แคมเปญหนึ่งอาจดูเหมือนไปได้ด้วยดีจนกระทั่งคุณตรวจสอบต้นทุนที่แท้จริงในการหาลูกค้า ส่วนที่ยากที่สุดมักไม่ใช่การแก้ไขผลงานที่ย่ำแย่ แต่เป็นการรู้ว่าควรปรับ แต่งอะไรก่อนโดยไม่ให้มันแย่ลงไปอีก
เมื่อแคมเปญโฆษณาไม่สร้างผลลัพธ์ตามที่ต้องการ สาเหตุของปัญหานั้นไม่เสมอไปที่จะชัดเจน จำนวนการแสดงผล (Impressions) อาจเพิ่มขึ้น และอัตราการคลิก (CTR) อาจอยู่ในระดับที่น่าพอใจ แต่ค่าใช้จ่ายต่อคลิก (CPC) อาจยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณา (ROAS) อาจดูต่ำ เนื่องจากลูกค้าเป้าหมายไม่เคยกลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินจริง ด้วยจำนวนตัวชี้วัดและตัวเลือกการตั้งค่าที่มีอยู่มากมาย การตัดสินใจว่าควรให้ความสำคัญกับสิ่งใดก่อนจึงกลายเป็นเรื่องที่ยากขึ้นเรื่อยๆ
เพื่อปรับปรุงผลลัพธ์ที่อาจเกิดขึ้น ผู้ลงโฆษณาจึงดำเนินการปรับเปลี่ยนต่าง ๆ เช่น การอัปเดตเนื้อหาโฆษณา การจำกัดกลุ่มเป้าหมายให้แคบลง การเพิ่มราคาเสนอ การลดงบประมาณ หรือการปรับปรุงหน้าปลายทาง อย่างไรก็ตาม เมื่อมีการปรับเปลี่ยนอย่างไม่เป็นระบบ หรือมีหลายปัจจัยที่เปลี่ยนแปลงพร้อมกัน การระบุสาเหตุหลักของปัญหาจึงยิ่งยากขึ้น
วิธีที่ดีกว่าในการปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา คือการวิเคราะห์จุดอ่อนก่อน (การส่งโฆษณา, การคลิก, การแปลงเป็นลูกค้า หรือผลลัพธ์ทางธุรกิจ) โดยอ้างอิงจากข้อมูลของแคมเปญ เมื่อระบุจุดคอขวดได้แล้ว การปรับเปลี่ยนองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับจุดนั้นจะเป็นการดำเนินการที่สมเหตุสมผล บทความนี้จะช่วยคุณกำหนดว่าอะไรที่จำเป็นต้องปรับปรุงในสถานการณ์ของคุณโดยเฉพาะ ควรติดตามตัวชี้วัดใด และควรทำอย่างไรหากการเปลี่ยนแปลงที่คุณดำเนินการไม่ก่อให้เกิดผลลัพธ์
พร้อมที่จะเปลี่ยนข้อมูลแคมเปญให้เป็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นแล้วหรือยัง
สมัครเป็นผู้ลงโฆษณาที่ HilltopAds และเริ่มปรับแต่งการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ
การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญโฆษณาหมายความว่าอย่างไร
การปรับแต่งแคมเปญโฆษณาคือกระบวนการวิเคราะห์ข้อมูลแคมเปญและดำเนินการปรับเปลี่ยนอย่างเฉพาะเจาะจงเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจที่กำหนดไว้ ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับแต่ละแคมเปญ เป้าหมายดังกล่าวอาจรวมถึงการลดค่า CPA การเพิ่ม ROAS การเพิ่มจำนวนลูกค้าที่มีคุณภาพ การเพิ่มจำนวนการซื้อ หรือการเพิ่มปริมาณการขายที่มีกำไรมากขึ้น
การปรับให้เหมาะสมไม่ใช่สิ่งเดียวกับการคอยแก้ไขการตั้งค่าอยู่ตลอดเวลา การเปลี่ยนแปลงสิบรายการพร้อมกันอาจทำให้การวินิจฉัยยากขึ้นเนื่องจากคุณไม่รู้แล้วว่าตัวแปรใดส่งผลต่อผลลัพธ์ แต่การปรับให้เหมาะสมมุ่งเน้นไปที่การระบุว่าแคมเปญสูญเสียประสิทธิภาพไปที่จุดใด เพื่อให้คุณสามารถทำงานร่วมกับองค์ประกอบที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพได้
