds, por ejemplo, se pueden realizar comparaciones entre zonas geográficas, dispositivos, zonas publicitarias, canales de tráfico y otros parámetros de segmentación disponibles.
Al trabajar con una red publicitaria, los términos de búsqueda poco eficaces pueden añadirse como palabras clave negativas, mientras que las ubicaciones, las zonas geográficas o los segmentos de audiencia que siguen generando gasto sin producir conversiones que merezcan la pena pueden excluirse o recibir menos exposición. Los segmentos con buen rendimiento, por su parte, pueden recibir más tráfico o separarse para un control más minucioso.
Sin embargo, una segmentación demasiado estrecha no siempre resulta útil. Una audiencia puede ser tan limitada que la calidad de la entrega se vea comprometida. Las audiencias que se solapan pueden dar lugar a una competencia por los mismos clientes y complicar la interpretación de los datos.
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Creativos publicitarios y mensajes
La optimización creativa debe tener en cuenta los datos sobre el comportamiento de los usuarios. Cuando las impresiones parecen satisfactorias, pero los clics son bajos, es posible que la experiencia previa al clic suponga un cuello de botella. Entre los elementos que hay que examinar se incluyen los elementos visuales, el titular, la oferta, el texto, la llamada a la acción (CTA) y el formato del anuncio. Además, asegúrate de que tu mensaje sea realmente relevante para el público objetivo.
Lo mejor es intentar detectar un patrón en lugar de actuar basándose en un solo día difícil. Una caída progresiva del CTR junto con un aumento de la frecuencia puede ser un indicio de fatiga creativa. Sin embargo, un CPA en aumento puede significar cualquier cosa: la composición del público, la oferta o el proceso de conversión podrían haber cambiado.
A la hora de formular una hipótesis, intenta ser lo más específico posible. Un ejemplo práctico de la idea que se va a probar podría ser algo así: «Un titular centrado en los beneficios aumentará el CTR entre los usuarios de dispositivos móviles sin comprometer la tasa de conversión». Asegúrate de que las demás variables se mantengan constantes para poder evaluar los resultados.
Y, por último, observa el rendimiento tras el clic. Una creatividad provocativa puede aumentar el número de clics, pero arruinar tus conversiones, ya que despierta la curiosidad (que a menudo no tiene nada que ver con la intención). Los anuncios con mejor rendimiento no son necesariamente aquellos con el CTR más alto.
Página de destino y ruta de conversión
Los clics sin conversiones suelen llevar el proceso de análisis hacia fases posteriores. El primer paso es comprobar si la página de destino ofrece el contenido que se anunciaba. Si los usuarios hacen clic en una oferta concreta pero llegan a una página genérica, tienen que averiguar a dónde ir a continuación.
Entre los aspectos que hay que revisar se encuentran la coherencia del mensaje, la velocidad, la usabilidad en dispositivos móviles, la visibilidad de la llamada a la acción (CTA), la longitud del formulario, las dificultades en el proceso de pago, las señales de confianza, los errores y los pasos innecesarios. Prueba la campaña en los mismos dispositivos y navegadores que generan tráfico de pago. Un problema limitado a un solo dispositivo puede ser de carácter técnico.
Los mapas de calor y las grabaciones de sesiones pueden resultar útiles cuando las métricas habituales muestran abandonos sin explicar el motivo. Esto podría significar que el problema radica en el abandono de formularios, una navegación deficiente o incluso una llamada a la acción (CTA) que pasa desapercibida.
No conviertas inmediatamente a la página de destino en el chivo expiatorio cuando te enfrentes al problema. Si la página de destino funciona con otras fuentes de tráfico, podría significar que la calidad de tu tráfico es mala o que hay un problema de comunicación.
Ofertas y estrategia de ofertas
Las pujas deben modificarse cuando los datos indiquen un problema de entrega o de costes de adquisición. En caso de que la campaña no consiga generar impresiones, es posible que las pujas sean simplemente demasiado bajas. Si gastas más pero obtienes un CPA más alto de lo esperado, aumentar las pujas empeorará la situación, a menos que un mayor alcance atraiga a una base de usuarios de mejor calidad. Esto se aplica incluso a las estrategias de puja automatizadas.
