一个广告系列看起来可能一直很健康，直到你查看获取一个客户的实际成本。最困难的部分往往不是修复糟糕的表现，而是在不让情况恶化的前提下知道首先该优化什么。
当广告活动未能带来预期效果时，原因并不总是显而易见。 虽然展示量可能在增加，点击率（CTR）也看似不错，但CPA却可能持续攀升，广告投资回报率（ROAS）也显得疲软——因为这些潜在客户始终未能转化为付费客户。面对海量的指标和设置选项，要决定首先该关注什么正变得越来越困难。
为了改善潜在效果，广告主会采取一些调整措施，例如更新广告素材、缩小目标受众范围、提高出价、削减预算或重写着陆页。然而，如果修改杂乱无章，或者多个变量同时发生变化，就更难找出问题的根本原因了。
优化广告系列效果的更好方法是，首先根据广告系列数据诊断出薄弱环节（展示、点击、转化或业务成果）。 一旦确定了瓶颈，调整与之相关的要素便是明智之举。本文将帮助您确定在具体情况下需要优化哪些方面、应关注哪些指标，以及当所做的调整未见成效时该如何应对。
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广告系列优化是什么意思
广告活动优化是指通过分析活动数据并进行有针对性的调整，以提升活动表现，从而实现既定的业务目标。根据具体活动的不同，该目标可能是降低CPA、提高广告投资回报率（ROAS）、获取更多优质潜在客户、增加购买量，或是提升盈利销量。
优化并不等同于不断修改设置。同时进行十项更改会使诊断变得更加困难，因为你不再知道是哪个变量影响了结果。相反，优化的目的是找出广告系列在哪里失去了效率，从而让你能够针对影响效果的要素进行调整。
具体使用的工具取决于广告平台。在HilltopAds中，广告主可以直接在平台上跟踪广告效果、识别表现不佳的流量群体，并自动执行部分优化任务：
| 优化任务 | HilltopAds 工具 | 它是如何帮助的 |
| 自动切断表现不佳的流量 | 自动优化 | 根据预定义的规则检查广告位效果，并在满足指定条件时自动屏蔽广告位。 |
| 分离盈利与亏损来源 | 白名单与 BlackList | 允许您通过“白名单”仅在选定的盈利区域投放广告，或通过“BlackList”排除表现不佳的区域。 |
| 优化转化成本 | CPA 目标 | 系统会自动根据您的转化成本规则检查流量区域，并停用不符合指定条件的区域。该功能适用于 Popunder 广告系列。 |
在开始优化之前，请确保您拥有足够的数据可供分析。在 HilltopAds 中，S2S Postback 会追踪转化和微转化，并将它们与您购买的流量相关联。 随后，“详细统计”功能可帮助您分析不同地理区域、设备、流量渠道、广告位、操作系统及其他参数的绩效表现。对于大规模管理广告活动的广告主，还可使用 HilltopAds API 检索统计数据，并自动化执行受支持的广告活动管理操作。
阅读我们的文章，了解如何在不浪费预算的情况下测试新的地理位置：
如何识别需要优化的地方
指标有助于广告主了解某个广告活动的哪些部分需要优化。具体而言：
然而，仅凭这些指标中的任何一项都不够。例如，点击率（CTR）的下降可能表明广告创意效果不佳，但也可能是受众扩大后的正常现象。 较低的CPC看似是个积极信号，但那些几乎无法转化的低价点击其实完全不可取。如果CPA无法接受，那么再高的转化率也毫无意义。
当CPC上升而转化率保持不变时，应检查点击前的经济因素，包括出价、竞争、定向、广告位或流量来源。 如果 CPC 保持稳定但转化率下降，请关注点击后的情况——着陆页体验、技术问题、流量质量或转化路径。如果 CPC 上升而转化率下降，您可能面临多个瓶颈。