เครื่องมือที่ใช้จะขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์มโฆษณาแต่ละแห่ง ใน HilltopAds ผู้ลงโฆษณาสามารถติดตามประสิทธิภาพ ระบุกลุ่มผู้เข้าชมที่มีประสิทธิภาพต่ำ และทำงานปรับแต่งบางอย่างแบบอัตโนมัติได้โดยตรงจากแพลตฟอร์ม:
| งานการปรับให้เหมาะสม | เครื่องมือ HilltopAds | มันช่วยได้อย่างไร |
| ตัดทราฟฟิกที่ทำผลงานไม่ดีออกโดยอัตโนมัติ | การเพิ่มประสิทธิภาพอัตโนมัติ | ตรวจสอบประสิทธิภาพของโซนโฆษณาเทียบกับกฎที่กำหนดไว้ล่วงหน้า และบล็อกโซนโดยอัตโนมัติเมื่อตรงตามเงื่อนไขที่ระบุ |
| แยกแหล่งที่มาที่ทำกำไรและที่อ่อนแอออก1 | WhiteList & BlackList | ช่วยให้คุณสามารถแสดงโฆษณาได้เฉพาะในพื้นที่ที่มีกำไรสูงที่เลือกไว้ผ่าน WhiteList หรือยกเว้นพื้นที่ที่มีประสิทธิภาพต่ำด้วย BlackList |
| ปรับแต่งเพื่อให้ต้นทุนต่อการแปลงสภาพต่ำที่สุด | CPA เป้าหมาย | ตรวจสอบพื้นที่การโฆษณาโดยอัตโนมัติตามกฎค่าใช้จ่ายในการแปลงเป็นลูกค้า และปิดพื้นที่ที่ไม่ตรงกับเกณฑ์ที่กำหนดไว้ ใช้ได้กับแคมเปญ Popunder |
ก่อนที่จะเริ่มปรับแต่ง ให้แน่ใจว่าคุณมีข้อมูลเพียงพอสำหรับการวิเคราะห์ ใน HilltopAds, S2S Postback จะติดตามการแปลงและไมโครคอนเวอร์ชัน และเชื่อมโยงข้อมูลเหล่านั้นกับปริมาณการเข้าชมที่คุณซื้อ ส่วน "สถิติรายละเอียด" จะช่วยคุณวิเคราะห์ประสิทธิภาพตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (GEOs), อุปกรณ์, ช่องทางทราฟฟิก, โซนโฆษณา, ระบบปฏิบัติการ (OS) และพารามิเตอร์อื่นๆ สำหรับผู้ลงโฆษณาที่จัดการแคมเปญในขนาดใหญ่ API ของ HilltopAds ยังสามารถใช้เพื่อดึงข้อมูลสถิติและอัตโนมัติการดำเนินการจัดการแคมเปญที่รองรับได้
อ่านบทความของเราเกี่ยวกับวิธีทดสอบตลาดใหม่ๆ (GEOs) โดยไม่ให้งบประมาณเสียเปล่า:
วิธีระบุสิ่งที่ต้องได้รับการปรับให้เหมาะสม
เมตริกช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเห็นว่าส่วนใดของแคมเปญนี้หรือแคมเปญนั้นที่ต้องได้รับการปรับให้เหมาะสม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง:
- การแสดงผลแสดงถึงการส่งมอบ;
- ศูนย์ข้อมูล บอกว่าโฆษณานั้นดึงดูดความสนใจหรือไม่;
- CPC แสดงค่าใช้จ่ายในการส่งข้อมูล;
- อัตราการแปลงครอบคลุมขั้นตอนหลังการคลิก
- CPA, รายได้, ROAS, อัตราการแปลงจากผู้มุ่งหวังเป็นยอดขาย, หรือตัวชี้วัดทางธุรกิจอื่น ๆ ที่จะบอกคุณว่าการแปลงเหล่านั้นมีประโยชน์ทางเศรษฐกิจหรือไม่
อย่างไรก็ตาม ตัวชี้วัดเหล่านี้เมื่อพิจารณาเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ ตัวอย่างเช่น การลดลงของ CTR อาจเป็นสัญญาณว่าเนื้อหาโฆษณาไม่ดึงดูดผู้ชม แต่อาจเกิดขึ้นได้หลังจากขยายกลุ่มเป้าหมายด้วย ค่า CPC ที่ต่ำอาจดูเหมือนสัญญาณเชิงบวก แต่คลิกที่มีราคาถูกแต่แทบไม่เกิดการแปลงเป็นลูกค้าเลยนั้นไม่ดีเลย อัตราการแปลงที่สูงก็ไม่มีความหมายอะไรหากค่า CPA อยู่ในระดับที่ยอมรับไม่ได้