Hay que tener cuidado con los objetivos agresivos de CPA o ROAS. Un objetivo mucho más estricto que el rendimiento reciente puede limitar la entrega, ya que el sistema dispone de muy pocas oportunidades que lo cumplan. La campaña puede parecer «eficiente» simplemente porque deja de gastar.
Cuando realices una prueba de tu nuevo enfoque de pujas, establece un KPI específico para este experimento y deja que la prueba recopile una muestra adecuada. No modifiques las estrategias cada vez que cambie tu CPA diario.
Asignación de presupuesto
La optimización del presupuesto consiste en determinar dónde es más probable que la siguiente unidad de gasto genere valor. Recortar el gasto de una campaña con resultados económicos deficientes es razonable, pero no evalúes los canales únicamente en función de las cifras brutas de CPA. Comprueba la calidad de la conversión y los ingresos. Una fuente que genere $7 clientes potenciales sin apenas ventas posteriores puede merecer menos presupuesto que otra que genere $11 clientes potenciales que se conviertan en ventas de forma constante.
Desvía el gasto hacia iniciativas que contribuyan a los KPI de la empresa y tengan potencial de crecimiento. Reduce el gasto en aquellas que no estén dando buenos resultados.
A medida que se amplía la campaña, los presupuestos deben incrementarse de forma gradual, prestando atención al rendimiento marginal. Es posible que el primer $100 y el siguiente $1.000 no adquieran tráfico al mismo coste ni con la misma calidad, por lo que el CPA o el ROAS alcanzados con un presupuesto menor podrían no mantenerse a medida que aumenta el gasto.
Las modificaciones frecuentes del presupuesto dificultan la medición de los resultados. Los cambios simultáneos en el gasto, las pujas, la segmentación y las creatividades hacen que nunca se sepa qué factor ha influido en los resultados.
Calidad de conversión
Un mayor número de conversiones no significa automáticamente que la campaña sea mejor. Aquí es donde los anunciantes que optimizan únicamente dentro de la plataforma publicitaria pueden caer en el error.
Supongamos que una fuente de tráfico genera registros con un $4 y otra con un $7. La primera parece mejor hasta que los datos del CRM muestran que 3% se convierten en clientes frente a los 14% de la segunda. El registro más caro es la vía más barata hacia los ingresos.
Elabora tu propia definición de una «buena» conversión. En el caso de la generación de clientes potenciales, puede ser un cliente potencial cualificado, una llamada realizada, una solicitud tramitada o una compra. Para el comercio electrónico, puede ser un margen de contribución o una segunda compra en lugar de una única transacción.
A continuación, incorpora los resultados al proceso de la campaña. Si las conversiones baratas dan lugar sistemáticamente a clientes de baja calidad, es posible que el problema radique en tu segmentación, tu mensaje o tus criterios de optimización.
La regla es la misma en las siete áreas: no optimices el elemento que sea más fácil de cambiar. Optimiza la etapa en la que, según los datos, se está perdiendo valor.
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Cómo optimizar una campaña publicitaria paso a paso
Un flujo de trabajo de optimización debe acotar el problema antes de cambiar la campaña. Dicho enfoque ayuda a los anunciantes a mantener cada prueba atribuible y evita que varias variables se muevan al mismo tiempo. Analicémoslo paso a paso.
Definir el objetivo
Selecciona el KPI que definirá el éxito: el objetivo CPA, el ROAS, el coste por cliente potencial, los ingresos u otra métrica empresarial. Las métricas secundarias sirven para diagnosticar problemas. El CTR puede utilizarse para explicar el CPA, pero no sustituye al CPA cuando el objetivo es el coste de adquisición.
Encuentra el cuello de botella
Una vez que hayas decidido el objetivo de optimización, es hora de averiguar dónde empieza a fallar el rendimiento. Los datos de tus campañas pueden revelar patrones para ayudarte a acotar el problema a la entrega, el rendimiento previo al clic, el recorrido posterior al clic o a otras etapas del viaje del usuario.