罗马
HilltopAds 业务开发经理
首先，我会尝试找出用户在转化漏斗的哪个环节实际流失。流量来源、广告素材、落地页和推广方案都应分别进行分析，为此你需要对整个转化漏斗进行追踪，而不仅仅是依赖广告网络显示的数据。
一旦确定用户在哪个环节停止前进，该环节就应成为首要优化对象。 如果在此之后，即使选用了表现更好的流量来源，广告活动仍然无法达到目标转化率或可接受的潜在客户获取成本，那么微调通常也收效甚微。
另请阅读我们关于如何在不损失ROI的情况下扩大广告活动规模的文章：
广告系列中应该优化什么
广告活动的几乎每个部分都会影响最终结果，但它们不应该同时进行优化。一个实用的方法是从问题入手倒推。如果投放效果不佳，更改着陆页可能无法带来曝光。如果点击量充足但无人购买，提高出价可能只是买来更多无效流量。
转化跟踪与正确的优化目标
如果根据虚假数据制定广告系列决策，那么针对受众定位、广告创意或出价所做的任何调整都很难见效。问题可能源于转化漏计或重复计数、归因延迟，或是目标选择错误等因素。
除了转化跟踪外，还要密切关注广告系列优化的具体目标。 表单提交或注册虽然容易产生，但这并不意味着它们自动具有价值。
让我们以两个潜在客户广告系列为例。假设广告系列 A 获得了 100 个潜在客户，每个潜在客户的 $8 均为 1，但其中只有 2 个最终成为客户。 而活动B获得了60条潜在客户线索，每条成本为$12，其中9条最终转化。在这种情况下，虽然活动A在潜在客户数量（CPA）上看起来更优，但活动B对业务的实际贡献更大。
优化事件应在现有数据允许的范围内尽可能准确地反映业务结果，因此不仅需要检查像素或 postback 的触发情况，还应核查去重处理、收入值，以及广告平台报告的数据是否与您的 CRM 或分析系统一致。
目标受众
受众数据应能帮助您了解广告系列所获取的流量是否由潜在转化用户组成。在比较各受众群体时，不仅要关注点击率（CTR）或CPC指标，还应尽可能结合转化率、获客成本、收入以及转化质量等指标进行分析。 例如，在 HilltopAds 中，可以跨地理区域、设备、广告位、流量渠道及其他可用的定向参数进行比较。
在与广告网络合作时，效果不佳的搜索词可添加为否定关键词；而那些持续消耗预算却未能产生有价值转化的广告位、地理区域或受众群体，则应予以排除或减少其曝光量。反之，表现良好的受众群体则可获得更多流量，或被单独划分以便进行更精细的控制。
然而，过于狭窄的定向并不总是有效。 受众范围若过于狭窄，可能会影响投放质量。受众重叠可能导致争夺同一批客户，并使数据解读变得复杂。
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广告创意与文案
创意优化应考虑用户行为数据。当展示量看似正常，但点击量较低时，点击前的用户体验可能存在瓶颈。需要审查的要素包括视觉元素、标题、优惠、文案、行动号召（CTA）和广告格式。此外，请确保您的广告信息确实与目标受众相关。
最好尝试找出规律，而不是仅因某一天表现不佳就采取行动。点击率（CTR）的逐步下降伴随展示频次的增加，可能是广告创意疲劳的征兆。然而，CPA（57天内首次点击）的增长可能意味着多种情况：受众构成、优惠内容或转化流程都可能发生了变化。
在制定假设时，请尽量具体。一个可行的测试示例如下：“以利益为导向的标题将在不影响转化率的前提下，提高移动端用户的点击率”。确保其他变量保持不变，以便评估结果。
最后，请观察点击后的表现。具有挑逗性的创意虽然能增加点击量，但也会因激起好奇心（这往往与用户意图无关）而破坏转化效果。表现最佳的广告并不一定就是点击率最高的广告。