เมื่อค่า CPC เพิ่มขึ้น แต่อัตราการแปลงยังคงไม่เปลี่ยนแปลง ให้ตรวจสอบปัจจัยทางเศรษฐกิจก่อนการคลิก ซึ่งรวมถึงการตั้งราคาประมูล การแข่งขัน การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ตำแหน่งโฆษณา หรือแหล่งที่มาของทราฟฟิก ในกรณีที่ CPC คงที่ แต่อัตราการแปลงลดลง ให้ให้ความสนใจกับสิ่งที่เกิดขึ้นหลังการคลิก – ประสบการณ์บนหน้าปลายทาง ปัญหาทางเทคนิค คุณภาพการเข้าชม หรือเส้นทางการแปลง หาก CPC เพิ่มขึ้นในขณะที่อัตราการแปลงลดลง คุณอาจกำลังเผชิญกับจุดคอขวดมากกว่าหนึ่งจุด
โรมัน
ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ที่ HilltopAds
ก่อนอื่น ผมจะพยายามตรวจสอบว่าผู้ใช้หลุดออกจากกระบวนการ (funnel) ที่จุดใด แหล่งที่มาของทราฟฟิก โฆษณา หน้าแลนดิ้งเพจ และข้อเสนอ ควรถูกวิเคราะห์แยกกัน และเพื่อทำเช่นนั้น คุณจำเป็นต้องมีระบบติดตามข้อมูลตลอดทั้งกระบวนการ ไม่ใช่เพียงแค่ตัวเลขที่เครือข่ายโฆษณาแสดงมา
เมื่อคุณทราบแล้วว่าผู้ใช้หยุดการเคลื่อนไหวต่อที่จุดใด ส่วนนั้นจะกลายเป็นจุดแรกที่ควรปรับปรุง และหากหลังจากนั้น แคมเปญยังไม่สามารถบรรลุอัตราการแปลงเป้าหมาย (CR) หรือต้นทุนการหาลูกค้าเป้าหมาย (lead cost) ที่ยอมรับได้ แม้จะเลือกแหล่งที่มาที่มีประสิทธิภาพดีกว่าแล้ว การปรับเปลี่ยนเล็กน้อยมักจะไม่ส่งผลมากนัก
อ่านบทความของเราเกี่ยวกับวิธีขยายขนาดแคมเปญโดยไม่สูญเสีย ROI:
สิ่งที่คุณควรปรับให้เหมาะสมในแคมเปญโฆษณา
เกือบทุกส่วนของแคมเปญสามารถส่งผลต่อผลลัพธ์สุดท้ายได้ แต่ไม่ควรปรับแต่งทุกส่วนพร้อมกัน วิธีการที่มีประโยชน์คือการเริ่มทำย้อนกลับจากปัญหา หากการแสดงผลอ่อนแอ การเปลี่ยนหน้าแลนดิ้งเพจอาจไม่ช่วยเพิ่มการแสดงผล หากมีคลิกจำนวนมากแต่ไม่มีใครซื้อ การเพิ่มประมูลอาจเป็นการซื้อทราฟฟิกที่ไม่มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นเท่านั้น
การติดตามการแปลงและเป้าหมายการเพิ่มประสิทธิภาพที่เหมาะสม
การตัดสินใจเกี่ยวกับแคมเปญบนข้อมูลที่ผิดพลาดอาจทำให้การปรับเปลี่ยนใดๆ ที่ทำต่อการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เนื้อหาโฆษณา หรือราคาเสนอแทบไม่มีประสิทธิภาพ ปัญหาอาจเกิดขึ้นจากการนับการแปลงที่พลาดหรือนับซ้ำ การกำหนดแหล่งที่มาที่ล่าช้า หรือการเลือกเป้าหมายที่ผิด รวมถึงปัจจัยอื่นๆ ด้วย
นอกจากการติดตามการแปลงแล้ว ให้ใส่ใจอย่างใกล้ชิดว่าแคมเปญกำลังปรับให้เหมาะสมกับเป้าหมายอะไร การส่งแบบฟอร์มหรือการลงทะเบียนอาจสร้างได้ง่าย แต่สิ่งนั้นไม่ได้หมายความว่ามันมีค่าโดยอัตโนมัติ
ลองพิจารณาตัวอย่างจากสองแคมเปญที่มุ่งเน้นการเก็บข้อมูลลูกค้าเป้าหมาย (lead) สมมติว่า แคมเปญ A ได้ข้อมูลลูกค้าเป้าหมาย 100 ราย ด้วยต้นทุนต่อราย ($8) แต่มีเพียงสองรายที่กลายเป็นลูกค้า ส่วนแคมเปญ B ได้รับ 60 ลีด ด้วยต้นทุน $12 และมี 9 ลีดที่แปลงเป็นลูกค้า ในกรณีนี้ แคมเปญ A ดูดีกว่าในแง่ของต้นทุนต่อลีด (CPA) แต่แคมเปญ B ให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีกว่า เหตุการณ์