| ¿Qué está pasando? | Dónde buscar el problema | Qué comprobar |
| Pocas o ninguna impresión | Entrega | Presupuesto, ofertas, segmentación |
| Muchas impresiones pero pocos clics | Preclic | Audiencia, creativo, mensajes |
| Muchos clics pero pocas conversiones | Posterior al clic | Calidad del tráfico, oferta, página de destino |
| Conversiones, pero con un CPA elevado | Economía / embudo | CPC, tasa de conversión, pujas |
| Leads baratos pero pocas ventas | Calidad de conversión | Segmentación, calidad de clientes potenciales, objetivo de optimización |
| Buen ROAS pero bajo volumen | Escala | Presupuesto, ofertas, ampliación de la audiencia |
| Los cambios no mejoran los resultados | Pruebas y mediciones | Seguimiento, tamaño de muestra, cuello de botella elegido |
Prueba un cambio
Formula una hipótesis básica en relación con el cuello de botella. Por ejemplo, si los clics desde dispositivos móviles se convierten bien pero resultan demasiado costosos, tiene sentido probar un ajuste en la puja o en la ubicación. Cuando el CTR es bueno, pero la tasa de conversión de la página de destino es baja, plantéate probar un cambio en la página. Si los clientes potenciales son baratos pero de mala calidad, prueba a modificar la segmentación o el evento de optimización.
Siempre que sea posible, cambie solo una variable significativa. El experimento debe responder a una pregunta específica. Cambiar la imagen, el titular, la oferta, el mercado objetivo y la página de destino al mismo tiempo puede dar lugar a tasas de conversión más altas sin enseñarle nada.
Romano
Director de Desarrollo de Negocio en HilltopAds
Uno de los errores más comunes es realizar cambios demasiado pronto. La campaña apenas ha recopilado datos, pero ya se están ajustando las pujas, la segmentación, las creatividades o las fuentes de tráfico. En ese momento, la decisión se basa en una muestra muy pequeña.
La segmentación amplia y la falta de datos postback son otra combinación habitual. Se puede ver el gasto, pero resulta mucho más difícil determinar qué fuentes están generando realmente conversiones. Yo prefiero recopilar suficientes estadísticas y poner en marcha primero el seguimiento de conversiones, para luego eliminar los segmentos débiles y ampliar lo que ya está funcionando.
Mide y decide
Dale al test suficientes datos antes de juzgar el resultado en función del KPI. La cantidad de datos variará según el presupuesto, las conversiones, la plataforma utilizada y la variación normal, y no existe una regla general como esperar tres días.
Al final, quédese con el cambio, amplíelo o rechace la hipótesis y pruebe otra causa. Documente lo que cambió y el resultado para no repetir el mismo experimento fallido más adelante.
Si la optimización no funcionó, no cambies inmediatamente todo lo demás. Vuelve a comprobar el diagnóstico. ¿Fue preciso el seguimiento? ¿Había suficientes datos? ¿Afectó la prueba al cuello de botella que pensabas? ¿Cambió otra variable al mismo tiempo?
Romano
Director de Desarrollo de Negocio en HilltopAds
Lo primero que comprobaría es si la campaña se ha acercado a la tasa de conversión objetivo y a un coste por cliente potencial aceptable. Pero las conversiones por sí solas no bastan, porque al fin y al cabo el tráfico tiene que generar ingresos reales.
Ahí es donde entran en juego el ROI y el LTV. Si esas cifras no mejoran tras la optimización y la campaña sigue sin tener sentido desde el punto de vista económico, no consideraría que la optimización haya sido un éxito.
Este mismo proceso se aplica a los motores de búsqueda, las redes sociales, el inventario nativo y otras fuentes de tráfico de pago: señal fiable, cuello de botella, cambio controlado, medición.
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7,5 millones de impresiones y 300 creatividades: un análisis en profundidad de una campaña de citas con IA de Tier
Conclusión
Una optimización eficaz comienza con un diagnóstico, en lugar de modificar todos los ajustes a la vez. Como anunciante, debes analizar los datos de tu campaña e identificar dónde se producen los problemas.
No existe un factor universal que todos los compradores de medios deban optimizar en primer lugar. Una baja tasa de entrega requiere una solución diferente a la de un CTR elevado con una tasa de conversión baja. A su vez, los clientes potenciales baratos con pocas ventas requieren una solución diferente a la de las conversiones rentables que no se pueden ampliar.
Por lo tanto, es mejor leer las métricas como etapas conectadas y hacer el cambio útil más pequeño que pruebe tu explicación. Ese enfoque protege tu presupuesto publicitario y hace que cada optimización sea más informativa (incluidas las que fallan).