落地页与转化路径
没有转化的点击通常会促使分析工作进入后续阶段。第一步是确认着陆页是否提供了广告中承诺的内容。如果用户点击的是某个特定优惠，却跳转到了一个通用页面，他们就得自己摸索下一步该去哪里。
需要重新审视的方面包括：信息匹配度、加载速度、移动端可用性、行动号召（CTA）的可见性、表单长度、结账流程中的摩擦点、信任信号、错误提示以及多余步骤。 请在产生付费流量的相同设备和浏览器上测试广告活动。仅限于某一设备的问题可能是技术故障。
当常规指标显示流量流失却无法解释原因时，热力图和会话录屏会非常有用。这可能意味着表单放弃、导航不佳，甚至是不显眼的CTA可能是问题所在。
遇到问题时，不要立即将落地页当作替罪羊。如果该落地页在其他流量来源上运行正常，则可能意味着您的流量质量较差，或者存在信息传达问题。
出价与竞价策略
当数据表明存在投放或获客成本问题时，应调整出价。如果广告系列无法获得展示量，可能是因为出价过低。如果投入更多预算却得到高于预期的CPA，那么提高出价只会使情况恶化，除非扩大覆盖范围能带来更优质的用户群体。 这一点甚至适用于自动出价策略。
设定过于激进的 CPA 或 ROAS 目标时需谨慎。如果目标值远低于近期表现，可能会限制广告投放，因为系统中能满足该目标的机会太少。 广告系列可能仅因停止投放而看似“高效”。
在测试新的出价策略时，请为该实验设定具体的 KPI，并确保测试收集到足够的样本量。切勿因每日 CPA 的波动而频繁调整策略。
预算分配
预算优化在于确定下一单位支出最有可能创造价值的领域。削减经济效益不佳的营销活动预算虽属合理，但切勿仅凭CPA这一表面指标来评判渠道。应检查转化质量和收入情况。 一个能产生$7条潜在客户但几乎没有后续销售的渠道，其预算分配可能应少于一个能产生$11条潜在客户且能持续成交的渠道。
将预算转向那些有助于实现业务KPI且具有增长潜力的举措，同时减少对表现不佳渠道的投入。
随着广告系列规模扩大，预算需逐步增加，并应关注边际表现。 最初的 $100 和随后的 $1,000 所获取的流量，其成本或质量可能不同，因此小预算下实现的 CPA 或 ROAS，在预算增加后可能无法维持。
频繁调整预算会使结果衡量变得困难。 如果同时调整支出、出价、定向和广告创意，就无法确定究竟是哪一项因素导致了效果的变化。
转化质量
转化量的增加并不一定意味着广告活动效果更好。这正是仅在广告平台内部进行优化的广告主容易产生误判的地方。
假设一个流量来源的注册转化率为$4，另一个为$7。乍看之下前者表现更佳，但当CRM数据显示前者仅有3%最终成为客户，而后者却有14%时，情况就不同了。看似成本更高的注册转化，反而可能是通向收入的更经济路径。
请制定属于你自己的“优质”转化定义。在潜在客户开发方面，这可以是合格的潜在客户、成功通话、申请处理完成或购买行为；对于电子商务，则可以是贡献毛利，或是二次购买而非单次交易。
随后，将结果反馈到营销活动流程中。如果低成本转化持续带来低质量客户，那么问题可能出在受众定位、信息传递或优化标准上。
这七个领域都遵循同一条规则：不要优化最容易更改的要素。要优化数据表明正在流失价值的那个环节。
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如何分步优化广告系列
优化工作流应在更改广告系列之前缩小问题范围。这种方法可帮助广告主保持每个测试的可归因性，并防止多个变量同时变动。让我们一步步进行剖析。
确定目标
选择用于衡量成功的关键绩效指标（KPI）——目标CPA、广告投资回报率（ROAS）、每条潜在客户获取成本、收入或其他业务指标。 次要指标用于诊断问题。点击率（CTR）可用于解释CPA，但在获客成本是目标时，它不能替代CPA。