การปรับแต่งควรสะท้อนผลลัพธ์ทางธุรกิจให้ใกล้เคียงที่สุดเท่าที่ข้อมูลที่มีอยู่จะอนุญาต ดังนั้นจึงควรตรวจสอบไม่เพียงแต่การทริกเกอร์ของพิกเซลหรือ postback แต่ยังรวมถึงการกำจัดข้อมูลซ้ำ ค่ามูลค่าของรายได้ และว่าตัวเลขที่รายงานโดยแพลตฟอร์มโฆษณาตรงกับข้อมูลในระบบ CRM หรือระบบวิเคราะห์ของคุณหรือไม่
กลุ่มเป้าหมาย
ข้อมูลผู้ชมควรช่วยคุณเข้าใจว่าปริมาณการเข้าชมที่แคมเปญได้รับมานั้นประกอบด้วยผู้ที่มีศักยภาพในการแปลงเป็นลูกค้าหรือไม่ ให้เปรียบเทียบกลุ่มเป้าหมายไม่เพียงแต่จาก CTR หรือ CPC แต่ยังรวมถึงอัตราการแปลงเป็นลูกค้า ต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า รายได้ และคุณภาพของการแปลงเป็นลูกค้าด้วย หากเป็นไปได้ ใน HilltopAds ตัวอย่างเช่น สามารถเปรียบเทียบได้ระหว่างพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (GEOs) อุปกรณ์ พื้นที่โฆษณา ช่องทางทราฟฟิก และพารามิเตอร์การกำหนดเป้าหมายอื่น ๆ ที่มีอยู่
เมื่อทำงานกับเครือข่ายโฆษณา คำค้นหาที่มีประสิทธิภาพต่ำสามารถเพิ่มเป็นคำค้นหาเชิงลบได้ ส่วนตำแหน่งโฆษณา พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ หรือกลุ่มผู้ชมที่ยังคงใช้เงินไปโดยไม่ได้สร้างการแปลงที่มีค่า อาจถูกยกเว้นหรือลดการปรากฏตัวลง ส่วนกลุ่มผู้ชมที่มีประสิทธิภาพดี สามารถรับปริมาณการเข้าชมมากขึ้น หรือถูกแยกออกมาเพื่อควบคุมอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น
อย่างไรก็ตาม การกำหนดเป้าหมายที่แคบเกินไปไม่เสมอไปที่จะช่วยได้ กลุ่มเป้าหมายอาจแคบจนทำให้คุณภาพการส่งโฆษณาถูกลดลง กลุ่มเป้าหมายที่ทับซ้อนกันอาจก่อให้เกิดการแข่งขันเพื่อแย่งลูกค้าเดียวกัน และทำให้การวิเคราะห์ข้อมูลซับซ้อนขึ้น
ลงทะเบียนกับ เครือข่ายโฆษณาที่ดีที่สุดสำหรับผู้ลงโฆษณา ฮิลล์ท็อปแอดส์
- 273บีพลัส ความประทับใจทั่วโลก
- ผู้จัดการเต็มตัว สนับสนุน
- การจราจรจาก 250+ ประเทศ
- พรีเมี่ยม แหล่งที่มาของการเข้าชมเท่านั้น
- เงินฝากขั้นต่ำ $100
ครีเอทีฟโฆษณาและข้อความสื่อสาร
การปรับแต่งโฆษณาอย่างสร้างสรรค์ควรพิจารณาข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้ เมื่อจำนวนการแสดงผลดูดี แต่จำนวนคลิกต่ำ ประสบการณ์ก่อนคลิกอาจเป็นจุดคอขวด องค์ประกอบที่ควรตรวจสอบ ได้แก่ ภาพ หัวข้อ ข้อเสนอ ข้อความ คำเชิญชวนให้ดำเนินการ (CTA) และรูปแบบโฆษณา นอกจากนี้ ให้แน่ใจว่าข้อความของคุณมีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ
ควรพยายามหาแบบแผนแทนที่จะตัดสินใจจากวันเดียวที่ผลลัพธ์ไม่ดี การลดลงอย่างค่อยเป็นค่อยไปของ CTR พร้อมกับความถี่ที่เพิ่มขึ้น อาจเป็นสัญญาณของความเบื่อหน่ายต่อเนื้อหาโฆษณา อย่างไรก็ตาม การเพิ่มขึ้นของ CPA อาจมีความหมายได้หลายอย่าง: การผสมผสานของกลุ่มเป้าหมาย ข้อเสนอ หรือกระบวนการแปลงอาจมีการเปลี่ยนแปลง
เมื่อจะตั้งสมมติฐาน ให้พยายามระบุให้ชัดเจนที่สุดเท่าที่จะทำได้ ตัวอย่างที่ใช้งานได้จริงของแนวคิดที่ทดสอบอาจฟังดูเช่นนี้: “หัวข้อที่เน้นประโยชน์จะช่วยเพิ่ม CTR ในกลุ่มผู้ใช้มือถือโดยไม่ส่งผลต่ออัตราการแปลง” ให้แน่ใจว่าตัวแปรอื่นๆ คงที่ เพื่อสามารถประเมินผลลัพธ์ได้
และสุดท้าย ให้สังเกตประสิทธิภาพหลังการคลิก (post-click performance) โฆษณาที่ดึงดูดความสนใจอาจเพิ่มจำนวนคลิกได้ แต่ในขณะเดียวกันก็อาจทำลายอัตราการแปลงได้ เนื่องจากมันกระตุ้นความอยากรู้ (ซึ่งมักไม่เกี่ยวข้องกับเจตนาของผู้ใช้) โฆษณาที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดไม่จำเป็นต้องเป็นโฆษณาที่มี CTR สูงที่สุดเสมอไป
หน้าลงข้อมูลและเส้นทางเปลี่ยนเป็นลูกค้า
การคลิกที่ไม่มีผลลัพธ์การแปลงมักทำให้กระบวนการวิเคราะห์ต้องก้าวไปสู่ขั้นตอนต่อไป ขั้นแรกคือตรวจสอบว่าหน้าปลายทางมีเนื้อหาที่ตรงกับโฆษณาหรือไม่ หากผู้ใช้คลิกเพื่อรับข้อเสนอเฉพาะ แต่กลับถูกนำไปยังหน้าทั่วไป พวกเขาจะต้องหาทางต่อไปเอง สิ่งที่ควรตรวจสอบใหม่
ได้แก่ ความสอดคล้องของข้อความ ความเร็ว ความสะดวกในการใช้งานบนมือถือ ความชัดเจนของปุ่มเรียกร้องให้ดำเนินการ (CTA) ความยาวของแบบฟอร์ม ความยุ่งยากในการชำระเงิน สัญญาณความน่าเชื่อถือ ข้อผิดพลาด และขั้นตอนที่ไม่จำเป็น ทดสอบแคมเปญบนอุปกรณ์และเบราว์เซอร์เดียวกันที่สร้างการเข้าชมแบบชำระเงิน ปัญหาที่จำกัดอยู่เพียงอุปกรณ์เดียวอาจเป็นปัญหาทางเทคนิค แผนที่ความร้อน (Heatmaps)
และการบันทึกเซสชัน (session recordings) อาจมีประโยชน์เมื่อตัวชี้วัดปกติแสดงการลดลงของผู้ใช้โดยไม่สามารถอธิบายสาเหตุได้ ซึ่งอาจหมายความว่าปัญหาอาจเกิดจากการทิ้งแบบฟอร์ม การนำทางที่ไม่ดี หรือแม้แต่ปุ่ม CTA ที่ไม่ชัดเจน
อย่าด่วนโทษหน้าแลนดิ้งเพจทันทีเมื่อเผชิญกับปัญหา หากหน้าแลนดิ้งเพจทำงานได้ดีกับแหล่งทราฟฟิกอื่น ๆ อาจหมายความว่าคุณภาพทราฟฟิกของคุณไม่ดี หรือมีปัญหาในการสื่อสารข้อความ
ข้อเสนอราคาและกลยุทธ์การเสนอราคา
ราคาเสนอควรปรับเปลี่ยนเมื่อข้อมูลชี้ให้เห็นถึงปัญหาด้านการส่งมอบหรือต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า หากแคมเปญไม่สามารถดึงดูดการแสดงผลได้ ราคาเสนออาจต่ำเกินไป หากใช้จ่ายมากขึ้นแต่ได้ CPA สูงกว่าที่คาดไว้ การเพิ่มราคาเสนอจะทำให้สถานการณ์แย่ลง เว้นแต่การขยายการเข้าถึงจะนำมาซึ่งกลุ่มผู้ใช้ที่ดีขึ้น หลักการนี้ใช้ได้แม้กับกลยุทธ์การตั้งราคาเสนออัตโนมัติด้วย ดังนั้น
ควรระมัดระวังกับเป้าหมาย CPA หรือ ROAS ที่ตั้งไว้สูงเกินไป เป้าหมายที่เข้มงวดกว่าผลการดำเนินงานล่าสุดอย่างมากอาจจำกัดการส่งโฆษณา เนื่องจากระบบมีโอกาสน้อยเกินไปที่จะบรรลุเป้าหมายนั้น แคมเปญอาจดู “มีประสิทธิภาพ” เพียงเพราะมันหยุดการใช้จ่าย
เมื่อทดสอบวิธีการเสนอราคาใหม่ ให้กำหนด KPI ที่เฉพาะเจาะจงสำหรับการทดลองนี้ และให้ระบบเก็บตัวอย่างข้อมูลที่เหมาะสม อย่าเปลี่ยนกลยุทธ์ทุกครั้งที่ CPA รายวันของคุณเปลี่ยนแปลง
การจัดสรรงบประมาณ
การปรับแต่งงบประมาณคือการพิจารณาว่าหน่วยการใช้จ่ายถัดไปจะสร้างมูลค่าได้มากที่สุดที่ใด การลดการใช้จ่ายจากแคมเปญที่มีประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจต่ำเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล แต่อย่าประเมินช่องทางเพียงจากตัวเลข CPA โดยรวมเท่านั้น ให้ตรวจสอบคุณภาพการแปลงเป็นลูกค้าและรายได้ด้วย แหล่งที่มาที่สร้าง $7 ลีดส์ แต่แทบไม่มีการขายต่อเนื่อง อาจสมควรได้รับงบประมาณน้อยกว่าแหล่งที่มาที่สร้าง $11 ลีดส์ ซึ่งปิดการขายได้อย่างสม่ำเสมอ