找出瓶颈
确定优化目标后，接下来就要找出性能开始出现问题的地方。您的广告系列数据可以揭示一些规律，帮助您将问题范围缩小到广告投放、点击前表现、点击后路径，或者用户旅程的其他阶段。
| 发生了什么 | 应该从哪里着手排查问题 | 检查什么 |
| 展示次数很少或没有 | 配送 | 预算、投标、目标设定 |
| 展示量多，但点击量少 | 点击前 | 受众，创意，文案 |
| 点击量高但转化率低 | 点击后 | 流量质量，出价，着陆页 |
| 转化率较高，但CPA值较高 | 经济学 / 漏斗 | CPC、转化率、竞价 |
| 获客成本低但转化率低 | 转化质量 | 定位，线索质量，优化目标 |
| ROAS 良好但转化量低 | 缩放 | 预算、出价、受众拓展 |
| 改变并不能改善结果 | 测试 / 测量 | 追踪，样本量，选定的瓶颈 |
测试一项更改
针对瓶颈问题，提出一个基本假设。例如，如果移动端点击的转化效果良好但成本过高，那么测试调整出价或广告位是合理的。当点击率（CTR）较高但着陆页转化率较低时，可以考虑测试更改着陆页。如果潜在客户成本低但质量较差，则应测试受众定位或优化事件。
在可能的情况下，只改变一个显著变量。实验应该回答一个具体的问题。同时更换图片、标题、优惠、目标市场和着陆页可能会提高转化率，但不会教会你任何东西。
罗马
HilltopAds 业务开发经理
最常见的错误之一就是过早调整。广告系列几乎还没收集到任何数据，却已经开始调整出价、定向、创意或流量来源。此时，决策仅基于极小的样本量。
定向范围过广且缺少postback数据，也是另一种常见的组合。 虽然可以看到广告支出，但要判断哪些渠道真正带来了转化却变得非常困难。我更倾向于先收集足够的统计数据并建立转化跟踪机制，然后剔除表现不佳的细分市场，并扩大已经见效的推广规模。
权衡并做出决定
在对照KPI评估结果之前，要为测试提供足够的数据。数据量将根据预算、转化次数、使用的平台以及正常方差而有所不同，并没有诸如等待三天这样的通用规则。
最后，保留更改、扩大规模，或者拒绝假设并测试另一个原因。记录下改变的内容和结果，以免以后重复同样的失败实验。
如果优化没有起效，不要立即改变其他所有事情。重新检查诊断结果。追踪准确吗？数据足够吗？测试是否确实影响了你所认为的瓶颈？是否有另一个变量在同一时间发生了变化？
罗马
HilltopAds 业务开发经理
我首先会检查该广告系列是否更接近目标转化率（CR）和可接受的潜在客户获取成本。 但仅靠转化量是不够的，因为归根结底，流量必须带来实际收益。
这正是ROI和LTV发挥作用的地方。如果优化后这些指标没有改善，且广告系列在经济上仍然不合算，我不会认为这次优化是成功的。
这一流程同样适用于搜索、社交、原生广告位以及其他付费流量来源：可靠的信号、瓶颈、可控的变更、效果衡量。
我们建议您查看我们的广告主的成功案例，了解他们是如何通过 HilltopAds 优化取得如此出色的成果的：
结论
有效的优化应从诊断入手，而不是一次性修改所有设置。作为广告主，您需要分析广告系列数据，找出问题所在。
每个媒体买手都应该优先优化哪个通用元素——并没有这样的答案。曝光不足的解决方法不同于高点击率但转化率低的情况。而线索便宜但销售情况不佳的情况，又需要与无法规模化的盈利转化采取不同的解决方法。
因此最好将这些指标视为相互关联的各个阶段，并做出能够验证你解释的、最小的有效调整。这种方法既能保护你的广告预算，又能让每一次优化（包括那些失败的优化）都提供更多有价值的信息。