ย้ายงบประมาณไปยังโครงการที่สอดคล้องกับ KPI ของธุรกิจและมีศักยภาพในการเติบโต ลดงบประมาณสำหรับโครงการใดก็ตามที่ประสิทธิภาพไม่ดี
เมื่อขยายขนาดแคมเปญ งบประมาณจำเป็นต้องเพิ่มขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป และควรให้ความสนใจกับประสิทธิภาพส่วนเพิ่ม $100 ครั้งแรกและ $1,000 ครั้งต่อไปอาจไม่ซื้อทราฟฟิกด้วยต้นทุนหรือคุณภาพที่เท่ากัน ดังนั้น CPA หรือ ROAS ที่บรรลุได้ด้วยงบประมาณที่น้อยลงอาจไม่คงที่เมื่องบประมาณเพิ่มขึ้น การปรับเปลี่ยนงบประมาณ
บ่อยครั้งทำให้การวัดผลเป็นไปได้ยาก การเปลี่ยนแปลงงบประมาณ ราคาเสนอ การกำหนดเป้าหมาย และเนื้อหาโฆษณาพร้อมกันทั้งหมด ทำให้ไม่มีใครสามารถทราบได้ว่าปัจจัยใดเป็นสาเหตุที่ส่งผลต่อผลลัพธ์
คุณภาพการแปลง
จำนวนการแปลงที่เพิ่มขึ้นไม่ได้หมายความโดยอัตโนมัติว่าแคมเปญนั้นดีขึ้น นี่คือจุดที่ผู้ลงโฆษณาที่ปรับแต่งประสิทธิภาพเพียงภายในแพลตฟอร์มโฆษณาอาจถูกนำทางผิด
สมมติว่าแหล่งทราฟฟิกหนึ่งสร้างการลงทะเบียนที่ $4 และอีกแหล่งที่ $7 แหล่งแรกดูดีกว่าจนกระทั่งข้อมูล CRM แสดงว่า 3% กลายเป็นลูกค้า เทียบกับ 14% จากแหล่งที่สอง การลงทะเบียนที่มีค่าใช้จ่ายสูงกลับเป็นเส้นทางที่ประหยัดกว่าสู่รายได้
กำหนดนิยามของคุณเองสำหรับ “การแปลงที่ดี” ในกรณีการสร้างลูกค้าเป้าหมาย (lead generation) อาจเป็นลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติครบถ้วน การโทรติดต่อ การประมวลผลใบสมัคร หรือการซื้อสินค้า สำหรับอีคอมเมิร์ซ อาจเป็นกำไรขั้นต้น หรือการซื้อครั้งที่สอง แทนที่จะเป็นธุรกรรมครั้งเดียว
จากนั้น นำผลลัพธ์กลับไปใช้ในกระบวนการแคมเปญ หากการแปลงที่มีต้นทุนต่ำส่งผลให้เกิดลูกค้าคุณภาพต่ำอย่างต่อเนื่อง ปัญหาอาจอยู่ที่การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ข้อความ หรือเกณฑ์การปรับแต่งของคุณ
กฎที่ใช้ได้กับทั้งเจ็ดด้านนี้คือ: อย่าปรับแต่งองค์ประกอบที่เปลี่ยนแปลงได้ง่ายที่สุด แต่ให้ปรับแต่งขั้นตอนที่ข้อมูลชี้ให้เห็นว่ากำลังสูญเสียมูลค่า
ลงทะเบียนกับ HilltopAds และรับ:
- ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายขั้นสูง
- แหล่งที่มาของการเข้าชมโดยตรง
- แพลตฟอร์มบริการตนเอง
- บริการบริหารจัดการเต็มรูปแบบ
- การติดตาม Postback
วิธีเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญโฆษณาแบบทีละขั้นตอน
กระบวนการปรับแต่งประสิทธิภาพควรจำกัดขอบเขตของปัญหาก่อนที่จะปรับเปลี่ยนแคมเปญ วิธีนี้ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถระบุแหล่งที่มาของแต่ละการทดสอบได้อย่างชัดเจน และป้องกันไม่ให้ตัวแปรหลายตัวเปลี่ยนแปลงพร้อมกัน มาดูรายละเอียดทีละขั้นตอนกัน
กำหนดเป้าหมาย
เลือก KPI ที่จะกำหนดความสำเร็จ – เป้าหมาย CPA, ROAS, ต้นทุนต่อลูกค้าเป้าหมาย, รายได้ หรือตัวชี้วัดทางธุรกิจอื่น ๆ ตัวชี้วัดรองใช้เพื่อวิเคราะห์ปัญหา CTR อาจใช้เพื่ออธิบาย CPA แต่ไม่สามารถใช้แทน CPA ได้เมื่อเป้าหมายคือต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า
หาจุดคอขวด
เมื่อคุณกำหนดเป้าหมายการปรับปรุงประสิทธิภาพแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะหาจุดที่ประสิทธิภาพเริ่มลดลง ข้อมูลแคมเปญของคุณสามารถเปิดเผยรูปแบบต่าง ๆ ที่ช่วยคุณจำกัดปัญหาให้แคบลงได้ ไม่ว่าจะเป็นขั้นตอนการส่งโฆษณา ประสิทธิภาพก่อนคลิก เส้นทางหลังคลิก หรือขั้นตอนอื่น ๆ ในเส้นทางการใช้งานของผู้ใช้
| มีอะไรเกิดขึ้นบ้าง | ควรตรวจสอบปัญหาที่ใด | สิ่งที่ต้องตรวจสอบ |
| มีจำนวนการคลิกน้อยมาก หรือไม่มีเลย | การจัดส่ง | งบประมาณ, การเสนอราคา, การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย |
| มีจำนวนการดูสูง แต่จำนวนการคลิกน้อย | ก่อนคลิก | กลุ่มเป้าหมาย, เชิงสร้างสรรค์, การสื่อสาร |
| คลิกเยอะแต่ยอดขาย (หรือการแปลง) น้อย | หลังคลิก | คุณภาพของทราฟฟิก ข้อเสนอ หน้าแลนดิ้งเพจ |
| อัตราการแปลงสูง แต่ค่า CPA สูง | เศรษฐศาสตร์ / ฟันเนล | CPC, อัตราการแปลง, การเสนอราคา |
| ได้ลีดราคาถูกแต่ยอดขายน้อย | คุณภาพการแปลง | การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย, คุณภาพของลีด, เป้าหมายการปรับให้เหมาะสม |
| ROAS ดีแต่ปริมาณน้อย | การปรับขนาด | งบประมาณ, การเสนอราคา, การขยายกลุ่มเป้าหมาย |
| การเปลี่ยนแปลงไม่ได้ทำให้ผลลัพธ์ดีขึ้น | การทดสอบ / การวัด | การติดตาม, ขนาดตัวอย่าง, คอขวดที่เลือก |
ทดสอบการเปลี่ยนแปลงหนึ่งครั้ง
เขียนสมมติฐานพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับจุดคอขวด เช่น หากการคลิกจากอุปกรณ์มือถือมีอัตราการแปลงที่ดี แต่ค่าใช้จ่ายสูงเกินไป ก็ควรลองปรับราคาเสนอหรือตำแหน่งโฆษณา เมื่ออัตราการคลิก (CTR) ดี แต่อัตราการแปลงของหน้าปลายทางต่ำ ก็ควรพิจารณาทดลองเปลี่ยนหน้าปลายทาง หากลูกค้าเป้าหมายมีค่าใช้จ่ายต่ำแต่คุณภาพต่ำ ก็ควรทดลองปรับการกำหนดเป้าหมายหรือเหตุการณ์การเพิ่มประสิทธิภาพ
หากเป็นไปได้ ให้เปลี่ยนตัวแปรสำคัญเพียงตัวเดียว การทดลองควรตอบคำถามเฉพาะเจาะจง การเปลี่ยนรูปภาพ หัวข้อข้อเสนอ กลุ่มเป้าหมาย และหน้า Landing Page พร้อมกันทั้งหมดอาจส่งผลให้อัตราการconversionสูงขึ้นโดยไม่ได้สอนอะไรคุณเลย
โรมัน
ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ที่ HilltopAds
หนึ่งในข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดคือการปรับเปลี่ยนสิ่งต่าง ๆ เร็วเกินไป แคมเปญยังแทบไม่ได้เก็บข้อมูลเลย แต่การปรับราคาเสนอ การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย สื่อโฆษณา หรือแหล่งที่มาของทราฟฟิกก็ถูกปรับเปลี่ยนไปแล้ว ในจุดนั้น การตัดสินใจยังอิงจากตัวอย่างข้อมูลที่น้อยมาก การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่กว้างเกินไป
และขาดข้อมูล postback เป็นอีกข้อผิดพลาดที่พบบ่อย คุณอาจเห็นค่าใช้จ่ายได้ แต่จะยากขึ้นมากในการระบุว่าแหล่งใดที่นำการแปลงเป็นลูกค้ามาจริง ๆ ผมแนะนำให้เก็บข้อมูลสถิติให้เพียงพอและตั้งระบบติดตามการแปลงเป็นลูกค้าให้เรียบร้อยก่อน แล้วจึงตัดส่วนที่ประสิทธิภาพต่ำออก และขยายส่วนที่ทำงานได้ดีอยู่แล้ว
วัดและตัดสินใจ
ให้ข้อมูลเพียงพอสำหรับการทดสอบก่อนที่จะประเมินผลลัพธ์เทียบกับ KPI ปริมาณข้อมูลจะแตกต่างกันไปตามงบประมาณ จำนวนการแปลง แพลตฟอร์มที่ใช้ และความผันผวนตามปกติ และไม่มีกฎทั่วไป เช่น การรอสามวัน
ในตอนท้าย ให้เก็บเงินทอนไว้ ขยายผล หรือปฏิเสธสมมติฐานและทดสอบสาเหตุอื่น บันทึกสิ่งที่เปลี่ยนแปลงและผลลัพธ์ เพื่อจะได้ไม่ต้องทำซ้ำการทดลองที่ล้มเหลวเดิมในภายหลัง
หากการปรับแต่งประสิทธิภาพไม่ประสบความสำเร็จ อย่าเปลี่ยนสิ่งอื่นทั้งหมดทันที ให้ตรวจสอบการวินิจฉัยอีกครั้ง การติดตามข้อมูลถูกต้องหรือไม่? มีข้อมูลเพียงพอหรือไม่? การทดสอบมีผลกระทบต่อจุดคอขวดที่คุณคิดไว้หรือไม่? มีตัวแปรอื่นที่เปลี่ยนแปลงไปพร้อมกันหรือไม่?
โรมัน
ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ที่ HilltopAds
ก่อนอื่น ผมจะตรวจสอบว่าแคมเปญนี้เข้าใกล้เป้าหมาย CR และต้นทุนการหาลูกค้าเป้าหมายที่ยอมรับได้หรือไม่ แต่การแปลงเป็นลูกค้าเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ เพราะในท้ายที่สุด การเข้าชมต้องสร้างรายได้จริง
นั่นคือจุดที่ ROI และ LTV เข้ามามีบทบาท หากตัวเลขเหล่านี้ไม่ดีขึ้นหลังการปรับแต่ง และแคมเปญยังคงไม่มีความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจ ผมจะไม่ถือว่ากระบวนการปรับแต่งนี้ประสบความสำเร็จ
กระบวนการเดียวกันนี้สามารถนำไปใช้ได้กับช่องทางต่าง ๆ เช่น การค้นหา โซเชียลมีเดีย สเปซโฆษณาแบบเนทีฟ และแหล่งทราฟฟิกแบบชำระเงินอื่น ๆ: สัญญาณที่เชื่อถือได้ จุดคอขวด การเปลี่ยนแปลงที่ควบคุมได้ และการวัดผล
เราแนะนำให้ดูเรื่องราวความสำเร็จของผู้ลงโฆษณาของเรา เพื่อดูว่าพวกเขาได้บรรลุผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมเช่นนี้อย่างไร ผ่านการปรับแต่ง HilltopAds:
บทสรุป
การปรับแต่งให้มีประสิทธิภาพเริ่มต้นจากการวิเคราะห์ปัญหา แทนที่จะปรับเปลี่ยนการตั้งค่าทั้งหมดพร้อมกัน ในฐานะผู้ลงโฆษณา คุณจำเป็นต้องตรวจสอบข้อมูลแคมเปญและหาจุดที่เกิดปัญหา
ไม่มีองค์ประกอบสากลใดที่ผู้ซื้อสื่อทุกคนควรปรับแต่งเป็นอันดับแรก การนำส่งที่ต่ำต้องการการแก้ไขที่แตกต่างจาก CTR ที่สูงแต่มีอัตราการแปลงที่ต่ำ ในทำนองเดียวกัน ลีดราคาถูกที่มีการขายย่ำแย่ ก็ต้องการการแก้ไขที่แตกต่างจากการแปลงที่ทำกำไรแต่ไม่สามารถขยายสเกลได้
ดังนั้น จึงเป็นการดีที่สุดที่จะอ่านตัวชี้วัดเป็นขั้นตอนที่เชื่อมโยงกัน และทำการเปลี่ยนแปลงที่มีประโยชน์เล็กน้อยที่สุดเพื่อทดสอบคำอธิบายของคุณ แนวทางดังกล่าวจะช่วยปกป้องงบประมาณโฆษณาของคุณและทำให้การปรับแต่งทุกครั้งให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากขึ้น (รวมถึงการปรับแต่งที่ไม่สำเร็จด้วย)